双寡头制造商主导型电商供应链的平台分销模式选择

夏德建

(重庆师范大学 经济与管理学院,重庆 401331)

一、引言

国家统计局数据显示,2022年全国网络零售额达到13.79万亿元,同比增长4%。其中,金银珠宝、烟酒等8类商品的网络销售额增速更是实现了超两位数的增长。随着网络购物的盛行,制造商利用平台电子渠道进行商品分销的做法越来越普遍,如美的、格力、华为、苹果、三星、东芝等。当制造商利用平台电子渠道面向终端客户销售商品时,将极大削弱商品价格的双重加价效应,从而相对于传统分销更有竞争优势[1](P217-236)[2](P50-75)[3](P2259-2280)。但是,在平台电子渠道,采取何种平台分销模式是制造商面临的重大抉择。

当前,在制造商基于电商平台的网络销售中,主流的平台分销模式是代销模式和转销模式[4](P134-151)[5](P2058-2069)。平台代销模式,又称入驻模式或寄售模式,是指商家入驻电商平台,由电商平台为入驻商家代理销售商品的一种交易方式。在平台代销模式下,入驻商家需要向平台交纳一定比例的佣金。国内平台代销模式的主要创立者是淘宝。平台转销模式,又称为平台自营或平台批发模式,是指电商平台充当零售角色,由其从上游供货商处采购商品后囤货在自己的仓库中,再自行出售和发货的分销模式。国内平台转销模式的初创者是京东,其自营商品结合京东物流的高效服务,吸引了大批消费者。

现有关于平台分销模式的研究,大多是基于单一制造商和单一电商平台构成的二级供应链的纵向结构展开的。例如,Wei等[6](P508-522)针对双寡头制造商在同一电商平台上进行可替代商品的竞争分销研究发现,双寡头制造商始终会选择代销这种占优的分销模式。Abhishek等[3](P2259-2280)从电商平台的决策角度出发,在对多渠道分销的研究中发现,如果网络销售对实体销售会带来负面的需求影响,则平台会倾向于选择代销模式。但是,Foros等[7](P673-703)研究发现,当供应链存在上下游竞争时,即使代理模式能给所有的企业带来好处,也存在不被采用的可能性。浦徐进等[8](P107-112)考虑了平台佣金费率水平对竞争环境下的平台分销模式均衡的影响,其研究结果表明,平台佣金费率的不同,竞争性供应商对于平台分销模式的选择也不同。汪敢甫等[9](P226-233)结合收益共享契约,对平台代销模式和平台转销模式的可行性条件进行了分析。此外,梁家密等[10](P2579-2591)、陈威羽等[11](P269-277)、曹裕等[12](P65-75)还研究了制造商在考虑与平台的广告合作关联下的分销模式决策问题。

随着电子商务的发展,为了争夺网络顾客,制造商寡头基于平台电子渠道的横向分销竞争愈发激烈。在供应链竞争环境下,为了分析平台分销模式差异对竞争性制造商收益的影响,本文在聚焦双寡头制造商关于平台分销模式的竞争博弈研究的基础上,通过引入刻画商品差异化的竞争替代效应后发现:当双寡头制造商的商品差异化程度不同时,制造商寡头并不总是倾向于选择平台代销模式。

二、问题描述与研究假设

(一)问题描述

由于电子商务的时空便利性和压缩供应链环节带来的成本削减,传统的实体分销面临的网购需求替代竞争愈发明显,引发了制造业各品类商品的竞相上网销售,如,电商平台(下文简称“平台”)开辟的服装、美妆、家电、数码、家居、食品等各大电商类目的商品分销。平台为制造商提供了网络销售的新渠道,品牌制造商均将平台电子渠道作为商品分销的重要阵地。如,在空调市场份额的近年排名中,格力、美的、海尔等一直是行业的头部企业,各方在京东商城、天猫商城等主流平台上均有销售。尤其是格力与美的,双方在空调市场一直在进行争夺第一的较量。在2020年之前,格力尽管也开辟了线上平台销售渠道,开展了网络直播等带货业务,但格力始终将重心放在线下代理销售渠道,导致新冠疫情发生后格力在线下门店和线上的空调销售双双下滑。而美的早在2013年就开拓了线上销售渠道,在新冠疫情期间更是高度重视平台渠道与实体渠道的业务整合,使美的在2020年的空调销售逆风翻盘超越格力,市场占有率在线上与线下渠道均超过了30%。之后,格力也将线上销售作为与美的对抗的主阵地,双方在价格、质量、售后等方面的竞争异常激烈。

在日趋激烈的平台分销竞争中,制造商开辟网络渠道的形式多种多样,既可自建,亦可选择第三方平台。而本文关注的是在竞争性环境下,制造商寡头如何选择第三方平台进行商品分销。在选择第三方平台分销上,又有平台代销和平台转销两种主流的分销模式。因此,到底选择平台代销模式更佳,还是平台转销模式更优,这是本文研究的核心内容。

(二)研究假设

1.电商供应链的网络结构

在供应链渠道分销竞争研究中,考虑到供应链网络结构的复杂性和结论的一般性,对于供应链网络结构的假定一般是基于二级供应链和双寡头市场展开的,即两个制造商与一个下游分销商、一个制造商与两个下游分销商、两个制造商与一个上游供应商、一个制造商与两个上游供应商等形成的横纵向网状关系。如Wei等[6](P508-522)、浦徐进等[8](P107-112)、杨茜等[13](P247-259)的研究。此外,尽管平台在制造商的商品分销中发挥的渠道优势明显,但头部制造商在供应链中的主导力并未丧失,如格力与美的。因此,研究平台分销的文献多将制造商作为供应链的领导者,如Wei等[6](P508-522)、杨茜等[13](P307-324)、张学龙等[14](P1519-1525)。基于上述关于电商供应链结构的分析,提出假设1。

假设1:考虑由两个生产同类商品的竞争性制造商寡头和一个电商平台构成二级电商供应链网络。双寡头制造商在供应链中居于主导地位,平台居于随从地位,即电商供应链为制造商主导型供应链。

2.制造商的平台分销模式与决策参数

制造商在选择平台分销模式时的考量,主要是基于将平台作为直销手段的载体,还是类似实体分销渠道那样将平台作为一个中间环节。如果制造商希望将平台作为直销的便利化场所,即委托平台以旗舰店形式进行商品代销,则表明制造商想加强对商品的业务数据控制,保证品牌在消费者心目中的声誉,加强对消费者的售后与公关。制造商选择平台代销模式,需要根据平台的销售业绩情况支付相应的代理佣金,但可通过平台代销价格的调整实现对需求规模的直接控制。如果制造商仅将平台作为一个中间的经销环节,即选择平台转销模式,则意味着制造商可能缺乏营销公关团队和业务推广经验,或者只想聚焦生产技术研发等核心业务环节,但此时制造商仍然可通过调整平台的批发价格间接左右市场需求。在销售业务实践中,也有制造商同时选择平台代销和平台转销的混合分销模式。但是,考虑到混合分销的本源还是两种分销模式,而且混合分销结果在模型比较中的求解难度很大,因此借鉴了当前的研究主流,与Abhishek等[3](P2259-2280)、Wei等[6](P508-522)、Foros等[7](P673-703)、浦徐进等[8](P107-112)、汪敢甫等[9](P226-233)的研究相似,在制造商寡头可选的平台分销模式及其对应的决策参数方面,提出假设2和假设3。

假设2:双寡头制造商关于平台分销模式的策略集均为{平台代销,平台转销},且双方均选择其中一种分销模式进行商品销售。

假设3:在平台代销模式下,制造商的决策变量为平台代销价格,平台确定交易佣金费率;在平台转销模式下,制造商的决策变量是销售给平台的批发价格,平台的决策变量为转销价格。

3.平台的交易佣金费率

由上述关于两种主流平台分销模式的梳理和分析可知,只有在平台代销模式下,才会涉及平台对制造商收取交易佣金。因为在平台代销模式下,平台只是制造商在网络渠道的销售代理商而已,商品所有权仍归制造商所有,平台仅按销售业绩提取佣金作为报酬。而在平台转销模式下,平台从制造商处买断了商品的所有权,关于商品的一切风险完全由平台单独承担,平台只能从转销价格与批发价格的差额中获得盈利。因此,平台只在制造商寡头选择平台代销模式时收取相应的交易佣金。为了便于分析,在不失一般性的前提下,本研究将交易佣金费率进行了外生设置。考虑到制造商市场为双寡头结构,因而在平台双边代销模型下,两个制造商的市场势力可按市场均势处理,即平台对两个制造商寡头收取的交易佣金费率相同。此外,鉴于平台对不同类目商品收取的交易佣金水平差异较大,参考陈威羽等[11](P269-277)、杨茜等[13](P247-259)关于亚马逊、京东等头部平台的交易佣金水平的调研统计,对交易佣金费率的数值范围设定进行了同样处理。因此,关于平台的交易佣金费率,提出假设4。

假设4:交易佣金费率外生。在平台双边代销模型下,平台对双寡头制造商收取的交易佣金费率相同。平台收取的交易佣金费率为商品价值的50%以内。

4.市场需求与价格系数

市场需求往往受到价格、质量、服务、时间、需求弹性、偏好等多种因素的综合影响。其中,价格对市场需求的影响最为突出。为了便于分析,通常将除价格以外的其他影响因子作为控制变量进行外生简化,本文亦是如此,主要考虑不同的平台分销模式下平台代销价格或平台转销价格对市场需求的影响。同时,由于模型研究的是寡头竞争环境,因而竞争对手的价格水平对自身的商品定价决策影响也必须予以考虑。而且,自身商品的定价越高,竞争性寡头商品的定价越低,自身的市场需求规模越小,反之则反。在渠道竞争方面,已有大量文献对此进行了研究,如,赵菊等[5](P2058-2069)、Ryan等[15](P247-259)、Huang等[16](P307-337)、Xu等[17](P47-75)、常建红等[18](P270-281)、Li等[19](P1-21)、Zhang等[20](P1-19)、赵连霞[21](P557-563)。此外,对于绝大多数商品而言,制造商自己的商品对自身市场需求的影响通常高于竞争对手的替代性商品的影响,体现在价格影响上,一般表现为自身商品价格的影响系数高于竞争对手商品价格的影响系数,如Ryan等[15](P247-259)、Huang等[16](P307-337)、Xu等[17](P47-75)、常建红等[18](P270-281)的研究。进一步,为了简化模型求解难度,通常会将自身商品价格的影响系数进行标准化处理,即以数字“1”表示,而将竞争对手商品价格的影响系数处理为(0,1)的区间数值,具体可见赵菊等[5](P2058-2069)、Li等[19](P1-21)、Zhang等[20](P1-19)、赵连霞[21](P557-563)等的研究。基于上述分析,提出假设5。

假设5:双寡头制造商的市场需求主要受自身的商品售价(自价格)和竞争性制造商的商品售价(交叉价格)的影响。而且,市场需求与自价格线性负相关,与交叉价格线性正相关。此外,市场需求对自价格的敏感度高于对交叉价格的敏感度。为简化计,令自价格的影响系数为1,交叉价格的影响系数小于1。

5.成本设置

在平台代销和平台转销两种分销模式下,制造商的决策变量分别为平台代销价格和批发价格。当制造商寡头选择平台分销模式时,商品的制造成本、物流成本和平台对制造商商品的服务成本等参数并未发生重大变化,且这些成本支出项加入模型中,只会造成模型的复杂化,并不会影响结论的一般性。鉴于此,参考Abhishek等[3](P2259-2280)、Zhang等[20](P1-19)、Yan等[22](P65-77)、计国军等[23](P45-49)、张学龙等[24](P1519-1525)的研究,对模型进行了不失一般性的简化处理,提出假设6。

假设6:不考虑商品的制造成本、物流成本和平台服务成本等费用支出。

为了便于后续表示和分析,现将模型中用到的符号及含义总结如下(见表1)。

表1 符号与释义

由假定可得制造商i在分销模型M(M=AA,RR,AR,RA)下的市场需求函数:

上述需求函数反映了双寡头制造商的市场需求替代关系。显然,对于某一个制造商而言,交叉价格系数k值越大,同质化越突出,自身商品对竞争性制造商的需求替代效应越显著;反之,交叉价格系数k值越小,异质化越突出,需求替代效应越微弱。

三、双寡头制造商的平台分销组合模型

(一)平台双边代销模型(AA)

在平台双边代销模型(AA)下,双寡头制造商均实施平台代销模式。此时,双寡头制造商的决策变量均为平台代销价格(如图1所示)。

图1 平台双边代销模型

(1)

(2)

(3)

显然,由于双寡头制造商的市场势力均衡(由双方需求函数的对称性体现),加之双方均采取了平台代销模式,因而双方的平台代销价、市场份额和利润水平均相同。

(二)平台双边转销模型(RR)

在平台双边转销模型下,双寡头制造商均实施平台转销模式(RR)。此时,双寡头制造商的决策变量均为批发价格,平台的决策变量为转销价格(如图2所示)。

图2 平台双边转销模型

(4)

(5)

(6)

可见,与平台双边代销模式的市场均衡结构类同,在双寡头市场需求结构对称的情况下,双方均采取平台转销模式下的平台转销价,市场需求和利润水平也都呈现对等结构。

(三)平台双边差异化分销模型(AR)

两个竞争性制造商实施差异化分销,即其中一个制造商实施平台代销模式,另一个制造商实施平台转销模式。其中,采取平台代销模式的制造商的决策变量为平台代销价格,采取平台转销模式的制造商的决策变量为批发价格,平台的决策变量为转销价格。令制造商1采取平台代销模式,制造商2采取平台转销模式,即AR差异分销模式,如图3所示。

图3 平台双边差异化分销模型

(7)

(8)

(9)

四、双寡头制造商的平台分销模式博弈均衡

(一)分销组合模式差异下制造商的利润比较

根据上述模型解析可知,双寡头制造商存在四种不同的分销组合模式。根据双寡头制造商在各分销模型下的均衡利润水平,可分别得到双寡头制造商各自在四种分销组合模型下的两两均衡利润之差如下:

由此可见,在四种分销组合模型下,差异化分销组合模型下采取平台代销模式的制造商的利润水平始终是最高的,而其他三种分销组合模型下的制造商利润则与交叉价格系数k密切相关:当交叉价格系数k偏小时,制造商在平台双边代销模型下的利润水平次之,平台双边转销模型再次之,差异化分销模型下采取平台转销模式的制造商利润水平最低;当交叉价格系数k偏大时,制造商在差异化分销模型下采取平台转销模式的利润水平次之,平台双边代销模型下的利润水平再次之,平台双边转销模型下的利润水平最低。可见,双寡头制造商的商品异质化程度越高,即交叉价格系数k越小,制造商采取平台代销是占优策略;反之,双寡头制造商的商品同质化程度越高,即交叉价格系数k越大,制造商采取平台转销并非最劣策略。这表明,除了制造商采取平台代销这种直销模式有利以外,双寡头制造商商品的差异化程度对双方的分销模式选择也有着重要影响。

(二)双寡头制造商的分销模式博弈均衡

根据双寡头制造商在四种分销模式组合博弈下的均衡利润比较可知,双寡头制造商均在对方选择平台转销模式而自己选择平台代销模式时的均衡利润最高。但是,在竞争环境下,只要竞争性寡头的平台分销模式选择与自身希望的选择不同,就将导致自身的利润偏离最优水平。由前文分析可知,交叉价格系数k的大小将影响商品的差异化程度,进而影响双寡头制造商的利润水平。因此,双寡头制造商能否在平台代销模式下实现自己的最优利润,需要分情况讨论交叉价格系数k带来的影响。

1.商品异质化竞争下的分销模式博弈均衡

表2 商品异质化显著时的纳什博弈均衡

根据表2可知,当双寡头制造商进行商品异质化竞争时,双方关于平台的分销模式均存在占优策略——平台代销,从而在平台双边代销下实现混同博弈均衡。该均衡表明:当双寡头制造商商品趋于异质化时,双方均倾向于采取平台代销这种绕过中间环节的短渠道模式。可见,双寡头制造商的商品差异越显著,双寡头制造商对自身商品在目标市场的自信程度越高,不担心对手的需求替代竞争,因而双方均倾向于在平台直销渠道选择平台代销这种分销模式。

2.商品同质化竞争下的分销模式博弈均衡

表3 商品同质化显著时的纳什博弈均衡

根据表3可知,当双寡头制造商进行商品同质化竞争时,双方通过平台的分销模式均无占优策略,而是在平台双边差异化分销下形成了两个分离博弈均衡,即双寡头制造商一方采取平台代销模式,另一方采取平台转销模式。该均衡表明:当双寡头制造商的商品趋于同质化时,双方均有意采取有别于对方的平台分销模式。换言之,双寡头制造商的商品越趋于同质化,双方就越倾向于采取异于竞争对手的平台分销模式,从而避免直接交锋,以平台分销模式的差异来减弱商品本身的同质化竞争造成的强替代需求,尽可能照顾到各自在平台代销与平台转销两个细分市场的客户群偏好,最大化争取自身在细分市场的利益。

五、结论与展望

(一)结论

在制造商主导的电子商务供应链竞争中,本文通过对双寡头制造商基于平台分销模式差异下的组合博弈模型分析,可从电子商务供应链结构差异和商品差异化程度的替代性效应两方面得出如下结论。

第一,当不考虑竞争博弈均衡时,双寡头制造商基于不同平台分销模式形成的电子商务供应链结构差异影响了双方的收益水平,且平台代销模式始终优于平台转销模式。这与Wei等[6](P508-522)的研究结论相同。这是因为,随着电子商务的发展,电商平台上的同类商品竞争愈演愈烈,电子渠道的价格竞争效应也更加明显。制造商通过平台代销模式下的直销渠道分销商品,可以抑制中间环节的层层加价,使其商品定价更有竞争优势,这也是当前大量制造商从线下实体渠道转向电子渠道借力平台进行直销的重要原因。

第二,当考虑竞争博弈均衡时,双寡头制造商的平台分销模式选择受到双方商品的差异化程度的影响:若双方商品的异质化特征明显,则双寡头制造商对于在平台电子渠道进行直接竞争的顾虑较少,因而均倾向于选择效益更好的平台代销这种分销模式,促进双方形成平台双边代销下的混同博弈均衡;反之,若双寡头制造商的商品同质化严重,则双方为了规避在平台电子渠道的直接对抗,倾向于分别选择平台代销模式和平台转销模式,即平台差异化分销下的分离纳什均衡更容易出现。

(二)展望

本文结论可为制造商、品牌商根据竞争寡头情况选择相应的平台分销模式提供借鉴和参考。但由于供应链结构的复杂性,本文未考虑制造商的多渠道分销和平台对代销与转销的策略性差异态度带来的影响,这有待后续研究的拓展与深入。

首先,可在现有研究上加入制造商的多渠道分销问题。这是因为,实体渠道和电子渠道各有优劣,制造商纷纷经营平台电子渠道并不代表实体渠道的消亡。相反,制造商同时开通实体渠道和电子渠道,可以充分发挥不同渠道的组合分销优势,吸引具有偏好差异的细分市场客群。其次,制造商可以根据不同渠道的特点,设置差异化的多渠道价格和服务体验联动机制,在分销渠道间促成需求的内部转化。例如,制造商在双渠道分销中,可让实体店充当顾客的体验展厅,并对实体店实施高位撇脂定价,而对平台电子渠道的同一商品采取低位渗透定价。如此,既能吸引偏好实体购物的顾客,又能满足那些时间充裕但对价格敏感的顾客的网购需求。

此外,随着电商平台在电子商务中的作用愈发突出,平台对制造商的控制力度也有加大趋势,尤其是京东商城、天猫商城这样的头部电商平台,其对制造商入驻条件、交易佣金水平、网购大数据分析服务与平台信息推送等方面的影响已难以忽视。例如,对于平台转销模式,电商平台完全有可能采取有别于代销商品的服务策略,使自己转销的自营商品的店铺展位在顾客键入关键词后的搜索排名位置更为靠前,或加大对转销商品的宣传力度,设置代金券或交易自动返现等大数据触发器,诱导顾客自动对自营商品进行好评引流等,从而在与制造商代销商品的竞争中占据技术与信息优势。诸如此类的种种营销努力,对于电商平台而言,极具吸引力和可行性。因此,后续研究可考虑平台拥有“私有信息”下的混合分销问题,将平台的“信息差”和制造商的“公平关切”代入,研究平台的混合分销对于寡头制造商之间的竞争博弈均衡带来的扰动和实现条件。