打造民俗类非物质文化遗产品牌，焕发文化遗产光芒

谢媛

随着全球化和数字化的深入发展，传统的非物质文化遗产面临着前所未有的挑战，特别是民俗类文化遗产。许多传统文化正在逐渐失去其原有的传承环境，进而面临着消失的风险。品牌化作为一种有效的现代传播策略，为这些宝贵的文化遗产提供了新的生命力。通过品牌化，非物质文化遗产能够更好地融入现代社会，得到广泛的认可和欣赏。同时，品牌化也可以帮助当地社区在市场经济环境中获得经济效益，进而支持和促进文化遗产的保护和传承。现旨在探索品牌化在非物质文化遗产中的重要作用及其策略，并通过真实案例进行深入分析。

全球化和数字化正对世界的文化地图进行重塑。在这样的背景下，如何确保世界各地的文化、传统和历史能够得到保护和传承，已经成为一个迫切而又具有挑战性的问题。非物质文化遗产作为各国民族文化的核心要素，往往承载着深厚的历史情感和世代的智慧。特别是民俗类非物质文化遗产，其不仅反映了一个地区或民族的生活方式、信仰和价值观，还为人们提供了理解人类文化演变和交互的重要线索。

然而，随着现代化进程的加快，这些传统文化正面临着严峻的挑战。一方面，传统的传承方式受到了现代生活方式的冲击，许多非物质文化遗产逐渐边缘化，甚至面临着失传的风险；另一方面，如何在全球化的大背景下，让这些具有地方特色的文化被更多人所了解和欣赏，也是一个亟待解决的问题。

品牌化作为一种现代的传播策略，为非物质文化遗产提供了一个全新的传播和保护路径。通过品牌化，非物质文化遗产不仅能够得到更广泛的传播，还能够在市场经济环境下为当地社区带来更多经济效益。本文将探讨品牌化在非物质文化遗产中的作用、机制和传播策略，以期为非物质文化遗产的传播和保护提供有益的参考。

民俗类非物质文化遗产的定义与特点

民俗类非物质文化遗产的定义

非物质文化遗产不同于那些具有物质形态的文物和遗址，它主要指人们在历史和社会发展过程中创造并传承下来的，与其历史、信仰、风俗、语言等密切相关的非物质形式文化。而“民俗类”的非物质文化遗产，主要是指那些与民间传统、社区习俗和仪式、民间艺术和技艺等方面密切相关的非物质文化遗产。

民俗类非物质文化遗产涵盖了各种民间传统和习俗。包括但不限于传统的舞蹈、音乐、戏剧、传说、祭祀、手工艺技能、口头传统以及其他与日常生活中的各种仪式和庆典活动有关的表现形式。这些遗产是在特定的社会和历史背景下由民间社区所创造和发展的，并在一代代传承中不断得到创新和发展。

民俗类非物质文化遗产的特点

1.活态传承

与物质遗产相比，民俗类非物质文化遗产是“活”的，它们随着时间的推移而发展和演变。它们不是固定不变的，而是在与当代文化相互作用和碰撞中持续获得新的生命力。

2.社区参与

民俗类非物质文化遗产通常是由特定的社区或群体所持有和维护的。这些遗产为社区居民提供了身份认同感，强化了社区的凝聚力。

3.形式多样

从叙事、舞蹈、歌曲到工艺技能，民俗类非物质文化遗产的形式是多种多样的，它们可以是口头的、表演的、手工的，等等。

4.与自然和宇宙相联系

很多民俗类非物质文化遗产都与自然环境、季节变化以及对宇宙的理解和尊重密切相关。这些遗产在某种程度上反映了人类与自然和宇宙的和谐关系。

5.地域性

每个民俗类非物质文化遗产都与其产生的特定地理和文化环境有关，其在全球范围内都具有独特性和不可复制性。

民俗类非物质文化遗产的现状与挑战

在当今的全球化浪潮中，民俗类非物质文化遗产获得了前所未有的关注和认可。许多国家及地区已经开始致力于这些宝贵遗产的保护和传承。UNESCO的介入使得更多的非物质文化遗产在国际层面获得了认可和关注，这不仅有助于吸引国际的旅游和投资，同时也强化了全球间的文化交流和理解。

民俗类非物质文化遗产的现状

民俗类非物质文化遗产在近年来得到了更为广泛的展示和应用。无论是大型的文化表演、传统节日的庆祝活动，还是日常生活中的饮食、手工艺和民间习俗，它们都为现代社会注入了丰富的文化内涵。各地政府也加大了对非物质文化遗产的投入力度，希望能够通过培训、宣传和展示来延续这些传统。

民俗类非物质文化遗产的挑战

在全球化和现代化进程中，传统的生活方式和文化实践受到了冲击。一方面，年轻一代对这些传统文化缺乏足够的兴趣和尊重，他们可能更喜欢追求现代化、时尚的生活方式。另一方面，由于商业化的影响，一些原本纯粹的非物质文化遗产可能面临着被过度开发的风险。此外，技术的发展也是一把双刃剑。尽管技术为展示和传播非物质文化遗产提供了一个新的平台，但同时也可能导致文化的同质化，使得一些独特的传统在全球化的浪潮中逐渐失去其特色和魅力。

品牌化在非物质文化遗产中的作用

在21世纪这个信息爆炸时代，品牌化作为一种有效的传播和认知工具，在非物质文化遗产的保护、传播和应用中起到了至关重要的作用。它不仅有助于强化公众对非物质文化遗产的认知和尊重，更为其赋予了新的生命和活力。

首先，品牌化有助于提高非物质文化遗产的认知度和影响力。通过有目的、有策略地构建和推广品牌形象，非物质文化遗产能够更轻易地被公众所记住。这一点在旅游业中表现得尤为明显。其次，品牌化能够为非物质文化遗产赋予新的价值和意义。在商业化和全球化的浪潮中，简单地将传统文化“商品化”往往会导致其失去原有的意义和价值。但是，通过精心的品牌策略，我们可以为非物质文化遗产打造一个独特的、与现代社会相契合的形象，从而使其既能够保留原有的文化内涵，又能够适应现代社会的需求和审美。再次，品牌化还为非物质文化遗产的传承和创新提供了可能性。传统文化在与现代社会融合的过程中，往往需要进行一定的创新和变革，以适应新的环境和条件。而品牌化作为一种深入人心的传播和认知工具，可以为这一创新提供有力的支持。它可以帮助传统文化找到与现代社会的“共鳴点”，从而使其在不失去本质的同时，实现与时俱进的发展。此外，品牌化还能够促进非物质文化遗产的国际交流和合作。在全球化的背景下，每个国家和地区都希望能够通过自己的文化品牌与其他国家和地区进行交流和合作，从而实现共同发展和繁荣。品牌化不仅可以增强非物质文化遗产的国际竞争力，还可以打开国际市场，从而为其带来更多的资源和机会。

总的来说，品牌化在非物质文化遗产的保护、传播和应用中发挥着至关重要的作用。它不仅有助于提高非物质文化遗产的影响力和竞争力，更为其提供了与现代社会交往和融合的可能性。

发掘民俗类非物质文化遗产的策略

民俗类非物质文化遗产是一个民族、一个地区传统文化的瑰宝，它蕴含着丰富的历史、习俗和智慧。要对这种遗产进行深入发掘，需要科学的方法和策略。以下是一些发掘民俗类非物质文化遗产的主要策略。

现场调查与田野研究

民俗类非物质文化遗产往往与人们的日常紧密融合，现场调查和田野研究是最直接、最有效的发掘方法。研究者深入村莊、社区，与当地居民建立信任关系，了解他们的生活习惯、节庆活动、口头传统等，从中寻找和记录宝贵的文化遗产。

历史文献与档案资料

历史文献、旧地方志、手稿、画册等都可能包含与民俗类非物质文化遗产相关的珍贵信息。对这些资料深入挖掘和研究，可以帮助我们还原和了解某一历史时期的文化传统，进而发现被忽视或被遗忘的非物质文化遗产。

民间传承人的访谈与录音

许多民俗文化传统是通过口头传承下来的，传承人往往是这些文化遗产的“活字典”。与他们进行深入的访谈，收集他们的故事、歌曲、技艺等，对于发掘和保存非物质文化遗产至关重要。

多学科交叉研究

发掘民俗类非物质文化遗产需要具备多学科的知识和技能，如历史、人类学、社会学、音乐、艺术等。多学科交叉研究可以为我们提供更全面、更深入的视角和方法，帮助我们发现和了解文化遗产。

技术与数字化工具

现代技术，尤其是数字化技术，为非物质文化遗产的发掘提供了强大的工具。例如，高清摄像、3D扫描、虚拟现实等技术可以帮助我们实现对民俗文化遗产记录、再现和传播，让更多的人了解和欣赏民俗文化遗产。

公众参与与社区合作

民俗类非物质文化遗产是整个社区的共同财富，公众的参与和社区的合作是发掘工作的关键。通过组织工作坊，开办展览、讲座等活动，鼓励公众参与非物质文化遗产的发掘和保护，可以集思广益，发掘更多的文化瑰宝。

建立数据库进行信息共享

为了确保非物质文化遗产的持续发掘和保护，需要建立专门的数据库，记录和整理各种资料和信息。同时，通过网络平台实现信息的共享和交流，促进国内外的研究与合作。

品牌化传播策略研究

品牌化传播策略在全球化和数字化日益加快的时代中具有前所未有的重要性。随着消费者接触信息的渠道和方式日益多样，如何有效地将品牌信息传递给目标受众，以及如何建立并维护品牌与消费者之间的紧密联系，成为品牌建设和维护中的核心议题。

明确并传递品牌核心价值

每个成功的品牌背后都有鲜明的品牌核心价值。这是品牌与消费者之间的情感纽带，也是品牌能够在市场中脱颖而出的关键。品牌化传播首先需要对这一核心价值有明确的定位，并通过各种手段，如品牌故事、广告、公关等，将其有效传递给消费者。

利用数字化工具优化品牌传播

数字化时代为品牌提供了前所未有的传播机会。社交媒体、大数据、人工智能等技术都可以帮助品牌更为精准地找到其目标受众。例如，通过大数据技术，品牌可以更为精准地了解消费者的需求和行为，从而进行更有针对性的传播。同时，社交媒体平台还为品牌与消费者提供了一个互动的场所，帮助品牌建立与消费者之间的情感连接。

文化与情感的深度结合

在品牌化传播中，单纯地接收产品信息已经不能满足消费者的需求。现代消费者更加注重品牌所传递的文化和情感价值。因此，品牌需要深入研究目标市场的文化背景，找到与之匹配的品牌文化和情感价值，并将其融入品牌传播中。

创新与适应性

市场环境和消费者的需求是不断变化的，品牌传播策略也需要随之进行调整。品牌不仅要在传播手段和内容上进行创新，更需要在传播策略上进行持续地优化和调整，以确保其始终与市场和消费者保持紧密的联系。

合作与共创的传播策略

现代品牌传播已经不再是单方面的宣传，而是更加注重与消费者、合作伙伴，甚至竞争对手的合作与共创。通过合作营销、创立共同品牌、用户参与设计等方式，可以让品牌传播更为广泛和深入，同时也更具有创意和活力。

案例研究

案例介绍

丽江古镇位于中国云南省，因其丰富的非物质文化遗产和独特的纳西文化而闻名于世。1997年，丽江被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。近年来，丽江通过品牌化策略成功将自己打造成了国内外旅游热点城市。

案例分析

丽江的成功首先归功于其深厚的历史文化积淀和独特的地域文化。但仅凭这些还不足以吸引大量的游客。丽江在品牌化策略中，成功地将其非物质文化遗产与现代旅游文化相结合。例如，丽江的“束沙文化节”和“纳西古乐”等活动都吸引了大量游客。同时，丽江也注重对古镇的保护和修复，以确保其历史文化的原真性不被破坏。

上述案例显示，要成功地对非物质文化遗产进行品牌化传播，不仅要有深厚的文化底蕴，还需要与现代文化进行有效结合，需要有明确的品牌策略，并在全球范围内开展合作和交流。

在现今全球化、数字化的时代背景下，非物质文化遗产的保护与传播显得尤为重要。民俗类非物质文化遗产作为各国和民族文化的独特印记，承载着世代相传的智慧与情感，反映了人类与自然、社会的互动关系。但随着现代化进程的加速，这些传统文化面临着被边缘化甚至消失的风险。

品牌化策略为非物质文化遗产的传播开辟了新的路径，使其不仅在本土得到了更好的传承，还能够在国际舞台上发挥更大的作用。本文通过对民俗类非物质文化遗产的定义、特点、现状、面临的挑战进行探讨，以及对品牌化在其中的作用、发掘策略、传播策略进行研究，旨在为相关领域的研究者和实践者提供有益的启示和参考。当然，在非物质文化遗产品牌化的过程中，我们也必须保持警惕，避免过度商业化，使其失去原有的文化内涵和价值。我们应当努力在传播与保护、创新与传承之间找到平衡点，确保非物质文化遗产在现代社会中得到真正的传承和发展。未来，希望更多的非物质文化遗产能够被人们所熟知，能够被更多的文化工作者和研究者所关注，为人类文明的多样性与共同进步作出独特的贡献。

（作者单位：四川建筑职业技术学院）