乡村振兴背景下湖南返乡创业企业品牌建设的困境与对策研究

范 征 刘俊霞

湖南女子学院商学院，湖南 长沙 410004

1 湖南省返乡创业企业品牌建设问题概述

1.1 湖南省返乡创业企业现状

2019 年的中央一号文件强调实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局。二十大报告着重指出全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。国家政策的大力支持，必将吸引更多的优秀青年回乡创业，返乡创业的浪潮也会因此而不断高涨。截至2022 年3 月，国家数据统计全国返乡创业人数累计达1 120 多万，返乡人员中70% 是返乡创业的农民工，创办项目中80%以上是乡村一二三产融合项目[1]。

1.2 湖南省返乡创业企业品牌建设面临的挑战

湖南省大力推动农民工返乡创业政策，截至2023 年1 月，已经有农村返乡创业经营主体达28.5 万个，同时农村创业创新人员达72.4 万人，其中农民工57.9 万人。在湖南省农村创业创新园区及孵化实训基地建设活动中，共建设农村双创园区601 个，双创孵化实训基地807 个，有156 家园区（基地）入选国家农村双创园区基地目录。在湖南省内开展的农村双创典型县的活动中，湘潭县、桃江县等10 个县入选全国农村双创典型县[2]。

虽然目前湖南省返乡创业趋势如火如荼，但近年来返乡企业所创立的品牌并未产生很高的品牌影响力，即使其中有些品牌具有较高的品牌价值，却因为没有开展合适的品牌建设，影响范围仅限于地市级别，难以达到省级或者更高区域级。因此要找到影响返乡创业品牌建设的原因与现有问题，并采取针对性的措施，才有可能加强品牌建设，提升返乡创业企业的品牌影响力，进一步推进乡村振兴战略，带动农村经济发展。

1.3 湖南省返乡创业企业品牌建设的研究现状

返乡创业企业品牌建设的研究成果并不丰富，国内外文献的研究主要集中在品牌推广、品牌文化和产品质量3 个方面。在品牌推广的研究中，Sale 等[3]认为品牌建设应该首先通过互联网，利用网站、博客、搜索引擎、社交媒体、在线新闻稿等推广平台与手段，与消费者建立牢固的关系，树立品牌意识。王厚慧[4]认为市场是不断变化的，企业想要不断适应市场变化，就要调整品牌战略，维护现在的品牌形象，同时将品牌宣传融入市场营销工作中。

在品牌文化的研究中，Marko 等[5]认为品牌文化建设应当有好的故事，因为故事本质上是解析品牌理念、向消费者传递品牌信息的过程，能够更令人难忘。高瑛[6]则认为品牌的命名以及产品差异化定位都需要深挖其文化价值，让产品的文化内涵深深烙印在消费者心中，使产品品牌文化长久不衰地传承延续下去，只有消费者群体主动了解品牌、靠近品牌，才会购买品牌。

在产品质量研究方面，Mo[7]研究更多集中在消费心理方面，认为消费者的偏好和心理是经济贸易品牌建设的重要考虑因素，认为产品质量以及功能会影响消费者的心理偏好，同时也影响着消费者的忠诚度。张岚[8]认为品质是品牌建设的灵魂核心，品质决定了品牌的生命力，认为企业要积极实施标准化工程，创新产品工艺和评价方法，探索生产种植、加工制作、销售、售后评价等方面的评价方式和标准的制定，进行区域推广或行业推广，推进行业标准化进程。

2 湖南省返乡创业企业品牌建设的问题分析

2.1 问卷设计

为收集消费者对于返乡创业企业品牌的认知，本研究设计了《关于湖南省返乡创业企业的品牌建设的困境与对策研究的问卷调查》，内容包括了3 个部分：第一部分为调查对象基础信息，包括家乡所在地区、性别、年龄、职业、月收入等问题；第二部分为消费者对于湖南返乡创业企业品牌的主观认知，包括是否了解过相关品牌产品、通过什么渠道了解、是否购买过相关品牌的产品、通过什么渠道购买等几个问题；第三部分主要是消费者对于品牌建设多重内容的认知程度，包括价值观念、宣传推广、产品品质等。调查问卷主要通过问卷网平台发放，被访者根据网站提供的填写说明填写。

本次问卷调查共发放问卷418 份，其中回收的有效问卷386 份，问卷有效率为92.34%。

2.2 数据分析

2.2.1 样本个体特征分析

本次有效问卷的调查对象共386 人，在性别构成上，男性135 人，占比34.97%，女性占比65.03%，女性居多。在年龄构成上，以年轻人居多，35 岁及以下对象占比84.97%，其中年龄在26 岁（含）以上，35 岁（含）以下的对象占比最大，为55.18%，符合对当前消费主体对象的设想；其他年龄层次的分布如下：36（含）～45（含）岁占12.96%，46 岁及以上占2.07%。在职业构成上，公司职员有174 人，占比45.08%，其次为学生群体和专业技术人员，占比分别为14.77%和13.47%；其余职业中占比从高到低依次为政府、事业单位人员及军人和从事农林牧渔业劳动者，分别为8.55%和6.48%。在个人月收入构成上，月收入为8000 元以上的占18.91%，4001 ～ 8000 元的占55.44%，4000 元以下的占25.65%。

2.2.2 消费者的品牌产品主观认知分析

对于湖南省返乡创业企业品牌产品的主观认知，主要包括是否了解过相关品牌产品、通过什么渠道了解、是否购买过相关品牌的产品、通过什么渠道购买等。

（1）是否了解相关品牌产品

返乡创业企业的对象大多在外地工作或学习多年，有一定的技术和生产经验，可以接受多种形式的产业融合，使得湖南返乡创业企业品牌产品越来越丰富，虽然大部分返乡创业企业还是以出产农产品为主。但随着社会潮流热点的变化而变化，产品也不局限于农产品，在本次调研中，所列举产品部分为湖南省著名农产品，调查结果显示，除对江华雪梨的了解程度只有19.2%以外，其余产品都有30%以上的消费者表示了解，特别是对湘西腊肉和安化黑茶的了解程度都超过45%。由于调查人群大多数为湖南省本地人，这些产品在湖南省内知名度较高。

（2）通过什么渠道了解以及认为影响最深刻的渠道

本次调查结果显示，有45.1%认为对产品知名度影响最深刻的是抖音、快手等短视频平台，23.8%的消费者认为是淘宝、拼多多等电商平台，19.2%认为是微博、微信等社交平台对产品知名度影响最深刻，口碑传播也有11.4%的消费者选择。返乡创业者在家乡就业创业更容易获得地缘优势，因此在初期建立过程中，口碑传播可以一定程度上扩大消费群体。但在信息社会背景下，通过短视频平台、电商平台以及社交平台等进行宣传，可以使消费者更容易接触到相应的品牌和产品，印象也更为深刻，从而进一步扩大消费群体。

（3）是否购买过相关品牌的产品以及购买渠道

本次调查结果显示，消费者购买相关产品的渠道有67.7%是为淘宝、拼多多等电商平台，69.5%为抖音、快手等短视频平台，43.9%为超市、便利店等线下渠道。该结果反映出线上平台的重要性，同时线下渠道依旧不能完全被电商平台取代。

2.2.3 消费者对于品牌建设多重内容的认知程度

（1）购买产品最注重的因素。消费者购买产品最注重的因素也是影响企业品牌建设的重要内容。本次调查结果显示，产品性价比、产品口碑以及产品安全等因素的选择率都超过了60%，反映了消费者日常购买习惯和心理倾向。同时，产品档次也是影响消费者购买的重要因素，选择率为48.90%。另外，产品传播度的选择率也达到了22%，可见产品的传播度也是非常重要的。

（2）对相关内容的认可程度。返乡创业主体通常对自己家乡的产品抱有极高的自信，同时对当地文化的了解也更为深刻，更具有感情和情怀。如果能够激起消费者对于产品某方面的认可，或者形成情感共鸣，可以更好地带动消费者的购买意愿。本次调查结果显示，在产品的包装和广告方面，均有超过65%的消费者选择比较在意；在地域特色方面，有80%以上的消费者选择比较在意，可见消费者对于这两个方面都有足够的重视。

（3）品牌宣传方面关注的因素。对于消费者在品牌宣传方面关注的因素，本次调查结果显示，81.3%的消费者选择了产品质量（产品安全），其他选项依次是产品价格（67.6%）、产品特色（62.2%）、产品功效（53.1%）、产品包装（21.8%），反映了消费者在品牌宣传方面关注的因素重要度依次为产品质量（产品安全）、产品价格以及产品特色。

（4）提升产品价值的附加方式。在提升产品价值的附加方式方面，本次调查结果显示，消费者选择最多的选项为产品的独一无二性（69.2%），其他选项依次是产品的制作工艺（64.2%）、产品的生产时长（55.2%）、产品的文化（43.3%）。这在提升产品的附加值方式主要有产品的独一无二性和产品的制作工艺。

（5）未购买产品的原因。本次调查结果显示，消费者未购买产品最主要的因素就是产品性价比不高（46%），其他选项选择率从高到低依次是不常购买这一类产品（44.2%）、产品质量不能确保（38%）、口碑较差（24.5%）、没听说过该品牌（22.7%），可反映消费者未购买产品的多种原因，并帮助企业做后续的调整。

2.3 湖南省返乡创业企业品牌建设的问题

2.3.1 返乡创业企业的品牌推广不充足

品牌推广可以帮助企业提升在市场上的销售额、获得更高的知名度，并使企业获得长期发展的机会。随着近几年短视频平台的兴起，直播带货也逐步蓬勃发展，电商平台成为品牌文化的重要宣传渠道，如湘西腊肉、紫苏调料等产品的推广宣传。不同于其他企业，湖南省返乡创业企业中大部分为农民工，中等教育文化程度占较大比例，因此受制于自身学历等因素，返乡创业人群对于新兴网络平台以及宣传途径的适应性不足。即使近几年得益于国家政策以及社会的一系列举措，短视频平台、微信朋友圈和公众号等新兴网络平台上也出现了相关产品与企业的推广宣传，但品牌塑造方面的推广并不充足。此外，由于企业侧重于对产品内容的推广宣传，导致消费者对产品抱有较高期待，但又因产品质量参差不齐，致使产品和品牌口碑受损，品牌宣传难成效果。

2.3.2 返乡创业企业品牌的产品质量难以保证

湖南省返乡创业企业品牌产品在现阶段缺乏产品质量保证，同时也没有明确的质量标准认证，难以得到消费者的认可。而品牌建设的一个重要内容就是保障产品的质量，这是影响消费者选择购买的重要因素。目前湖南省大多数返乡创业企业所推出的产品仍然是农产品，且大部分产业基地位于乡镇地带，其质量受到自然因素影响较大，导致产品质量难以保障。此外，经营者素质参差不齐，标准化生产水平不足，也导致了产品质量的参差不齐。

2.3.3 返乡创业企业品牌的产品性价比不高

大部分消费者在选择购买产品时，会依据自身收入和对产品的价格认知进行考量，消费者更加倾向于物美价廉或者自己真正有需求的产品，因此产品价格的设定也会影响消费者的消费意向。在本次调查中，有46%的消费者选择未购买产品的因素为产品性价比不高，可见湖南省内返乡创业企业品牌产品的性价比不高；同时也有超过70%的消费者选择购买产品时会注重产品的性价比，反映出提升产品性价比的重要性。目前，因返乡创业企业品牌数量繁多，尚未产生规模效益，且大部分企业的产品趋于一致，多为乡村特色产品，但不同品牌相似的产品却有不同的定价，导致消费者对市场上产品的价格品质难以判断；此外还有其他省份的同类产品可供选择，市场竞争强烈。此外，返乡创业企业与第二、第三产业的融合不足，产品附加值含量不高，也是产品性价比低的原因。

2.3.4 返乡创业企业品牌没有形成个性化及差异化

消费者通常会选择更有亲近感的产品和品牌，因此品牌的个性化与差异化也会成为影响消费者选择的重要原因。本次调查中，有超过60%的消费者比较在意产品的差异化和产品特色，可见湖南省返乡创业企业品牌在个性化和差异化上还存在一些欠缺。首先，虽然目前企业品牌与产品有浓厚的乡土情怀，但是在运营过程中尚未将当地的地域特色以及历史文化等运用到品牌差异化与个性化建设方面，同时由于创业主体学历和知识水平等因素的限制，品牌管理意识不强，大多数企业的品牌没有独特优势，缺乏竞争力，导致产品同质化。其次，在产品包装设计方面，也存在不考虑产品特色的“拿来主义”，相互模仿的情况严重，影响了品牌的辨识度，同时也影响品牌的个性化以及差异化展现。

3 湖南省返乡创业企业品牌建设问题的解决措施

3.1 在宣传推广方面进行针对性品牌推广

在如今的信息时代，大众的信息接受区域也出现了一定的变化，但是每一个接受渠道都有一定的覆盖面，因此选择多渠道的推广可以帮助消费者重复记忆，而高频率反复出现的标识也更容易让消费者产生深刻印象，而产品和品牌在消费者中的口碑传播，也会影响消费者的认知程度。具体措施有以下几个方面：

3.1.1 形成强烈的品牌印象

在品牌推广方面，针对消费者只知道产品而不知道品牌的情况，可以在宣传产品时融入品牌元素，打造品牌独有标志，在消费者心中形成不可替代的印象。因此在打造相应品牌时，可以在抖音、快手等短视频平台的产品宣传中，将品牌的标识插入视频的片头与片尾，或将品牌的标识拆分融入片中。同时，鉴于企业的特点，可以在宣传中讲好湖南乡村故事，为品牌注入新活力，为乡村发展注入新动力。以安化黑茶的知名品牌“黑美人”为例，其品牌标志设计本身具有浓厚的中国古风元素色彩，因此在拍摄宣传视频时可以将茶的生产环境以及古法制茶的过程放入其中，并融入中国传统节令故事或黑茶历史故事，以突出品牌的文化内涵。

3.1.2 多渠道宣传品牌

在品牌口碑方面，目前消费者对于产品及其生产过程的了解不多，因此可以在建立好完善的质量标准之后，将生产的全过程以纪录片的形式进行宣传，并可在短视频平台以及社交平台上进行覆盖式传播。例如，通过湖南省返乡创业专栏“雁归来，建家乡”系列进行报道，或通过社交平台的内容宣传对品牌进行大范围宣传等。在电商平台上，需要及时对消费者的评价进行反馈，通过帮助消费者解决问题、完善售后服务等多项举措来维护品牌口碑。此外，还可以利用“网红”经济，邀请湖南省内知名的测评博主以及美食博主来生产基地参观生产、品尝产品，并在多平台上进行评价和宣传，以改善品牌在消费者中的口碑，带动该类产品的销售，促进人民群众增收致富，助力乡村振兴。

3.2 提升产品的生产标准化水平

提升产品的生产标准化水平，可以使产品的质量稳定有保障，也能够解决消费者最担心的食品安全问题。目前大多数返乡创业企业员工受教育水平有限，对于产品生产全过程了解甚少，此外也存在家庭作坊模式的企业，因此产品质量难以保证。针对这一点，可以从建立良好的规范认证以及健全产品的生产机制两方面入手。

3.2.1 打造无公害产品，建立良好的规范认证

在湖南返乡创业企业中，大部分企业生产的产品都与食品相关，因此建设完善产品的规范认证体系，既可以打造无公害产品，也可以解决产品质量参次不齐的情况，打消消费者心中最大的顾虑。首先，可以邀请在当地生产同一类产品的龙头企业以及政府人员同返乡创业企业形成相关协会，共同商讨制定产品的质量标准指标。其次，政府部门要积极引导返乡创业产品品牌申请产品质量认证，如良好的规范认证、有机产品认证、危害分析与关键控制点体系认证等，与国际接轨的认证形式还可顺利突破国际贸易技术壁垒。经认证的产品在市场上销售时可以获得更多附加值，能更好地走向全国市场。例如，可借鉴柳州螺蛳粉的标准化生产，无论订单量多大，都能精细生产流程，使消费者可以在家中品尝到最正宗的螺蛳粉，为产品与品牌赢得口碑。

3.2.2 建立健全产品的生产管理机制

建立健全产品（尤其是农产品）生产机制，使产品生产高度标准化，以稳固品牌质量。首先，标准化生产要从源头抓起，应建立起完整的标准体系，将产品的生产过程完全置于质量监督和管理之中，并完善监测体系。其次，应加大对创业主体宣传工作力度，使其深入了解相关标准与生产流程。最后，在生产机制中应加强信息科技的支持，运用信息技术将标准化指标在网络上公开，保证每一个环节都在标准之内，让产品生产过程高透明化、标准化，让每一份产品质量都能得到保证。此外，还可以引进“三品一标”“二维码”等技术，方便产品溯源，从而确保产品源头放心、质量过硬。

3.3 提升产品的附加值

产品附加值的提升可以通过多种途径，如增加产品的独特性和对产品工艺流程复杂性的说明、延长产品生产的时长等，这些工作可以帮助企业提升产品的价值，也可以帮助消费者正确认知产品的价格，也能够接受产品的价格。

3.3.1 将文化内涵融入产品

文化底蕴是连接产品与消费者情感的特殊支点，同时也可以帮助产品从众多同质化产品中突围，打造独特的品牌。目前的返乡创业企业中本身已蕴含的乡村文化情感，可以基于此强调产品不同于其他产品的卖点并融入相应文化元素和情感，同时注重产品的创新。例如，紫苏调料，不同于以往强调紫苏药用价值的宣传，可在主打创新型产品的同时突出产品的文化特点——独一无二的调料、湖南人小时候的味道等，能够从文化认同感上拉近与消费者的距离，同时也更贴近消费者的心理。也可以效仿柳州螺蛳粉的宣传方式，即为产品注入柳州特色文化，同时在当地构建螺蛳粉特色小镇，使其形成独一无二的特点。此外，可以利用“一县一特、一乡一业、一村一品”的创业模式，特别是“一村一品”的方式，效仿湖南湘丰村品牌，使返乡创业的企业紧扣当地乡土文化特色，逐步培育相应的品牌文化。

3.3.2 突出产品独特的生产工艺和产品的生产时令

要突出产品本身以外的价值，除了文化底蕴以外，还可以对产品独特的工艺流程说明和产品生产时令进行宣传。由于返乡创业企业的产品以农产品为主，其生产过程与时令息息相关，且众多企业的生产工厂位于乡镇之中，乡村生活气息浓厚，因此可将产品的工艺流程融合时令变化与乡村环境以纪录片的方式进行宣传。可以借鉴纪录片《舌尖上的中国》的文案和拍摄方式，在展示产品工艺流程特点的同时，突出产品原材料在不同时令的变化过程以及产品生产所需要的时间，可让消费者逐步了解并接受季节变化对于产品的影响与限制。

3.4 注重宣传品牌的差异性及个性化

注重宣传产品的差异化和个性化，可以从文化特色以及价值观念出发，消费者的认同感越高也就越容易成为品牌的忠实客户。

3.4.1 在宣传内容中赋予文化内涵以及品牌观念

在宣传中融入产品生产地的文化特色，如特色节日或者民族特色元素等，同时注重赋予品牌文化内涵和情感寄托，重视消费者“社会人”属性，满足其心理需求，可以迅速拉近企业与消费者之间的距离，激发消费者心中的亲切感，提升消费者的认同感。而对返乡创业企业而言，其自身本就拥有浓厚的乡土情感，与同一区域的消费者产生共鸣，也有利于消费者对该产品的消费认同感。以湘西地区的产品宣传为例，可以在少数民族节日时进行产品宣传，能够使同一地区或同一民族的消费者产生共鸣。在宣传内容中还应坚持品牌观念。

3.4.2 设计符合产品的特色包装

品牌包装是消费者关注的重点，关系着消费者对产品的第一印象。因此，具有文化特色或者能够契合消费者心中情感情绪的包装设计，可以帮助品牌迅速获得消费者的好感，同时还有机会成功“出圈”，吸引更广大范围内的消费者。例如湖南省著名茶饮品牌茶颜悦色，其包装充分利用融入当地文化内涵，并立足于“中茶西做”的品牌观念，采用新中式包装设计风格，成功从众多奶茶饮品品牌中脱颖而出，成为长沙市旅游名片之一。因此，返乡创业企业品牌可以利用自身的乡土情感优势，使产品包装设计融合独特地域文化或风景，并可以根据品牌观念进行相关方面的设计，在打造特色产品包装的同时，也可以为乡村特色风景文化做出相应的宣传，推动乡村旅游业与第一产业共同发展。