平台企业数字并购的反竞争效应与反垄断规制

2024-01-01袁天荣王霞姚远

航空财会 2024年5期

摘要平台经济时代，数据成为核心竞争资源，平台企业的数字并购活动日渐活跃。研究发现，平台企业规模效应、网络效应和锁定效应特征使得数字并购伴随垄断风险并产生反竞争效应，数字并购后的算法共谋、数据封锁和价格操控等行为能够损害竞争和潜在竞争，且在一定程度上限制创新。基于此，本文提出设定多元反垄断监管目标、增加数据指标申报标准、优化相关市场界定方法、加强数据滥用行为认定、建立反垄断监管弹性制度等规制策略。研究结论有利于拓展数字并购相关文献，为政策制定部门与反垄断监管部门提供参考。

关键词平台企业；数字并购；反竞争效应；反垄断规制

DOI： 10.19840/j.cnki.FA.2024.05.001

* 基金项目：国家社会科学基金项目“平台企业并购垄断效应与反垄断规制研究”（21BGL100）

数字并购是指平台企业以获取对方数字资源为动机的并购活动，这些数字资源不限于用户数据、注意力和各类数字技术。在平台经济中，平台的竞争核心已成为数字竞争。平台企业是典型的双边市场，能够产生规模效应、网络效应和锁定效应，加之数据具有垄断性[1]，平台企业发起的数字并购必然能够带来垄断风险，产生反竞争效应。本文以平台企业典型特征为起点，考虑平台企业数字并购后的不正当竞争行为，分析其带来的垄断风险，从竞争与潜在竞争损害以及创新限制等方面分析反竞争效应，并提出反垄断规制策略。研究结论不仅有利于拓展数字并购相关文献，而且有利于为政策制定部门与反垄断监管部门提供参考。

一、文献综述

（一）平台企业数字并购垄断动因

平台企业数字并购的动因在于获取被并方数字资源，例如，用户数据、注意力、流量和数字技术等[2]。数字并购能够在更大范围内和更深层次上聚合数据，随后通过数据封锁等手段构建市场进入壁垒[3]。综合现有研究发现，平台企业展开数字并购主要目的是实现数据垄断，如强化数字市场垄断势力、进一步拥有垄断资源（如用户注意力、创新能力等）、搭建自身业务为核心的平台生态圈[4-5]。同时，平台企业并购中有一类并购受到学者的广泛关注，即扼杀式并购，也称为杀手并购。杀手并购的突出表现是大型平台对初创中小科技型企业展开收购，收购后将中小科技型企业的业务关停，这类并购的主要目的是消灭潜在竞争，占据市场先机[6]。

（二）平台企业数字并购的反竞争效应

平台企业发起数字并购是一种资本的无序扩张，带来垄断风险，产生反竞争效应。有研究认为这种垄断风险能够从所在的单一市场传递至多个市场，最终导致“双轮垄断”[7]。有研究考察了注意力市场的反竞争效应，研究发现，注意力市场集中度升高会带来注意力价格的抬升，从而降低消费者福利水平。最新文献研究平台数字并购的垄断问题，并初步探讨带来的反竞争效应。平台企业的数字并购会损害竞争，例如，对用户隐私的损害，对消费者选择的损害，对创新的损害，如果平台企业滥用数据，则会加重竞争损害，主要表现为对数字市场竞争的损害[8]。

（三）平台企业数字并购的反垄断审查

平台企业数字并购的反垄断审查面临许多困难，这主要是平台企业数字并购的传统企业并购之间存在并购主体、客体以及并购方式上的差异，导致传统的反垄断审查方法难以适用。应当树立以数治数的反垄断审查理念，从数据特征出发寻求数字并购反垄断审查策略[3]。反垄断审查机构应该构建“二元审查路径”，在初步审查阶段坚持数据中心主义，在深入审查阶段从内部和外部两个向度来审查数字并购对创新带来的影响[8]。反垄断监管的重点在于对监管方式的转变、对监管方法的创新，例如，实施激励性监管、信用监管和智慧监管[9]。为应对扼杀性并购需要增设事前申报标准，确立抗辩制度，设置“特别名单”制度[10]，确立以非价格要素为核心的审查框架，引入竞争损害举证责任倒置规则，重塑实质性审查机制[11]，同时需完善实质损害理论，引入损害平衡测试，有效解决损害评估难题[12]。

（四）研究述评

现有文献对平台企业并购做了较多的研究，这为本文提供良好的文献基础。但是仍然有许多值得深化的研究问题。首先，平台企业数字并购相关研究还未形成成熟的、系统的理论指导框架。其次，平台企业数字并购带来的反竞争效应研究还十分缺乏。最后，当前文献尚未对平台企业数字并购的反垄断监管做出针对性研究，该领域的理论研究明显滞后于实践需要。本文将针对上述问题，以实践需求为导向，研究平台企业数字并购伴随的垄断风险、带来的反竞争效应，并提出反垄断规制策略。

二、平台企业特征与数字并购垄断风险

平台企业是双边市场，具有规模效应、网络效应、锁定效应，这使得平台企业的数字并购伴随垄断风险。

（一）规模效应

规模效应的存在使得边际成本随着组织生产运营规模的增加而下降。数字平台经营不受时空和自然资源限制，同时数字技术带来的网络效应使得数字平台存在明显的规模效应，单个用户的边际成本几乎为零。数字平台能够将多边用户联系聚集起来，实时高效地对接产品和服务提供者与需求者，且通过大数据算法为有需求的用户提供个性化定制服务，体现出较高的资源配置效率，这种产品服务提供者和需求者的直接对接带来的高效用户体验会强化用户黏性，且用户数量越多，体验迭代越强，成本越低，规模效应带来的效益越高。因此，在市场条件下的逐利天性驱使，数字平台存在天然的规模扩大动机，而发起并购则是迅速获取用户数据和被并方数字技术与市场的最迅速、最有效的途径之一，这种动机下的并购行为极易带来垄断。

（二）网络效应

网络效应指的是用户在平台上获取的效用随着平台用户的增加而增加，这也是推动数字平台迅速扩张的重要原因之一，同时也是导致垄断的重要推动力。网络效应也被称为网络外部性，某一用户的行为能够对另一用户带来利益或损失，分为直接网络效应和间接网络效应，直接网络效应指的是商品或服务价值随用户数量增加而提高，间接网络效应指的是商品或服务价值随着使用互补品用户数量的增加而发生变化。直接网络效应直接推动数字平台，通过追求用户数量而获取市场竞争优势并巩固其主导地位，当用户数量突破临界值，就会形成市场进入壁垒，缩减新兴数字平台企业或者中小型数字平台企业赶超大型数字平台的机会。此外，当用户数量突破临界值后，能够产生“鸡蛋相生”的正反馈效应，并启动平台经济的自组织属性，形成平台积聚加速机制，越来越多的用户聚集到平台之上。在这种情况下，平台用户数据呈指数级增长，产生加速机制以及竞争隔离机制，进一步增加了垄断性。

（三）锁定效应

锁定效应类似经济学弹性缺乏概念，指的是当用户习惯某一平台提供的产品或服务时，因转移到另一平台面临着学习成本、时间成本、社交成本和数据迁移成本等转移成本而选择继续使用当前平台的现象。锁定效应通过路径依赖进一步增强了平台用户的黏性，产生数字平台的自我强化机制。在锁定效应特征之下，数字平台必须要获取先发优势，先于其他数字平台获取用户数据，并为用户提供创新性、便利性、可预期性以及高效灵活的服务，实现收益递增的正螺旋，才能在竞争中脱颖而出。因此，在数字平台构建过程中必然会存在诸多平台数字并购，而这些并购极易损害竞争从而形成垄断。

三、平台企业数字并购的反竞争效应

由于平台企业数字并购伴随着垄断风险，其必然能够带来多层面的反竞争效应。本文主要从竞争损害和创新限制两方面展开论述。

（一）平台企业数字并购对竞争的损害

由于平台企业发起数字并购后，能够扩大数据范围，数据的聚合为该平台企业带来了竞争优势，为进一步维护市场地位，采取的反竞争策略会对竞争带来损害。本文主要从算法共谋、数据封锁和价格操控三方面展开论述。

1. 算法共谋

平台企业会在运营过程中不断收集平台上的交易数据，并以这些交易数据为基础来改进算法，为产品和服务提供端用户匹配最佳的产品服务需求端用户，从而实现更加有效的供需对接。算法的改进能够产生“双刃剑”效应，既能够优化平台上用户的使用体验，也能够带来垄断，尤其是一些反竞争的、不当的算法修改和调整。算法的修改和调整直接影响平台利益相关者的利益分配，而算法的掌控者却是平台，其他利益相关者只能用脚投票。在上述场景下，平台为最大化自身利益，很可能会修改算法，压缩其他利益相关者的利益。

当平台企业数字并购完成后，主并方和被并方可能会进行算法共谋，获取垄断利润。当二者合并以后，在算法的加持下，并购双方主体之间的信息传递成本降低、信息传递效率增加、信息时效性增强，这进一步地降低共谋成本，激励算法共谋、扩大垄断范围，损害市场竞争。同时，算法共谋还维护了垄断联盟的稳定性。例如，通过算法能够对各方价格做出动态监测并实时反馈，若某一方价格偏离了协议约定价格，会自动实施惩罚机制。此外，算法共谋还会隐蔽垄断行为。例如，通过信息加密来隐藏双方的共谋，这会进一步提高反垄断的难度。

2. 数据封锁

平台企业在进行数字并购后，为维持市场地位，会拒绝其他经营者加入本平台数据网络或拒绝向其他经营者开放数据产生封锁效应。封锁效应分为供应端的封锁和需求端的封锁，平台市场也存在供应链，数据是属于上游资源，数据封锁对应着供应端封锁。从垄断与反垄断角度来看，如果某一平台企业拥有或控制并封锁大量数据资源，那么这一平台企业在供应链上则处于强势交易地位，相当于控制了原材料市场。假如该平台企业滥用这种市场支配地位，就会在并购后封锁数据，进一步强化市场地位，阻碍市场竞争。因此，平台企业数字并购后进行数据封锁必然能够损害竞争。

3. 价格操控

价格操控表现为多种形式，一是平台强迫参与者（用户）接受其定价，二是采用低价策略保持竞争优势，如最惠价或掠夺价，三是采用分级或多重价格进行价格歧视。

首先，强迫平台参与者接受其定价。前文提到平台企业因双边市场存在用户锁定效应，由于该效应的存在，使得平台参与者从某一平台转向另一平台时面临较高的转移成本，平台参与者作为理性人，不得不接受当前平台的定价策略。例如，平台要求当前平台上的产品或服务提供商所定的价格不能高于在其他平台或任何销售渠道的定价，虽然这一价格限制有利于该平台需求端用户，但是其本质是平台通过价格主导实现成本转嫁。

其次，采取低价策略保持竞争优势。低价策略形成于“先扩张、后盈利”的战略模式。在这种战略模式下，平台发展初期的核心目标是实现规模扩张，大量发展用户，哪怕一直处于亏损状态，这个阶段的生存主要靠风险投资的资本投入，当用户规模达到一定程度时，才考虑盈利，盈利是其最终目标。这种低价策略典型的表现有平台为新用户提供补贴，发展新用户给予一定奖励。

最后，采用分级或多重价格进行价格歧视。相较于传统企业，平台企业因有算法加持能够更容易实现精确的用户价格歧视。例如，平台企业根据捕捉到的用户交易数据将用户进行分类，针对新用户和老用户实施不同定价策略，同时，在掌握每个用户的价格弹性后，对于不同价格弹性的用户实施精准定价，最大程度上压榨消费者剩余，这就是“大数据杀熟”。

上述这些价格操控手段强化了自身的市场地位，进一步获取垄断利润，加固市场进入壁垒，损害竞争。但由于平台上有诸多参与者，如平台、供应商、服务商、消费者等，这些价格操控行为难以识别，其垄断认定和反垄断规制则更加复杂。

此外，“扼杀式”并购更是损害了潜在竞争。大型平台为避免新兴科技企业通过系列突破式创新，成长为自己未来强劲的竞争对手，于其初创期进行收购并关停。通过收购潜在竞争对手并将其业务关停，能够消除未来可能出现的替代产品，进一步维护自身市场地位。若大型平台企业频繁地进行“扼杀式”收购，那么会逐渐生成一个杀伤区（kill zone），在这个杀伤区内，大型平台企业将凭借自身强大的数据与信息优势，及时发现出现的竞争威胁并消除，不仅使得杀伤区内竞争的丧失，同时还会导致注意力市场竞争的丧失，这无疑损害了潜在竞争。

（二）平台企业数字并购对创新的限制

平台企业数字并购对创新的影响存在正反两方面结果。从正面影响角度，平台企业数字并购可能会因为数据资源的获取而为其创新提供资源基础，也可能因并购带来的协同效应对创新产生正面影响。从负面影响角度，主要是因垄断带来的创新限制。具体来看，数字并购后，市场集中度增加，竞争对手减少，创新动力不足，从而限制创新，尤其是扼杀式并购，能够限制突破式创新的产生。

大型平台企业由于具有先发优势，在市场初期获得了用户规模，积累了大量用户数据，随后通过个性化服务继续吸引新用户、稳固用户群体，形成网络效应后逐步占据市场主导地位，并凭借这一市场主导地位来挤压初创企业、中小科技型企业以及新进入者的生存空间。在平台经济中，由于其行业特点，一旦产生突破式创新将会对该行业产生颠覆式影响，原有的商业模式不再盈利而被淘汰。未被大型平台企业掌握的突破式创新将会对其产生巨大的竞争威胁，而这些突破式创新极有可能是从初创的中小科技型企业中诞生。因此，在初创萌芽阶段就将这些有未来竞争威胁的中小科技型企业收购并关停成为大型平台企业的占优策略。由于大部分的该类并购并未达到反垄断法规定的经营者集中申报标准而逃脱审查。当越来越多大型平台进行此类收购时，将会产生明显的创新限制。例如，在Face‐book收购WhatsApp之前，WhatsApp的多款应用软件对Facebook的聊天应用Messenger构成了威胁，因此Facebook对WhatsApp的并购动机就是消除未来的竞争，且这一并购削弱了Facebook的创新动机。

四、平台企业数字并购的反垄断规制

平台数字并购带来的反竞争效应既不利于平台经济的健康发展，也不利于经济社会的健康发展，因此，对此展开反垄断规制势在必行。

（一）设定多元反垄断监管目标

平台数字并购反垄断监管目标有：（1）保护公平竞争。公平竞争应当是平台数字并购反垄断的首要核心目标，保护公平有助于促进创新、提高服务质量和保持合理价格，在多元化反垄断目标中，公平应为首要任务，反垄断工作才能取得实效。（2）促进创新。平台数字并购反垄断的第二个目标应该是保护和促进创新，当并购事件能够造成垄断风险时，会限制市场竞争从而阻碍技术发展和突破式创新的出现，因此反垄断工作应该注重创新的保护和促进。（3）注重初创中小型数字平台企业权利保护。由于在平台数字并购中出现了大量的“扼杀式”并购，极大地损害了初创中小型数字平台企业或科技型企业的发展权利，而传统的反垄断法在“扼杀式”并购面前显得尤其乏力，平台数字并购反垄断策略应该对此给予较高的关注，保护初创中小型数字平台企业发展的权利，激发平台市场活力，促进平台经济多样化发展。

（二）增加数据指标申报标准

单一的营业额申报标准不仅导致申报范围过窄，而且与平台数字并购垄断特征不相适应，亟需增加与数据指标相关的申报标准，以扩大申报范围。首先，考虑将交易额作为申报标准。交易额是并购双方通过博弈后确定的一个明确的交易对价，能够基本反映被并企业的并购价值，而且该价值是面向未来的，是对未来发展潜力的公允定价。因此，将交易额作为申报标准，不仅有利于反垄断审查机构及时掌握交易情况，而且有利于发现那些“扼杀式”并购，即筛选出那些被并方为起步阶段但未来发展潜力极强的中小型科技企业。然而，以交易额为反垄断审查标准可能会带来交易双方故意压低价格以逃避监管的情况，对反垄断执法机构产生反垄断监管压力，需要与其他申报标准结合起来进行考察。其次，考虑增加用户数量和流量等指标作为申报标准。用户数量和流量是平台企业的核心竞争资产，进行平台数字并购反垄断审查必然离不开用户数量和流量等数据指标。在平台企业发展初期，营业额并非当前发展战略的重中之重，而是拓展用户数量、积累用户数据、增加数据流量，甚至不惜以低于成本的价格来换取用户数据。因此，营业额申报标准并不能够准确反映出并购所带来的垄断程度，必须增加用户数量和流量等数据指标作为申报标准。

（三）优化相关市场界定方法

首先，采取盈利模式测试法和产品性能测试法界定相关市场。盈利模式测试法适用于盈利模式和利润来源明确的并购主体，通过比较各市场主体盈利模式差异来划定相关市场，若二者盈利模式互为替代，或利润来源相同，则可判定二者是属于同一相关市场。产品性能测试法可适用于盈利模式不明确的并购主体，假设某一主体改变产品或者服务质量，考察其用户是否会因此转向其他产品或服务，那些被用户选择的产品和服务与其构成同一相关市场。其次，在相关市场界定中，提高数据的地位，尝试将数据作为一个新的界定维度，结合用户数据特征、数据市场特征界定相关市场。“数据市场”概念首见于Google收购Double Click案件中，主张将数据市场划分为一个单独的相关市场，既有利于评估平台数字并购的数据垄断程度，也有利于评估数据作为生产资料对未来市场竞争产生的影响。将数据作为相关市场，评估平台数字并购事件对该市场产生的竞争效应，能够有效防范那些借以合并产品与服务之名来行数据合并之实的并购案件。此外，数据市场落实到地域维度较难辨识，因此相关地域市场的划分不需过于重视。数据市场扩张是数量级快速扩张的，且以动态数字技术创新所驱动，不以实体基础设施所支撑，因而数据相关市场并无严格的地域限制。

（四）加强数据滥用行为认定

从并购到垄断离不开并购主体数据滥用行为的推动和放大，需要完善数据确权和估值机制，规制算法共谋、数据锁定和价格共谋的数据滥用行为，实现不同商业模式企业之间的数据价值可比，并针对影响重大的个案做出针对性分析。第一，完善数据确权和估值机制，从本质上减少数据滥用行为。算法共谋、数据锁定和价格共谋等数据滥用程度会因数据权属不清、估值机制不完善而增加，尽快完善数据权属问题、建立数据估值机制是解决这一问题的关键。推动平台企业结合信息技术对数据进行确权、定价和有序共享，实现数据价值的市场估值与分配。第二，利用数字技术手段加强智能化监管，从监管方式上抑制数据滥用行为。契合数字平台领域的特殊性与技术性特征，融入数字技术为数据滥用行为监管赋能。例如，通过融入数字技术，运用大数据、人工智能以及云计算等技术手段，构建平台数字并购的反垄断监管智能系统，对平台数字并购案例的数据垄断行为做出智能预测，推动反垄断监管的“全过程”“智能化”实现，从而维护数字平台领域的公平竞争，促进数字平台领域并购健康发展。

（五）建立反垄断监管弹性制度

平台数字并购带来的垄断效应是一把“双刃剑”，需要建立反垄断监管弹性制度，主要体现在以下几方面：首先，全面评估平台数字并购的反竞争效应。平台数字并购既能够带来损害竞争和创新的反竞争效应，也能够带来并购协同价值、数据资源优化配置的正效应，反垄断规制需寻找二者的均衡。其次，注重平台数字并购反垄断审查弹性。增强审查弹性，一是考虑用户的转换成本以及公众其他利益等因素；二是要考虑平台数字并购带来效率提升的正面作用；三是对影响重大的个案做出具体的、针对性的反垄断审查。最后，建立事后控制机制。平台数字并购具有一定的隐蔽性和垄断性，加之当前反垄断监管政策的适用性较低，许多平台数字并购尚未得到审查，这会带来竞争损害，限制平台经济领域创新。因此，要加强对平台数字并购反垄断的事后审查，增强反垄断执法机构事后审查权力。 AFA

参考文献

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