农村图书市场开发的元问题

文｜金海鸿 寻找适合农村图书市场的发展道路。

农村图书市场，由于地域偏远，读者资源零散，被业内人士形容为食之无味、弃之可惜的“鸡肋”；又由于农村人口占了全社会人口的大多数，潜藏着最广大的读者资源，这一块未得到充分开发的市场同时也是让人垂涎心动的“鸡腿”。在当今的大环境下，应如何打开农村图书市场？本文作者以浙江农村图书市场为例，进行了说明。

从大三农角度重新认知浙江农村图书市场

大农村。随着农村城镇化的步伐加快，在考虑浙江农村图书市场发展时，不再仅仅局限于乡镇及以下，而是以县域为中心辐射乡镇村。由县乡村联动全力带动农村图书市场发展，能起到“1+1 ＞2”的效果。

大农业。不再仅局限于传统意义上的第一产业，不仅包括农林牧副渔，还应包括手工、加工、制造、流通等在农村的产业，树立起大农业的图书市场理念。

大农民。现代意义上的农民概念，应该是有一个更宽泛的范畴，不仅指面朝黄土背朝天，勤作细耕苦种田的农民兄弟，还应该包括务农者、从业者，以及依附于农民或者被农民家庭深刻影响着的农民的子女等。

众多的专业市场和特色加工厂。浙江的专业市场和特色加工厂带来了大量的外来从业人员和专业人员，甚至是外籍人员。这十年，浙江的民营经济发展迅猛，创造了67%的经济总量，贡献了73.4%的税收收入，出口了81.6%的货物，提供了87.5%的就业岗位。浙江这些众多的专业市场和特色加工厂大部分坐落在县及县以下的农村，依附于或者被大三农深刻影响着。

繁荣的农村工商经济。浙江农村经济的另一个特点是诸多小微工业企业遍布乡村，而相对偏远的山区农村也能有特殊经济，比如民宿业、高附加值的农副产品销售等，这些都能带动农民收入提高，所以，考虑浙江的农村图书市场发展也离不开它们。

走出一条适合浙江农村图书市场的发展道路

其一，加强县级书店建设是做好大三农图书发行的重要抓手。

国家在确立新农村建设战略时就强调过“县域经济”，2020 年，党的十九届五中全会强化乡村振兴战略时再度强调了县乡村三级的规划整合。所以，我们在考虑农村图书销售时，一定不能局限停留在传统新华书店的乡镇一般图书销售，广义的农村图书销售应该包括县及县以下非中小学课本的所有出版物（也要包括民营及网购）。

浙江省内的县级书店这二十多年来发展迅猛，但县级书店的建设依旧任重道远，可以从以下方面提出更高要求：一是思想上重视，从政策上向县级书店倾斜。二是加强领导班子建设，特别是要选好一把手。三是抓好后备干部培养，避免青黄不接。四是提高员工收入，留住人才。五是加强业务的精细化管理，提升企业综合竞争力。六是继续开展各种业务竞赛活动，把大家的思想和精力吸引到图书业务工作上去。

其二，依靠国家退税资金，推进农村网点建设。

加强农村图书网点的建设投入。20 世纪90 年代初，国家新闻出版署为扶持农村图书发行，向国家税务局申请税收优惠。国家税务局于1990 年10 月和1992 年2 月先后两次发出《关于县和县以下新华书店及农村供销社销售图书减半征收营业税的通知》，减轻农村图书发行工作的负担，支持农村图书发行工作的开展。1994 年，营业税改为增值税后，全国县及县以下新华书店和农村供销社销售出版物的增值税，实行先征后返的优惠政策。2013 年，财政部公布了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，免征所有图书销售过程中的增值税，这一政策延续至今。

税收优惠政策发展到现在，已经是一笔相当可观的资金。以浙江为例，2022 年全省新华书店系统一般图书销售实洋约40 亿元，教材文教约50 亿元，按增值部分35%，增值税率9%计算，全省新华书店系统2022 年仅图书的增值税减免可达2.6 亿元。如果将其中的部分资金向农村图书网点倾斜，那么无论是对农村图书市场的网点建设还是业务发展都是莫大的支持。

继续推广和改进浙江的小连锁经营模式。国有新华书店除了直接发展自营网点之外，还可以加大对小连锁网点的扶持力度。为维持小连锁网点的生存，可以考虑降低各环节的加点，通过让利实实在在实现政策倾斜。同时，对小连锁网点建设的各项补贴措施也要继续落实到位，进一步扶持浙江特色的图书小连锁网点的发展。

其三，优化落实相关政策，培育农村图书市场。

书香工程养成农村学生阅读习惯。2007 年，浙江省教育厅和浙江省财政厅联合下发了《浙江省农村中小学书香校园工程实施办法》，每年由省财政拨付经费，省教育厅组织采购，把图书送到全省的农村中小学校。通过实施全省农村中小学书香校园工程，逐步解决农村中小学校普遍存在的图书数量少、种类单一、书籍陈旧等问题，让农村中小学生能多读书、读好书，特别是对从小培养农村孩子们良好的阅读习惯有着很好的促进作用。

这一书香进农村校园措施还有很大的改进空间，比如从选择书目上更多地考虑适合当地农村学校的实际情况，在阅读活动的形式上多开展作家进校园等活动。

农家书屋帮助农民学科技用科技。2007 年3 月，新闻出版总署发出了《关于印发〈农家书屋工程实施意见〉的通知》，开始在全国范围内实施“农家书屋”工程。据2023 年4 月23 日《新闻联播》报道，全国已建成58.7万家农家书屋。

我们要把这一惠农政策用好用足更好地服务于农民。比如配供更多更适用的农业科技图书及当地农村生产发展需要的图书；加强管理，选派专人负责，确定开放时间服务农民阅读；规范图书陈列，及时整理图书，避免图书丢失及破损；等等。

其四，培养农民作家，加强三农图书出版。

虽然大部分的农村图书网点尽可能地根据当地需要陈列了农业科技图书和农村生活类图书，但是仍能听到当地群众反映买不到自己想要的书籍的呼声。事关浙江的三农图书出版，浙江出版人应肩负起责任，开展调查研究，着力培养一批农民作家，也可以组织作家赴农村采风，推出适合本地三农发展的图书供应浙江的农村图书市场。

整顿乱象，促进图书市场良性循环

打击图书市场上的非法出版物。虽然国家对非法出版物一直采取坚决打击的态势，但因为违法的成本低，广大农村图书市场仍然是非法出版物的重灾区，很多非法出版物的编印发包括仓储物流等各个环节都在农村，严重影响了农村图书市场的培育和健康发展。

整顿电商平台图书乱象。随着电商平台的迅猛发展，以及电子书的兴起和线上购书的普及，2017 年开始，电商图书销售额全面超过线下实体书店的图书销售，同时，打折销售成为整个图书市场的流行模式，在读者心中形成了非打折不买书的固化印象，图书定价成了一个虚拟的参考符号。有些电商平台倚仗书业“标杆”地位，要求新书以五折甚至五折以下上市销售，出版社为了所谓的“榜单”只能通过不断提高定价维护利润。电商平台的无序竞争已严重冲击图书市场的健康发展，整顿市场乱象已迫在眉睫。

整顿图书直播带货，推出相关标准。随着抖音等自媒体工具的迅猛发展，图书的直播带货也如火如荼，但相关负面舆情也不断涌现，主要反映在图书质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导、发货和退换货、销售违禁图书以及诱导场外交易等七方面问题。有些流量明星在图书直播带货时，不仅要求销售价格低得离谱（按五折以下出售），并且要求出版社按照销售实洋支付30%甚至40%以上的佣金并承担图书的快递费用，出版社为了完成营收考核指标只能忍气吞声并且倒贴利润。对此，行业协会也可以对直播售书的各个环节，比如图书质量、售书价格及佣金支付比例等提出相关标准，以更好地促进图书市场的健康发展。