新闻传媒背景下传承民俗文化分析

林萍萍

一、引言

民俗文化是人们在长期社会实践中产生的一种约定俗成的社会风俗、思想观念、行为方式,通过口口相传的形式进行传播。然而,随着传播技术的不断发展,新闻传媒承担起了民俗文化传承和传播的重要责任。新闻传媒利用多样化的媒体平台,打造出新型的传播格局,从而使民俗文化得以广泛传播。传播技术的积极影响使得民族文化传播具备了互联网传播的特质,进一步推动了民俗文化的传承和发展。新闻传媒通过运用互联网思维,将民俗文化与现代传媒相结合,创造出了丰富多样的传播形式和内容,使得民俗文化的价值得以充分挖掘。这种新的传播格局逐渐形成了民俗文化经济的新生态。新闻传媒的积极参与和推动,为民俗文化的传承和发展注入了新的活力。通过传媒平台的广泛传播,民俗文化得到了更多人的关注和认可,进一步激发了人们对民俗文化的热爱和参与,促进了文化产业的繁荣[1-3]。

二、新闻传媒传承民俗文化的具体表现

(一)依托大数据,精准传播民俗文化

在传媒媒体时代,传播者与受众群体之间几乎没有互动,多是通过问卷调查、电话采访等方式,收集受众群体的意见建议。此种方式不仅时效性不足,而且效率也相对较低,难以将内容精准、及时地传播给大众,严重影响到传播整体效果。大数据时代的来临,则彻底改变了这一现状,由于人们在使用互联网的过程中通常会留下了痕迹,只需要对这些痕迹数据展开深入挖掘,便能大致了解到受众群体的心理需求、兴趣爱好、行为习惯等,进而为精准传播提供充足的数据基础,使传播效果更加持久有效,大大增强了受众群体的黏性[4]。从民俗文化的视角来说,由于受众群体的所在地区、社会阶层、年龄、受教育程度等方面存在差异,使得他们对民俗文化的现实需求也极为不同,依托大数据技术加持,既能将受众群体接收、传播民族文化过程中产生的数据资源充分收集起来,比如检索民俗文化网站、购买民俗文创产品、转发民俗文化文章、观看民俗文化视频等,通过对所采集数据资源的多维度分析,便能对受众群体的爱好程度、关注点、消费点等建立全面了解,以达到切实满足受众群体对民族文化个性、多元需求的目的。大数据除了可以收集受众群体互联网痕迹,还可以起到设置民俗文化内容议程的作用,以“今日头条”平台为例,结合用户阅读习惯建立内容标签体系,根据其兴趣每日推送标签范畴的内容,调动用户阅读兴趣、引发情感共鸣,进一步优化民俗文化传播的整体效果。

(二)关注经济效益,改善技艺断层现象

在新媒体环境下,衍生出诸如音乐剧、动漫、电竞游戏等新型文化形式,更容易被青年群体所接受。相比之下,民俗文化的内容有着厚重的历史感,外加一直以传统形式进行传播,因此,很难吸引青年群体的注意力、兴趣,这也是缺失民俗文化认同感的主要原因之一。此外,诸如蜡染、微雕、刺绣等多数传统民俗文化技艺都需要坚持不懈的刻苦练习,方能掌握其中的技巧与要领,循序渐进地积累经验,存在着时间成本投入高、收入回报缓慢的现实问题,导致人们学习传统民俗技艺的意愿不高,令传统民俗文化的传承陷入困境[5]。互联网为民俗文化带来了一定的经济效应,既让民俗文化的传播路径有所拓展,使之迎来新的发展机遇,让广大民俗艺人有了稳定的经济来源,通过经济效益的力量为民俗文化注入新的活力;同时也吸引了一大批青年群体的注意力,使之主动投身于民俗文化的传承中,使技艺断层的现象得到有效改善,为民俗文化的高质量发展奠定了坚实基础。此种依托互联网平台展开的传承行为,在一定程度上推动了民族文化的产业化发展进程,有效促进了地方经济的稳健发展。

(三)创新传播方式,丰富文化情感内涵

受到互联网资源开发的积极影响,民俗文化传播的问题得到有效解决。民族文化不仅传播途径、传播方式变多,而且传播成本大幅度降低,所采用的传播模式对于受众群体来说更具吸引力。如此一来既能有效传播民俗文化表层信息,也能为受众群体提供优质、精品的民俗内容,以此来提高受众群体对民俗文化的认同感,对其建立深层多维的理解。

除传播方式创新之外,新闻媒体传承民俗文化还应该重视情感互动,互联网平台中的民俗文化,不再是生硬的文字或者符号,而是突出了情感内涵,强调以“情感触摸”吸引注意力[6]。以“VIVO”品牌为例,它以春节传统民俗文化作为基调,基于国家非物质遗产凤翔木版年画风格进行二度创作,依托技术手段加持,将现代元素、古老传统有机融合,以H5的形式将年画转变为动画形态,让民俗文化的趣味性大大增强,不仅让“年味”更加贴合年轻人的喜好,也使传播、风向更加便捷。此种跨界合作方式促成了古老传统与当下生活的“沟通”,带给受众截然不同的视觉和情感体验。

三、新闻媒体传承民俗文化的实践策略

新闻传媒与民俗文化的产业融合,为民俗文化的传承、传播提供了强大的推动力。在当今时代背景下,民俗文化要想获得生存与发展,关键在于把握时代脉搏,加大创新力度,赋予其更多的生机活力。依托新闻媒体传承民俗文化意味着有无限的可能性,因为民俗文化的价值在人们的生产和消费行为中得到集中体现,对于延续民俗文化价值具有重要的现实意义。

从消费者的角度来看,延续民俗文化有助于显著提升个人素质修养,通过文化传承实现创新重塑,推动文化产业尽快走上可持续发展之路。通过新闻传媒的力量,可以广泛传播民俗文化,让更多人了解和参与其中。新闻媒体可以通过报道、节目制作等形式,将民俗文化内容与现代社会相关问题结合起来,使其更具吸引力和影响力。

此外,借助网络平台进行民俗文化产业的再造,深度开发民俗文化资源,打造现代化、网络化的民俗文化空间,可以促使民俗文化的当代价值得到持续性提升。通过在线平台,人们可以更方便地获取民俗文化信息,参与相关活动,并分享个人体验和见解。

(一)发挥媒体把关人的作用

在“互联网+”背景下,在新闻媒体传播作用下,增强了大众对民俗文化的认知,让民俗文化有了互联网特质,但是在文化内涵挖掘方面依旧尚有较大空间。部分民俗文化的内涵,或散落在族群中,或是伴随时间推移已经消亡;新闻媒体时代信息传播存在碎片化的特点,民俗文化通常不会完整的、以原生态的样貌呈现给大众,可以说大众对民族内涵的认知是选择性的。

此外,新闻媒体在传承、传播民俗文化时,难免会存在“眼球效应”,为了避免民俗文化传播良莠不齐,新闻媒体应充分发挥把关人的作用[7]。民俗文化是传统文化的重要组成部分,民俗集中反映了民众的生活,当时代发展、生活条件发生变化,那么民俗文化的形态自然也会发生不同程度的变化。从当下来看其实有部分习俗是不合时宜的,需要用批判性的眼光看待民俗文化,做到取其精华去其糟粕,对于人们精神产生消极影响的文化应主动摒弃。因此,新闻媒体在传承民俗文化的过程中,应审慎辨别民俗文化,加大对优秀民俗文化的弘扬、传承的力度,严格履行社会主义核心价值观的根本要求。

(二)更新互联网思维

“互联网+民俗”在一定程度上推动了民俗文化产业的转型升级,民俗旅游业也迎来了新的发展契机,为民俗经济发展增添了活力。为了推动民俗文化产业的健康长效发展,民俗文化产业相关的运营者、民俗艺人等,必须要有意识地提升自身的媒体素养,牢固树立互联网思维。“互联网+”并非单一地依托传统媒体、新媒体、网站进行传播,而是要将产业与互联网进行深度融合,利用先进技术手段加快产业转型升级进程,对民俗文化资源实现优化配置,充分发挥新闻媒体的传播效力,持续扩大传播覆盖面、提高影响力[8]。

值得强调的一点是,一些民俗文化产业在融入“互联网+”时表现出能力不足的现象,比如受众群体结构单一、文化产品竞争力薄弱、民俗活动受众范围偏小、难以形成品牌效应等,这些现实问题并非依靠新闻传播、现代化技术能够解决的,还是需要依靠专业人员结合实际情况,对行业形势做出客观准确的判断。以短视频创作者李子柒为例,她一直致力于通过短视频的形式推广非遗、传统文化,在她的视频中,田园生活、农耕文化、中华美食、传统手艺、传统习俗屡见不鲜。这些中国式日常生活美学、原生态美吸引着人们的注意力,使人心驰神往,让人看到“劳作”所带给人的生机,外加视频内容生动直观、新颖易懂,突破了语言的局限性,从而产生了较大的跨文化传播力。

(三)树立内容为王意识

利用新闻媒体传承民俗文化的过程中,一些民俗文化元素呈现出“被表演化”的态势,也就是说民俗文化活动的内涵缺失或者被弱化,更多地是追求经济效益,从长远视角来看,这些行为严重损害了民俗文化的内在价值,甚至于令其审美品质发生偏离。民俗文化来源于民间、回归于民间,凝结着劳动人民的智慧,可以带给人强烈的亲切感,让生活更具仪式感,如果要将民俗文化提高民族凝聚力、培养大众审美情趣的作用最大限度发挥出来,媒体工作者必须要重视挖掘民俗文化内容,以民俗文化故事、民俗技艺过程、民俗产品创造过程等方面入手,从中提炼精髓进行整合、加工,通过新闻媒体展开传播,为大众带来全新的视觉体验,让其间接体验民俗风情,确保民俗文化传播达到理想化效果[9]。以央视“文化和自然遗产日”特别节目《2018中国记忆》为例,以厚重的传统文化和中华民族特有的“二十四节气”,对非遗与生活展开系统化阐述,将文化遗产与实际生活紧密关联起来为主要形式,把立春打春牛、春分祭日忙、谷雨看雕版等节气仪式,以影像记录的形式直观呈现出来,带领人们近距离探索蕴含在仪式背后的深刻内涵。节目整体上具有极强的互动性、沉浸感,让民俗文化的传播彻底摆脱了时空局限,通过“在场”与“不在场”的巧妙融合,生动地讲述了中国故事,取得了强烈的社会反响。

(四)提升民俗文化认知

多数民俗文化受到商业利益趋势、传播主体认知局限等因素的影响,其展现更多地是停留在表面,仅是将其中辨识度较高的民俗元素或者符号提炼出来,接着对其进行机械化复制,此种忽视文化内涵的现象是极其缺少创造力的,极其容易阻碍民俗文化良性发展。优秀传统文化、地域传统文化均要立足于价值内核进行文化传承、传播,增强受众群体的情感认同,逐步形成稳定的受众群体,提升受众群体对民俗文化的喜爱程度。也就是说民俗文化传播应在坚持内容为主的基础上,强化对民俗文化本身的认知,深入理解文化内涵,如此才能让民俗文化破浪而行、行稳致远[10]。以故宫文化创意馆为例,以中国风为主题研发了系列文创产品,文创产品本身侧重于从现代视角解读传统文化,让传统与现代高度契合,在新闻媒体的宣传助推下,一度掀起一股国潮风。以中国移动咪咕联合《人民日报》打造的《博物馆演唱会》短片为例,短片围绕“博物馆力量”这一主题,将各种国宝文物跨时空集结在短片中,比如兵马俑、三星堆黄金面具、绘彩陶伎乐女俑等,以“组团说唱”的形式,生动演绎着历史荣光,将华夏千年的灿烂文明跃然呈现在观众眼前。这种文物与国潮的融合,以当代年轻人喜闻乐见的方式,将传统文化有效融入沟通语境,让文物变得亲切可感,将年轻人探究优秀传统文化的兴趣最大程度调动出来,外加数字技术元素的加持,让人们足不出户就能沉浸式体验千年文明的愿望成为了可能。

四、结语

综上所述,民俗文化是一种独特的生活方式,凝结着先人的聪明智慧,对后世来说是重要的精神食粮。在互联网时代,新闻媒体传播的时效性和互动性得到了极大的增强,因此,我们需要发挥新闻媒体的现有优势,传播民俗文化。通过依托现代化技术和新闻媒体平台的支撑,可以营造全新的传播环境,赋予民俗文化一定的互联网传播特质,并实现民俗文化的传承与创新。