场景理论视域下仙桃市文旅夜经济发展策略

徐婧婷，陶丽萍

（武汉轻工大学管理学院，武汉 430023）

随着经济发展水平的提高和人们持续多样化的更高质量生活追求，“夜经济”正成为推动文旅产业发展的主要动力，夜间旅游成为广大人民群众日益增长的旅游消费需求。夜经济已成为城市活力和生活品质的重要指标［1］，发展夜经济成为拉动地方经济、刺激消费的重要抓手。

1 夜经济与场景理论

1.1 夜经济

“夜经济”指的是以旅游者和市民为消费对象，以购物、文化、旅游、餐饮、休闲等第三产业为主的夜间服务消费形式，是以服务业为主的休闲经济，一般以当日18：00 至次日2：00 为发生时段。随着中国城市经济的进一步发展，人民生活水平的不断提高，消费结构的升级，单一的“日经济”已无法满足人们的生活需要，“夜经济”应运而生。“夜经济”更加强调精神层面的消费与综合性高层次消费，以旅游业、文化产业为代表的服务业，由于具有较强的互动作用构成了其核心要素。旅游夜经济指的是将旅游和夜经济有机结合起来，将夜旅游作为一种新的经济发展模式［2］。夜旅游可以延长游客驻留时间，刺激消费需求，带动食、住、行、游、购、娱相关产业的发展，推动产业融合，促进夜间经济发展。因此，在城市夜旅游中，地域文化是其发展的灵魂之源。促进文化与旅游的深度融合，让人们对美好生活的需求和精神层面综合性消费需求得到更多的满足［3］，从而进一步推动中国夜经济高质量发展。

1.2 场景理论

场景理论是新芝加哥学派从文化、消费和空间一体化的视角，对后工业化时代的经济、社会和文化现象进行的新的阐释［4］。以消费为基础，生活文化娱乐设施为载体，把空间视为汇集多种消费符号的文化价值综合体。在这一理论框架内，“场景”是由消费、体验、符号、价值观和生活方式构成的一种文化空间。场景是一个总体概念，由5 个要素构成，分别是社区、设施、人群、特色活动以及其中蕴含的文化价值。它注重的是场景中的物体与人物之间的关系和互动。场景是一种通过多种消费活动传递文化与价值观念的具有象征意义的社交空间，人们在其中进行消费以获得情绪体验，因而，不同的符号与信息将对人们的消费心理和行为产生重要影响［4］。

场景理论代表学者特里·克拉克教授将场景解构为合法性、真实性和戏剧性3 个主维度。合法性关注的是场景通过符号传递的价值理念和行为方式［4］是否符合道德判断，是否合情、合理、合法；真实性关注的是其不同文化符号构成的空间能否让参与者感受到真切生动的文化；戏剧性关注的是对文化故事的演绎能否助推文化内涵的传达和提高参与者的体验感。夜间文旅产业的运作模式与场景理论密不可分。夜间文旅通过塑造文化场景，将当地的建筑及特色文化相结合形成空间的符号性表达，起到文化传播、刺激消费、促进经济发展的作用。

2 仙桃市文旅产业发展概况

2.1 政府高度关注

湖北省仙桃市文化和旅游局分别于2020 年4月、2021 年8 月出台了《仙桃市促进文化和旅游产业发展奖励补助办法》《仙桃市文化和旅游“十四五”发展规划》等相关文件政策支持仙桃市文旅产业发展。文件指出要对文化和旅游项目规划与招商引资、文旅品牌创建、基础设施建设、文旅融合发展、宣传推介及人才培养5 个方面实施奖补。围绕“人间仙桃梦里水乡”的仙桃市文旅形象定位，提出将沔城民族风情小镇打造成沉浸式文化体验基地，将沔街文旅休闲区打造成省级夜间文旅消费集聚区的旅游发展战略目标。自2017 年10 月起，中国农业银行湖北省分行把沔阳小镇文化和旅游业的扶贫开发项目列为了首批要启动和实施的重点项目之一［5］，计划总投资100 亿元，首期投资18 亿元；将建设仙桃市排湖文旅融合产业示范区列入仙桃市2022 年省级重点项目建设清单，项目预期总投资11.9 亿元。

2.2 文化资源助添动力

仙桃市历史文化悠久，人杰地灵，杰出的历史人物代表有陈友谅、胡幼松等，具有丰富的历史文化、红色文化、名人文化、饮食文化、民间文化及非遗文化。特别是非遗文化资源底蕴深厚，独具特色，其中花鼓戏、雕花剪纸、麦秆剪贴列入国家级非物质文化遗产保护名单。比如，著名的沔阳花鼓戏吸收了花鼓、采莲船、莲花落等舞蹈技巧，且继承了花鼓的声调，并与三棒鼓、渔鼓、道情等说唱的节奏相结合，构成了沔阳花鼓戏的渊源。沔阳花鼓戏经过多年的发展与传承，已经成为仙桃的一种文化符号，并在市场中表现出较强的生命力；沔阳皮影戏是一种具有300多年历史的汉族民间传统戏剧［5］；还有沔阳雕花剪纸，其风格特征以构图匀称、雕工纤细见长。此外，在饮食文化方面，沔阳三蒸在中国名菜系中也有一席之位，2010 年“沔阳三蒸及其蒸菜技艺”被湖北省政府列为省级非物质文化遗产。丰富的非遗文化为仙桃市深化文旅融合、发展夜经济提供了强大的内生动力。

2.3 旅游产品推陈出新

2020 年4 月《仙桃市文化和旅游工作汇报》指出，在湖北省文化和旅游厅的精心指导和大力支持下，仙桃市立足水乡田园优势，充分挖掘本土文化旅游资源，以融合创新为导向，兼备文化产业和旅游资源开发，推陈出新，取得了较好成绩。为吸引更多游客，仙桃市不断更新各式旅游项目，并且加强夜旅游的发展，注重夜旅游对夜间消费市场的刺激和对经济发展的带动作用。如沔阳小镇是湖北文化旅游集团有限公司布局全省重点打造的文旅小镇项目，开展了“荆楚乡村文化旅游节”活动，以“千年沔阳入画来”为主题，精心打造特色古镇夜游。推出了精彩实景演艺、绚丽3D 光影秀、焰火表演、帐篷音乐节、湖畔夜市等项目，其中古典舞、激光秀、特色皮影戏、水上集市、三蒸美食节等夜游项目让众多游客沉浸其中，流连忘返。2019 年12 月仙桃梦里水乡文化旅游区获评国家4A 级旅游景区，2021 年10 月沔阳小镇被评定为国家3A 级旅游景区，郭河镇于2021 年获评2021—2023 年度“湖北省民间文化艺术之乡”，排湖密塘渔村获评省级旅游名村，仙桃市群众艺术馆获评“国家一级馆”。

3 仙桃市文旅夜经济发展的主要问题

3.1 文化资源开发能力有限

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。通过实地考察以及查阅相关资料可知，仙桃市拥有花鼓戏、雕花剪纸、麦秆剪贴、皮影戏、沙湖贝雕、沔阳三蒸以及毛嘴卤鸡等丰富的非遗特色文化及饮食文化。但综合仙桃市现阶段夜旅游项目来看，由于缺乏盘活文化资源的能力，一些丰富的文化资源并未物尽其用，转化为文化资产，导致部分景区的文化资源浪费。例如沔街虽有当地历史文化特色的人文建筑、优美的园林资源、美食一条街、民俗文化广场和荆楚第一戏楼，却忽略了对这些文化资源的升级再利用，未能有效发挥其经济效益。与此同时，仙桃市优秀历史文化和特色文化的价值传播与弘扬的内容和形式陈旧单一，内涵价值的挖掘不够深入，使非物质文化遗产未能充分渗透融入夜经济，造成优秀文化促进经济发展的内生动力不足。

3.2 景点知名度、识别度较低

仙桃市有夜游景点，但未形成品牌效应，缺乏景点识别度和知名度。一些夜旅游文化景点的开放时间较短，尚处于成长期，且宣传力度有限，对游客的吸引力较弱，游客对景区了解程度还有待加深，限制了仙桃市夜经济的发展。而且部分夜经济旅游区有内容同质化现象，如毛嘴夜市、沔街美食一条街出现的食物大多是千篇一律的商业街“标配”小吃，未宣传仙桃市特色饮食文化，使消费者对城市认知产生趋同性，景点的识别度降低。

3.3 综合产业链联系不紧密

随着“旅游+”“+旅游”观念的深化，发展区域旅游夜经济，推动文化旅游产业的融合发展并带动相关产业共同繁荣，实现区域资源有机整合成为未来文旅产业高质量发展的必然趋势。但仙桃市发展夜经济的产业较为分散，主要问题表现在两方面：一是对其所蕴含的文化意蕴挖掘不够深入，缺乏创新精神，对其内涵的挖掘深度不够，缺乏高品质的夜间旅游产品，没有将仙桃市文化、生态等深层次的价值体现出来，同时沔阳小镇在利用夜间旅游资源方面受到了传统思想和短期利益的限制，整体上表现出了低端产品过剩、中端产品相对不足、高端精品缺乏的情况［5］；二是对当地优秀文化资源利用形式单一，尚未盘活现有的优秀文化资源，无法从深层次的内涵价值去横向拓展产品范畴，使夜间旅游产品的经济效益较低，未能形成自由的消费闭环来拉动整体消费。如沔阳小镇、沔街在夜间旅游项目中均有“雕花剪纸”“麦秆剪贴”的相关布展，但表现形式单一，只是陈列出来供游客夜游欣赏，具有观赏价值，并未通过定制售卖相关作品延伸发展其经济价值，缺乏整体意识。

3.4 服务硬软件水平待提高

夜间消费场景相关的公共设施及相关服务水平加强提升是引流的关键措施。相关基础设施不完善，削弱了游客的观赏体验感，服务硬件水平有待提高。如沔阳小镇景点总体以游览观光为主，体验式旅游的产业化进程仍处在摸索阶段，面临着产品迭代升级的困境。同时，夜间公共设施、休闲娱乐场所配套设施等不完善，带来的打车难、停车难、找厕所难、夜间游玩照明不佳等问题造成游客夜间出行体验感较差，旅游夜经济不景气。此外，仙桃市景区服务人员文化水平有限，大多为大专或高中学历，对于仙桃市非物质文化遗产的了解不够深入，无法更好地向游客宣传仙桃文化，可能会导致旅游服务水平不高，旅游接待能力不足，影响景区承载力和游客的体验感。

4 仙桃市文旅夜经济发展的对策与建议

促进文化产业夜经济发展，需要进一步推动文旅融合，提升夜旅游发展质量。场景由社区、设施、人群、特色活动以及其中蕴含的文化价值五要素构成，基于场景理论视角，文化和旅游融合塑造了一个文化场景，地方特色的建筑与人文形成了一种空间的符号性表达，传递仙桃文化的价值观念，刺激和提高旅游者的阅历与消费能力。推进文旅融合发展关键在于提升文化的场景化体验，应实现对文化的创造性转化和创新性发展，更新文化展现形式，打造文化空间，提升文化场景体验，不断提高传承发展利用水平，为当地旅游提供丰富的文化资源，促进文化资源资产化。根据场景解构的合法性、真实性和戏剧性3 个主维度，结合仙桃市夜经济发展中出现的问题，提出以下对策。

4.1 强化文化符号标志，完善品牌建设

从场景的合法性维度来看，文旅融合的文化场景打造首要任务是维护仙桃市的文化生态，使仙桃文化成为一种独特、真实的文化符号和标志，从而增强其作为旅游吸引物的合法性。为此，在文化与旅游相结合的开发中，应充分重视地方文化的形态与内涵、维护其传承环境及空间、加强地方文化符号的提炼与升华，而完善品牌建设则是打造仙桃市特色文化夜旅游目的地合法性的基础［4］。

第一，仙桃市应利用当地文化资源打造特色文旅品牌。结合本土红色文化、历史文化、名人文化、非遗文化、饮食文化、民间文化等多种文化资源和消费人群的特色，精准定位夜旅游的主题，打造具有浓厚仙桃文化底蕴的夜经济文旅品牌，创建“梦里水乡夜旅游”的城市名片。

第二，仙桃市应加大宣传营销力度，提升仙桃夜旅游形象。以江汉水乡风情和沔阳文化为特色，全面塑造田园水乡文化旅游品牌，通过举办具有仙桃文化特色的节日活动如“荆楚乡村文化旅游节”“沔阳美食节”等，以不同宣传方式如网红游玩拍摄VLOG，在中央电视台、旅游卫视等重点媒体上连续投放旅游宣传广告等，提升仙桃文化影响力。在形成具有本土特色的夜间休闲文化体系过程中，应积极借助民营资本力量，吸引本地的非遗传承人，创造性转化、创新性发展仙桃市的优秀民俗文化，打造系列夜间文化精品，以市场化方式运作扩大社会影响力，形成著名的文化旅游品牌［6］。

第三，仙桃市应大力开发主题鲜明的特色夜文旅产品。夜旅游相关经营者可持续在经营方式上进行创新，为游客提供优质且有特色的产品和服务，重视挖掘仙桃文化符号和元素，将文化资源与产品有机融合，从而开发出具有特色的产品，更好地满足游客精神文化的消费需求，提升地方旅游品牌识别度［7］。如赋予仙桃美食文化内涵，将沔阳三蒸、毛嘴卤鸡等仙桃特色美食与其文化价值结合起来，美食与文化相辅相成，更好满足消费者对夜间美食品质化、特色化需求，提升夜间美食一条街的产品识别度，加深游客对仙桃文化的印象，刺激夜间消费需求，带动仙桃市夜经济发展。

4.2 健全基础服务设施，打造文旅综合体

从场景的真实性维度来看，发展仙桃市文旅产业的重点一方面是健全文旅要素配套设施，提升服务水平；另一方面是通过产业融合创新，开发适应市场需求和消费升级的新业态，打造文旅综合体。特别是利用生活化场景营造仙桃文化场景的真实空间，在居民生活空间的场景营造中，让游客感受到更加真实浓厚的本土文化氛围和魅力。

一是构建文旅综合体，实现业态多元化。挖掘市场潜力，通过“文旅+”“+文旅”将仙桃文化资源资产化，创建文旅融合新模式、新业态，推动仙桃夜经济向大众化、常态化、多元化方向发展。如仙桃市的“雕花剪纸”“麦秆剪贴”，除了陈列在博物馆被欣赏外，还可以以私人订制等方式将艺术生活化，转化成相关旅游纪念品在沔街夜市出售，发挥非物质文化遗产的经济价值；“沔阳三蒸”“毛嘴卤鸡”等具有当地特色的菜品也可以通过品牌包装扩大宣传，在沔阳小镇、沔街等夜游景区现场制作，供游客了解美食制作过程，品尝仙桃美食，感受仙桃饮食文化的魅力，激发消费需求，促进仙桃文旅夜经济发展。

二是健全基础服务设施，完善夜间配套服务。推进公共服务体系标准化、均等化，优化文旅产品供给结构，升级仙桃夜旅游住宿、交通、购物、餐饮的配套设施水平。如优化仙桃夜旅游交通设施，增加公共交通的车次及营业时间；创新住宿形式，升级管理水平，将民宿酒店与非物质文化遗产资源有效对接，推出一批体现非物质文化遗产特色的智慧旅游住宿，让游客切实感受到仙桃非遗文化，提升游客沉浸感；完善仙桃市亮化工程，增加夜间景观，营造有特色的夜间氛围，如加强仙桃市水乡灯光系统建设，使其成为仙桃旅游城市夜间文化的代表，依托灯光设计建设有特色的夜间经济，提升游客夜游体验感。

三是健全文旅治理体系，提升专业化服务水平。引进高端人才，从整体上规划仙桃市夜间文旅发展，提高管理服务水准。加强员工培训，定向培养，提高员工素质，提升夜旅游专业化服务水平，鼓励仙桃市非遗传承人参与旅游管理，为非遗传承人在旅游空间开展传承实践和旅游服务提供便利条件，将学习仙桃文化纳入旅游行业培训范围，帮助相关从业人员了解当地文化的知识内涵和保护理念，提高其在工作中传播仙桃文化的意识和能力，引导旅游从业人员和游客欣赏仙桃特色文化，促进文旅融合。

4.3 丰富文化展现方式，增强游客体验

从场景的戏剧性维度来看，文旅融合的核心内涵是体验。打造戏剧化的场景体验能够激发场景的活力，增加文化旅游的故事性、互动性、体验性和娱乐性，实现仙桃文化体验的场景化［4］，增强游客体验感。首先，在沔阳小镇夜游中，可以通过营造戏剧性场景、融入戏剧化内涵，将花鼓戏和皮影戏渗透于景区中，充分利用非物质文化遗产的资源优势，促进文化与夜旅游的深度融合。其次，在沔街夜游中，将仙桃市民间艺术、民居建筑、特色美食等融于一体，充分挖掘并戏剧化再现仙桃文化的特色内涵。以丰富多彩的民俗风情，浓郁的当地居民生活氛围，使非遗重现并与当地方言交杂，为游客提供一种时空转换、身临其境的戏剧化情景体验，刺激夜间文旅消费在场景中不断发生［4］。再次，鼓励仙桃市夜游表演从当地特色文化中汲取灵感和素材，运用丰富的艺术形式和先进的现代科技展示仙桃文化。如沔阳小镇可以举办利用5G、AR、VR 技术，以沔阳花鼓戏为主题的沉浸式灯光秀、文化演艺等夜间活动。增设夜间游玩互动设施和节目，提高游客参与度，创新文化演绎形式，讲好夜间场景故事，增强游客体验感。