关于构建全媒体出版传播格局的思考

何奎

面对数字化浪潮的变革，传统出版正在加速向数字出版转型。其中，内容的迭代与经營的迭代宛如车之双轮、鸟之两翼，在构建新的生产模式与商业模式的同时，也在构建新的全媒体出版传播格局。

一、内容迭代：由单一输出转向复合输出

随着AI时代的到来，内容生产方式由PGC、UGC向AIGC升级。对于传统出版业的转型而言，内容依旧是核心竞争力，但内容的输出方式发生着深刻变化：一个优质的内容，要以多媒体、多形态、多向度的方式呈现。如《三联生活周刊》从2016年转型开始，就探索以纸刊为核心，构建一个包括微信、微博、音频、视频等形态在内的全媒体出版传播格局。在转型中，周刊的内容方向也发生变化，即由生产资讯向生产知识转型。于是，周刊在生产知识的过程逐步探索并形成了内容上的三个显著特征：原创、系统、潮流。

此外，在互联网时代，内容还需具有情绪价值，让用户的情绪与社会情绪、时代情绪、群体情绪能够同频共振，这样才可击中人心。

二、经营迭代：由产品运营转向价值运营

传统出版是单点思维，通过营销推广的最大化，追求单个品种的海量实现；数字出版是矩阵思维，通过不同平台的变现，追求内容价值的复利。因此，在传统出版向数字出版转型的过程中，需要由产品运营转向价值的运营。这涉及三个方面的升级：供应链升级，即建立适合实体渠道、传统电商、直播电商、垂类平台、达人大V等不同分发渠道的产品供应链；价值链升级，即通过IP整合，让内容价值沿着“微笑曲线”的低中端向中高端不断升级，获得附加值更高的收益；品牌链升级，即需要根据目标人群与产品画像的不同，进行品牌延伸或者裂变，逐渐形成一个“众星拱月”的品牌链群，进而实现品牌价值最大化。

三、全媒体融合转型思考

从《三联生活周刊》全媒体融合发展的实践中体会到：第一，内容是流量之本。好的内容是稀缺的，稀缺才产生价值，产生巨大的流量。对于内容生产者而言，永远要把生产优质的、稀缺的内容放在第一位。只有这样，内容才能够实现理想的流量变现。

第二，头部是生存之道。互联网时代，只有头部才能够生存。无论是在公域流量，还是在私域流量，要努力成为某个领域的头部。对于传统内容生产商而言，成为头部的路径可以“先公后私”，先通过链接超级平台，成为公域流量的头部；然后将公域流量转化为私域流量，通过发挥自身比较优势，成为新的细分市场头部。

第三，危机是进化之锚。在一个剧烈变革的时代，没有永恒不变的风口，风口与潮流的迭代是常态。躺平不可取，躺赢不可能，今天领先并不意味着明天还领先，没有一天是可以抱着枕头睡大觉的，要始终保持强烈的危机感，根据快速变化的世界与市场，不断调整自己的策略。

第四，人才是创新之核。在融合转型过程中，不仅需要对传统的生产、经营、管理、组织体系进行变革，最核心的要培养一支新型的全媒体内容生产与经营的人才团队，尤其是领军人物。历史上，英国率先发生工业革命，是因为颁布了世界上最早的专利制度，由此点燃了发明创造的热情。林肯说过一句名言“专利制度是给天才之火浇上利益之油”。对于新型人才的培养，既需要理想、激情、使命，也需要机制、激励与包容。

（作者系生活·读书·新知三联书店副总编辑）