中国网络文学平台出海研究

毛芹 刘益

摘 要：网络文学出海是网文行业发展的重要方向，也是提高我国国际传播能力的必要之举。本文在梳理总结我国网络文学平台出海现状的基础上，以起点国际为例，重点分析其对外传播策略、面临困境以及未来改进方向，以期对我国网络文学平台的海外传播活动提供一些建议。

关键词：起点国际 网络文学 海外传播

中国网络文学的出海活动以2002年《魔法骑士英雄传说》的海外出版为开始标志，二十余年间历经版权出海、文本出海、生态出海三个阶段。截至2022年，我国向海外输出的网文作品数量累计达16000余部，网文海外市场规模突破30亿元。[1]中国网文海外传播在数量和质量上均已有所突破，但是总的来说，我国网文平台的出海还处于起步阶段。中国网文在海外市场的传播还存在诸多不足。这主要体现在作品更新不够及时、商业模式不够成熟、作品质量参差不齐、“名牌”平台较少四个方面。为了推动网文产业的进一步发展，探索网文出海活动中典型企业的出海策略及发展状况是很有必要的。

近年来，起点国际等出海实力较强的企业率先打入了国际市场，在出海的过程中形成了自己独特的运营模式，具有典型代表性，对国内其他网络文学平台的发展具有借鉴意义。

一、起点国际海外传播策略分析

针对网文出海中普遍存在的问题，起点国际将网文传播策略落脚在专业化、体系化和本土化三个方面，以求破除网文出海困境，推动中国优质网络文学作品海外传播。

1.经营策略专业化

阅文集团在推出起點国际后很快就确定了发展方向——“正版化＋PGC”的专业化道路，做全球最专业的国际网文平台。专业化的内容生产能与海外翻译站点进行差异化竞争，还能保证内容质量、更新速度。

目前，我国网络文学实现规模化出海的最大阻碍是翻译的不专业带来的语言隔阂问题。最初，我国网文出海的翻译活动是由网文爱好者独立进行，然而不专业的翻译方式易使作品传播效果大打折扣。面对玄幻文学中“修真”“法器”这样的本土词语，起点国际运用“Al＋专业译者”的翻译模式，将文中常见却很难翻译的本土词汇输出为专业又和谐的译文，如起点国际翻译库中的先天（Connate）、太乙（Primordial Unity）、法器（Dharma artifact）等词语。

此外，起点国际也对策划、编辑、操作等具体流程进行了专业化的安排。以《我是至尊》《飞剑问道》等作品为代表，起点国际通过专业的运营策划，首次实现网文作品中英文版本同时上线、发布、连载，缩短了海外市场中网文更新的时间差，为国外读者提供最佳的阅读体验。

2.海外市场付费阅读体系化

起点国际上线前，海外的网文翻译网站是一种基于对中国网文感兴趣而形成的粉丝社群，这种粉丝社群不仅没有成熟的收费机制，而且付费阅读的模式也受到社群内大部分成员抵制。因此，起点国际的付费阅读机制选择在积累了一定内容资源和稳定用户的基础上推出，主要分三步进行——看广告解锁付费章节、试运营付费机制、付费阅读。[2]此外，起点国际还以评论、签到、互动等方式给读者提供优惠，大大调动了读者的参与性，减少了付费模式推行的阻力。

根据艾瑞咨询的调研结果显示，起点国际推出付费模式后，愿意付费的海外读者由40%上升至87.1%，有过实际付费行为的读者由31.2%上升至48.4%，海外受众逐渐接受了起点国际推行的付费阅读模式。

虽然起点国际采取各种方法力图减少海外读者对于付费模式的反感，但是这样一种“非本土”的收费模式在推行过程中容易造成读者流失、吸引力下降、盗版兴起等问题。短期来看，付费阅读的模式不会为企业带来大量收益，但是“起点付费”模式开创了中国网络文学在海外市场收费的先河，创新了网络文学出海的商业模式。从长远来看，起点国际在营收机制上的创新培养了海外读者付费阅读的习惯，有利于企业持续发展。

3.运营生态本土化

2018年4月起点国际开放了原创功能，面向全球招募原创作者，在收益方面采取平台与作者分成的模式。为鼓励和吸引新作者，起点国际还将国内的新人“低保”制度也移植到了海外，向新作者提供补贴予以激励。此外，起点国际还推出如WSA（Webnovel Spirity Awards）等全球范围内有奖征文的活动，最大程度鼓励和培养海外原创作者。2023年巴基斯坦作家“绯墨”、印度作家“灰烬”和泰国作家“尼尼平塔”分别凭借作品《无限升级系统》《夜惑》《觅爱》在此活动中摘得金奖。

《2022中国网文出海趣味报告》显示，截至2022年底，起点国际培养的海外原创网文作者约34万人，创作的网络文学作品约50万部。从2018年4月起点国际开放原创功能起，每年海外原创文章数量呈现攀升趋势，网文出海吸引了约1.7亿访问用户，4年时间增长了8.5倍。

此外，起点国际还积极寻求同当地企业的合作，以实现优势资源互补。2017年起，阅文集团通过投资、战略合作等方式与多家海外企业达成合作。针对海外网站中盗版侵权的情况，起点国际与英文翻译网站地心引力故事（Gravity Tales）合作，凭借该网站大量的用户数据资料加深对中国网文海外市场的了解，从而推动中国网文海外正版化。

二、起点国际海外传播存在的问题

由于中西文化差异、经营模式不成熟等问题，起点国际在推动平台出海的过程中也存在一些问题。以起点国际平台中的热门小说《天道图书馆》的读者评论区为样本，可以看出问题集中在网文内容，如故事情节老套、人物刻画单一以及付费阅读和翻译质量方面（见图1）。[3]结合图表数据和现实情况，本文主要分析起点国际在推动网文出海的过程中在小说内容、付费机制、翻译体系三个方面存在的问题。

图1  《天道图书馆》中读者反映问题占比

数据来源：《起点国际平台网络文学海外输出与读者反馈研究》

1.内容同质化削弱阅读体验

起点国际中连载小说内容的同质化主要体现在同部作品套路反复和同类型小说情节雷同两个方面。这种同质化的内容呈现和套路化的情节安排不仅让读者的阅读体验大打折扣，还削弱了中国网文的品牌公信力。

以起点国际中的热门产品——修仙、玄幻类小说为例，这类小说的惯用情节是升级打怪。即使大部分的修真类小说内容高达几千章，但是几乎所有的故事情节发展都离不开“主人公遇到问题—通过道具的帮助解决了问题—大家都开始佩服主人公”这样一种套路。刚开始，读者会在热血的情节中得到“痛快”“爽”的体验。但是久而久之，雷同的情节和套路化的故事让读者在阅读时容易预测到事情的发展，正如《天道图书馆》评论区中外国读者Lunes评论，“这本小说的开头很吸引人，打脸情节也很爽。但是一旦你意识到整本书都在重复打脸情节，你就不再会感到惊讶了”。

2.阅读付费攀升引起读者不满

虽然付费阅读创新了我国网文出海的商业模式，增加了起点国际的营业收入，但是在原本并没有网文付费阅读习惯的海外市场中，按章付费的方式会被部分读者认为是一种资本化的、“背叛”粉丝社群的行为，自然会受到一些抵触。

根据2021年艾瑞网的数据显示，有56%的读者认为出海网文中存在收费过高的问题。以《天道图书馆》为例，这本书共有2268个章节，平均一章节需要花费0.2美元购买灵石来阅读，除去免费阅读的80章节，读完全部内容需要花费400多美元，而网文海外读者中有约80%来自欠发达地区。

此外，起點国际发布最新的会员收费制度为每月付24.99美元（人民币168元左右），这类似于国内小说网站的包月制度。根据部分国外读者在Novel Updates网站的留言显示，他们对于这项制度有所不满。读者Parth37955留言：“为了物有所值，必须阅读网络小说上的大部分小说，而大多数人不会。”可以看出无论是按章付费模式还是包月模式，起点国际的定价确实不菲。

3.翻译问题破坏阅读体验

相比起WuXiaWorld、Gravity Tales等网文翻译网站在翻译上的不规范，起点国际通过推出“翻译孵化计划”、建立专业的翻译词汇库等多种方式保证了网文的翻译质量和输出英文表述的原作风味，减少因中西文化差异而带来的内容表述问题。但是由于读者对于更新速度的要求以及缺少专业翻译人士等原因，起点国际在内容呈现时仍然存在翻译生硬、质量粗糙的问题。

在一些本土化的表述上，更体现了“越是中国的，越难翻译”这一困境。如《庆余年》中的“积善之家，必有余庆”，英译为“A family inclined to kindness and charity would grace the descendants”[4]，虽然英译表达出了大致的意思，但是缺少中文版本的对仗美和韵律美。在一些修真文中，一些道教、佛教词汇和特定词汇很难找到对应的英文单词，比如“修士”常被翻译为“Cultivator”，而“Cultivator”原意是耕种者，这容易让海外受众在阅读的过程中产生困惑。

此外，为了更好满足海外读者对小说更新速度的要求，起点国际在翻译机制中加入了Al翻译。虽然提高了翻译效率，但是也出现了机翻痕迹明显的状况。

三、起点国际海外传播的优化策略

目前中国网文在海外市场获得了一定发展，拥有了一批忠实的粉丝，但是相较于美国电影、日本动漫的受众，中国网络文学的受众群体还是少部分，无论从文化影响力、产业成熟度还是市场渗透率都很难与之匹敌。根据阅文集团2023年“回归精品、降本、扭转付费下滑”的企业目标，以及起点国际海外传播中出现的问题，笔者认为可以从以下三方面着手进行改进。

1.提供高质量作品，进行精准化推送

程晓龙认为目前我国网络文学存在“大而不强，丰而不富，多而不优，快而不稳”的问题。[5]这也是出海过程中我国网文内容的真实写照。在内容方面，起点国际应当注重提高作品质量，同时针对不同地区、不同阅读偏好的受众群体进行精准化推送。

在提高内容质量方面，既要立足中国本土文化，又要贴合海外读者的阅读需求。目前出海网文多为玄幻、修真类，展示当代中国风貌和社会变迁的网文寥寥无几，因此加强现实题材内容输出，是网文出海内容建设的一大重点。近些年来，部分作者也开始了这方面的尝试，推出了如《大国航空》《大医凌然》《材料之国》这类现实题材网文。此外，缓解内容同质问题还须填补海外网文市场的空缺。相较于修真、玄幻类小说中的热门题材，非言情类小说还有较大的市场空间。拓宽出海网文的类型，不仅可以缓和小说内容同质化的局面，还可以拓宽受众市场，满足读者个性化需求。

在内容精准推送方面，鉴于不同地区的阅读偏向性，起点国际可以与当地的网站及企业进行合作，在掌握可靠数据的前提下，对不同地区、不同性别的受众进行差异化推送。此外，像体育、游戏、历史类在起点国际平台中属于利基产品的小说类型也可以依托网络精准推送给受众，发挥冷门网文的长尾效应。

2.实行灵活化付费机制，确保盈利产品多元化开发

如何调整定价以获得受众好感而不降低企业收益，这是在实际经营中平台需要考虑的问题。一方面，不能简单以章节数量、成本等因素进行统一定价；另一方面，需要丰富盈利产品的种类，对经营产品进行多元开发来拓宽收入渠道。

除了运行成本、翻译成本、篇章数量因素外，读者的收入情况、不同地区的经济水平、小说的受欢迎程度等都应该成为制定收费标准的考虑因素。例如，对于经济状况较弱国家和地区的读者应降低订购价格或推出看广告解锁章节、分享互动得优惠等活动，从而维持付费意愿较差市场中的受众数量的稳定增长。对于经济水平较高以及付费意愿较强地区的读者可以选择维持现有收费水平，但是附赠额外服务，如赠送小说周边、粉丝见面会门票等。总之，实行多元、灵活的收费模式对于起点国际的实际经营是非常重要的。

拓宽盈利产品的类型也是增加企业收益的重要之举。根据2022年的数据显示，有超过一半的海外读者希望喜欢的网文改编为电视、电影、漫画等形式。同时，由于不同地域受众的偏好，特定的产品在某一国家会更受欢迎，如在沙特阿拉伯的图书市场，有声书的形式会更有吸引力。由此可见，IP衍生产品存在较大的市场空间，平台可以相应推出影视剧、动漫、有声书、游戏等网文改编产品。

3.Al翻译助力规模出海，PUGC加强质量把关

目前出海网文在翻译上仍然存在翻译速度慢、更新不及时和机翻痕迹明显的问题，这种情况下“Al＋PUGC”的翻译模式是目前网文出海企业的最佳选择。

首先需要加大同科技公司的合作力度，以科技辅助提高翻译效率。推文科技就是Al翻译网文企业中的典型代表，该公司的Al翻译生产分发系统可以自动监测、抓取、翻译、发布获得版权的中文小说，速度可达3秒钟1章（约1000字/秒），成本却降低至原来的1%。[6]百度、科大讯飞等人工智能类互联网企业也是优质的合作对象，通过人工智能可以大大提高出海网文的翻译速度。

由于Al翻译系统尚未成熟，在保证效率的同时很难兼顾质量，因此专业翻译人才的培养非常关键。一方面，对国内专业的翻译人员，需要制定与网文翻译需求相匹配的培训方案，提高其翻译、审核、把关的能力。另一方面，对翻译水平参差不齐的海外业余翻译者，可以制定评分、评奖等机制来激发他们的积极性，定期组织分享会、培训会，增强他们对中国文化的认识。同时还可以健全同读者的沟通交流机制，有选择地采取读者的意见，创新翻译方式，使翻译的网文内容更加便于当地读者理解。

四、结语

网络文学出海不单纯是经济领域的发展问题，在西方强势把握国际话语权的背景下，推动我国网络文学作品走出去是加强我国国际传播能力，构建文化自信的必要之举。尽管现阶段在进行网络文学出海的过程中还存在许多问题，但是网络文学作为大众通俗性文化，其娱乐功能对海外受众有着很强吸引力，和中国经典文学一样是我国跨文化传播中的强力支点。而起点国际作为我国网络文学平台出海中的先行者，需要通過提供高质量的内容和专业化的翻译，并根据不同的产品制定不同的付费阅读模式，来不断提升其产品走出去的国际竞争力。

（作者单位系北京印刷学院经济管理学院，刘益为本文通讯作者）