短视频助力地方非遗市场传播潜能分析——以洪滨丝画为例

夏凡 李东冬

（南京航空航天大学金城学院，艺术与传媒学院）

非物质文化遗产是人类文化多样性和传承的重要组成，代表着文化、历史和民族特色，承载着民族文化的记忆和智慧，地方非遗则在特定地理区域内代表着该地方独特文化传统和民族精神。在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》中提出：“七、（三）加强非物质文化遗产保护传承……强化融入生产生活，创新开展主题传播活动，推进非遗进校园、进社区、进网络。”可见，政府在高度重视非遗保护与传承工作的同时，鼓励更多的社会力量参与其中。随着近年短视频行业的井喷式发展，短视频不仅是全民参与的娱乐形式，也成为一种信息传播和获取的媒介形式，为地方性非遗市场传播提供了新的机遇。

一、短视频在地方非遗市场传播中的作用

（一）地方非遗市场传播现状

随着近年中华文化在世界面前展现出的高度自信与创新样态，使得大众对中华传统文化的热爱和兴趣趋势逐渐提升，开始重视地方非遗所具备的艺术价值和文化内涵。为了适应市场需求，一些非遗项目逐渐进行了产品的升级和创新，将传统的工艺技术和技能与现代设计相结合，将传统文化与时代审美相结合，推出更具时尚感和实用性的产品，并开始注重品牌建设和市场推广，通过品牌力量和营销手段，一定程度上提高其知名度和市场竞争力。例如近年将文化遗产资源做的平易近人且生动有趣的故宫文创系列，让往日陈列在博物馆的文物彻彻底底的“活了起来”。

然而，地方非遗的市场传播仍然面临着诸多问题和挑战，在保护和传承上本身就面临着社会关注度不足、受众面局限、文化语言差异等原因面临着传播困境。曾经，地方非遗的传播主要依赖如电视、报纸等传统媒体，新媒体的崛起，使得传统媒介的影响力和传播效果逐渐下降，传播效力受到了一定的限制。随着互联网和社交媒体的普及，传播渠道和方式变得更加多样化，地方非遗传播逐渐走向了新的阶段。如何针对不同的目标受众传播相关信息，传承人和从业者需要对传播渠道、传播内容和传播方式做出选择。

（二）短视频传播在地方非遗市场化中的优势

相对于文字、图片和声音，视频作为一种信息的载体，具有更高的传播示能、内容密度和更强的感染力，便于信息的获取。而短视频以其短时、简洁和快速的传播形态，能够适应紧张忙碌的生活节奏和信息消费场景的碎片化，在短时间内向受众传达信息，是一种高效便捷的传播媒介。并且短视频的制作门槛低、制作速度快、制作内容多样，能够满足不同受众的多样化需求，尤其在年轻受众群体中大受欢迎。

作为地域文化的典型代表，非遗因其观感新奇、视听唯美、内涵丰厚等特点，在短视频中屡次出现，从传统手工技艺到戏曲美术、风俗习惯等，非遗丰富了短视频的表现内容，成为短视频内容生产的新宠。“短视频+非遗”的传播形式，打破了非遗传播和传承的地域性，扩大了非遗传播的受众和用户群体。短视频传播渠道广泛，短视频平台还提供了直播、互动等功能，能够将核心内容更精准地呈现给目标受众，增强信息传递效果，并且受众可以与之进行实时的互动和交流，具有较强的互动性。

（三）短视频传播对地方非遗市场化的影响

截至2022年12月，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》的核心数据显示，我国网民规模已达10.67亿，短视频用户规模达10.12亿，在线购物用户规模达8.45亿。短视频真正成为全民化应用和互联网内容消费的重要形式，线上销售和网络消费已成为大势所趋。短视频平台给予了普通用户成为创作者的机会，用户可以通过上传自己的视频内容，与其他用户分享自己的才艺、经验或创意。地方非遗传承人可以通过短视频平台直接与消费者进行交流，传达地方非遗的历史意义和文化内涵，增加短视频用户对地方非遗的了解和认知。

短视频在打破地域限制消费的同时，也在传统文化的传播和传承上都有了新的突破。一些短视频头部平台设置了非遗专项项目，如“非遗带头人”“非遗合伙人”等。通过加强流量扶持，使得地方非遗相关的短视频作品能够触达更多受众，拓展潜在消费群体，从而走向流量变现。部分短视频平台还与电商平台合作，提供了线上销售渠道。通过短视频传播，地方非遗的品牌形象和市场认知度在一定程度上得以加强。精心制作的短视频内容能够塑造独具地方非遗特色的品牌形象，增加品牌的价值感和美誉度。同时，通过短视频的传播，能够提升地方非遗在市场中的知名度和曝光度，使其在消费者心中具备更高的品牌认同度，促进非遗传承和保护的持续发展。

二、洪滨丝画发展概况和市场潜力

（一）洪滨丝画的传统技艺和特色

洪滨丝画由创始人袁洪滨先生的名字命名，历经40多年的潜心钻研和持续改进创作出的丝绵画工艺美术品，被誉为“东方一绝”。洪滨丝画充分结合了丝绵的天然肌理，浅浮雕的造型手法，使丝画富有立体感。通过写实主义的画面表现，造型逼真，以丝绵描绘出一幅幅惟妙惟肖的山水花鸟图，画面色彩鲜艳夺目、质感丰富、技艺精湛、做工细腻，备受消费者喜爱。洪滨丝画将传统丝绵画手工艺融入了东西方绘画艺术，成功塑造了地方非遗名片，不仅丰富了中华传统手工技艺，还开创了世界手工艺术新领域。

（二）洪滨丝画在市场中的需求和潜力

作为马鞍山市市级非物质文化遗产代表性项目，洪滨丝画具有较高的市场需求和潜力。其独特的肌理效果和丰富的造型层次，具有强烈的艺术表现力，既能满足大众的审美需求，同时又具有一定的艺术价值。洪滨丝画尺寸多样，种类繁多，价格各异，使不同价值取向的消费群体都可以雅俗共赏。并且还具有防霉和永不褪色的特点，可以广泛应用于室内装饰、手工礼品等领域，能够满足大众对美好生活的追求。此外，历经40多年的发展和凭借独一无二的纯手工技艺，洪滨丝画从名不经传的棉花画成长为外交部指定的国礼之一，并传向全世界70多个国家，为中华非遗的传承、发展和创新发挥了积极的影响。其中，曾作为2008年北京申奥的唯一礼品的《萨马兰奇肖像》，赠送给了国际奥委会主席萨马兰奇先生。作品《乾隆大阅图》在故宫博物院陈列收藏。传承人袁洪滨先生还携丝画作品于2023年7月成功入展巴黎卢浮宫国际书画艺术联创巡展。洪滨丝画作为地方乃至世界的特色地方非遗品之一，具有较高的收藏价值，能够满足大众对文化价值的追求。

三、短视频助力洪滨丝画市场传播的策略和建议

（一）洪滨丝画市场传播现状

笔者在与洪滨丝画美术馆相关工作人员的沟通中了解到，洪滨丝画的销售模式还在沿用较为传统的店销方式，通过店铺陈列商品让消费者选购来销售。并且为了保持其手工艺品的地域性和独特性，销售渠道单一，仅在美术馆内可以购买，未进行其他代理店授权或是网络营销。而洪滨丝画的市场传播主要依赖相关政府部门承办的非遗宣传展示活动、对创始人袁洪滨先生进行的各类采访报道以及以非遗或丝画为题材的电视访谈节目等途径为大众所熟知。丝画的消费者除了当地的普通民众外，更多以政府机关、公司和社会组织等名义作为礼品赠物购买，在当地及周边地区尚具有较高知名度和品牌力，但受众面过于垂直。

就现阶段来看，洪滨丝画作为市级地方性非遗，并未与当下数字化时代的大环境相融合，互联网意识较为薄弱。在自媒体和短视频平台上的账号也并未申领官方认证蓝v标签，而是以素人账号形式存在。且短视频内容虽然较为垂直，但数量有限，周期不定，并未有计划的进行运营，账号权重较低。目前地方非遗有国家政策的扶持，但如果真正面临市场化竞争，其竞争力是非常薄弱的，笔者认为传承人和从业者有必要加强市场意识，文化的传承具有时代性，顺应时代大环境，将非遗文化向下兼容，让非遗文化贴近生活是当下非遗传承的关键。

（二）制定短视频传播计划和策略的重要性

许多地方非遗因面临着反馈周期长、操作复杂和实用性差等问题而逐渐没落，信息的碎片化导致很难有年轻人愿意静下心来欣赏和学习它的传统技艺。而消费者大多数都是图个新鲜看个热闹，最终只能做成一锤子买卖。甚至随着经济的高速发展，一部分非遗项目已经不再适应当下的社会环境。虽然地方政府或官方媒体有针对地方非遗进行一些专题报道，但仅是一次报道，没有后续跟进，没有专业人士为这些非遗项目做专门的市场化推广，地方非遗的市场传播面临着数字时代语境下的巨大挑战。

而短视频的目的是帮助非遗做下行用户。短视频的“短、平、快”符合当下大众的碎片化阅读习惯。地方非遗可以依靠大数据技术和短视频平台进入大众视野，平台会通过算法将相应内容推送给有相应阅读习惯的用户，提高用户的适应性。制定有效的短视频传播计划和策略，可以帮助地方非遗文化和技艺更加具象化，让非遗文化更贴近生活，拉近地方非遗与消费者之间的距离，使消费者能够打破地域壁垒，深入了解地方非遗文化，从而助力地方非遗的市场传播。

（三）制定短视频传播计划和策略的建议

首先，短视频作为一种视觉、听觉、语言等多种元素相结合的传播方式，能够将视听方式和非遗内容结合起来，使传播效果更加生动和直观。并且，短视频营销的创新性高，非遗传承人和从业者还可以制定具有自身特色的创意内容，讲好非遗故事，通过故事性的呈现方式吸引观众的注意力。如将丝画故事、丝画技艺、丝画传承历史、丝画传承人等元素融入短视频中。通过讲故事来展示洪滨丝画的精湛技艺、独特的设计风格、文化内涵等方式，强调其价值和魅力，增加品牌的认知度和市场影响力，使丝画的表现形式和营销手段更加灵活。例如描述福建省龙岩市百年古村落——竹贯村花灯技艺的短视频作品《古韵花灯》，以纪录片的手法借助传承人邓祥忠先生的娓娓讲述，展现了花灯手工艺人的故事和传统手工花灯制作技艺的传承。

其次，短视频账号的运营，需要投入足够的资源和时间，这对数字化时代下的非遗传承人提出了更高的要求。短视频是一种视觉媒体，视觉表现力是重中之重，传承人和从业者应确保有专业的剧本、摄影和后期制作团队，保证视频质量和观看体验。传承人和制作团队应了解最新的短视频创作技巧和趋势，不断改进和提升自己的创作能力，适应短视频传播的发展和变化。同时，制定合理的推广计划，积极运用社交媒体、博客、网站等渠道进行宣传和分享，并抓住短视频传播互动性强的优势，积极回应观众的评论和提问，与他们建立互动关系，增加观众的参与感和忠诚度。还可以与其他相关领域的品牌、设计师、艺术家等进行跨界合作，创作向下兼容的文创产品，既保留非遗的独特性和艺术性，同时能够降低生产成本，满足消费需求。例如故宫博物院与抖音在2022年联合推出“抖来云逛馆”计划，制作了五个系列短视频，助力故宫的藏品文物的视频化。故宫通过网络直播、文物数字化、短视频等形式，深入挖掘故宫活力，扩大受众面，使非物质文化遗产的传播更加适应现代生活。

洪滨丝画与其他地方非遗相比的一大优势在于，在国家和政府的扶持下，筹建了国家4A级文化旅游景点“东方一绝·洪滨丝画园”，拥有自己独立的美术馆。馆内集制作、展览和营销为一体，是天然的IP孵化基地。传承人和从业者可以利用该优势定期举办线上直播展览推广等活动，提高洪滨丝画的曝光度和IP活跃度。并且与线下宣传方式相比，利用短视频对地方非遗进行宣传能够节省更多人力和物力成本。同时，还可以寻找与非遗短视频传播相关的市场渠道和合作伙伴，共同推广非遗产品和短视频内容，提升传播效力。

四、结语

综上所述，短视频平台为地方非遗提供了更加立体多元的传播空间。短视频传播以其独特的特点，对洪滨丝画以及其他地方性非遗的市场传播能够提供一定助力和新的机遇，但仍面临一些实践中的挑战和局限性。短视频传播市场竞争激烈，内容过剩的情况很常见。在这个环境中，地方非遗的传统特点和文化内涵可能难以在短时间内被准确地传达给观众，如何使地方非遗短视频的内容脱颖而出，吸引观众的关注也是一大挑战。并且地方非遗的传承者和从业人员普遍面临老龄化问题，在没有外力帮助的时候，可能会跟不上这个互联网飞速发展的社会，无法适应网络传播手段。但当代文化需要当代的传播载体，传统文化需要适应新的时代语境，而短视频无疑是最有利的载体，能够帮助地方非遗实现非遗文化的价值创新，从而促进地方非遗项目的保护、传承和创新发展。