“互联网+”背景下民族文化IP的开发探索

张润阳 魏如梦

摘  要：民族文化IP的背后，是少数民族积累了几千年的文化底蕴，具有极高的开发价值。在互联网+的背景下，挖掘少数民族文化内涵，借由文化IP进行多元化的开发，将传统与现代相结合，对地区进行文化空间再造，带动地区文旅、民族文化、文创产业的发展，依托少数民族文化构建一条IP产业链。这种保护性开发能够实现经济和文化的双重价值，保留和展现云南边疆地区乡村独特的文化底蕴、文化气质，助力乡村振兴。

关键词：佤族；民族形象；IP；乡村振兴；互联网

基金项目：本文系2022年度云南省哲学社会科学艺术科学规划项目“云南民族艺术传承保护中的技术伦理研究”（A2022YJ03）；2023年云南省教育厅科学研究科研基金项目“乡村振兴视域下非遗文创的品牌构建研究——以云南西盟佤族织锦为例”（2023Y0827）研究成果。

一、互联网+背景下民族文化IP产业的发展现状

（一）文化IP的发展现状

文化IP是指和文化产品之间的连接融合，有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。文化IP可以是一种标签或文化现象，引起消费者的兴趣，获得消费者的追捧，转化成消费行为；也可以是一个品牌、一种无形资产，通过商业化的运营，转化成消费品，实现价值的变现。

在人们的传统印象中，那些少数民族的文化似乎是只可远观不可触碰的东西，在普通大众的眼中，他们神秘而遥远。即使是专门去体验、感受，也只是走马观花，看个表象。在文化IP视域下，万物皆是IP，文化的开发逐渐普及化和亲民化，更加注重趣味性和实用性，带来了前所未有的经济效益，极大地推动了文化传播。IP作为文化开发的途径，伴随着“互联网+”的浪潮，已成为文化与人们之间的一种新的连接符号和话题体系[1]。

（二）文化IP产业的发展现状

随着互联网的发展，传统文创已不能满足市场的需求，于是新文创应运而生，它作为以“IP”构建为核心的文化生产方式，强调以全新的思维方式与设计方法实现文化价值与商业价值相互赋能，从而打造出具有广泛影响力的中国文化符号。文化 IP近几年来在文化市场上发展火热，整个产业处于成长期，前景广阔。

政策利好的大环境极大地带动了民间文创产业的发展，民族地区的相关文化部门也加大了创意人才培养力度。以文创理念为内生驱动力的产业发展新模式，对传统生产、营销、服务、消费模式带来深刻影响。随着我国文化产业的壮大和居民收入的提高，大众不断释放文化消费的需求。文化企业作为文创产业发展的基础，乘着互联网的东风呈现出加速发展、跨界融合的特点[2]。

随著文化产业快速发展，展会成为文创产品交流展示、创新发展的重要平台，且展会数量、规模逐年扩大，内容模式日益丰富，文化内涵不断提升。特别是那些来自民族省区的文创产品总能在展会上大放光彩，深受国内外观众、客商欢迎。

（三）民族文化发展现状

与文化产业和文化IP的蓬勃发展不同，少数民族的文化虽然也在不断地发展，但很难跳出地域。作为一个多民族的国家，中华民族五千年的历史文化是由各民族共同创造的。但许多少数民族文化在传承和发展方面还存在许多难题，文化遗产难以修复保存、难以传承传播。

少数民族文化的传播也存在一些问题，传播力度不够、少数民族文创精品的开发成效不够，产品供给、文化服务的水平不够。尤其是少数民族语言文字类报刊、图书、广播影视节目、文创产品等无法满足人民群众日益增长的文化需求。少数民族在现代文化变迁面前力量不够，没有真正树立文化自信。受西方文化、大众文化、互联网文化的冲击，人们常将经济欠发达与文化落后挂钩，看不到自身文化的优势与亮点，很少考察与挖掘民族文化的历史与现状，在对民族文化进行开发时杂糅各种文化元素，使其民族性特质大大减弱，文化价值大打折扣。由于无法客观评估自身文化发展所处阶段与价值，陷入对外来文化过度崇拜的误区，致使部分文化呈现不同程度的衰败甚至凋零[3]。

云南西盟佤族自治县有着非常悠久的历史和独特的文化，因地理环境封闭，目前是我国保存比较完整的原生态佤族区。但也因地理位置偏僻，环境封闭，使得该地经济发展相对落后，人口流失严重，村中年轻人大量出走，佤族没有文字，对佤族文化的保护与利用迫在眉睫。

二、互联网+背景下西盟佤族文化IP的开发

根据西盟佤族自治县的人力资源、人文资源、自然环境、特色文化、民族风貌做前期文化了解，以此为根据进行民族形象的造型设定，提取对牛图腾的崇拜、特色服饰、民俗文化等元素丰富人物形象的创作。前期首先进行手绘创作确定任务形象，再用AI软件来进行形象设计，最终形成具有自身特色的文化IP。形象设计出后首先在内容层丰富形象的内涵和角色人设，之后根据文化IP产业链从内容层向变现层发展，进而到延伸层。

根据表1，我们提取了牛头图腾、木鼓、甩头舞、黝黑肤色、四壁落地房等文化特征和形象特征，设计出了佤族文化IP的主形象，分别是15岁的阿芒和16岁的亚木（如图1），阿芒和亚木都是佤族中的姓氏，其中阿芒对应汉族中的王姓，亚木对应汉族中的杨姓。此外，我们还做了一些活动形象（如图2），他们身着佤族特色服饰，或击打着佤族传统木鼓，或站于佤族特色房屋前。人们通过这个形象可以直观地对这个民族有一个印象，激发他们对这个民族的好奇，促使他们进行消费。

《司岗里》是流传于佤族人民口中的神话传说，也是一项国家级非遗，它讲述了天地的产生、人类的起源、民族的产生、语言的形成等。它包括佤族的历史渊源、风土人情、社会关系、生活经验、经济生产等，是一部集佤族文化大成的“百科全书”。由《司岗里》改编的音乐剧《族印·司岗里》在古老的传说中融入现代元素，在社会上好评如潮，在全国范围内进行多次巡演。还有展现佤族脱贫攻坚的音乐剧《阿瓦人民唱新歌》也被新华社报道，进行过多次巡演。此外，佤族还有《沧源崖画的传说》《新米节的传说》《水酒的来历》《猎头祭谷的传说》等，也极带佤族鲜明的特点，又着独特的文化内涵。

在民俗方面，佤族的特色节日主要有新火节、木鼓节和新米节等。新火节是佤族的年节，节日期间会举行送旧火和取新火的仪式，它意味着厄运的结束和喜乐的开始。木鼓是佤族人民生活中非常重要的器物，被佤族人民视为通天神器，据传由天神莫伟所授的，佤族用它进行祭祀、报警和各种民俗活动[4]。

在民族艺术方面，佤族有自己的绘雕、音乐、舞蹈和戏曲，由于佤族是直过民族，其艺术至今保留着原始风貌，内容大多是关于佤族的神话传说和宗教信仰。沧源崖畫构图简练，但情感丰满、内容丰富，展示了沧源地区先民们的生活场所、日常起居、节庆活动等内容。佤族的音乐朴素而原始，具有音调质朴、风格粗犷的特点，有儿歌、宗教歌、欢庆歌、悼念歌、劳动歌和情歌等;佤族的舞蹈种类繁多、题材广泛，舞风热情奔放、古朴粗犷，有舂碓舞、竹竿舞、盖房舞、木鼓舞、甩发舞、象脚鼓舞、圆圈舞等。其中的木鼓舞和甩发舞，最能代表佤族深厚的文化底蕴和浓郁的民族特色。此外，佤族还有清戏，它是第一批国家级非遗，属高腔系统，其剧目故事感人，情节生动，文辞优美，人物性格鲜明；曲调抑扬顿挫，悦耳动听，既善叙事，又善抒情，具有较强的艺术表现力和感染力，被誉为“珍贵的民族剧种”。

上述这些都是可供提取价值符号的素材，它们不仅情节丰富，具有戏剧性，而且代表着佤族文化的一部分，现在亟待被开发，是进行影视IP和文学IP开发很好的、现成的素材。

三、互联网+背景下民族文化IP产品的发展路径

（一）内容层：丰富文化内涵

文化IP的立身之本在于其文化内涵，其背后的文化底蕴才是IP开发的源动力，有厚实的文化支撑，发展起来的IP才能形成良性的产业链。互联网时代，消费越来越向文化倾斜，优质的文化IP产品的开发就是在挖掘文化资源的潜能，还能够进行外向的文化延伸，展示其背后的文化，激发大众内心的民族自豪感，从而吸引粉丝流量，增加具有高黏性的粉丝群体，从而实现更大的价值。

因此，在如今的民族文化IP开发中，必须要重视内容层中的文化内核和故事内容，充分挖掘形式背后的文化内涵，并且应积极跟上时代的步伐，开发符合时代审美、大众需求的文创IP产品[5]。

（二）变现层：提升附加值

目前，国内文化IP产品主要是实体产品和数媒产品。实体产品，大致分类为文具学习类、生活用品类、益智玩具类、艺术陈设类、家居服饰类、美妆饰品类及数码产品类等等，具体细分品类如图表2所示。数媒产品是一种新文创探索方向，即结合互联网技术的文创产品，分为传统的数字化展示和新型的数字艺术衍生这两种形式。传统的数字化展示包括APP应用、小程序、H5及三维全景视图的开发等;新型的数字艺术衍生包括具有APP应用程序，AR、VR技术的应用产品，4D、5D体验项目和直播等。尤其是2020年新冠肺炎疫情爆发后，线上消费迅猛扩张，借助互联网的东风，产品的数字化进程加速，数字衍生产品正在吸引着大众的消费目光。

（三）延伸层：多元平台体验

在“互联网+”时代，网络使消费者能够跨越时空进行消费，个性化消费正在成为人们的需求。从现今的消费形势来看，线上消费线下体验必然是未来的发展方向，主动拓展线上线下文化活动是非常有必要的，线上延伸层面，可以通过线上主题活动、线上访谈等方式，拉近消费者与佤族的距离，满足消费者延展性的精神文化消费，引发观众与观众之间的人际传播，以此为媒介吸引消费者的持续关注。线下延伸层面，西盟佤族自治区可以开设线下体验馆、专题展览、或与其他企业、组织单位联合举办的线下活动，并将互联网数字化新媒体互动装置融入其中，例如利用AR、VR技术展示佤族文华IP产品，增加游客的互动体验，使得博物馆的活动寓教于乐。让博物馆与消费者之间形成一种更具实感、彼此关联的关系。同时，在活动现场设立文创采购区，营造良好的体验氛围感，吸引游客的关注，并相应地带动网络分享，同时还能刺激游客的购买欲望。

（四）支撑层：多平台传播

在文化IP的开发中，支撑层的运营传播是其中非常重要的一环。在文化IP开发的过程中，应进行全方位、系统性的运营，保障文化IP产品的市场交易过程，并且巩固产品开发过程的知识产权保护、消费者满意度、供应链管理等各项工作，其中知识产权保护非常重要。而在当前的快消时代，文化IP很容易出现知识侵权的现象。因此，在开发产品时应树立良好的版权意识，做好相关产品的备案登记，留存好产品开发的痕迹。在售卖渠道上，目前大部分文化IP局限于线下实体文创商店和线上文创商店进行售卖，渠道过于单一。在传播上，应该充分利用互联网平台及多种渠道进行营销，在线上线下、传统广告媒介、举办活动、人际交往等多种传播方式进行推广，例如结合新媒体社交平台、网络红人带货及电商直播等多种方式进行售卖，从而积攒粉丝群体、获得有效流量，扩展佤族文化的社会影响力。

四、西盟佤族文化IP的应用探索

文化IP开发有自己完整的产业链，但一般情况下文化IP受制于传播情况、资金情况、文化价值等因素，很少能够将产业链开发完全。民族文化IP本身有很好的文化价值，在传播力足够的情况下有很高的流动性和商业价值。新文创时代以文化内核支撑产业链，通过运营打通相关产业之间的壁垒。以民族文化IP+数字化平台为载体、民族文化IP+新技术为动力、民族文化IP+跨界为手段、民族文化IP+品牌为保障，打造民族文化IP全产业链[6]。

（一）民族文化IP+文旅

文化符号的挖掘以及融入是文旅融合理念下特色小镇建设和发展的核心要素，就西盟县佤族村寨而言，当地的文化特色主要体现在对牛图腾的崇拜，应当从相关文化符号的挖掘与融合入手。我们除了在IP形象上体现外，IP的品牌logo也进行了相关设计，更能强化游客的意识（如图3）。

将民族形象IP和文化品牌logo植入到乡村建设中，文化和旅游产品深度融合，既要强化当地人民的IP品牌印象，又要加深游客的品牌文化IP印象，在房屋建设和基础建设内容方面要引用民族形象IP。特别是涉及非遗、景区、美食、游戏、商品、民宿、演艺、动漫、文博、节庆、汉服等文旅内容的环节，要加大应用的频次，从形成心理暗示。

1.特色村寨

在村寨建筑风貌改造工作中合理融入佤族的文化符号和IP形象，在村寨入口以及寨内各景观点用IP形象进行方向引导，大门要带有鲜明的佤族风格，村寨建筑风格可以进行适当改造，加入些滇南风格，整体的建筑颜色以米黄色和原木色为主，提升小镇的整体形象。建筑改造材料仍以佤族常用的木材、土石以及涂料为主，只是在建筑门窗上适当增加具有当地文化特色的图案和佤族形象IP的活动图，例如在新建的基础设施上，如电表箱、路牌、文化墙，可以根据实际情况将阿芒和亚木的形象绘制在上面，為游客带来极具民族特色的视觉体验。此外，西盟县依山而建，地势较为崎岖，还需根据游客的观光体验完善交通体系，对县内道路重新进行修葺和合理的规划，设置好步行道及车道。

2.体验活动

借助民族形象IP引导开发当地民俗特色活动，比如合理开发捣米舞、木鼓舞、甩发舞等极具民族特色的民俗项目，重视民间新米节、斋节等传统节日的规划和举办，增强其间的互动性，积极主动地邀请游客参与到这些民俗、民间传统节日活动中来。良好的体验活动极易使游客产生峰值体验，给游客带来良好的旅游印象，强化游客与当地文化符号的互动，还可以促进当地优秀民族文化的传播，对西盟县的发展有着重要意义[7]。

3.特产供应

应当从整体层面进行研究和规划，将设计的佤族民族形象阿芒和亚木合理融入到当地市场和产业链当中。在集市中摆放和销售具有浓厚当地民族特色的服饰、银饰（臂环、项圈、耳饰、头饰、牛头装饰品）和佤族形象IP的相关文创周边产品和当地的特产，周边配套建设佤族风格的四壁落地房民宿，从衣食住行上为游客提供极具民族特色的产品。例如佤族人民特别喜欢的胭脂果酱、软米粑粑、腊肉小鱼等可以进行真空包装，延长保质期，进行批量生产作为土特产售卖。

（二）民族形象IP+文创

基于民族文化设计出的民族形象IP，如表3所示，可进行开发的文创产品种类繁多，阿芒和亚木可以作为《司岗里》神话中的男女主人公进行影视、动漫、小说、游戏的改编开发。

此外，如图4所示，还可以将他们制作为旅游纪念品、工艺藏品、生活消费品等，延长IP的生命周期和产业链。

（三）民族文化IP+跨界、授权

在互联网的大背景下，打破圈层壁垒则催生了IP跨界和IP授权，让不同领域的企业品牌通过相互借鉴，相互融合，从而达到“1+1>2”的营销效果，其本质在于从不同中发现联系并建立稳固联系，是一种价值认同和文化共鸣，由此带动群体效应，带动粉丝经济实现变现。不同的行业需要各品牌利用自己的特点和优势，提炼核心元素，针对潜在客户的内心需求进行合作营销，赢得目标消费者的好感，使跨界、授权的合作双方的品牌价值最大化[8]。

如图5、图6所示，民族形象IP开展的跨界和授权开发的产品可以是易拉罐饮品、头盔等。阿芒和亚木在提升知名度后，也可以展开和别的领域展开跨界合作，授权开发产品。

（四）民族文化IP+互联网

民族文化IP+互联网在文化IP产业链中处于内容层和变现层之间，它将内容层的内容搬运在到互联网上，也可以自助进行创作产生新的内容，二者都能够获取流量进行变现。阿芒和亚木按照设定作为一个有生命痕迹实体形象，它可以在线上与网友进行互动，打破时空界限，与受众建立心理联系，使其产生价值认同感，增加粉丝粘性。互联网能够进行角色故事的塑造，以优质的内容、生动的故事吸引消费者，使得消费者更全面地了解和认识IP，获得情感价值[9]。在抖音、微博、视频号、B站、知乎等网络平台既可以分享自己的日常生活，也可以分享自己的创作内容，还可以推广营销自己的衍生品。

例如，阿芒和亚木还可以在社交平台上分享由自己演绎的佤族传说《司岗里》的动漫、电视剧、小说、电影、短视频、推文、表情包等，可以分享自己平时的佤族生活，可以倾诉自己生活中的烦恼，可以科普佤族的民族文化，还可以与网友进行互动。在网络平台上自己的主页可以挂上阿芒和亚木衍生品或其他佤族工艺品、土特产的链接，将网络平台变成一个兼具补充角色形象、交流传播文化和营销推广的工具。

除自媒体外，当阿芒和亚木积累到一定量的粉丝后，还可以进行网络直播带货和开发NFT数字藏品，将自身影响力扩展到更为广阔的空间。互联网平台上突然走红的理塘少年丁真短短1年的时间在微博有了200多万的粉丝。传播传统文化的头部IP李子柒在抖音拥有5285万粉丝，微博拥有2690万的粉丝，他们的身上都带有少数民族的属性，这说明民族形象IP在互联网平台上运用广、能变现。

五、结语

在互联网的背景下，以民族文化为素材进行文化IP的开发大有可为，其文化属性契合当前群众高涨的文化需求，商业价值具有极大的市场前景，当前党和国家也非常支持少数民族文化产业的发展[10]。通过对西盟佤族进行文化IP开发能够使更多人了解佤族，认同佤族的文化，提升广大人民的民族认同感、归属感。此外，民族地区的产业结构多以农业和畜牧业为支撑，对民族文化的IP开发不仅能够从内部带动人民的底蕴式积累，还能够促进地区的进步与转型，为其进行示范性发展增效保持。

参考文献：

[1]卫佳诗.泸州宋代石刻文化IP开发研究[J].文物鉴定与鉴赏，2022（21）：136-139.

[2]牛志男.让文创点亮梦想 我国民族文化创意产业政策及发展简述[J].中国民族，2020（4）：46-50.

[3]娜仁琪琪格.新时代少数民族文化的传承与创新发展[J].人民论坛，2022（4）：123-125.

[4]叶好.佤族火神崇拜的内容及其文化内涵[J].科技视界，2014（29）：338-339.

[5]李雪.“互联网+”背景下文化IP在博物馆文创设计中的应用研究[D].广州：广东工业大学，2022.

[6]刘潇，周欣越.基于新文创视角的文化IP体系构建[J].包装工程，2022（10）：183-189.

[7]吴振华.佤族社会文化变迁研究[D].北京：中央民族大学，2013.

[8]吉扬怡.基于粉丝经济的IP跨界营销策略研究[J].科技传播，2020（9）：117-118.

[9]陈虓，陈一凡.角色IP艺术孵化的策略研究——以日本熊本熊为例[J].今古文创，2021（35）：72-74.

[10]丁元竹，等.积极响应习近平总书记号召 把论文写在祖国大地上[J].管理世界，202（9）：1-35.

作者简介：

张润阳，云南艺术学院艺术学理论研究生。

魏如梦，云南艺术学院艺术学理论研究生。