音乐产业化的创新发展研究①—— 基于文化经济学视角

张燕丽（上海师范大学 音乐学院，上海 200234）

赵庆龄（山西大学 音乐学院，山西 太原 030006）

市场经济环境下，音乐的经济价值和经济效益愈来愈凸显。将我国多元丰盛的音乐资源转化为音乐产品或服务进行产业化运作，是契合新时期人民不断增长的精神文化需求、推进我国消费结构转型升级和转变经济发展方式的必经之路，也是提升我国文化软实力、建设社会主义文化强国的必然要求。当文化经济学作为文化学与经济学的互动交融学科，与兼具文化属性和经济属性的音乐相遇，对音乐产业化的生产模式、供给机制、营销方式与消费群体等问题的探讨便有了全新视角。现以文化经济学的理论方法为基础，提出音乐产业化创新发展的运行规律和基本构想，以期对我国音乐经济研究与音乐产业开发有所助益。

一、文化经济学视域下的音乐产业化

（一）文化学与经济学的视角融合

当前，文化与经济的相互交融已然是一种常态。鉴于人民群众日益增长的精神文化需求，越来越多的消费品披上文化的外衣、显现出文化的特征，音乐、旅游、服饰、餐饮等概莫能外。在这种情态下，文化与经济持续彼此渗透，且交融的深度和广度不断延展。

文化与经济相辅相成、鉴赏与消费交织交融，文化经济学的研究对象即指向同时具备文化价值和经济价值的商品和服务。[1]在文化经济学视角下，“文化产品”作为市场经济条件下的商品，是文化经济的有效载体和坚实基底；这些商品背后错综复杂的社会关系又形成一股股文化资本，是推动文化经济创新发展的强劲动力；文化企业则为市场提供异于物质商品的、形态丰富的文化商品；在文化资本的持续推动与勠力运作下，文化产业不断释放发展潜力，对文化商品的生产、流通、分配和消费形成产业化运作；政府为引导文化经济健康发展，亦出台相关政策进行保障和干预。文化商品、文化资本、文化企业、文化产业、文化政策等要素，为文化经济提供了强有力的支撑。

（二）文化经济学视域下的音乐产业化

长期以来，音乐作为一种文化艺术载体，在人类文明的发展与进步中扮演着重要角色，带给人类美的享受。然而时移世易，随着社会经济的发展，尤其是消费主义和流行音乐的风靡，音乐逐渐走向产业化、市场化、规模化，“音乐产业”已成为文化经济和文化创意产业的重要构成，并愈来愈被各国、各地区所重视。[2]“音乐产业”是指在市场化、产业化的条件下，对音乐相关产品和服务进行生产、供给、流通、营销和消费并最终产生经济效益的组织运作。

音乐的特殊性质，决定了它的生产模式、供给机制、营销方式与消费群体有别于一般商品经济的生产与消费。当探求生产音乐新产品、开拓音乐新市场、壮大音乐新消费、培育音乐新营销渠道等问题时，音乐与文化经济学不期而遇，音乐经济与音乐产业化的发展便拥有了全新的观察角位、学理逻辑和应用方法。

二、我国音乐产业化创新发展的必要性

音乐作为一种精神产品，与受众的审美意识和精神需求相对应；当它转化为文化商品流通于市场以实现经济价值时，又不可避免受到商品经济、价值规律等的制约。我国音乐产业化的创新发展，是关系到消费结构转型、经济发展方式优化、社会主义文化强国建设的长远大计。

1、音乐产业化是推进消费结构转型升级的迫切需求。随着消费者消费水平和层次的提升，其消费偏好发生明显改变，消费结构也因此不断更动和优化：消费者在物资方面的消费比重呈不断下降趋势，在精神生活和文化领域方面的消费占比却在逐年攀升。[3]而音乐作为大众喜闻乐见的文娱资源，正在以文化商品的方式越来越频繁地涌现于消费者面前。音乐资源的市场化、产业化，是关系到我国消费结构转型升级、消费潜力有效释放的重要一环。我国音乐的产业化进程，亦是消费结构持续优化、消费市场提质增效的进化过程。

2、音乐产业化是转变经济发展方式的现实需要。随着音乐、旅游、动漫等文化产业在全球范围内的扩张，文化经济已成为各个国家、地区经济高质量发展的强大动力和不竭源泉。这些产业既不消耗自然资源，又能满足受众日益增长的精神消费需求，且随着产业链的持续深化，产品附加值也愈来愈高，是不可多得的绿色经济。因此，当文化经济这一全球性浪潮喷涌而来，正致力于优化经济结构、转换经济增长动力的社会主义中国，热切拥抱这一可持续推进国民经济发展的战略性新兴产业，以促进新时代美丽中国的建设。[4]音乐经济作为文化经济和文化创意产业的重要组成部分，在市场经济中占有愈来愈重要的位置。

3、音乐产业化是拉动其它经济发展的重要引擎。习近平总书记在中国中国共产党第二十次全国代表大会所作的报告中，明确指出要“健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大文化产业项目带动战略”。[5]这为我国以音乐产业为代表的文化产业和文化经济的健康有序发展指明方向。在现当代音乐产业化进程中，音乐资源已不仅仅是演艺、动漫、音像等的创意素材之一，它在市场经济中已强势渗透到诸多国民产业中，与影视、网络、旅游、教育、游戏等其它经济产业紧密联系、广泛联动，以此催动一系列的产业链条，并以时尚、流行的表现方式为当代消费者所接受。这些相关产业在融合和渗透中增加彼此的经济价值，从而相互促进、共同发展，正在成为国民经济新的经济增长点。

4、音乐产业化是建设社会主义文化强国的必然要求。在文明高度发展的当代社会，市场化、产业化道路才是对外传播和交流文化，推进本国优秀文化国际化、世界化的有效途径。随着全球一体化趋势的加深，要想在全球拥有更高文化话语权和文化影响力，就必须重视文化产业和文化经济的力量，在经济中渗入文化、在贸易中交流文化，从而使文化自然而然地传播开来。我国欲推动社会主义畅旺发展、建设社会主义文化强国，必然需要将我国社会主义先进文化寓于商品经济之中，借助经济的外衣将无形的文化打造为有形的商品。从这个层面看，音乐文化作为我国文化的重要组成部分，在全球化经济的深入发展下势必需要借助产业化路径，通过产业化合作深挖优秀音乐资源、构建全新音乐产业价值链条，推动我国音乐文化的全球化传播。这也是提升我国文化自信，提高国家软实力和综合国力的必然要求。

三、音乐产业化创新发展的路径探讨

新经济浪潮下，各国、各地区音乐经济的竞争和博弈亦是剧烈。然而，一地音乐产业化的创新发展和长足进步，与区域内的政策环境、经济形态、产业结构、营销方式及民众消费水平等密切相关。若欲突围，还需冲破惯性思维，集结政府、企业、传媒及民众等多方力量，有针对性地选用独特创意和策略，以创新驱动引领产业良性发展。

（一）必要支撑：政府扶助

文化经济学其中一个必不可绕的重要议题，就是政府的政策支持。文化经济学家大卫·索斯比认为，“文化产品和服务”在市场化过程中一旦失败，资源再分配时就很难达到最佳状态，这时就需要政府出面调控和扶助。[6]“文化产品和服务”天然具有两面性，既拥有如“公共产品”般的非排他性和非竞争性，[7]又可以如“私有产品”般在市场上进行流通和交易，因此有时其市场价值并不容易被充分估量。从文化经济学角度看，当这些“文化产品和服务”在实际操作过程中由于生产率低下而无法实现高效供给时，即自身市场化失败、经营亏损之时，必须有“政府援助”才能继续站稳脚跟。音乐作为一种典型的“文化产品和服务”，在产业化进程中不可避免会受到鲍莫尔病的侵袭，尤其是一些传统音乐资源，已被列为非物质文化遗产，“在文化产业市场运作过程中极易产生外部不经济性”，这就需要政府在产业化初期承担起更多责任，对这种“准公共文化”的发展指明方向并有针对性地进行规划与指导，使其与市场经济的运作良性互动、形成共赢；且音乐资源的产业化开发在市场经济中具有很强的关联性，要在当今社会主义市场经济环境中科学系统、可持续地进行推进，就必须由政府多部门相互配合，发挥桥梁作用，充当好提供者、组织者和协调者的角色。[8]因此，对于音乐产业化的创新发展和运作而言，政府的科学引导和政策帮扶必不可少。

在顶层设计上，政府的法律制定、制度保障和政策支持，对推进音乐产业化创新发展尤为关键，也至关重要。必须多方面构建富有针对性、可行性的法律、制度和政策，建立起有效和公平的社会监督机制和市场竞争机制，优化音乐产业化保障体系。

这些法律、制度和政策的保障，还需辅之以具体方案的践行和落实。如在资金引进方面，为解决产业化发展的资金缺口，可推进实施国有资本、民营资本等多元化资本融合，尤其是吸引和激励金融资本、民间资本等非公有制资本积极投身音乐产业，形成多主体投入机制，以设立音乐文化产业发展专项基金、加大对精品项目的投资力度等方式，推动音乐产业化的融合式创新发展。在平台搭建方面，政府要强化引领作用，组建音乐产业化研究机构，优化整合相关资源，为音乐企业、项目、商品及人才的交流、交易搭建专业平台，如对区域内音乐产业化发展状况摸查调研，根据本区域状况和音乐特色组织各种民间音乐活动等。

（二）前提和基础：音乐资源的创意转化

由文化经济学视角来看，只有那些具备经济价值、能够产生价值增量的音乐资源，才拥有转化为音乐产品和服务的资格。对于音乐产业化的创新发展而言，必须充分重视对音乐资源的选择、利用和转化。

在对原始音乐资源的甄选上，首选区域内本土音乐文化资源。本土音乐资源的地域性、稀缺性、独特性明显区别于它域音乐文化资源，尤其是其中蕴含的世代积淀下的本土鲜明文化价值观，对受众吸引力显著，在市场经济中竞争力亦较为强大。对这些音乐资源进行利用和转化，就需要保持创新思维，通过调研了解市场具体化需求，选择区域特色音乐资源，在坚持本土个性、保持原有的音乐格调及结构的同时，也积极适应流行文化发展趋势，按照当下市场需求及受众人群的精神、心理与审美需求，将本土音乐的独特性与时代性、流行性结合起来，从而建立起符合本土需求和时代精神的现代化音乐产品体系。

此外，组建优质化、专业化、多层次化的人才队伍，为音乐资源的创意转化提供智力支持亦为重要。一方面，要注重对区域内本土音乐人才的挖掘和培养，并对其积极性与创新性给予一定的支持。另一方面，音乐产业化运作更需要了解商品经济尤其是音乐经济，并拥有自主创新能力的复合型人才。因此，有必要健全音乐人才教育培训机制，尤其要与地方高校合作，鼓励和引导其培养学生的音乐素养，开设包含经济管理、市场营销等在内的音乐产业相关课程，并构建实践渠道磨炼学生的实践能力。

（三）必由之路：文化产业的融合发展

随着各国、各地区音乐产业化的开展和推进，“音乐+旅游”“音乐+互联网”等的协同发展模式，被证明是最具实践价值的音乐产业化融合发展典范。

1.“音乐+旅游”：音乐产业的文旅化发展

当今社会，大众的知识层面和审美层次也不断提升，视野逐渐开阔，对于旅游产业也提出了更专业化和个性化的要求，期待在旅游过程中探寻更加多元化的感受和审美体验，对旅游产品所呈现的文化内涵期望也更高。[9]音乐尤其是本土特色音乐，在文化旅游中有着分享文化、联络情感、促进消费的充足优势。对于以求知、猎奇为主要目的的旅游来说，传统民间音乐已成为一种重要的直观文化体验。目前国内文化旅游中以真山实水为舞台的实景演出，就是依托本地创作、院团、剧场、经纪等资源，整合本土音乐文化、风俗人情及特色景观创造，结合现代科技手段而成的艺术演绎形式。这种沉浸式的音乐旅游情境演出，在创作主题上与旅游文化底蕴相契合，创作内容上则突出旅游文化的特征，[10]为本土音乐的表现形式增添了更多的创意。加之现代科技手段的辅助，为旅游者营造出本地独特文化意境，旅游者能够在精心打造的梦幻舞台、可观可感的音乐氛围中，感受到本地文化的独特气质与文化旅游的内涵和趣味，从而在深厚的艺术文化熏陶中提升对区域文化的审美认知和艺术感受。而对于区域发展而言，通过别有趣致的情境打造和音乐演出，搭建出文化、旅游与音乐相融相交的新平台，拓宽了本土音乐的表现渠道和发展空间，在打造全新的音乐产业链条的同时，也创造了丰盛的产业价值，有力提升了区域的经济实力和文化软实力。

2.“音乐+互联网”：音乐产业的数字化发展

网络化时代数字化、信息化为音乐产业的创新发展带来了新的契机。随着技术的不断更新和优化，音乐的信息化进程更快，产业化优势更加突出。依托互联网平台，音乐产业的改革和创新持续推进，主要在产品内容、盈利模式、宣传渠道、产业价值等方面进行转型。首先，音乐产业的数字化创新，须有系统全面的策划方案。这要结合前期充分的市场调研，围绕互联网音乐产业化的行业特质和时代发展趋势，对每一时期的发展进行与数字化时代行业动态相契的清晰定位和规划，尤其要考量到互联网音乐与其它产业相融发展的可能。其次，“内容为王”，在音乐产业与互联网的融合发展中，必须将音乐产品的内容创新化、网络化、精良化。[11]音乐创作人员要积极探索、勇于创新，结合信息化音乐产业优势，把握网络音乐创作的关注点和网络音乐文化的特质，使音乐产品的内容、风格、情感和价值满足互联网音乐市场的时代需求和当前受众的欣赏习惯、审美需求。再次，行业内部资源的优化整合，对音乐数字化的可持续高质量发展极为有利。如传统乐团发挥内容优势负责特色音乐资源的创作和演绎，网络文化企业则通过录制、推广、营销等将这些优秀作品进行网络化运作，二者优势互补、强强联手，一致向数字音乐产业化发展的目标迈进，在实现经济收益和满足受众需求的同时，也为音乐创作和网络运作的思维创新带来新的动力。最后，盈利模式也要大胆革新。“音乐+互联网”的创新商业模式，为音乐产业化带来海量的消费群体，也带来颠覆传统的盈利模式。在互联网平台上，音乐作品的点击率与其商业盈利的实现脉脉相通，消费者下载率、付费率愈高，盈利就愈多。随着大众生活水平的提升和消费理念的转变，消费者对这种付费获取高质量音乐文化产品的模式亦逐渐接受。显然，这种盈利模式符合时代发展和受众需求，是实现互联网音乐产业化营销目标的重要渠道。[12]在产业价值的提升、音乐内容的改进、行业资源的整合和盈利模式的创新驱动下，音乐艺术与网络技术彼此互动交融，音乐产业化将实现线上线下融合发展，进而产生新的业务拓展和价值呈现。

（四）营销机制：打造矩阵式传播推广体系

在对相关音乐产品与服务进行营销时，需利用有效媒体平台矩阵式的宣传推广。信息爆炸时代，积极采用各种媒体尤其是网络新媒体多管齐下进行宣传，建构多渠道联动的媒体网络，对优秀音乐文化产品与服务进行联合宣传是推进音乐产业化发展的必要举措。具体而言，要对音乐文化及其衍生的产品与服务进行推广，一方面可以在电视媒体定期播放区域内特有的音乐文化，全方位展示其本土特色和艺术风格，加深受众对本土音乐文化内核的了解，提升受众的兴趣和情感。另一方面，则可充分利用互联网平台，在相关网站上传和发布制作精良的宣传视频，面向全网全面加强音乐产品与服务的传播度和曝光度，进而提升本土优秀音乐文化的影响力和知名度。当然，在依仗新旧媒体进行营销的同时，也要建立有效监督机制、加强审查管理，以把控宣传内容的品质与传播质量，维护作品的原创版权，谨防互联网给优秀音乐文化带来的冲击。[13]最后也是最重要的一点，在对音乐文化产品与服务进行推广时，要更加侧重其社会效益和社会价值的实现。即在利用各种传媒手段宣传时，要更加侧重对其中健康优秀、积极向上的音乐文化元素和成分的传播，不能导致“娱乐至死”社会现象的出现和蔓延。[14]

（五）消费拓展：“品牌化”与“走出去”

要想对消费者具有持续性的吸引力，就必须发挥品牌效应，全力建设具有核心竞争力和影响力的音乐品牌；而对国际市场及国际消费者的开发和拓展，则有赖于“走出去”战略的规划与实施。

1.强化品牌建设

在当今商品经济快速发展的社会中，品牌效应在商品竞争中显得尤为重要。品牌如同广告，优秀的品牌在消费者中产生的影响力是巨大的。“人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的‘社会天性’。”[15]在推进音乐产业化的过程中，若想在经济市场中站稳脚跟，就要尽可能挖掘和开发区域内独特音乐及其相关资源。或借助名人的品牌效应，或努力打造一项传统音乐精品，或利用当地已有品牌对大众产生影响，由点及面，打造过硬的音乐知名品牌，并提升品牌聚拢效应和商业价值。当然，要持续提升对消费者的吸引力和向心力，还需不断深化品牌内涵、加强音乐品牌内在含义的建设，提升品牌价值。同时通过一系列的艺术活动对音乐品牌进行包装和推广，如音乐鉴赏会、文化交流会等，[16]将音乐品牌宣传出去，为更多大众所熟知，使品牌文化深入人心。品牌的建立、深化和推广，不仅是一种文化象征和思维方式，更是一种必要的营销战略，对深度发掘音乐产品与服务的自身价值、激发其潜在附加值大有裨益；同时也能够让音乐产品或服务成为一种文化代码和符号，与消费者产生精神共鸣，进而创造出更多的产业价值。

2.“走出去”

市场经济的全球性、开放性和包容性，决定了音乐产业化发展道路的国际化和全球化。随着我国民族音乐在国际认知度的提升，将其推向全球，接受国际市场的检验，有利于在多元文化的交流碰撞中挣脱固有思维的局限，在更为广远的发展空间中获取新的成长，从而畅通国际市场、获得国际消费者的认可，提升中国音乐文化在国际上的话语权和影响力。[17]为国际音乐市场供给多元多样的具有中国特色的音乐文化产品或服务，不仅不会因为全球化的趋势而消解其民族性，反而能在不断碰撞中产生新的内容和元素，推进我国音乐文化的自我更新、进化和升华。

在跨文化、跨地域的营销和传播中，由于不同消费者有着各自异禀的文化背景、生活习惯及消费水平，对外来文化的认知度和接受度也就随之不同。中国音乐文化产品或服务“走出去”，必须面对和有效应对这种传播中产生的“文化折扣”。[18]我们的音乐创作者应在坚守中国音乐的独特民族秉性和文化基因的基础上，开拓国际视野、创新创意艺法，主动探寻国际消费者的消费心理、审美思维及音乐偏好，适应其对音乐文化产品与服务的接收理念与接收方式，开发多元化的非语义性音乐产品与服务，与国际音乐市场互动互通，促进“文化增殖”[19]的产生，以满足不同国家和地区消费者的多层次、多样性需求，获取超预期的经济收益和文化影响力。在网络化、数字化的便利时代，中国音乐文化产品与服务要想在国际市场行而不辍、行之久远，还要注重科技创新，紧抓数字信息技术，把我国音乐产品与服务的创新创作、营销传播、消费接受等与网络信息系统互通互联[20]，推动中国音乐快速融入国际市场。

结 语

音乐与市场经济的相融相交，使得音乐的商品属性和经济价值愈发凸显，音乐产业逐渐成为文化经济和文化创意产业的重要支柱。音乐与文化经济学的相遇，为音乐经济与音乐产业化的发展提供了全新的观察角度。

由文化经济学视域，音乐文化产品与服务兼具“公共产品”与“私有产品”的双重属性，在产业化运作中，外部经济性较大，因此需要政府的科学支持和帮扶。政府必须以相关法律、制度和政策为支撑，建构起多元有效的市场竞争机制和监督机制，优化音乐产业化保障体系；而音乐资源的创意转化，是音乐产业化创新发展的前提和基础。将经济价值显著、个性特色鲜明的音乐资源转化为音乐产品和服务，必须组建优质化、专业化、多层次化人才队伍，为音乐资源的深加工提供智力支持和全新活力。音乐产业与文化旅游、互联网络、动漫游戏、影视传媒等诸多文化产业的深度融合，在市场检验过程中进一步完善了音乐产业结构，是扩充区域经济体量和产能的有效路径。“音乐+旅游”和“音乐+互联网”模式的实践，是最具代表性也最具实践价值的文化产业融合典范。在对音乐产品与服务进行推广时，必须兼顾其经济属性和社会属性，尤其要重视传播中所产生的社会价值和社会效益。按照目标受众文化水平、消费水平特点及本土音乐文化特色，应用各种新旧媒体平台组建矩阵式传播体系，有效推进先进文化和价值观在社会层面的传播和渗透。在音乐产品与服务的消费、接受上，音乐产业化的创新发展需要以品牌化优势和“走出去”战略占领国内外消费市场。

总而言之，音乐产业化是推进我国消费结构转型升级的迫切需求，是转变经济发展方式的现实需要，是拉动其它经济发展的重要引擎，更是建设社会主义文化强国的必然要求。我国音乐产业化的创新发展还需从多重路径出发，紧密围绕现实市场需求与社会环境，不断探索。