虚拟代言人特征对Z世代消费者品牌态度的影响研究

童柯森 汪柯良 王正

摘 要：本文通过文献综述和实验研究深入调查，对虚拟代言人特征如何影响Z世代消费者对品牌的态度进行了深入剖析。同时，以品牌体验作为中介变量，进一步探究虚拟代言人特征如何通过影响品牌体验来塑造Z世代消费者的品牌态度，并探讨产品类型的调节作用，以了解不同产品分类对虚拟代言人特征与品牌态度之间关系的影响。结果显示，虚拟代言人的个性特征和品牌形象对Z世代消费者的品牌态度有显著影响。通过提供符合消费者需求的虚拟代言人形象，品牌可以更好地吸引和保持Z世代消费者的关注和忠诚度。此外，不同产品分类需要不同类型的虛拟代言人，以最大程度地影响消费者的品牌态度。

关键词：虚拟代言人；Z世代消费者；品牌体验；品牌态度；产品类型

本文索引：童柯森，汪柯良，王正.<变量 2>[J].中国商论，2023（24）：-102.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）12（b）--05

随着数字技术的不断发展，虚拟代言人正在成为一种新兴的营销手段。虚拟代言人具有更多的可控性和可定制性，同时也具有创新性和独特性。Z世代消费者（生于1995—2009年的年轻人）具有独特的价值观和消费行为，故研究虚拟代言人特征对Z世代消费者品牌态度的影响具有重要意义。

从社会发展的角度来看，虚拟代言人的出现是数字化时代的必然产物。随着互联网和移动设备的普及，人们对虚拟世界也产生了更高的关注和向往。从消费者行为的角度来看，消费者购买商品和使用服务的主要原因有两个，即需要满足消费者感情和实用性。从品牌的角度来看，虚拟代言人可以为品牌带来更多的想象空间和可能性。据此，本文对虚拟代言人特征（专业性、社会互动性、个性匹配度）与Z世代消费者品牌态度（购买意愿、品牌认知）的关系及影响机制进行了实证研究。本文为企业使用虚拟代言人策略，构建品牌与消费者的持久关系提供理论指导和参考。

1 文献综述与研究假设

1.1 虚拟代言人特征和品牌态度

在品牌传播和广告中，部分企业通常选择明星、领域专家为代言人，但也有些企业选择其他方式，比如虚构的卡通人物、吉祥物、程序系统等作为代言人。学术界称这些与明星、专家、动漫人物等相对应的虚拟角色为虚拟代言人。这些虚拟代言人可以是计算机生成的角色、虚拟助手、人工智能机器人或虚拟现实人物，它们以多种形式出现在广告、社交媒体和品牌互动中。随着Z世代消费者逐渐成为消费的主力军，品牌如果想要获得流量与关注，以及更多的市场份额，就必须学会与Z世代年轻人交流互动，建立良好的关系。拥有高颜值、高科技的同时能够融入二次元文化和潮流文化的虚拟代言人完美契合Z世代年轻人的偏好，是吸引 Z 世代消费者的良好策略。因此，企业使用虚拟代言人可以满足Z世代消费者的需求，从而提升品牌态度。基于真实明星代言人和数字虚拟代言人的对比分析，V.L.Thomas等（2021）基于真实和数字虚拟代言人的比较发现虚拟代言人同样能为企业带来积极的品牌效益；虚拟代言人的特征，包括外貌、声音、行为和个性等，能够提高消费者对突破篡改新产品的购买意愿（朱华伟，苏羽，冯靖元，2022）；姜凌和冯源（2022）提出高度特化需求的消费者对虚拟代言人的反应更加积极。已有研究证明，虚拟代言人的特征，如可信度、专业性、可爱度、互动性等，会对品牌资产产生积极的正向影响（张宁等，2017）。本文采用虚拟代言人的专业性、可爱性、个性匹配度和社会互动性模型来研究。

其中，专业性在被定义为消费者对信息来源的有效性或具备产品知识的感知（Mcginnies & Ward，1980）。根据来源可信度模型，信息被接受的程度取决于信息的可信度，而信息可信度决定信息来源的可靠性和专业性两大因素（Hovland & Weiss，1951）。因此，虚拟代言人专业性越高越能带给消费者更好的品牌体验。与此同时，关联网络记忆模型（Collins & Loftus，1975）认为，消费者的品牌理解以关联网络的形式存在，其中包括许多相互关联的品牌节点，这会对消费者的互动性产生影响（Keller，1993）。品牌虚拟代言人是品牌网络中的一个节点，高匹配度的特征能优化消费者的品牌态度。意义迁移模型由 Grant McCracken提出，在广告传播的过程中，是通过品牌、代言人、受众三者之间的相互关系进行信息的传递，三者之间是一个闭环。随着互联网时代信息的爆发增长和互动沟通媒介的多元化，虚拟代言人与消费者和明星代言人与消费者类似，能够通过品牌、虚拟代言人、受众三者之间的相互关系进行信息传递，形成虚拟代言人意义的迁徙过程，从而形成三者之间的闭环。

在消费行为学的研究中，态度是一个比较常见的研究方向。品牌态度来源于心理学，指的是消费者在某一特定环境下对品牌及其相关对象表现出的一种习惯性心理偏向。Collins-Dodd和Lindley（2020）研究表明，品牌态度是消费者评价品牌的一个重要因素。李宗活等（2021）表明，态度是消费者产生购买行为的源动力，并且消费者的购买行为是由情感和认知两个维度共同决定的。郑宇豪和陈挺（2023）在此基础上指出，认知态度是消费者对品牌特有的信念感，情感态度则是指消费者对于品牌的偏好性。第三种观点指认知、情感以及行为倾向构成了态度的主要内涵，即 ABC 态度理论。本文采用ABC三因素模型来研究。

虚拟代言人通常通过互动来提高消费者的认可度，从而增进其对品牌的好感度（王丽丽，2010）；Papadimitriou等（2020）指出品牌态度对于建立强大的品牌资产成果至关重要，如感知质量和知名度；方雅祺（2020）通过对三种类型的品牌拟人化线索进行分析，发现在“人物印象线索”中，代言人能够明显提高消费者态度，且影响较大。这些研究结论进一步支持了虚拟代言人特征对Z世代消费者品牌态度的影响。因此，本文提出以下假设：

H1：虚拟代言人特征对Z世代消费者品牌态度具有显著正向影响。

1.2 品牌体验的中介作用

Brakus等基于对多领域研究的综合整理，将品牌体验定义为与品牌相关的刺激引发的消费者内在反应和外部行为。Klabi（2020）对国内外知名品牌进行研究发现，自我形象一致性能够提高品牌感知质量，品牌体验起到强化的作用，即自我形象一致性和品牌体验可以作为打造长期消费者-品牌关系中新的营销手段。Kumar 和 Kaushik（2020）通过实证研究发现，品牌体验对消费者-品牌关系的双向沟通和情感交流具有不同的影响作用。对于Z世代这一数字原生代来说，数字体验对于他们的品牌感知至关重要。Z世代生活在数字化的世界中，更容易通过社交媒体、移动应用和在线购物等渠道与品牌虚拟代言人互动，更愿意积极参与品牌活动，并通过社交媒体分享体验。并且，李朝辉等（2019）从广义品牌关系视角，通过实证检验了顾客参与价值共创对品牌关系的影响，其中品牌体验正向影响品牌关系。较好的品牌体验不仅可以影响消费者决策，还可以增强品牌和消费者之间的互动（毛立静等，2022）。因此，本文将品牌体验定义为与品牌相关的刺激所引发的消费者内在反应和外在行为。这一研究将品牌体验划分为四个维度：感官、情感、认知和行为。因此，本文提出以下假设：

H2：品牌体验在虚拟代言人的特征与Z世代消费者品牌态度之间起到中介作用。

1.3 产品类型的调节作用

虚拟代言人的特征可能与产品的本质特征相匹配或不匹配，从而影响消费者的品牌体验。一个充满科技感的虚拟代言人可能更适合与电子科技产品的品牌合作，因为这种特质与情感联系更为密切。此外，Z世代消费者的需求和偏好可能因产品类型而异，这也会影响虚拟代言人的影响机制。

目前，产品类型可根据产品奢侈程度的不同划分，当产品奢侈程度较高时，消费者对拟人化表现出侵略性表情的产品会产生更好的产品态度，反之，则对拟人化表现出友好性产品产生更好的产品态度（谢志鹏和汪涛，2017）；根据产品功能属性的划分，享乐型产品选择拟人化沟通、功能型产品选择非拟人化沟通相比享乐型产品选择非拟人化沟通、功能型产品选择拟人化沟通将提高消费者认知性品牌态度、情感性品牌态度和购买倾向（王悦，2019）。针对产品类型的划分，学者通常将产品划分为享乐品和实用品两大类别。享乐品主要旨在满足消费者的愉悦感受，其核心特点是情感和愉悦；而实用品则旨在满足实用性和功能性需求，其特点是实用和功能。

产品类型可以被视为一种调节变量，不同类型的产品具有不同的本质特征，有些产品可能更加强调情感体验，而另一些则更加强调功能性或信息传递。因此，产品类型可能对虚拟代言人特征如何影响不同产品类型下的品牌态度产生重要影响。综上，本文提出以下假设：

H3：产品类型在虚拟代言人特征与品牌态度的正向影响中充当有调节的中介作用。

2 研究设计

2.1 数据样本与问卷收集

本文探究虚拟代言人特征与Z世代消费者品牌态度之间的关系。问卷设计采用李克特7级量表来测量研究变量（1=“非常不同意”；7=“非常同意”）。

问卷调查包含四大部分：第一部分为介绍，旨在阐述虚拟代言人的定义以及其与明星代言人的区别；第二部分是筛选，用于筛选那些无法回忆品牌虚拟代言人或填写错误的参与者；第三部分包含三个子部分，包括虚拟代言人评价、品牌体验评价和品牌态度评估；第四部分包括个人特征统计变量，如性别、年龄、学历、收入等。

样本是在校大学生，主要通过问卷星在线进行问卷的发放与收集。共发放问卷330份，回收有效问卷318份，有效回收率96.36%。样本主要来自杭州、金华、上海、成都、南京等地高校。样本性别结构上，男性占43%，女性占57%；学历上，硕士及以上占17%，本科及以下占83%；专业上，理工类占31%，经管类占40%，其他占29%。

2.2 研究变量的测量

研究自变量品牌虚拟代言人的个性匹配度、专业性和社会互动性三个测项分别源于Choi和Rifon（2012）、Mize 和Kinney（2008）、 Auter（2000），包敦安和董大海（2010）的研究。中介变量品牌体验，包括四个维度，分别是感官、情感、认知和关联，测项均源自（Brakus、Schmitt and Zarantonello，2009）和（Schmitt，1999）。因變量品牌态度包括品牌认知和购买意愿，两个维度分别源自张大海等（2015）和Kim（2007）。调节变量，产品类型包括实用性和享乐性，主要借鉴Voss，Spangenberg and Grohmann（2003）的研究。

2.3 数据的信度和效度检验

本文采用SPSS 26.0进行信度和效度分析，结果显示虚拟代言人量表的Cronbach's α为0.959，品牌体验为0.958，品牌态度为0.962，产品类型为0.972，均超过0.90的阈值，说明量表具有较高信度（见表1）。同时，本文运用Amos 24.0进行验证性因子分析，各项拟合度指标达标，表明量表具有良好的结构效度。此外，观测变量与潜变量的标准化载荷系数大于0.70且在P＜0.001水平上显著，说明量表具有良好的聚合效度。本文使用平均方差抽取量（AVE）来对每个变量进行评估，表明这些变量有很好的区分度，虚拟代言人特征、品牌体验、品牌态度与产品特征的平均方差抽取量的平方根，分别为 0.935、0.908、0.936、0.941、0.923、0.958、0.956、0.909、0.974、0.918、0.937，而各个变量间相关系数的最大值为 0.876，小于任意一个平均方差抽取量的平方根，因此本研究的测量量表具有较好的区分效度。

3 实证分析

3.1 描述性统计和相关性分析

为了降低多重共线性，对研究数据进行相关性分析。为检验虚拟代言人特征、品牌体验、品牌态度和产品类型之间的关系，本研究对以上变量进行相关性分析，如表2所示。

3.2 假设检验

3.2.1 主效应和中介效应检验

本文采用三步回归分析法和Bootstrap法进行假设检验，分析结果如表3所示。表3显示，三个回归模型的调整R2均超过0.5，且对应的F值的p值均小于0.001，表明数据和模型的拟合度良好。具体而言，基于模型①，虚拟代言人特征对Z世代消费者品牌态度具有显著正向影响（β=0.667，p＜0.001），支持假设1。基于模型②和③，虚拟代言人特征同样正向影响Z世代消费者品牌体验（β=0.744，p＜0.001）。将消费者品牌体验引入品牌态度对虚拟代言人特征的回归模型时，虚拟代言人特征的回归系数仍然显著，但相较模型①，系数值变小（β=0.151，p＜0.001），同时消费者品牌体验的回归系数显著（β=0.861，p＜0.001）。本文进一步使用PROCESS插件的第4个模型分析发现，在Z世代消费者品牌体验的中介作用下，虚拟代言人特征对品牌态度的间接作用效果显著（β=0.861，BootLLCI=0.761，BootULCI=0.961，不包括0），表明Z世代消费者品牌体验在虚拟代言人特征和品牌态度的正向影响中起到部分中介作用，假设2得到支持。

3.2.2 产品类型的调节效应检验

根据模型①，虚拟代言人特征对Z世代消费者品牌体验的影响是正向的；且虚拟代言人特征×产品特征的交互项对Z世代消费者品牌体验的影响是显著的。因此，产品类型在虚拟代言人特征与品牌体验之间起到正向的调节作用，产品类型的利用度越高，虚拟代言人特征与品牌体验之间的正向影响就越强；反义，则越弱；产品类型在主模型中起到有调节的中介作用。根据模型②可知，产品类型的调节作用并不显著，在虚拟代言人与品牌体验的影响中，不起调节作用。根据模型③可知，产品类型在品牌体验与品牌态度的影响中也不起调节作用。因此，假设3得到认证。

4 结论与启示

4.1 研究结论

品牌虚拟代言人有助于提升Z世代消费者品牌态度，具备传统代言人不可比拟的灵活性、可控性和成本效益，满足Z世代需求，提高品牌竞争力。研究揭示了这一作用，但需注意研究局限性。Z世代消费者品牌体验在品牌虚拟代言人特征与品牌态度之间起中介作用，特征影响态度通过品牌体验实现。研究指出，虚拟代言人特征对消费者认知和情感产生影响，因此影响到品牌体验，从而影响消费者态度。产品类型的区别在特征与体验和态度之间具有调节的影响作用，不同产品类型影响虚拟代言人特征的效应。特征和产品类型结合积极影响体验和态度，品牌管理者可优化特征和选择适当产品类型来提升品牌认知和情感，形成积极态度。

4.2 现实启示

4.2.1 借助虚拟营销潮流，采取差异化代言人策略

近年来，偶像和明星代言问题频现，给品牌造成巨大损失。然而，5G时代崛起，虚拟技术广泛运用，虚拟形象可为品牌代言，可带来巨大好处，创新品牌营销机会。虚拟代言差异优势提升品牌吸引力，增进消费者好感，助力品牌突显独特之处，引人瞩目。高度可控性支持品牌长期发展，具专业性助品牌战略。未来品牌或采纳此策略，注入活力，吸引年轻消费者关注。

4.2.2 打造独特的超写实虚拟代言人，提升品牌影响力

借先进技术创科技虚拟代言，品牌不可或缺象征。科技进步吸引力强，激发兴趣，建深情感联系。市场激烈，需紧随潮流，创专业虚拟代言，注重品牌特性，打造高匹配代言。企业重代言匹配，关注品牌契合。虚拟代言需完美契合品牌，包括外貌和性格。深度互动建立品牌-消费者联系，社交媒体传专业内容，日常互动解答问题。展现代言真实形象，加强品牌-消费者联系，虚拟代言即品牌，融入消费者生活。

4.2.3 立足品牌本身，做好产品、内容和服务

目前，虚拟偶像是商业市场上较为新颖的领域，具备极大的商业价值。不过，企业应谨记：在选用虚拟代言人的策略时，也不能轻视其产品和服务的质量。因此，企业应以品牌为核心，积极打造和提升产品和服务质量。在虚拟代言人的宣传推广过程中保证品质，这才是最稳妥的方法。

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