保健品行业利润屏障及经济效应分析

李文新 胡涵清

摘 要：随着我国人口老龄化的加剧及居民消费水平的提升，科学营养时代逐渐来临，S公司作为保健品行业的领导品牌和标杆企业，多年来牢牢占据行业第一的市场份额，坚实的利润屏障功不可没。本文从品牌、渠道、技术、生产与管理四个维度深入分析S公司的利润屏障，并从市场地位和财务绩效两方面分析S公司利润屏障的经济效应，市场地位主要通过市场占有率和勒纳指数两个指标进行分析，财务绩效主要从盈利能力、盈利可持续性和营运能力三方面进行分析，通过对S公司利润屏障及经济效应的分析，期待对同类企业提供启示和借鉴。

关键词：保健品行业；利润屏障；市场地位；财务绩效；经济效应

本文索引：李文新，胡涵清.<变量 2>[J].中国商论，2023（24）：-168.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）12（b）--05

1 引言

近些年来，随着我国居民收入和生活质量逐步提升，加上社会老龄化形势的日益严重，人们对健康生活的诉求越来越强烈，从而促进了保健品行业的快速发展。2005年，国家食品药品监督管理局局务会审议通过《保健食品注册管理办法（试行）》，规范了保健食品的注册行为。2012年，食品药品监管局印发了《保健食品命名指南》，为保健食品的命名做出了规范，禁止夸大、虚假、绝对化的词语。2016年，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，提出要大力发展包括保健品行业在内的健康产业。2019年底，随着新冠疫情的爆发，人们的健康保健意识越来越强，通过国家监管部门审批程序、能够提高免疫功能和补充营养的保健食品已然成为健康产业的消费热点。国家市场监管总局发展研究中心的调研显示，新冠疫情下我国保健品消费呈现出消费理性化、消费群体多元化、消费常态化等特征。2022年，中国65岁以上老年人的比例达到14.9%，较上年同期增长4.93%。根据国家老龄办《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》，2021—2050年中国老龄化进程将大幅提升。随着20世纪60—70年代中期出现的第二个生育高峰人群步入老年阶段，我国老年人口将大幅提升，年均新增620万人，2028年有望突破2.5亿人。老人的健康意识较高，短期财政状况不会因经济形势的变化而有较大的波动，同时为康养产业带来了巨大的市场，对保健食品的需求也更有韧性。此外，从居民消费的细分类目来看，2013年中国人均可支配收入为18310元，2021年增至35128元，年均复合增长率为8.5%，同时人均医疗保健支出从2013年的1136元提升至2021年的2521元，年均增长率为10.5%。人均医疗保健支出的年均复合增长率高于可支配收入的增长率，显示出居民对医疗健康的看重和消费意愿的增強。人们对健康的认识不断提高，对保健食品及功能食品的需求量也随之增加。

S公司创建于1995年，初期以“功能性”保健品为核心，2002年开始进军国内膳食营养补充剂（VDS）市场，并将其引进非直销领域。2010年，S公司于深交所创业板上市以后，公司业绩一直稳步增长，短短十年时间，公司营业收入增长20多倍，归属母净利润增长18倍以上，已逐渐发展为VDS行业非直销领域的领军企业。2022年，S公司在VDS行业占据10.3%的市场份额，位居第一。优异成绩的取得与其坚实的利润屏障密不可分，本文通过对S公司利润屏障及实施效果进行分析，以期为同类企业提供指导和借鉴作用。

2 S公司利润屏障解析

利润屏障是企业为了保护自身市场份额不被其他竞争者抢占而建立起来的壁垒，也可以理解为企业本身的护城河。S公司在品牌、渠道、技术、生产与管理等方面具有极强的核心竞争力，构成了坚实稳固的利润屏障。

2.1 品牌屏障

（1）体育营销塑造强品牌。随着体育运动的影响力越来越大，人们对健康的重视越来越高，S公司开始发力体育营销，倡导营养健康的生活方式。体育营销将赋能品牌，为企业带来强大的品牌背书，进一步增强企业的品牌影响力。2006年，公司与奥运会冠军刘璇签订了品牌形象大使，这非常符合公司健康诚信的品牌理念。2010年与姚明签约，是该公司在品牌史上的一大创举，为届时终端市场零售规模仅10亿元左右的公司提供了强力背书，使得企业的品牌影响力更上一层楼。2021年，公司获得2022—2025年中国国家队运动食品及营养品的独家供货权，并与谷爱凌签订YEP系列代言人协议，通过体育营销不断强化公司品牌形象。长期以来，公司一直保持着较高的销售费用率，通过精准的体育营销和高成本的广告投放，形成了强大的品牌实力。

（2）差异化全球品质战略提高品牌认可度。S公司在20多年的发展历程中，始终坚持以产品的品质为核心，推行差异化全球品质战略。2004年，公司提出了“取自全球，健康全家”的核心理念，从世界各地挑选优质的原材料，在澳大利亚、巴西等地设立了若干个原材料专用供应基地，2012年S公司的原材料进口比例就已经达到76.41%，并在今后的发展中，继续打造国际化有机牧场，以求在产品质量上形成差异化的优势，通过强产品力构建品牌屏障。

（3）多品牌布局，深入细分市场，覆盖更广人群。因为保健品行业消费者对功能有很多的需求，且不同年龄段、体质之间都存在差异，所以这个行业有很多的细分市场，产品类型丰富。根据这个特性，公司采用了多品牌战略，在各个细分市场上进行了深入的布局，以满足顾客的个性化需求，这有助于提升其在细分市场中的占有率，大大增强品牌黏性。

2.2 渠道屏障

（1）全品类、全渠道布局，促进渠道多元化与差异化。首先，公司线下销售渠道遍布药店、超市、母婴店等，拥有一大批优秀的经销商及零售终端，并以大单品战略、线下销售变革等方式，不断增强其在线下渠道中的竞争力，加快渠道的下沉与渗透，巩固其在市场上的领先地位。同时，公司持续丰富自己的产品矩阵，在巩固了线下渠道的基础上，持续发力线上渠道，布局多元化电商平台，在阿里、京东等电商平台上的销售额均位居行业前列，并通过加速发展新电商渠道（如兴趣电商）、电商数字化等，促进了线上渠道的健康快速发展。这样全品类、全渠道布局，既能增加消费者的覆盖范围，又能满足顾客的一站式购物需要，大大提高了用户体验感。

（2）新电商渠道发展迅猛，公司迅速反应以适应新渠道。首先，抖音快手会对三线以下城市进行更多渗透，是非常好的教育和转化场所，这对增加消费频率、扩大消费群体、提升市场空间等都有很大的帮助。同时，新兴渠道对供应链逆向定制的能力要求更高。多年以来，公司对用户的需求进行深入的研究和持续的满足，可以做到提前布局，抢占先机。近年来，公司在抖音平台上的布局越来越多，增长速度也越来越快，在公司线上渠道中所占的份额从2021年的个位數增长到2022年的两位数，未来可期。

2.3 技术屏障

得益于公司强大的研发团队，S公司的专利数量一直冠绝同行业。截至2022年底，S公司及其子公司在国内外共有专利权343项，其中包括96项原料配方等发明专利，保健食品注册批件达137个。2022年，公司被授予“国家知识产权示范企业”称号，成为VDS行业首家获此殊荣的企业。

产学研多方面创新，强科技力构建坚实技术屏障。2022年，S公司联合国内知名科研院所，进行了一系列功能性新技术和新产品的研究，在抗衰老、肠道微生态和心血管疾病等领域都有了较大进展。同年，公司与合作伙伴发布了全球首个中国人NAD+与衰老的大样本研究；创新性开发了新型富糖胺聚糖胶原蛋白肽；经过7年的努力，成功研制出了国产的LPB27菌株，并获得了双项中国发明专利；公布了用于改善中老年国人血流健康的轻络素临床研究成果等。产学研深度融合，进一步提升了S公司“高精尖”重功能保健品的产品科技力，维系了其在VDS行业研发端的优势地位，也让S公司在更多的消费者心中贴上了“强科技”的品牌标签。

2.4 生产与管理屏障

（1）构建自营工厂生产体系，告别经销商管理风险。S公司是世界上首家获得透明工厂管理系统认证的公司，S公司透明工厂以公开透明的态度向社会开放，制定了一系列高质量的检验方案，从10多个国家引进了150多台国际著名的设备，开创了行业首条连续化固态制剂智能生产线，实现了原材料的源头溯源、生产流程的透明化。S公司严格的质量控制管理，先进的精益智造理念，为高品质保健品的制造提供了坚实的基础。2022年，S公司透明工厂通过数字化采购及风险管控、智能调度与资源整合、精准配送、智能协同作业等智能制造技术，成为国内VDS智能制造示范工厂，用科技力量推动自营创新发展，全年自营线上销售业绩同比增长46.29%，依靠经销商带来的经营风险大幅改善，开始与代加工业务“诀别”。

（2）中端数字化管理，构建全域经营闭环。S公司以金蝶云苍穹与星瀚平台等系统为基础，构建了涵盖研发、生产、品控、销售、财务、物流等十几个应用领域的信息化平台，将从销售到研发的信息通路进一步压缩，以数字化的管理方式将员工和客户连接起来。在此基础上，搭建数字化营销内容平台，提高品牌内容的分发能力，以及社交媒体的渗透率，推动营销全域确定性增长。2022年，S公司的投资回报率增加了28个百分点，内容渗透率也从3%提高到34%，同时，旗下的品牌Yep也在不断向下延伸，形成了一个完整的网络运营体系，在数字化营销的作用下，品牌的影响力也在不断增强。

3 S公司利润屏障的市场地位分析

根据竞争市场理论，在目标市场中，市场地位高的企业，在面对潜在进入者的压力时，可以发挥自身的规模经济，以较低的费用和成本占据价格上的优势，获取更大的市场份额，从而在市场上具有绝对的价格发言权和垄断优势。本文通过市场占有率、勒纳指数两项指标，对S公司的市场地位状况进行了详细分析。

3.1 市场占有率

市场占有率又称市场份额，是衡量企业市场地位的一个重要指标，企业的市场占有率越高，其在市场中则具有越高的市场销售规模和垄断优势。由图1和图2可知，S公司近七年来市场占有率一直保持增长态势，从2013年的4.6%上升到2022年的10.3%，远高于行业内的其他企业，说明S公司凭借其渠道屏障在VDS行业保持着相对垄断的市场优势，产品竞争力突出。因为一开始S公司就结合国情押注非直销渠道，使得其品牌形象相较直销出身的无限极、安利等要好得多，具有一定的先发优势；而其他企业市占率太低，规模太小，行业整体太分散，相对而言，S公司不仅享有先发优势，还拥有较强的规模效应。

3.2 勒纳指数

勒纳指数是衡量企业生产过程中产品价格与其边际成本背离程度的指标，一般认为勒纳指数较大的企业具有较强的市场垄断能力和较高的市场地位。由表1可知，S公司的勒纳指数虽略有波动，但一直保持在一个较高水平，遥遥领先于同行业其他企业，说明S公司通过品牌屏障取得的产品成本优势突出，这也意味着，它在产品的定价上有着更高的话语权，也具有更强的规模效应。在VDS轻资产行业，规模效应主要体现在营销端的销售费用上，而非生产端的营业成本。2022年，公司的销售费用达到31.69亿元，而销售费用率更是高达40.31%。如此高强度的销售费用，是维持企业品牌屏障的关键。其中，最主要的是规模效应很强的广告费、平台费用和市场推广费，这三项费用合计在17.5亿元左右。当一个公司的产品销量达到一定程度时，这部分支出在单位收入中所占的比重会越来越小。而那些规模不够的企业，要么选择减少投资强度，要么承受更高的费用率，最后慢慢退出市场。

4 S公司利润屏障的财务绩效分析

4.1 盈利能力分析

本文选取净资产收益率、销售净利润率和销售毛利率作为衡量S公司盈利能力的三个指标，2016—2022年S公司的各项数值及行业均值如表2所示。

由表2可知，S公司近年来的净资产收益率和销售净利润率波动较大，2019年甚至出现了负值，主要是因为受到溢价收购LSG和新冠疫情的冲击。2018年，S公司并购澳大利亚企业LSG，但澳洲市场表现不佳，2019年《电商法》的颁布又进一步影响了公司的代购业务，造成商誉减值计提，从而产生了上市以来的第一次亏损。再加上2020年的疫情，整个国家的经济都出现了衰退，企业也受到了很大影响。

然而，公司的销售毛利率一直在65%上下浮动，远高于行业平均水平，维持在一个较高的水准上。即便2019年净利润出现了亏损，其销售毛利率也能达到65.78%，遥遥领先于同年行业销售毛利率平均值54.19%，且净资产收益率和销售净利润率除2019年外都一直高于行业均值，说明近年来公司对营业收入和成本的管理程度比较好，主营业务的市场竞争力较强，利润水平相对稳定，销售战略也比较合理，发展潜力大，盈利能力强。

总的来说，公司虽然面临着各种困难，但仍保持其盈利指标处于标准之上，综合公司建立起的各个利润屏障，可以看出S公司的盈利能力已经走在了行业的前列，前景大好。

4.2 盈利可持续性分析

本文选取主营业务收入增长率和总资产增长率作为衡量S公司盈利可持续性的两个指标，2016—2022年S公司的各项数值及行业均值如表3所示。

企业的整体目标是可持续发展，对其盈利能力的可持续性进行分析具有十分重要的意义。从表3可以看出，S公司的主营业务收入增长率和总资产增长率在2019年以前发展都很迅猛，远高于行业平均水平。受跨境并购商誉减值影响，2019年公司首次出现了低于行业均值的情况，2020年后受新冠疫情影响持续低迷，但仍高于行业均值，并且即便在此逆境下，公司主营业务收入始终保持着正增长态势，说明公司的盈利可持续能力较强。

结合公司未来的成长性来看，2023年S公司将全面布局高潜细分市场，以四大单品、两大形象产品和一款明星产品为核心，建立起“4+2+1”的多品种营销战略，为每一项产品单独制订营销计划，多引擎促进主营业务的发展，公司的发展前景令人期待，通过强大的产品力打造的品牌屏障起到了很好的作用。

4.3 营运能力分析

本文选取固定资产周转率、应收账款周转率和总资产周转率作为衡量S公司营运能力的三个指标，2016—2022年S公司的各项数值及行业均值如表4所示。

如表4所示，S公司2016—2022年的固定资产周转率一直在不断增长，远远超过了行业平均值，说明公司透明工厂等固定资产的使用效率不断提高，管理水平也在逐步提升，生产与管理屏障构建起的自营工厂生产体系和中端数字化管理效果越来越好。

与此同时，公司的应收账款周转率虽有波动，但一直远高于行业均值，说明公司的应收账款能够快速收回，这都归功于公司线上线下全渠道布局所建立起的渠道屏障，从长期来看，通过扩大销售以及放宽信贷政策而获得的收益，其实也可以抵消应收账款过多而导致的机会成本。从整体来看，公司近年来的总资产周转率一直稳步提高，且始终高于行业均值，说明公司经营运用总资产的效率在不断提高，周转速率也在不断加快，运营能力也得到了提升。

5 结语

综上，本文深入解读S公司的利润屏障，对国内保健品行业乃至其他食品企业具有很大的借鉴价值：（1）通过高成本广告投放塑造强品牌力，通过甄选优质原材料塑造强产品力，通过多品牌设置在各个细分市场深入布局，提高品牌黏性；（2）线上线下多渠道营销，满足顾客的一站式购物需要；（3）产学研深度融合，提高公司研发实力；（4）构建自营工厂生产体系，提高中端數字化管理；（5）立足长期发展观，由“买卖”向“服务”转变，由单纯的销售商品向“商品+服务+体验”转变。

参考文献

曲鸿楠.社交娱乐类平台商业模式创新研究：以抖音平台为例[J].中国商论，2022（19）：122-125.

王珺，孙宏斌.哔哩哔哩盈利模式分析[J].中国商论，2022（15）：25-27.

刘亦炫，汪启韬.上市公司财务报表案例研究：基于汤臣倍健五年年报分析[J].中国商论，2020（23）：156-157.

田明，孙璐，王茜，等.新冠肺炎疫情之下保健食品行业消费调查分析及政策建议[J].中国食品学报，2020，20（9）：356-359.

刘一鸣，张银虎.基于O2O模式的数字图书馆利润屏障研究[J].图书馆学研究，2018（12）：36-40.

刘慧娟.创业板上市公司IPO超募资金使用效率研究：以汤臣倍健为例[J].财会通讯，2018（14）：96-100.

李静.B2C电子商务企业盈利模式研究：以亚马逊公司为例[J].财会通讯，2017（20）：61-65.