别克焕新 品牌觉醒

文 / 吴毓

别克已经调整为进攻队形。

别克的这一轮换新始于12个月前。先有比肩而立的三色盾牌的全新logo焕新、旗舰MPV世纪CENTURY，在去年6月同步亮相，再有大五座智能纯电SUV别克ELECTRA E5、新豪华智享座驾全新一代别克君越、高档纯电轿跑SUV别克ELECTRA E4陆续上市……至此，进攻阵型初具规模，品牌焕新鼓角齐鸣。

品牌有序赋能、产品快速扩张、渠道恢复弹性……别克内部的正向循环已经启动运转。表面看，是对个性化消费的全面满足、是电动化转型路上奋辑笃行。深层次，则是定价逻辑、服务体系的全面焕新，是别克品牌的觉醒与革命。

别克品牌的觉醒，并非一句口号，而是产品、价格、渠道等多个维度有序落实、扎实推进。

在产品层面，别克以科技下沉撬动市场口碑。旗下车型陆续采用PURE Design纯粹设计理念，并全面列装全新一代VCS智能座舱、Super Cruise超级辅助驾驶系统、奥特能电动车平台等领先科技……设计理念与科技应用的双重加持，就是要实现产品力的越级，与用户体验的飞跃。

在价格层面，别克努力构建全新的品牌价值体系，实现科技应用“油电同智”、品质安全“油电同享”、产品交付“油电同价”；以更优的交付价格带来更好的产品体验，给出“转型时刻”的燃油车最优解。

在渠道层面，别克强调城市展厅与传统渠道双线并行，既有26家别克纯电空间在18城开业，还有600余家经销商完成纯电专区改造。前者是树立形象、传播品牌的城市体验中心，一心为路人种草；后者是自传统4S店渠道甄选，强调客户趋近，孵化未来服务。

今天的中国市场，合资车企正处于近三十年来的低谷，其市场地位与用户期待已今非昔比。

曾几何时，合资品牌的燃油车是中国汽车的风向标，设计前瞻、技术领先、工艺可靠、供应链稳定，用户认知与口碑更是一骑绝尘……但随着电动车渗透率提高，合资品牌突然失去了存在感。在这样的市场形势下，别克的品牌焕新，就显得尤为珍贵。

别克的品牌焕新，是用户需求的回归

自ELECTRA E5的上市，别克以“用户体验”为原点，不断完善电动车销售、服务模式。特别是电动车取消传统的批售方式，改为用户线上下单、经销商赚取服务费的直销模式，为渠道注入焕新的活力。

其中最重要的改变，来自于用户体验。因为电动车的售价全网统一，意向用户不再纠结于成交价格、优惠幅度，而是专心了解产品优势、比较技术细节、感受品牌定位……销售顾问也放下手中的计算器，转而注重产品技能的养成、用户需求的洞察；经销店也不再为库存而纠结、为考核而串货，重新成为用户了解产品、认知品牌的平台，形成用户、经销店与品牌均能从中受益的正反馈循环。

别克的品牌焕新，是规模经济的回归

自全新君越上市，别克一改此前“以成本为基础计算价格”的模式，专为依托体系实力与规模优势，制定平衡销量与利润的终端价格。

汽车制造，从来都是强调产业链完整、资源配置高效、边界成本效应的行业。即生产要达到或超过盈亏平衡点，企业才能实现盈利。汽车企业的成本核算，确实要考虑固定成本、变动成本，但随着生产规模扩大，产品的单位成本就会随之下降。需要认清，盈亏平衡点是一根动态的线，而非唯一的点。

目前的汽车行业，有企业依靠多品牌、多车型推高销量，有品牌依靠利好与故事推高股价……但背靠上汽集团与通用汽车的别克，既有健全的供应链体系，也有完善的品控与工艺体系；它所坚持“规模经济”，不过是企业发展回归正轨、大厂实力集中展示。

可以说，在中国市场的汽车品牌中，别克是最有实力谈技术先进与品质可靠、最有底气说规模优势与成本控制的品牌。当转变固有营销观念、清晰认知自身优势，焕新便是题中之意、腾飞自然指日可待。

别克的品牌焕新，是品牌初心的回归

入华25年的别克品牌，是中国汽车市场成熟的见证者，是中国汽车行业成长的引领者。它推出10万元赛欧，为中国用户带来家用轿车的梦想；它提出“别克关怀”，是开创服务体系、升级服务品质的先锋；它带来领先同级的汽车产品与前瞻科技，在中国市场坚持践行长期主义，是最懂中国市场与中国消费者的品牌。

今天的别克，依托通用汽车全球优势资源和上汽通用汽车的强大体系竞争力，一面快速发布基于奥特能平台的纯电产品，以产品实力积聚用户人气；一面以优化定价策略，从成本优先转向效率先行，以规模优势换取市场主动，为合资品牌的转型发展探索全新道路。

还记得去年6月，别克三盾徽章初亮相，有用户笑称“指甲钳”。别克没有一本正经地官宣回怼，没有居高临下地选择性忽视，而是捧出装帧精美的指甲钳文创。不惧玩笑、主动与用户互动，其豁达胸襟、积极态度，已无需多言。

从那一刻起，别克品牌焕新，就已注定成功。