文创产品设计与视觉传达艺术研究

饶佳伊 曹铭姿

（山东理工大学）

一、文创产品设计与视觉传达艺术概述

（一）文创产品设计

文创即文化创意，文创产品是文化创意产业的产物，是在一定的设计理念下，将文化创意的附加值与产品特性、文化创意元素与商业价值体系有机结合的艺术商品。文创产品的类型主要有普通的文化产品、文化IP类衍生产品、成熟的特色工艺品、特色物产转化的文创产品、独特的创意产品、虚拟类文创产品等。与其他商品相比，文化创意产品同时具有商品价值和文化艺术价值。由于社会经济快速发展，人们的物质需求得到了一定满足，精神需求随之产生并增强，这种社会需求的变化驱动了文创产业发展和文创产品开发。

文创产品以文化底蕴为基础，融入了设计者的设计理念，承载着一定的价值观、审美观和商业期待。优秀的文创产品设计能够体现丰富的文化内涵，触动受众的情感体验，提升产品影响力和品牌价值，既能现体其商品属性，也能彰显其文化艺术属性，满足受众的精神需求。但是，市场上不少文创产品设计存在着各种问题。比如，设计者缺乏产品设计的创意思维，开发能力不足，文创产品的设计简单，对文化元素的解构、组合单调，文化创意平庸；创新性设计不足，产品的设计、包装等样式陈旧，无法有效吸引消费者；侧重文化艺术属性的体现，片面追求工艺和艺术感，忽视了产品的实用功能等。随着国际文化产业的发展和国内市场环境的变化，文创产品设计者越来越意识到只有以文化价值为支撑，在构思和设计中注重创新驱动，推陈出新，充分展现文创产品的审美性、艺术化、生活化、实用性等特征，才能吸引受众，推动文化创意产品的发展。

（二）视觉传达艺术

视觉传达作为一种艺术创作和表达的方式，涵盖的领域十分广阔，如平面设计、包装设计、造型设计、装帧设计、动画设计、广告设计、多媒体艺术、插画等等。视觉传达设计以文字、图形、色彩为基本要素，通过造型手段、设计手段对相关内容进行艺术加工，以各种视觉媒介展现出来，并生动地传达给受众。视觉传达设计主要的传达方式是利用图形、色彩、影像、光影等元素刺激受众的视觉系统，使其产生强烈的视觉印象。

视觉传达艺术是文化创意产业的重要组成部分，它为产品设计提供了新的视觉语言，为产品的展示和使用创造了多种形态的方式，拓宽了设计者的设计理念和构思。视觉传达艺术使设计出的作品蕴含着丰富的内涵，体现着鲜明的时代特征和设计者的思维理念，是理性与感性结合的产物。随着时代的发展，视觉传达艺术的运用越来越广泛，相关的技术也一直在改进和完善，特别是到了数字时代，各种先进的数字技术与视觉传达设计相结合，设计出了许多具有时代性、创新性和独特性的产品。

二、视觉传达艺术在文创产品设计中的作用

社会经济的发展和大众生活水平的提高促使人们愈加关注精神活动和精神消费，文创产业顺应时代的发展潮流，紧随人们的消费需求，设计和生产了大量文化创意产品并赢得了大众的喜爱。而视觉传达艺术的运用，使得文化创意产品设计的创新思路和创意思维更加灵活多样，也使文创产品的使用方式和展现形式更加多样。

视觉传达设计的创意性思维为文创产品的开发、设计、推广提供了更多元的路径，能够实现文创产品信息的传播，与消费者建立联系，提升文创产品的科技及文化附加值，体现出创意转化在文创产品转型和升级过程中的重大作用。文创产品的视觉传达注重视觉符号的丰富内涵和象征意义，关注视觉符号与产品的和谐。在设计过程中，设计者要深入思考产品的精神属性，要分析产品的呈现形式、艺术内涵，调查目标群体的消费倾向，综合考量人文、地理、民族精神等要素，对相关内容进行拆解和提炼，实现产品的文化美、艺术美、和谐美，使文创产品具有独特的视觉艺术语言。

设计文化创意产品离不开视觉传达艺术。在具体的文创产品设计过程中，视觉传达艺术贯穿了文创产品的构思、设计、制作、包装、宣传、销售等环节。在进行文化创意产品设计之前，设计者需要结合产品属性对目标群体进行定位和分析，挖掘目标群体的消费动机，站在客观、理性的视角上，与消费群体产生审美、需求和情感上的共鸣，进行产品创意的初步构思，这也是视觉传达设计的重要环节。视觉传达设计在确定产品要素、文化要素的基础上，对文化创意的相关元素进行提炼和创新性设计，对外在的、视觉性的产品形象进行思维再创造，对视觉语言做创意性、时代性的表达。在设计时，设计者既要关注产品的细节要点，注重在细微处蕴藏丰富深厚的文化内涵，使受众能从细小之处看出藏在产品中的设计细节和巧思，又要重视产品整体的统一性与和谐性，使各种设计点能自然交融，完美地呈现于产品实物。优秀的视觉传达设计能够展现出文创产品的色彩美、造型美，能够体现出文创产品外在和内在的文化蕴藉，让受众理解和体悟其中潜藏的文化艺术价值，同时吸引人们主动去了解具体的、更加详实的文化背景。

单凭新颖的创意构思和细致的产品设计，还不足以实现文创产品的创新性和独特性，文创产品的制作才是使创意落到实处的关键。在文化创意产品的制作和包装环节，视觉传达艺术发挥着更大的作用。不同类型的文创产品有不同的制作流程，具体运用到的视觉传达艺术也有差别。具体而言，在制作胶带、笔记本、便签、书签等普通的文创产品时，视觉传达艺术多在材料材质、图案、色彩等方面下功夫。比如，四川博物院在“盛世莲开——中国文化中的莲荷意象特展”的文创市集中销售的书签、笔记本和胶带，在材质上，书签选用的是金属材质，笔记本封面是PU皮质，胶带使用的是和纸材质；在图案上，书签从文物画作中提取莲花、荷叶的典型元素，笔记本内印有此次展览的主要文物及其介绍，胶带图案多为与展览主题相关的莲花、荷叶、莲藕、莲蓬和鱼；在色彩上，书签选用金色以凸显其金属感和镂空雕刻的精致感，笔记本选取与荷相关的绿色和粉色作为封面颜色，胶带则以米白底色衬托色彩丰富的精致图案。在制作文化IP类衍生产品时，则需要设计团队在前期调研和策划的基础上，以文化和IP主题为中心，具体元素的使用和产品造型的塑造都要以IP形象为先。这要求设计团队具有良好的视觉传达设计功底，能够做系列化的文创产品。在制作成熟的特色工艺品时，设觉传达设计会着重关注制作产品的特色工艺，与非遗传承人、老手艺人等合作，利用地区的非遗资源、特色手艺，制作风格鲜明的产品，同时对产品的形象、历史、故事、文化等做既保留特色又符合时代的润色。比如，中国苏绣艺术博物馆的文创市集中售卖的团扇，传统的制作工序十分复杂，要经历烤框、宋锦包边、扇骨装饰、缂丝、刺绣等工艺，视觉传达艺术在其造型设计、平面设计和刺绣图案设计上发挥着重要作用。而对于从特色物产转化的文创产品，一般是利用当地的特色物产、资源、民俗等开发而成，视觉设计艺术主要在产品包装和宣传推广上发挥作用。比如，四川博物院文创团队选取泸县青花椒、彭州川芎、都江堰独活等本土特色植物，与荷花、蓝莲花、香水莲花调配植物香氛，包装精致，配色素雅，设计理念与文化内涵紧密结合。

随着数字技术在视觉传达领域的推广和应用，文创产品的表现形式不断创新，虚拟类文创产品和数字智能型文创产品满足了新时代消费者对文化形态的科技需求，使文化创意“活”了起来。比如，敦煌美术院推出的敦煌艺术系列动态NFT，以敦煌壁画“飞天舞乐图”为基础，结合动画设计和敦煌古风音乐，新颖的视觉传达设计为受众提供了多元文化体验。又如，陕西历史博物馆的玉玺公交卡文创产品采用了NFC技术和TSM技术，通过手机自带的NFC功能就可为公交卡充值，玉玺造型和数字技术的运用，拉近了受众与文物的距离。[1]

视觉传达作为文创产品的艺术处理方式，能够传递产品信息和文化内涵，引起受众情感共鸣，不仅为产品设计提供理论和技术支持，还以创新的设计理念和多样的表现形式赋予文创产品强大的发展动力和生命活力，可以说，文创产品设计的成功得益于视觉传达艺术在其中的优异表现。同样的，文化创意产品设计的热潮也促进了视觉传达艺术的快速发展，不论是对文化素材的挖掘，还是对新材料、新工艺和新技术的应用，都推动视觉传达艺术朝着更加系统和完善的方向发展。

三、视觉传达艺术在文创产品设计中的成功案例

文化创意产品要具有地域性、民族性、文化性、艺术性、纪念性、实用性、经济性、创新性、时代性等特点，视觉传达艺术的运用需要设计者养成正确客观、不断创新的自我意识，体现设计价值的独特，赋予产品灵魂。在设计文创产品时，应遵循承前启后的设计价值观，既传承优秀传统文化，又启发现代审美，将历史文明与创新思维融合。符合时代潮流、受大众喜爱的文化创意产品，是既借用传统文化元素，以现代审美为外壳，体现产品的思想文化内核，又对地方传统、特色符号进行提炼，以满足目标群体的消费需求和审美期待。[2]

故宫博物院的文化创意产品就是视觉传达艺术在文创产品设计中的典型。故宫主题的文创产品设计，体现着设计的文化性、艺术的审美性、产品的功能性、思维的创新性。设计者重视对故宫藏品蕴含的深厚文化的理解，注重对各种各样的故宫元素的提取，重视文创产品的审美性，将中华传统文化与现代生活相结合，运用专业的文化素养、设计理念和艺术审美，不断求新求变，推陈出新，将文化元素融入时尚元素和科技元素中，使产品融观赏性、收藏性和实用性于一体。

故宫文创设计会发掘博物院特色，将传统与现代相结合，使中华优秀传统文化得到保护和传承。比如，故宫建筑元素、人物元素的运用。故宫建筑群是世界现存规模最大、保存最完整的木质结构宫殿群，榫卯结构是其建筑的突出特点，文创团队将故宫建筑等比例缩小，设计成了积木玩具；书画藏品中的许多人物被设计成可爱有趣的形象，制作成表情包、桌面摆件手办等产品，兼具美观性、互动性与实用性。运用馆藏文物的特色图案和传统祥瑞纹样是故宫博物院文创产品设计的一种直接方式。[3]故宫中的图纹种类多样，如动植物图纹、器物图纹、龙凤纹、字形纹、水纹等，在许多文创产品中都广泛应用了各式图纹。比如，故宫与食品、美妆等联名推出的文创产品，在产品包装上，会采用仙鹤、喜鹊、牡丹花等图样和云纹、水纹、器物图纹等纹样，设计精美，蕴含着深厚的文化内涵。又如，在创意生活家居用品的设计上，文创团队让文化元素有了物质载体和生活使用场景，故宫博物院曾推出一款“吉字茶具”，灵感源于馆藏甜白釉暗花缠枝莲托八吉祥纹碗，背身印有“吉”字纹样，杯底以葫芦线状纹饰装饰，兼具艺术价值、收藏价值和使用价值。在数字时代，数字技术在视觉传达艺术中的运用，也使得故宫的文化设计上了一个台阶。故宫文创团队推出故宫壁纸、故宫输入法皮肤、故宫主题游戏等，将文创产品以崭新的形式融入人们的日常生活之中，同时，还运用数字技术，使故宫馆藏文物中的灵兽、动物、人物等动态化，与受众进行互动，在有趣的游戏中传递文化信息，吸引人们去主动了解文物的历史，达到视觉传达艺术设计的创新化、审美化标准。

视觉传达艺术在故宫文化IP的建设中发挥着巨大作用，一系列具有文化特色的文创产品的设计实现了文创艺术价值与商业价值的统一，使故宫博物院的文创产业发展得如火如荼，也为其他的文化创意产品设计提供了参考，树立了榜样。

四、结语

视觉传达艺术与文创产品设计息息相关。在信息技术高速发展的时代背景下，视觉传达艺术的作用更为重要，视觉传达艺术的运用使文创产品的设计思维和表现形式更加多元化，发展空间更加广阔，也让文创产品与受众的现实联系更加密切。融合了美学特征、人文精神、文化元素的文创产品，能够实现文化的传承与创新，完成价值的重塑，在时代发展中具有重要意义。作为视觉传达艺术运用在文化创意产品中的成功案例，故宫博物院的文创产品设计既保留了优秀传统文化的元素和内涵，又符合时代潮流的发展和受众群体的需求，有利于文创产业的可持续发展。