从“音乐节经济账”看城市文旅整合传播

王婧尧

审视消费市场的变化是文旅宣传的共识，只有认识旅游行为的特征与偏好，寻找有效应对客流需求的传播路径，才能找准市场的节奏感。2023年3月20日，文化和旅游部办公厅发布了《关于组织开展2023年文化和旅游消费促进活动的通知》。通知以“促进文旅消费共享美好生活”为主题，号召各省市区举办特色突出、丰富多样、联动协作的促消费活动，涵盖演出、展览、音乐节、非遗体验等门类。随之“五一”期间，各地迎来一波音乐节攻势，包括烟台黄渤海迷笛音乐节、北京草莓音乐节、成都仙人掌音乐节等42场音乐节落地。大型音乐节无论是对城市作为旅游目的地的开发推广，还是对票房之外的交通、食宿等综合消费都有显著的带动作用。音乐节缘何决定年轻人的旅行目的地？全新旅游生态下音乐节怎样精细化运营？如何释放音乐节与城市旅游融合的潜力？这些是值得研究的问题。

一、打造音乐节IP已成文旅营销新舞台

（一）音乐节的定义

音乐节是在一处空旷的室外场地上临时搭建一套完善的舞台灯光音响、由多个艺人完成连续数天的音乐聚会活动，有着临时存在、轮流演出、人数众多的必要条件。如今的户外音乐节一般都有乐队及流行歌手参与，在某个主题的号召下，集中在数天内为歌迷带来艺术演出。

自2000年第一届迷笛音乐节在北京举行，此后20多年，中国音乐节经历了从萌芽期的校办模式到大批资本进驻品牌化经营，再到文旅产业化融合的发展历程。流行音乐、传统民乐交相辉映，交响乐、声乐、音乐剧多元共竞，传统与现代、民族与世界、流行与小众共同谱就多姿多彩的音乐盛宴。国内的知名音乐节有迷笛音乐节、摩登天空音乐节、草莓音乐节、麦田音乐节等，吸引众多音乐爱好者热情参与，逐渐成为一种潮流文化。

（二）“音乐演出+旅游”市场火热

据中国演出行业协会票务系统采集与服务平台数据监测，2023年4月29日至5月3日，全国共举办营业性演出3.11万场次，与2022年“五一”假期同比增长417.5%；票房收入15.19亿元，与2022年同比增长962.2%；观众人数约865.49万人次，与去年同比增长333.2%。在“五一”假期演出市场中，专业剧场和新型演艺空间演出票房收入2.97亿元，市场占比为19.55%；大型音乐节和演唱会票房收入6.46亿元，市场占比为42.53%；大中型旅游演艺票房收入5.76亿元，市场占比为37.92%。可见，音乐节与文化旅游和会展演艺行业相互渗透，在第二季度迎来了爆发。中国演出行业协会联合腾讯位置服务发布的《春天里的新文旅——后疫情时代文旅发展大数据报告》指出，春江水暖，音乐节热度“狂飙”，“跟着演出去旅行”成为新趋势，文旅融合进程正在显著提速。

大型音乐节为区域文化旅游创造的价值还体现在跨城消费的带动力。以西安草莓音乐节为例，其举办场地西安欢乐谷·玛雅海滩水公园在音乐节期间客流指数均值提升相较前一周增长近20倍。基于位置服务的城市人口迁徙数据显示，成都、西安、佛山、武汉作为新一线城市，在音乐节期间城市迁入人口指数提升明显。飞猪发布的《2023年“五一”出游风向标》数据同样表明了这一趋势，“五一”假期，演唱会、音乐节所在地周边的酒店预订量同比暴增超过20倍，大型演出项目的跨城购票观演人数占比超过总人次的50%，按照综合带动指数初步测算，五天假期内，仅音乐节和演唱会项目带动演出票房之外的餐饮、交通、住宿等综合消费规模超过12亿元。依托音乐节和城市文旅资源打造的“音乐+旅游”业态已成为地方刺激文旅经济发展的重要抓手，全面促进消费，助力地方经济的复苏。

（三）音乐节助推文旅融合新发展

文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展。音乐节是一个产品，也是文旅融合新引擎，它的价值可以概括为“流量导入、消费拉动、品牌赋能和产业升级”。

首先，音乐节具有营销价值，有助于城市在社交媒体上发生传播裂变，获得消费群体的关注以及提升知名度和美誉度。音乐节对于文旅项目乃至城市区域经济具有拉动作用。演艺门票消费只是其一，餐饮、酒店、交通、周边景区等消费需求逐步释放，服务业、商品零售业以及基建和场地施工相关的建筑业发展形势向好。在此过程中，对于音乐节的主办方、音乐上下游产业而言，流量背后不仅带来了品牌传播机遇，更蕴藏着无限的合作商机。

其次，音乐节也是实现城市品牌化的良好途径。音乐节活动操盘手可以依据地域景观和文化特质对相关元素进行创作表现，制定不同风格的音乐展台，匹配适合参演的嘉宾阵容，通过音乐节的宣发系统提升城市影响力。在这个层面上说，音乐节也是地方文旅的内测程序和孵化机制。而对于音乐文化产业本身而言，音乐节的火爆也能够反哺行业发展，助推优质内容的生产。

随着音乐节对地方经济带动作用的显现，政府不断推动地方旅游与音乐节相结合。例如河北省张北县开启“张北音乐节”项目作为城市旅游宣传推介的窗口；《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打产品；成都市也出台了《关于支持音乐产业发展的意见》，明确表示将音乐产业作为增加城市软实力和城市魅力的重点产业。用音乐节为一座城市的形象加上文化注脚，真正实现经济效益与社会效益联动发展的闭环。

二、音乐节与文旅融合的形式及亮点

目前，全国各地音乐节排期密集，每举办一次音乐节在两到三天，每天两到三万人到场，所以在现场音乐活动中音乐节的单体规模最大，有着广泛的影响力。如何结合当地旅游资源打造IP，突出“音乐节+文旅”这一模式的个性化与差异化，把流量变为“留量”，推动文旅产业高质量发展，需要每一座举办城市从成功的音乐节案例中寻找答案。

（一）融合地方文化：丽江简单假日生活节

云南丽江简单假日生活节依据举办地特征定制打造，选址在集历史文化与自然风光于一身的玉龙雪山脚下，融合非遗展示、乡村公益、创意市集等元素，打造自然与人文的沉浸之旅。在雪山、草地、湖畔、星辰等丽江天然美景的环绕下，音乐节设置了三个舞台：“雪山舞台”集合华语原创音乐领袖与中坚力量，有痛仰乐队、老狼、旅行团乐队等；“繁星舞台”展示民谣创作和少数民族音乐，代表年轻的独立音乐对大地、自然、家乡的吟咏；草地的“神树区”带来不插电的演出，于市集与露营中，直诉自然的本真。

这场音乐节的一大亮点是体验式地宣传西南非物质文化遗产。在音乐文化融合层面，头部音乐人和云南当地的少数民族音乐人跨界演出，汲取区域原生态音乐的精髓，创作融合现代音乐思潮的作品。通过挖掘民族音乐文化中的宝藏，拓展音乐节在文旅领域的边界。在生活方式层面，陈列云南非遗手工艺人的作品，分享云南全境的代表性美食，通过音乐节活动的“集中种草”，展示云南“全域旅游”的生态圈资源。通过音乐节所传递的“简单生活”整体调性，构筑云南丽江闲逸自在的文旅印象。

活动的另一个亮点是用音乐带动乡村公益。本次音乐节邀请了乡村医生代表到达现场，同时，国内首部关注乡村医生群体的微纪实影片《为了他们的晴朗》在现场首映，该纪实片获第十三届北京国际电影节短视频单元“乡村振兴”最佳作品奖。在此地致敬村医有着现实意义：丽江农村多分布在山区，地广人稀、交通不便，基层医生的随访常常要走几个小时的山路，在新冠病毒的防控期更是付出了卓绝努力。借助这次音乐节盛会，丽江市致敬了乡镇村医，让乐迷、市民们了解到这份职业的可贵，让更多人关注到乡村，关注到那些需要关心的群体，助推丽江卫生健康事业的发展。

在现场创意市集上，白色篷布和木棍支起助农摊位，成为简单假日生活节上的又一道风景。来自云贵川等地的特色农副产品汇集在这里，有咖啡豆、百香果甜品、羊角面包、玫瑰蜡烛等，产品与消费场景不断翻新，以音乐为媒，为乡村振兴赋能。综上，丽江的音乐节可被视为一个传播平台，其把文旅、生活方式和公益相结合，也把产品走出去的路铺得更宽，更是激活乡村振兴内生动力的又一尝试。

（二）政府搭台助力：烟台黄渤海迷笛音乐节

5月1日，为期三天的烟台迷笛音乐节在郁金香公园圆满收官。音乐节期间，黄渤海新区共接待游客约34万人次，实现旅游收入约2亿元，各商业综合体客流量、销售额环比增长显著。回顾本届黄渤海新区迷笛音乐节的成功不难发现，在迷笛音乐的统筹布置外，背后还活跃着地方政府和文旅集团的身影。

在2022年，山东烟台市《政府工作报告》就提出，推动文旅融合发展，办好音乐节等活动，打造国家文化和旅游消费城市。2023年报告再次提出，积极扩大文旅消费，建设养马岛国际音乐营，举办沙滩音乐节，让城市充满蓬勃活力。烟台市委副书记、市长郑德雁认为，音乐是“城市生长力”的重要元素。烟台是一座充满韵味的海滨城市，希望引入迷笛的资源和业态为城市注入时尚元素，探索和发掘更多的城市潜能与机遇。除了引进音乐节，在公共空间用地和审批上进行支持外，烟台市文旅局推出景区免票和抽奖政策。游客可凭迷笛音乐节订单信息截图，免费参观6处景区。此外，还有17处景区提供5000张免费门票，游客可参加抽奖获取。以音乐节的门票联动，邀请“笛迷”一站式打卡新区美景，感受滨海城市的魅力。黄渤海新区同时开通免费公交专线、加开多批车次，保证假期乐迷游玩体验。根据大麦网统计，参加本次迷笛音乐节的观众87%左右是烟台市以外的游客，也从侧面印证好客山东以完美的服务供给受到乐迷的广泛好评。

从现场设置的角度来说，此次音乐节也做到了“儿童友好”，共有“唐”“战国”“孩迷”“迷笛学校”四个舞台。其中的“孩迷”舞台由少儿乐队演出，适合家庭参与，使得音乐节的受众得以扩展。除亲子互动和享受音乐以外，还能与艺术家交流、参加美育体验课程，让童年多一种感知世界的方式。本场音乐节的舞台结构考虑到了全家游的出行诉求，体现了城市的创新与包容，在城市与音乐的双向奔赴中打造了温暖人心的文旅内核，并在城市与游客之间构建起新的纽带。

（三）联名商业品牌：蜜雪冰城冰淇淋音乐节

心理学研究表明，听觉是触发情绪的一个按键，音乐的节奏律动容易感染人心，而由情感产生的变化反应会影响消费者的购买意向和购买行为。以音乐节为载体进行用户沟通逐渐成为品牌营销的流行趋势，如元气森林、隅田川咖啡、小鲜语牛奶等音乐节品牌。其中最典型的是蜜雪冰城在武汉举办的“冰淇淋音乐节”，以高性价比为品牌带来巨大话题和流量。

在音乐节预热阶段，蜜雪冰城进行了“跳水”“安可”“开火车”等音乐节黑话科普，携手多位歌手布局话题，完成了线上的矩阵传播。在音乐节期间，邀请阿狸IP以及众多博主达人与雪王打卡拍照，相关的互动话题吸引了大量关注。与此同时，音乐节围绕其核心产品搭建场景：陈列8米高的蹦迪“雪王”气模、中场播放“你爱我我爱你”的洗脑神曲、布置冰淇淋快闪店与高燃氛围完美适配。这些场景让产品自然地融入消费人群之中，充当品牌与消费者之间的宣传媒介。

根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场的消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76%，这也与新式茶饮消费人群高度重合，蜜雪冰城打造音乐节能顺势帮助品牌打入年轻人圈层，树立起年轻化的品牌形象。这场音乐节作为蜜雪冰城品牌的宣传活动，同样可以启发文旅推广。譬如西安市要举办音乐节可以与茶话弄、魏家凉皮等本土品牌进行合作，不仅可以依靠演出市场实现餐饮品牌的扩容，也可以在风俗文化的传播中沉淀出属于城市的品牌IP，高频释放城市风物的魅力趣味，助力城市营销达到理念输出和风尚引导的深层境界。利用本土特色与传统文化的魅力、自然风光的美丽、人间烟火的感染力让文旅品牌焕发无尽活力，于文旅经济中寻找无限可能。

三、结语

音乐节可以被视为一个利用文化、旅游和青年消费市场等多种资源相互融合的综合性文化事件，其能助力文旅破圈已成为不争的事实。但需要指出的是，随着音乐节在全国各地开花，阵容风格的同质化问题也会随之而来。文旅音乐节想要得到长期稳定的发展、产生持续的带动影响，应予具备与时俱进和自我革新的能力。前文罗列了三种可借鉴的音乐节发展模式，总结出文旅经济背后的驱动力在于文化品牌IP的赋能。未来的音乐节策划还需在品牌定位、体验提升等层面进行升级，深挖文化内涵，讲好城市故事，将丰富的文化旅游资源转化为产业发展的优势，迎来业态值得期待的质变。