深化培育“莲都山超”的思考

浙江省丽水市莲都区农业农村局（323007） 李 玲 周俊杰

近年来，浙江省丽水市莲都区把超市产业作为一项富民产业，成立了“莲都超市”区域公共品牌培育领导小组及其办公室（简称“超市办”），并注册“莲都山超”集体商标及系列商标，开启了莲都超市转型升级新篇章。

1．发展情况

近40年来，莲都从事超市产业人员已近6 万人，在全国各地开设大小商超门店约2 万多家，遍布上海、安徽、江苏等23 个省（市），逐步形成了包括长三角的7 个集聚区。随着信息时代的到来，给传统超市带来巨大的挑战。结合浙江全面实施数字经济“一号工程”和“三服务”的不断深化，加快数字技术与乡村生产生活生态全面融合，助推莲都超市产业转型升级。

“莲都山超”作为富民产业乡村振兴的新引擎，委托丽水超盟实业公司实体运营“莲都山超”区域公用品牌，制定规范经营标准，在数字化等重点领域，向经营主体提供精准服务。依托“莲都山超”平台、义乌百县万品莲都馆，在长三角开设“丽水山耕”生态农产品营销专柜21个，逐步覆盖江浙沪等区域，年销售额达515亿元。

2．探索实践

（1）创办一个特色产业农合联：做大“莲都山超”会员之家 举行莲都超市发展大会暨超市产业农合联大会，建立理事会组织，为全国各地莲都超市经营人员提供服务。超市办在全区开展经营超市人员情况排摸，发展会员加入产业农合联，建立“莲都山超”会员之家。

（2）打响一个区域公用品牌：做强“山”字系品牌 超市办注册并通过了12个类别的“莲都山超”商标。完成“莲都山超”logo 设计并取得作品登记证书和7 个类别商标注册。委托超盟实业公司运营“莲都山超”区域公用品牌。超市办负责对标协议内容及考核标准，指导超盟公司加快推进“莲都山超”示范店和加盟店创建。

（3）培育一批超市经营人才：做好“莲都超人”培养工作 通过开展“莲都山超”店长技能竞赛，15 位“莲都超人”在超市区域公共品牌培育中成绩突出，被区委区政府表扬。优选“莲都山超”店长培训机构，制定菜单式培训课程，加强培训全过程管理，颁发店长星级证书。分别在贵阳、江苏、上海举办“莲都山超”店长培训，累计培训学员313人次。

(4）创建一批示范门店：做实门店验收工作 为促进“莲都山超”产业发展，莲都出台了加快促进超市产业发展的十一条意见、“莲都山超”品牌运营项目绩效考核办法，鼓励发展“莲都山超”示范门店。

（5）构建一张全方位服务网：做细“莲都山超”服务

一是提供法律服务。聘请法律咨询团队，为会员提供线上线下法律咨询服务，编制物业租赁、供货、加盟品牌、用工等超市经营规范合同文本，保障莲都超市合法权益。二是提供金融服务。联合农商行、建行等金融单位，创设产业发展专项金融产品。目前已服务域外群体办理社保、残疾证、户籍查询等政务事项5 000 余次，走访域外“两小”商户2 265户，授信10亿余元，资金回流4．5 亿余元。三是提供农旅宣传服务。发挥“莲都山超”载体优势，多渠道多形式为莲都文旅和农产品销售搭桥。金华等地多家“莲都山超”门店与品牌、一个专班、一个专家团队）工作要求，实现了政企联动，拓宽了农产品销售渠道，打响并提升了“丽水山耕”“丽水山居”“丽水山景”“丽水山泉”“丽水味道”等“山”字系列品牌。另一方面发扬“石榴籽精神”集聚众人力量，实现品牌化、规模化经营，让超市产业成为高质量绿色发展的新动能，莲都的一张金名片。

（2）短板 一是山超门店有数量缺质量。“莲都山超”莲都农企建立了产销直供模式，为莲都农产品拓宽了销售路径。四是提供山海协作服务。积极发挥莲都——义乌山海协作优势，探索与义乌中国小商品城平台合作，为“莲都山超”供应链赋能。

3．优势与短板

（1）优势 一方面以“五个动”工作机制（全区发动、政策驱动、龙头带动、考核促动、典型推动）和“五个一”（一个规划、一项政策、一个门店发展速度快、数量多、覆盖广，但部分门店规范化程度不高，多数门店与城市核心商圈较远，市场影响力不强。

二是运营企业有推广缺管理。运营企业授权推广“莲都山超”品牌以来，短短几个月发展了数百家加盟店，初具规模；但品牌运营管理人员少，力量薄弱，缺专业团队；公司内部管理、门店管理机制不健全；各片区股东凝集力不够，品牌推广受到一定影响。

三是市场竞争有优势缺引领。“莲都山超”门店布局区域集聚明显；但随着大型商超和供应商强强联合，联采集购、电商发展，门店优势逐渐丧失，多数门店在城市周边，乃至逐渐退出大城市，被迫向三四线城市及西北东北转移。

四是经营主体有干劲缺创新。超市经营主体通过自我提升、聘请职业经理等，让门店逐步与现代超市经营接轨；但经营主体多数文化水平较低、创新能力不足、经济基础薄弱，“你买我卖”模式跟不上时代步伐。

4．培育“莲都山超”经济的路径及建议

“莲都山超”经济培育是推动乡村资源全域化整合、多元化增值，实现乡村自然生态、农耕文化、民俗风情等多重价值叠加溢价的过程，是实现城乡生产关系重构重塑的过程。

（1）强化品牌化提升 一是提升认证标准。“通过行业协会建立丽水山超准入标准，每年开展对标达标行动，积极对标国际先进标准，开展国际交流、标准制定、人才培养等合作，推动“莲都山超”标准国际化，并与新型经营主体、农户结成利益共同体，扩大生产规模，提高产品核心竞争力。开展标准+行动，推动“莲都山超”与生态文明、消费升级，精准扶贫等融合发展。

二是提升服务体系。通过超市办开展品牌训练运营活动，实施全产业链标准指导。参照江苏“三店六有”框架，即培育优秀示范门店（总店、分店与便利店，简称三店），建立店余两店之间协调、补充、共同发展的联动机制，“六有”即“有店面、队伍、网络、基地、成果、品牌”的指导服务体系。

三是提升品牌认同感。通过全域触发体系、产品单子区分、符号系统设计来实现体验营销的互动性、体验传播的系统性、感官体验的多维性，建立消费者与品牌间全方位的品牌形象感知链接，促成消费者的关注与购买，助推“莲都山超”转型发展。

四是提升品牌营销。通过设立品牌文化、有奖竞猜、品牌故事等，将“莲都山超”品牌根植于城市，开展“莲都山超”技能竞赛、高峰论坛、十佳评选、天南地北“莲都超人”采访等活动、“五星”示范门店宣传等，提高“莲都山超的含金量。

运用各种媒介开展品牌推广营销，加强网超、网商、电商、微商为一体营销，强化客源低电商营销，使之成为具有行业知名度和竞争力的品牌。

（2）数字赋能超市产业

一是创新农企服务方式。积极探索“山海融通联富”的共同富裕新模式，上线“山超联富”场景应用，为“莲都超人”提供一站式集成服务，建立“你在异乡创业，我在家乡挺你”的乡情纽带，在科技成果转化、农技、农资、金融服务、农产品销售等关键环节，打造“莲都山超”社会化服务体系。形成山区与城市跨地域、跨产业、跨部门、跨主体的联结与协同，建立经营监测、预警、分析体系和部门服务效能指数，深化产供销对接、供应链集成、金融无感跨域放贷等机制，推动形成健康规范竞争有序的市场环境。

二是创办“莲都山超”网购平台。推进“数字山超”战略，率先布局“莲都山超”网购平台，设立莲都山超“无人超市”示范点。强化年度丽水山耕品牌组合营销，让更广大的消费群体形成良好的品牌印象，叠加促进“山字系”品牌产品溢价。

（3）强化供应链特色化引导 以点带面建立“丽水山超”全域品牌供应链，推动乡村资源全域化整合、多元化增值。借力义乌商城供应链平台，优化“莲都山超”供应链。强化山超特色化规划引导,每个县规划10个以上地方特色农产品货架，升级打造“丽水山耕”“丽水山景”“丽水山超”即“三山融合”美丽经济新业态，培育丽水最原真、最鲜活、最具代表性和发展潜力的“丽水山超”，助力乡村振兴。