网络微短剧精品化传播路径研究

李嘉遥 于欧洋

（作者单位：长春工业大学新闻与传播学院）

近年来传播进入微时代，微博、微信和微支付等媒介场景使用已经改变了用户接收信息的习惯，同时也重塑了社会生活的形态。从微电影到微综艺再到微短剧，人们越来越期待短小精悍的媒体内容可以填补其日常生活的微小空缺，如上下班早晚高峰的途中、中午独自吃饭的空隙等，而微时代的到来正好反映了社会文化生活的变革，满足了互联网用户碎片化的信息消费需求。2020年底，国家广电总局将网络微短剧纳入重点网络影视剧备案后台，并将网络微短剧定义为“单集不超过10分钟的网络剧”。从视听形式来看，网络微短剧是在继承了传统影视视听语言、叙事逻辑的基础上，又充分融合了网络影音文化中开放、颠覆、个性等特点，在题材类型、审美内核、文本样态上都呈现出后现代娱乐性的特点。从网络微短剧的呈现形式上看，主要分为横屏微短剧和竖屏微短剧，横屏微短剧更像是长视频平台剧集内容的迷你化，而竖屏微短剧则更像是短视频内容的剧情化，两者共同构成了网络微短剧这一视频类型。

因此，基于呈现形式的划分，网络微短剧要想实现精品化发展，有两个可探索的道路方向：迷你化网络剧的精品化和剧情化短视频的精品化[1]。本文探索的网络微短剧的精品化方向特指迷你化网络剧的精品化，在研究当前网络微短剧传播特点及问题的基础上，探究网络微短剧精品化传播的可行之策。

1 起点：网络微短剧的兴起与热潮

微电影的兴起为网络微短剧的发展奠定了基础。随着移动互联网的普及和网络视频平台的崛起，越来越多的独立制作人开始在网络上发布短小的剧情故事，逐渐形成了网络微短剧的雏形，如《屌丝男士》《万万没想到》等有固定时长和单一场景，以荒诞、诙谐为主要风格的“段子剧”，是网络微短剧的最初形态。

到了2020年，网络微短剧开始进入“拓荒之年”。在这个阶段，网络微短剧的制作水平不断提高，内容也越来越多元化，它不再局限于某一特定类型，如爱情、喜剧等，而是涵盖了更多的元素和主题，如玄幻、悬疑、青春甜宠等。同时，越来越多的新媒体公司、短视频平台、MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）公司以及网文平台加入网络微短剧赛道。以最早期入局微短剧的视频平台芒果TV为例，2019年8月，芒果TV推出“大芒计划”，全力打造专业用户生产内容（Professional User Generated Content,PUGC）生态，其中开发短剧是重点，其已经上线的短剧《无法抗拒的恋爱》《和反派同居的日子》《权宠刁妃》反响良好，平台播放量超4 000万次。2022年初大芒短剧推出的《念念无明》《虚颜》对微短剧行业成绩榜单又进行了一次刷新，豆瓣累计3万人打分稳定于7分以上，播放量至今仍不断上涨，推动了微短剧重点类型创作的探索与成熟。

这些网络微短剧的成功，既得益于移动互联网和社交媒体的普及，也得益于其本身的特点。首先，网络微短剧具有短小精悍的特点。现代人的生活节奏越来越快，时间成为一种宝贵的资源，网络微短剧时长短，让观众可以在短时间内轻松地了解故事情节。其次，网络微短剧的内容多样化。网络微短剧不同于传统电视剧，它可以更加自由、大胆地表达不同的主题和情感。最后，网络微短剧的制作成本相对较低。这为更多的创作者提供了机会。同时，网络微短剧的制作周期更短，更容易推广和传播。

当前网络微短剧发展势头正盛，业内喊出了“推动网络微短剧步入精品化阶段”的口号。在当前互联网环境下，走精品化道路就意味着要在把握网络电视剧“网感”调性，把握碎片化、感官化、青春化的网生代信息接收风格特点的基础上，将社会价值和艺术价值相结合。因此，在当前网络剧规划与布局发展下，找出其发展困境，探究其精品化传播策略迫在眉睫。

2 突破：网络微短剧的创新

网络微短剧作为传统影视叙事与网络新兴文化交织融合下的产物，成为快节奏、强剧情、重情感互动的视频风格的代表，它是在迎合大众视觉爽感与娱乐化、碎片化倾向下的异化产物，在此过程中形成了其独特的传播特点及叙事风格。

2.1 微叙事：网络微短剧的叙事转变

法国后现代理论家让-弗朗索瓦·利奥塔认为，后现代社会的特点之一是从宏大叙事向微小叙事转变，要想实现网络微短剧的“微”和“短”，首先在时长限制上，就需要在保证叙事连续性的基础上，对其进行文本压缩与时空压缩[2]。与少则二十几集，多则七十几集的传统大型电视连续剧的叙事风格相比，网络微短剧抛弃了原先宏大的人物群像叙事，减少甚至省略掉大篇幅的时空背景、社会环境和多元情节支线的描写，而聚焦于私人叙事，着重于主线人物剧情和情感的升华反转描写，在减少用户时间成本的同时，通过引起用户的情感共鸣来吸引用户的关注。在情节设置上，网络微短剧不采用传统的线性叙事和三角叙事，往往采用非线性叙事，弱化大情节，强调小情节和反情节，重视高潮与反转，同时通过闪回、倒叙等手法，来保证叙事的完整性与连续性[3]。例如，网剧《念念无明》中，三集内男女主就完成了从相识相知到结婚的叙事，同时在开头便暗含了男女主身份的一重反转，看似温润如玉的男主和贤良淑德的女主实则都是杀手，被网友称为中国版的“史密斯夫妇”。整部剧中没有夸张的狗血剧情，基于人物设定的剧情反转都在情理之中，剧情紧凑，满足了当代用户的心理需求和爽感需求。

2.2 重情感：网络微短剧的情绪内核

在微时代用户的观剧需求已经从功能性向娱乐化转变，网络用户开始追求快速获取与情感需求的满足，而根植于网络文化的网络微短剧的强烈的情绪内核，成为其突出的传播特点。情感叙事在网络微短剧中占据重要地位，主要体现在情感互动与爽感追求两个方面[4]。由于非线性、碎片化的微小叙事风格，微短剧很难在内容深度和广度上进行深入刻画，而更聚焦于人物情绪和情感的描写，从其题材的选择也可以看出，古装、玄幻、甜宠、穿越，脱离于现实的题材，却仍离不开与现实生活息息相关的友情、爱情、亲情，成为现实生活的浓缩，迎合了大众的视觉爽感和娱乐化倾向，成为现代人快节奏生活中的甜味剂。与传统的电视剧不同，长度几分钟的网络微短剧的情绪供给是更加直白且快速的，在短短几分钟就能完成反转、复仇、重生、恋爱等戏码，直击用户的“爽点”与“痛点”，让观众产生不舍离屏、不敢眨眼的刺激紧张感，而“爽点”与“痛点”是网络微短剧吸引用户的情感利器。例如：微短剧《做梦吧！晶晶》每5分钟就能讲述一个从恋爱到分手的完整爱情故事；《河神的新娘》2分钟反转8次，全剧仅40分钟就能将女主在机缘巧合下帮助河神，河神后来每次看到她被欺负都及时出手相救，甚至为女主放弃仙籍的故事讲完。网络微短剧基于网络技术，还可以加入互动式叙事。例如，在2020年上线的全网首部互动古装短剧《摩玉玄奇》，可以让用户在观剧时自主选择情节走向，在增加用户参与感的同时建立起情感互动。

3 停滞：网络微短剧的困境

网络微短剧天然的“微”与“短”的特性，适应当前受众观看节奏和情感需求的同时，也产生了诸多的问题，给网络微短剧的发展造成了阻碍，具体体现在以下两个方面：

3.1 内容上：碎片化时长与叙事完整性之间存在矛盾

由于微短剧碎片化、拆分式的叙事需求，在无形中提高了其创作门槛，需要创作者在适度碎片化微叙事的转变中，不影响用户对剧情的理解和剧情叙事完整性的感知，使得微短剧文本叙事看似是零碎跳跃的，实则是内部有序的结构整体。归根结底，一部优秀的网络微短剧需要解决的核心问题就是碎片化时长与叙事完整性之间的天然矛盾。

在情感表达上，与短视频的诉诸情绪相似，网络微短剧也倾向于通过诉诸情绪来传递故事，可以看作是现代人面对现实失落后的补偿机制。英国社会学家吉登斯认为，现代社会从本质上说是一种理性的社会，这就使得“非理性”的情感没有存在的必要，于是现代人正常的情感需求被压抑了，在快节奏的社会中只能通过网络微短剧这种简单刺激的“甜料包”，用极端的甜和极端的虐来满足爽感和刺激情绪。但在当前微短剧市场下短平快又诉诸情感的内容，往往缺乏思想性，题材创新乏力，时长限制又使内容创作难以涉及深刻的社会问题，长此以往用户难免产生社交倦怠，最终致使微短剧集沦为“工业糖精”。

3.2 形式上：网络微短剧的题材选择肤浅且面临商业挑战

网络微短剧作为新兴网络剧形式，制作水平参差不齐。在内容题材上更多是爱情、玄幻、虚构等非现实主义题材，还有各种以甜水文、禁忌恋为内核的内容，虽然与自制短视频相比，网络微短剧内容制作和情节设定都更具专业性，但其在题材选择上仍过于肤浅，缺乏深度和思想性，过于迎合市场与观众口味。这种肤浅的题材选择限制了网络微短剧的发展空间，使得其在艺术创作和思想表达上显得单一和乏味。

与题材选择相伴随的是网络微短剧面临的商业挑战。尽管网络微短剧的制作成本相对较低，但如何保证其盈利能力却是个待解决的问题。当前，网络微短剧的商业化和盈利模式尚未完全成熟，需要进一步探讨和发展。在广告、付费会员、知识产权（Intellectual Property,IP）衍生品等方面的商业模式都存在一定的不确定性和风险。此外，由于网络微短剧的市场竞争激烈，观众对付费内容的接受度也是一个挑战。因此，网络微短剧需要寻找一种既能保证制作质量又能实现盈利的商业模式。

4 未来：网络微短剧精品化传播道路探究

网络微短剧的精品化传播是指将网络微短剧制作成高质量、高品位的作品，并通过精准的传播渠道，将作品推荐给目标人群。因此，网络微短剧的精品化传播策略可以围绕剧本创作阶段、拍摄阶段与推广阶段等几个方面来探讨。

4.1 夯实创作根本：内容创作融入深度思考，保持高水平专业化制作

首先在剧本创作上，要突出思想性和情感共鸣。网络微短剧的时长短暂，因此剧情设置要突出一个主要的思想，使之更容易被理解和接受。同时，通过激发观众的情感共鸣，使得观众在短暂的时间内产生更深刻的感受。其次，在内容题材选择上要注重多元化视角，面向不同的观众群体，挖掘不同的故事和角度[5]。避免重复套路，注重创新突破，尝试新的题材和故事，创造新的表现方式和语言，以吸引观众的关注。再次，在题材选择上要注重深度和思考性，挖掘更多的社会问题和人性问题，通过微短剧来传递正能量和正确的价值观。在当前微短剧市场上不乏内涵丰富、题材新颖的网络微短剧值得借鉴，以《爱，死亡和机器人（第一季）》为例，其题材包含幻想、未来、科幻和恐怖等多种类型，内容与拍摄技巧都融入了创作者对未来世界的构想，第2集《三个机器人》通过机器人的视角来展示人类灭亡后的世界，第14集《齐马的作品》将艺术上升至哲学层面，齐马在对蓝色的追寻中，完成了对生命和灵魂的探索，返璞归真最终找到原本的自己，短短9分钟的正片的内涵、画面、音乐皆无可挑剔。在网络微短剧的拍摄中镜头的选取、画面的构图、音效的处理等细节都很重要，力求做到每一个镜头、每一个画面都精益求精。最后，合理运用幽默手法。微短剧的轻松幽默是其吸引受众的主要特征之一，因此，在创作中可以采用一些幽默手法，使得微短剧更加有趣和引人入胜。总之，平台方和内容创作者都不该故步自封，应头脑灵活、眼界开阔，突破我国微短剧当前的发展瓶颈。

4.2 优化推广策略：找准目标受众，打造品牌形象

网络微短剧的观众群体相对年轻，喜欢碎片化的消费模式。因此，在推广网络微短剧时，首先要找准目标受众，了解他们的喜好、需求和特点，如此才能更好地制作和推广微短剧，在社交媒体上，可以利用短视频、海报、文字等多种形式进行宣传和推广，吸引更多的观众。其次，一个好的品牌形象能够带来多方面的好处，如提高消费者的忠诚度和信任度，提高品牌价值和知名度，增加销售额和市场份额等。因此，网络微短剧在发展的过程中要注重品牌形象的塑造和维护，打造具有竞争力的品牌形象，提高自己在市场上的竞争力，拓展发展空间。再次，网络微短剧平台最“出圈”的营销策略还是以内容为王，制作出高质量微短剧再辅之广告宣传和用户互动等方面的工作，吸引更多专业的影视公司加入创作队伍。同时，还可以运用明星效应，邀请专业的演员团队或小有名气的明星参与网络微短剧的拍摄，提高其话题度和商业价值。例如，抖音上线的短剧《二十九》就是由演员杨蓉、王一菲等联袂主演的双女主都市情感短剧，聚焦当代女性情感与职场困境，二者的演技获得了网友的一致好评，专业演员的下场表演让我们看到了微短剧新的未来。

综上所述，我们也可以看出不论是长剧或是微短剧，有内容、有深度、有思想、制作精良的视频内容永远是受众不变的追求，也应是内容制作方与内容分发平台一以贯之的原则。在创作初期就稳抓内容质量，制作精良，保持高水准创作，再配合上全方位、多矩阵的营销推广策略，是网络微短剧精品化发展的长久之计。