“互联网+”背景下抚州市旅游电子商务发展策略

肖海燕 胡婷婷

东华理工大学长江学院，江西 抚州 344000

江西省抚州市是国务院确定的国家历史文化名城、海峡西岸经济区20 个城市之一，同时也是江西省第一个纳入国家战略区域性发展规划的鄱阳湖生态经济区，素有“才子之乡、文化之邦”的美誉，并在2021 年荣获“中国诗歌之城”称号。随着“互联网+”时代的到来，全球旅游市场和旅游消费者的需求也产生了巨大的变化，不仅抚州市旅游产业需要积极适应市场变化，不断提高服务质量和竞争力，迎接新的发展机遇，政府部门也需要积极引导旅游产业的发展，加大旅游产业与其他产业的融合，共同推动抚州市旅游产业的发展走向更高层次。

1 抚州市旅游电子商务发展现状及主要问题

1.1 旅游电子商务意识不足，网站平台体系不完善

目前，我国能够提供旅游信息发布和旅游线路预订等资讯服务的旅游网站已高达数千家，主要为基于传统旅游业的旅行社网站及其手机APP、专门提供旅游服务的网站及其手机APP，如携程网、驴妈妈网、去哪儿网等。然而纵观抚州市大大小小近百家旅游服务企业，大部分旅行社尚未建有专业网站，仅有抚州市文化广电新闻出版旅游局一家官方网站，其在移动端设有“抚州旅游”公众号；另一可查的官方公众号为江西景佳文化旅游传媒有限公司所属的“抚州文旅”，此外还有一些个人公众号。由此可见，抚州市旅游主管部门和旅游企业依然停留在传统旅游观念上，仅依靠本地旅游景点吸引游客、获取经营收入，对电子商务的认知度不够，没有意识到旅游电子商务所蕴含的巨大潜力和效益。

1.2 旅游电子商务网站内容单一，旅游资源相对匮乏

抚州市文化广电新闻出版旅游局通过官方网站宣传党中央关于文化广电新闻出版旅游工作的方针政策和决策部署，其官方网站设有文旅要闻、政务公开、临川文化、公共服务、互动交流和政务服务等模块。其中，文旅要闻主要为发布文旅相关活动的宣传报道，首页中虽设有文化旅游产业一栏，但列在政务公开模块中，网站页面仅有一些旅游景点介绍，大部分还是以新闻报道为主。“抚州旅游”公众号上虽有一些旅游线路和美食攻略，但内容较少，多为景点或美食介绍，更新较慢，发布的旅游资讯甚少，关于抚州本地旅游产品的内容更是寥寥无几。“抚州文旅”公众号宣称打造产业聚集平台、引领产业旅游经济，但是发布的内容与“抚州旅游”大同小异，景区和美食特产介绍不够丰富，景点预约功能仅限于抚州市区几个景点。可见抚州旅游电子商务的网站和功能内容都十分单一，各项旅游资源也未形成体系，缺乏特色和“卖点”，难以吸引外地游客。

1.3 旅游电子商务缺乏整体规划，宣传推广不到位

近年来，抚州市为了推动和促进文旅产业发展，做了大量的宣传工作。2016 年，抚州市人民政府成功举办了汤显祖、莎士比亚和塞万提斯逝世400 周年的纪念活动，2017 年抚州市又承办了由江西省人民政府、中国对外友好协会、中国戏剧家协会主办的首届汤显祖国际戏剧节，自此拉开了一年一度的汤显祖国际戏剧节暨国际戏剧交流月的帷幕，弘扬汤显祖戏剧文化，扩大抚州市文化影响力，擦亮文化品牌。2018 年江西省旅游产业发展大会在抚州市召开，期望把抚州市最美的景致、最好的美食、最优的服务展示给全世界游客，实现抚州市旅游产业大升级。2020 年第二届江西森林旅游节资溪分会场创新设计了“中国森林歌会”和“江西森林马拉松系列赛”两项主体活动，社会反响较大。2021 年抚州市举办了纪念王安石诞辰1000 周年系列活动，此外还有“南丰国际蜜桔节”“广昌莲花旅游文化节”等较有影响力的大型活动。众多文旅活动与其丰富多彩的内容节目，旨在为抚州市的旅游发展带来新的契机，但是媒体宣传报道较少，大部分为官方平台的新闻推送，没有利用旅游电子商务平台的优势进行整体规划，大力推广，活动仅停留在对一些传统旅游市场的宣传和推广方面，连抚州市本地游客都知之甚少，更难以吸引外地游客。

1.4 旅游电子商务信用体系不完善，管理机制不健全

2023 年，旅游产业迎来新冠疫情后的全面复苏，但整个旅游市场竞争依然激烈，各大旅行社和景区为了抢夺游客资源想尽各种办法，除了传统的线下促销手段外，也会通过网络平台推送各种优惠旅游出行安排或者超低价门票吸引游客。仙盖山景区作为江西省5A级乡村旅游景区和4A 级国家旅游景区，近年来已成为抚州市旅游市场的“门面”之一，2022 年国庆假期前夕，其在某短视频平台上推出9.9 元特价门票，吸引不少游客购买。然而，游客购买后发现景区承诺的动物园项目被取消，愤而在“问政抚州”平台上投诉。无独有偶，作抚州市唯一的5A 级国家旅游景区的大觉山景区，几乎年年都会发生游客投诉纠纷事件。此外，有关灵谷峰景区、麻姑山景区、大华山蝶栖谷景区等旅游景区的投诉也屡见不鲜，内容多为服务项目与服务承诺不符、涉嫌虚假宣传、服务人员服务态度差、诱导消费等。导致这些现象的原因是，目前旅游电子商务信用体系不完善、管理机制不健全，有关部门对于旅游电子商务网站和平台缺乏规范管理，导致游客的体验感和满意度大打折扣，同时也给当地的旅游市场带来较大的负面影响。

1.5 旅游电子商务产品同质化，缺乏专业人才

对比目前抚州市各大旅行社推出的旅游产品，无论是旅游线路安排还是旅游服务项目，在内容和价格上都大同小异，缺乏特色。例如，被誉为抚州市“历史档案馆”和“老城博物馆”的文昌里历史文化街区，集旅游的六大项——吃、住、行、游、购、娱为一体，极具古风古韵和当地文化特色，但景区实际发展情况与国内其他古街无异，在短暂的热闹之后归于平静。抚州市旅游投资发展有限公司联合阳光媒体集团，从2016 年3 月起，历经两年多的艰苦筹备，精心打造出国内首创的集游园体验与沉浸式交互表演于一体的大型实景文化演出——《寻梦牡丹亭》，并于2018 年9 月25 日在文昌里首次公演，虽然该演出令游客深感震撼惊艳，却并未给抚州市旅游市场带来特别的影响。此外，旅游电子商务作为新兴的行业和事物，对于专业人才的要求也极高，不仅需要掌握信息管理、数据处理、网络技术等专业知识，同时也要熟悉旅游管理、电子商务、市场运营和国际贸易等相关内容。据了解，抚州市本地本科高校早已取消旅游管理专业，职业院校虽然有电子商务和旅游管理专业，但培养出来的优秀人才不多，同时具备旅游知识、电子商务和信息技术的人才更是寥寥无几，从而大大限制了抚州市旅游电子商务的产业发展[1]。

2 “互联网+”背景下抚州市旅游电子商务发展的主要策略

2.1 加强旅游电子商务意识，完善电子商务平台体系

旅游电子商务以网络为主题，互联网技术的不断提升为旅游电子商务的蓬勃发展提供了良好的网络环境。2023 年3 月2 日，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布的《第51 次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月底，我国网民规模已经达到了10.67 亿人，其中在线旅行预订用户的规模高达4.23 亿人；网民平均每周上网时长约为26.7h，虽然比2021 年的28.5h 有所下降，但每天上网时间仍接近4 h，主要集中在即时通信、网络视频、网络支付、网络购物、网络新闻、网络游戏等应用方面，使用率均在70%以上，而在线旅行预订用户规模约为4.23 亿单，占网民整体的39.6%，存在较高的提升空间[2]。

由此可见，我国旅游电子商务得到了良好的发展，市场已经初具规模，基本形成全覆盖式旅游宣传营销格局，有较好的发展前景。抚州市政府主管部门应加强对旅游电子商务的认知，充分重视电子商务所蕴含的巨大潜力和效益，大力发展旅游电子商务产业，加大旅游电子商务网站的建设力度，完善抚州市旅游电子商务网站的软硬件设施和平台体系，借助电子商务平台将抚州市的旅游产业做大做强。

2.2 丰富旅游电子商务网站内容，优化整合旅游资源

在“互联网+旅游”时代，游客对旅游的服务和内容也有了更高的要求和期待。政府主导部门要充分重视电子商务给旅游市场带来的巨大潜力，宏观上予以政策支持，同时也要加大抚州市旅游电子商务网站建设力度，完善网站的各种硬件和软件设施，加强互联网技术的应用，提高服务的智能化和数字化水平，从而提供更加个性化、高品质的旅游产品和服务，以获得游客的青睐。可将抚州市文化广电出版旅游局网站原有模块内容加以充实和丰富，将文化旅游产业相关内容从政务公开模块中单列出来，作为宣传抚州市旅游产业的重要版块，展现红色抚州、人文抚州、生态抚州以及休闲抚州的“城市名片”。同时，各大旅行社也需要建立自己的专属网站平台，或者联合建立一个旅游门户网站，实现资源整合和资源共享，达到互惠互利的共赢效果。此外，旅游计划不只有游玩路线安排，还包括住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等多个环节，这些环节虽然表面上属于各个独立的服务行业，但实际上密切相关，通过旅游电子商务网站平台将这些相关信息进行有效整合，使游客可以方便、快捷地完成旅游预订和信息查询，从而形成抚州市旅游战略联盟，进一步提高抚州市旅游产业的竞争力。

2.3 整体规划部署旅游电子商务，积极做好宣传和推广

随着国家新冠疫情防控政策的不断优化和调整，新冠疫情期间的旅游出行限制也得到全面解除，从此拉开了旅游业复苏的帷幕。仅在2023 年第一季度，国内旅游总人次就高达12.16 亿人次，较2022 年同期增加3.86 亿人次，同比增长46.5%，创2020 年以来人次最高纪录。抚州市各级相关部门也围绕推动旅游市场复苏采取积极举措，2023 年春节假期抚州全市共接待游客302 万人次，实现旅游总收入26.19 亿元。由CNNIC的数据报告可得，我国网民2022 年平均每天上网时长近4 h，其中96.5%的时间用于浏览短视频。因此在网络流量时代，一条成功的短视频能带来巨大的收益。四川甘孜州文旅局长化作侠客宣传家乡，新疆伊犁昭苏副县长身披红色斗篷在雪地中飒爽策马，这些短视频迅速走红并为当地的旅游市场带来巨大效益，因此全国各地文旅局长纷纷效仿，为当地的文旅市场卖力宣传，本意为扩大本地旅游产业知名度，吸引游客目光，从而繁荣本地旅游市场。然而大多文旅局长只是机械地模仿复制，如穿汉服、骑马射箭、转圈跳舞等表演行为，停留在“变装”“走秀”层面上，并无任何新意，浪费了宣传资源，宣传效果不佳。

因此，要发展抚州市的旅游电子商务，必须做出整体规划，不能盲目跟从模仿，要根据实际情况发扬自身特色、展现自身亮点，在宣传和推广方面，也要多举并施。例如，火爆全国的“淄博烧烤”“贵州村BA”等特色旅游产品，不仅提高了城市的美誉度，同时也作为“网红旅游打卡点”为本地的旅游产业带来了巨大商机。抚州市可以借助“才子之乡”“诗歌之城”的美誉开展诗词大会等活动，同时利用网络媒体造势，推出抚州文旅代言人。代言人作为文旅“引流”的第一步，需要融入抚州市的农业产业园区、文创产品、非遗项目、文旅企业等元素，通过文旅融合，助力振兴抚州市文化旅游市场。文旅产业是一种新兴的特殊产业，只有通过充分地挖掘文化资源和历史文化积淀，才能形成更高的附加价值，从而为城市带来良好的经济效益。

2.4 完善旅游电子商务信用体系，健全旅游电子商务管理机制

在“互联网+”时代背景下，游客习惯通过各种网络平台获取海量旅游咨询，也会借助平台进行对比分析，从中选择物美价廉的旅游产品[3]。因此，要进一步完善旅游电子商务企业的信用体系，旅游企业要做到诚信经营，确保宣传与实际相一致，不能以“低价”“特价”为噱头设置消费陷阱或者不履行出游协议。同时，地方政府部门一方面要严格遵循落实国家制定的旅游政策和法律法规，另一方面也要加强旅游电子商务的网络监管力度，健全旅游电子商务的管理机制，针对游客在平台的投诉建议要迅速展开调查，并采取有效措施，对涉事旅游景区进行惩戒或限期整改、关停整顿处理，并及时在网络上公示处理结果。

2.5 打造特色旅游电子商务产品，培育复合型旅游电子商务专业人才

一方面，随着“互联网+”的发展与新兴科技的兴起，以及AI/VR 和区块链技术的运用，旅游市场的经营模式得到极大改变。因此，旅游相关部门也要顺应时代的发展，与时俱进，不断提高服务质量和竞争力来满足游客对旅游市场高科技、智能化的新要求。例如，浙江省横店影视城秦王宫景区的4D Dark Ride 乘骑体验项目《龙帝惊临》，开设10 年仍经久不衰，成为该景区极具吸引力的招牌项目。抚州文旅相关部门可以利用VR 技术模拟抚州一些景点的三维动态立体画面，使游客对抚州市的旅游景点和旅游产品建立起直观立体的感官认识[4]。例如，制作推出《戏梦抚州》《寻梦牡丹亭》等旅游产品，让游客产生身临其境的游玩体验，进而吸引其前往实地出游。此外，还可以通过大数据分析游客的出行偏好，推出具有针对性的个性化、特色化的旅游产品和服务，从而提升游客的体验感和满意度。例如，针对年轻人可以打造富有挑战性、新奇性和冒险性的旅游产品，如漂流、蹦极、户外探险等；老年人则以养生、疗养、休闲为主，如富有文化底蕴的演出、赏美景、品美食等；家庭出行主要以亲子互动、开阔视野为目的，如农家乐、游乐场、登山、VR 体验等。此外，作为拥有丰富红色资源的革命老区，要大力开展针对广大中小学生的红色教育和文化传承主题研学游学活动，充分发挥红色旅游在红色教育方面的积极作用，建立完善红色旅游教育常态化工作机制，引导广大青少年自觉践行社会主义核心价值观，厚植爱党爱国爱社会主义情感。

另一方面，要加大培育集旅游管理、电子商务、信息技术、国际贸易和市场营销等专业知识于一体的复合型人才的力度，不但要加强本地旅游从业人员的电子商务能力培训，还要加强电子商务技术人才的旅游知识体系构建[5]。旅游行业企业要同本地高等院校和职业院校密切合作，开创产学研一体发展新局面，一来依托高校强大的理论科研能力为旅游行业提供管理运营和互联网信息技术方面的支撑，二来高校的电子商务人才培养工作也可以结合旅游行业的实际情况开展，依靠人才的力量开启和推动抚州市旅游电子商务发展的新纪元。

3 结语

旅游电子商务是对传统旅游业经营模式和手段的突破，也为旅游业发展带来了新的契机。在牢牢把握社会主义先进文化前进方向的前提下，强化人才支撑和诚信体系建设，充分利用互联网平台发挥和宣扬抚州红色文化、戏曲文化、生态文明等特色优势，从而建设抚州市文化旅游品牌，打造生态康养名城，营造良好旅游产业发展环境，突出数字赋能，使“互联网+”“旅游+”融合发展，进一步繁荣和壮大抚州市文旅产业，推动抚州旅游业实现跨越式发展[6]。