路虎已成为“历史”

文 / 吴毓

路虎品牌已经成为历史。

捷豹路虎公司日前亮相了全新的企业标识，位置略低的J、居中稳定的L，与表达抽象的R，以轻盈的线条优雅呈现。与之同步调整的，是路虎揽胜、卫士、发现，成为与捷豹并立的独立品牌。

令人唏嘘。1947年，莫里斯·威尔克斯在沙滩上绘制的草图，蜕变为不惜成本的全铝车身、不惧挑战的全地形能力，助力路虎书写越野车的定义。自1951年获得乔治六世授权至今，路虎已成为“御用座驾”的代名词。

令人感慨。路虎品牌1994年被宝马集团并购，2000年出售给福特集团，2008年以22.3亿美元的代价售与塔塔集团，2013年再次重组为Jaguar Land Rover Limited……虽然过去的29年历经周折，但温莎气质与现代进化则始终是品牌的基石，90、110与130更成为拥趸间相认的密码。

将揽胜、卫士与发现升级为独立品牌，是捷豹路虎的一次主动进化。

1969年正式面市的路虎揽胜，最初被设计为强调多功能性，也满足家庭使用的四轮驱动车型，但它的定位提升，渐成奢华SUV的代表。而拥有更高车身、更大空间与更多座位的路虎发现，逐渐替代路虎揽胜最初的角色。

相比之下，路虎卫士走得更远——成为探险家、慈善组织甚至皇室乘员的首选，帮助拓荒者到达遥不可及的地方，陪伴有梦想的人面对极致的挑战。

显然，同一品牌的屋顶，已经难以兼顾如此巨大的市场定位与用户人群的差异。捷豹路虎首席执行官Adrian Mardell认为，新的品牌标识旨在消除歧义，突显每个品牌（路虎揽胜、卫士、发现和捷豹）的独特 DNA。

今天的中国市场，数字化、低碳化转型已成趋势，并持续驱动消费市场与产业生态的变革。一方面，年轻用户的消费趋于理性，豪华车、奢侈品消费也从“悦人”转向“悦己”；另一方面，移动互联、疫情恢复带动了消费增长，个性化、多元化成为消费的关键词，从制造到消费的价值链路被全面重塑……

今天的汽车行业，仅仅汽车产品的销售与服务，已经无法满足资本市场对于未来出行的想象。2022年创立的开放创新计划Open Innovation，加强了捷豹路虎与初创企业、企业实体、投资者以及学术界的关系。而全新企业标识发布、四大品牌独立运营，为拓展至全球的移动解决方案和服务，提供了新的空间与可能。

唯有顺应消费升级趋势，企业才有健康生存的可能。此次，路虎“退位”成为历史遗产，而揽胜、卫士与发现品牌走到台前，恰恰反映捷豹路虎对于未来市场竞争态势的前瞻判断与积极应对。

品牌拆分后，揽胜、卫士、发现与捷豹，不再以轿车与SUV为分野，产品设计与功能可以更加彻底地服务于品牌，更明确地贴合各自用户的使用需求与生活场景。

品牌焕新后，揽胜、卫士、发现，也不再受制于路虎品牌的调性，三大品牌拥有更广阔的发展空间，可以更从容不迫地诠释现代与优雅，可以更积极主动地“重塑未来”。