大流量与超垂类：省级地面频道媒体融合的探索与实践<br/>——以山东广电“比翼计划”为例

大流量与超垂类：省级地面频道媒体融合的探索与实践
——以山东广电“比翼计划”为例

2023-12-26王静李京选

新闻世界 2023年11期

○王静李京选

2023年是电视行业重新鸣枪起跑的重要节点，“后流量时代”平台玩法重新洗牌，流量竞争激烈。在这个急需找准方向的档口，2023 年2 月，山东广播电视台生活农科管理运营中心（以下简称“农活中心”）正式推出全媒体营销案。在这份名为“比翼计划”的营销案中，“融媒商业化未来式”、“性别、年龄私域运营”、“品牌‘内容种草’路径”等直面主流媒体融媒商业化难点的关键词，打开了电视融媒之路新的想象和篇章。

这背后，运营山东广电“生活”、“农科”两个专业电视频道的农活中心，拥有十几年的专业深耕、5 年多的深度融媒探索，已全面搭建起山东第一全域新媒体账号矩阵。据2022 年底统计，农活中心在6 个平台共注册新闻资讯、生活服务、三农科普、专业达人等100 多个账号，总粉丝数量超过5600万。其中，抖音账号“生活帮”、“一切为了群众”粉丝均已过千万；截至2023 年7 月底，“一切为了群众”视频号粉丝超130 万，位居全国榜TOP10。在垂类账号上，部分项目的探索也走在了全国广电的前列，“山东广电乐享银龄”为视频号服饰穿搭类TOP10；帮主阿速、普法主播刚子、“草莓君”、“地蛋哥”是多个平台垂类领域的头部达人；在私域运营上，建立起了生活服务、农技推广等400 余个以年龄、功能划分的社群。

告别流量狂飙后，农活中心在组织管理、内容运营、激励制度等方面隐藏的问题愈加明显：账号分散在各部门，很难形成系统性合力；变现能力差，通过新传播体系改造来换取生存空间，仍是一个伪命题。面对“万马奔腾”的一众账号，如何才能实现生活、农科两块大屏与资讯、垂类两个领域甚至大小屏之间的深度融合？在内容的传播力之外，生活与农业两块看似分离的资源如何整合才能突破简单叠加，实现流动性的链条效应？

一、构筑中台模式，两频道“比翼”

《山海经》中有一种神鸟“比翼”：“其为鸟青、赤，两鸟比翼。”比翼鸟一青一赤，不比不飞，这一点正如农活中心面临的情况，两个频道、大屏小屏，过去的实践成果与资源积累优势显著，眼下就差一个破题的“体”，来驱动“两翼”振臂齐飞。由此启发，“一体两翼”的比翼计划有了明确的方向。

经过探索，农活中心架构了“流量高地”与“专业深垂”的“比翼”运作机制，在内容驱动流量、兴趣内容种草、主播达人带货、垂类精准服务四个方面形成了一套独有的融媒收入模式乃至整个广电商业增长的模式。在流量红利尾声中，创新脚步不停，向外界传达了对媒体融合的全新思考和对未来趋势的最新判断。

（一）成立新媒体中台

新型媒体需要建立新的组织架构。于是，互联网企业的“中台”管理被引入、移植到融媒体的运营和新型媒体的组织架构中。主流媒体肩负着舆论导向和运营管理的双重责任，既要追求经济效益,更要注重社会效益。在这种交叉业务中，中台管理显得十分重要。通过各部门各业务的即时信息反馈，及中台的信息识别、分析和处理，给媒体管理者提供信息参考和决策依据，这就是媒体业务中台的基本模式。[1]通过中台大脑，打破账号壁垒，提升融合创新、全链经营、数据分析、营销变现的能力。

有了中台这个“体”的支撑，将农业的优质产品卖到“生活”中去，将城市的美好生活方式带到“乡村”去，“生活+农科”让追求品质生活的梦想双向奔赴。中台一成立，就牵头策划了“黄桃罐头”传播营销活动。2022年12月中旬，借着疫情中黄桃罐头的热点，三农资讯账号“乡村季风农业家”制作推出短视频“有罐头的地方，就有地方的罐头”，向全网推介山东临沂地方镇，这个镇有“中国罐头第一镇”之称，生产占全国三成的黄桃罐头，短视频一经推出播放量就达1000万+。同时,“生活帮”、“一切为了群众”两个抖音新闻资讯账号不断更新碎片化短视频。第二天，驻扎在电商之都——临沂的“让梦想飞MCN”前往地方镇罐头厂家，现场装设备拉网线，促成当天下午的“包装线”慢直播上线，1 小时观看量超过100万人次，在粉丝的要求下，开始尝试上架罐头的购物链接。3天系列直播，直播累计观看量500万+，成交约3000单。这是中心第一次实现了各部门新媒体账号的联动，既有热点追踪、本地宣传，也集合了带货、品宣等营销因素。这次联动也为后续的内部合作开了一个好头。

（二）从“涨粉”到“触达”

分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化背景，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也不同，媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效果。[2]这一理论指出了分众传播的底层逻辑和传播规律。在此基础上，有研究者提出了“垂直分众传播”概念，垂直分众类媒体兼顾垂直化、分众化传播特点，一般指媒体或平台为了延伸传播价值，瞄准分众、专业的垂直领域，向特定行业、专业领域、特定人群纵向构建的细分媒体或业务，更强调传播内容的专业性、权威性或聚焦作用。究其本质，就是聚焦专注于特定领域、特定人群，提供精准化、专业化、定制化服务。[3]媒体融合进入3.0时代，单纯考核增粉的意义不大，更应该看粉丝的垂直分类，看内容的触达率与转化率；对客户来说，新媒体如何助力“品效销”才是关键。

这一点在实践中也得到印证。“生活帮”抖音账号粉丝数1239万，“山东广电乐享银龄”视频号粉丝数18万，但广告客户的青睐程度与粉丝数并不呈正比。“生活帮”是一个资讯号，粉丝以30-40岁的男性为主，粉丝行为、兴趣标签模糊；而“山东广电乐享银龄”视频号女粉占比91.2%，50 岁+占比86%，主要分布在一二线城市，账号主播“张老师”的日常是教授服饰搭配。垂直意味着精准，目前已有20 多家服饰、美妆、首饰等知名品牌找上门投放，最高的一个月GMV 达1500 万元，这个规模在全国地面频道中也是首屈一指的。

新媒体中台发挥“大脑”优势，对成功案例进行拆解分析，整理出几套可供借鉴的模式，启动对账号的诊断与提升工作，着力解决两个核心问题：一是解决资讯号的变现、垂类号的“种草”能力；二是打通两类账号的合作机制，借助“生活帮”和“一切为了群众”流量高地优势，形成“海星式”运营模式，促成大号、垂直号相互赋能，让垂直账号的触角更深更精准。就此，母婴、养生等垂类账号陆续开始搭建，有成功模式的指导及多年电视节目积累下的珍贵私域资源，起号过程比纯靠内容吸粉要顺利得多，“中医中药进万家”视频号在一个月时间实现涨粉近7万，这个账号主打中老年养生，而这7万粉丝正是这一垂类的高价值粉丝。

二、“两翼”爆款打法

媒体融合“船到中流浪更急”，流量逻辑陡变，行业竞争秩序得以进一步规范，这恰恰是广电的“友好期”与“机遇期”。相比于通过搬运抄袭低成本涨粉，从业者会更关注精耕细作，内容也就成为存量时代吸引流量的核心抓手，广电的内容创新优势也将愈发明显。基于此，农活中心给出了一个“两翼”爆款打法，通过捍卫内容创新核心竞争力，来化解“一高一低”两类账号在内容与经营上的偏科问题。

（一）资讯账号“提纯”

2022年，“生活帮”、“一切为了群众”账号单平台播放量过亿的短视频20 多条，过千万的100 多条。刷屏级爆款固然难得，但如何把爆款的偶然性变为必然，进而通过爆款内容为客户带来长效增益，是资讯账号不可言说的“痛点”。

《2020 抖音大学生数据报告》显示，截至2020 年12月31日，抖音在校大学生用户数已超2600万，占全国在校大学生总数近80%。高校开学、毕业、军训等青春、励志、正能量内容是抖音的热点内容。2022 年，涨粉乏力的“生活帮”尝试着推出“青岛大学毕业歌会”直播与短视频策划，一天实现涨粉20万+。后续在开学季，又策划推出山东师范大学“长拳女孩”等一系列军训短视频，视频总播放量超过4亿，这一策划还成功“破圈”，在快手、微博等平台都登上了热搜榜单。2023 年3 月，济南大学生打“高的”奔赴淄博吃烧烤的热点策划持续霸榜，引发全国各地大学生“特种兵”竞相奔赴打卡地。热度叠加之下，“生活帮”再次收获一波学生流量。

“一切为了群众”账号则更倾向于亲子、宠物等女性喜爱的内容，专注于聚拢20-40 岁女性群体，这个尝试也在视频号得到了验证。仅半年，“一切为了群众”视频号涨粉70万，成功突破100万大关。

高校学生、年轻女性群体是内容的活跃消费者，更是有着巨大潜能的消费群体，对资讯账号进行有价值人群的“提纯”，有助于品牌通过优质内容触达多元用户圈层，并开拓出营销的更多玩法。

（二）私域账号“激活”

省级地面频道通过建立垂直粉丝群，将公域流量的观众转化为私域流量的粉丝，并进行运营，以此实现媒体融合。公域流量是指开放平台的内容曝光流量，私域流量则是基于人际间的情感链接，[4]后者的特点是流量可控、性价比高、直达用户。

生活频道的“山东老年春晚”已经连续举办了三届，平均每届有500 支队伍参与录制，抓住了一大波“50+”新老人的心。“山东广电乐享银龄”视频号就建立在这个群体基础上，2022 年3 月起，团队开启在视频号的教学服务直播，最终通过“流量赛马”，选定了教授服饰穿搭的“张老师”，账号也开始尝试直播带货，自此一发而不可收。半年时间，账号跻身视频号穿搭垂类TOP10，成功吸引了全棉时代、华熙生物、慕江南、福牌阿胶等品牌的青睐，在2023 年上半年的“三八”节微信视频号购物节中，带货成绩位居视频号总榜第5 名。借助大屏打开流量入口，将电视端的观众转变为私域的“粉丝”，用兴趣内容完成促活，助力品牌找到目标客户，这一探索堪称广电破解融媒商业化的经典案例。

在农科频道，除了“乡村季风”、“三农新闻联播”、“种地宝典”等粉丝过百万的资讯账号，还依托观众群和线下活动，开设了“草莓君”、“地蛋哥”等农技科普垂类账号。“草莓君”是一位从事农业报道20年的资深记者，走遍全国20 多个省份2000 多个草莓种植基地，为粉丝分享草莓种植的干货知识。15万粉丝中90%以上是草莓种植户，每年组织草莓产业会议时，只要在账号发个通知，就能聚起500多人参会。去年，“草莓君”还入围中国广视索福瑞媒介研究（CSM）助农强农融媒主播榜。

三、探索融媒的多元“跨界营销”

大流量时代已去，许多领域都在经历深刻的变革，不仅是传统媒体，品牌客户也同样感受到增长乏力的寒意，流量获取成本也越来越高，而直播带货，大多数是赔钱赚吆喝。“为流量平台打工”、“品牌力难以建立竞争壁垒”等问题成为品牌绕不过去的坎。

2022年底，“山东广电乐享银龄”视频号在服饰、家居领域的种草与带货能力，成功吸引了新国民品牌“全棉时代”的注意力，2023 年上半年双方签订合作框架，合作包括但不限于带货。除了探厂直播、种草视频等常规合作，还有针对全棉时代私域人群的异业合作及活动引流等多元全新的合作形式。拿“6·18 寻鲁记”主题营销活动为例，目标是基于微信生态的“6·18”购物大促，除了双方媒体与渠道矩阵的同步宣传与带货，农活中心利用自己在热点与流量上的运作能力，为全棉时代购物小程序定制了《寻鲁记》“好客山东·遇见全棉”系列短视频，激活全年的会员人群为大促造势；同时，农活中心还凭借多年深耕三农的专业性，甄选出烟台大樱桃、龙山小米、泰安煎饼、东阿阿胶等多款山东好品，投放到全棉时代的私域中，在大促期间供会员选购。农活中心通过网络热点引爆、地域好品助力、全渠道助推、主播带货种草等方式，使这场大促最终实现官方商城总销售额1027万元。

在这场合作中，有一点特别清晰——未来媒体的核心能力，就是制造流行的能力；未来媒体与客户的关系，最理想的状态是嵌入客户的生意增长当中。对客户来说，一个有合作价值的媒体，应该既具有私域运营、出爆品的本领，更应具有爆款内容制造能力，通过优质内容的创作，实现流量与消费的连接，持续为企业品牌力赋能，这一点也正是广电的传统优势，坚持媒体价值引领和内容自主创新也是农活中心的核心竞争力所在。