低价四问

马冬 赵春雨 孙锋 蒋金花

在市场变革的大潮中，“性价比”不再独占鳌头，“质价比”逐渐成为新的消费焦点。为在激烈的市场竞争中突围，各行各业都在积极探索新的低价模式，如早期的互联网平台补贴大战、小米的崛起、瑞幸咖啡的横空出世，以及近年来低价零售店的遍地开花。

在如此背景下，企业纷纷转向“质价比”的经营理念，深挖价格策略的潜力。价格不仅是产品吸引力的源泉之一，也是增强竞争优势、塑造良好形象的关键因素。价格策略一旦出现偏差，将对产品的竞争力、公司的盈利能力和活力产生直接的负面影响。可以说，价格就像市场的灵敏感应器，总能对市场动态作出迅速反应。

然而，低价策略并不是包治百病的灵丹妙药。在追求低价的过程中，企业必须深入思考：“口红经济”来了吗？“质价比”，是需求还是伪命题？流量伤了谁？低价，是消费者的刚需？

从宏观和微观层面批判性地四问，搞清楚低价到底是短暂性的战术企图，还是长远的战略思维，才是当下企业的真命题。

尽管冬日的空气，弥散着浮躁与焦灼，但我们依旧心怀希望，面朝阳光......

“口红经济”来了？

上世纪30年代，美国经济危机时曾出现过一种有趣的经济现象，叫“口红效应”。指每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。因为美国人认为口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到心灵慰藉的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。

再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车等。这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”来满足自己的精神信仰。

2008年的世界性经济金融危机，也出现了显著的“口红经济”效应。当时美国口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。

因此，对比如今国内的经济局势，不禁让人疑惑：“中国版口红经济”来了吗？

是冷静，不是刹车

宏观来看，2023年前三季度，中国GDP同比增长5.2%，这个增速不仅高于年初制定的全年约5%的增长预期目标，而且在全球经济增长放缓的背景下尤为显著。

具体而言，政府在年初出台了一系列刺激政策，如减税降费、推动大规模的基础设施建设、加强科技创新和支持中小企业发展等，有效地刺激了经济增长。数据显示，基础设施投资同比增长8.2%，高技术制造业投资增长15.6%。第三产业在GDP中的比重进一步上升，表明经济增长的质量在提高。

在创新驱动发展方面，研发投入持续增加，新产品快速迭代，技术创新活跃。例如，5G技术、人工智能、生物科技等领域发展迅速，新型研发机构和创新型企业如雨后春笋般涌现。前三季度高技术产业投资增长11.4%，新能源汽车、锂电池、光伏电池“新三样”继续保持较快增长势头。“新三样”的出口，前三季度海关发布数据增长41.7%，增长速度较高。

另外，刚刚过去的中秋、国庆假期，无论是出行人数、旅游消费还是住宿、餐饮收入数据，都保持了强劲增长势头，这说明中国经济市场的活跃度提升，也彰显了市场消费的潜力和活力。

综合来说，2023年前三季度中国经济的数据和现象表明，国民经济不仅在持续复苏中，而且显示出积极向好的发展趋势。在稳中求进的工作总基调下，中国经济正沿着高质量发展的轨道稳健前行。

是必需，不是安慰

微观来看，聚焦今年“双11”，最响亮的词汇莫过于“低价、低价、低价”。相比几年前，电商平台还热衷于做“算术题”，大搞预售制度，今年“双11”的优惠来得更加朴实。

回想淘宝商城推出“双11”的初衷，正是用低价“让消费者每年好好玩一次”，在简单粗暴却实实在在让利的“五折”优惠中获得购物的快乐和满足。而数字化的今天，曾经快乐的消费者也在新老平台和复杂玩法的周转中逐渐脱敏。

當下，低价的竞争，实际上反映了消费者的消费逻辑正在发生变化。年轻一代的消费者难以被广告宣传中的品牌调性改变心智，却愿意为了真材实料的优惠一秒下单。

今年暴火的鸭鸭羽绒服、穷游就是鲜活的例子。不是消费者没钱，住不起高档酒店，买不起波司登、“大鹅”，而是他们更聚焦事物本质，不再为过度的品牌溢价和虚荣心埋单。

这两天网红王红权星逛东北早市登上热搜，引起众多网友关注。只因他穿着价值百万元的貂皮大衣，戴着鸽子蛋大的珠宝翡翠，穿梭在哈尔滨早市，吃着几块钱的特色小吃，反差感一绝。

也正是这份极大的反差感，让更多网友关注到了哈尔滨，以及这位全网拥有千万粉丝还依旧接地气的公众人物。

“双11”结束后，各大主播纷纷前往巴黎、伦敦、冰岛来一场洋气的旅行。而王红权星却选择到哈尔滨逛吃，用他的话说就是：不是巴黎冰岛去不起，只因哈尔滨漠河更有性价比。

可见，对于自己的喜爱，年轻人消费起来毫不手软，对于不值得的商品，哪怕再便宜也抠抠搜搜。这些看似矛盾的消费观背后，恰恰是年轻人独到的消费自洽——该省省该花花，花钱只花在刀刃上。

《2023抖音消费品营销报告》也显示，消费者趋向于务实型消费升级，消费市场呈现理性、追求性价比的趋势。

是机会，不是危机

未来，“口红经济”是否到来犹未可知，不过根据目前国内的经济发展态势，肯定是挑战与机遇并存。

世界上在讨论一个国家的经济发展时，时常会提到一个概念——产业结构。如果说经济总量代表的是国家发展的数量维度，那么产业结构大致可以理解为代表国家发展的质量维度。

根据《国民经济行业分类》，中国第一产业是指农、林、牧、渔业（不含农、林、牧、渔服务业）；第二产业指采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品、机械和设备修理业），电力、热力、燃气及水生产和供应业，建筑业；第三产业即服务业，指除第一产业、第二产业以外的其他行业。

2022年国民经济和社会发展统计公报显示，我国第一、第二、第三产业增加值占国内生产总值比重分别为7.3%、39.9%、52.8%，整体产业呈现“三二一”的分布结构。

可见，随着第一产业比重下降，第二、三产业优势明显，新一轮产业转型正在带动市场释放大量的人力、智力需求。当制造业正朝着智能制造昂首迈进，零售业积极拥抱数字化布局全渠道，这些变化都在驱动企业人才能力升级、人才结构调整。

未来的中国社会，无数的机会在看得见和看不见的地方纷纷萌芽。

追求“质价比”，已成主流消费群体的最大公约数。

“质价比”，真需求，还是伪命题？

当“性价比”在市场上喧嚣时，“质价比”正悄然成为人们新的选择。

过去，消费群体两极分化——少量头部消费者偏爱大牌，崇尚虚荣消费；底部青睐低价，一味坚持省钱，是性价比的拥趸。

不断涌现的低价平台和商业品牌，吸粉无数，从拼多多到美团团购、抖音团购等等，但“质价比”和“性价比”之间，似乎存在着一些隔阂。

一组公式表示，“性价比”=性能/价格，同等配置下，一件产品的价格越低，“性价比”指数就越高。“质价比”=品质/价格，同等价格下，一件产品的品质越高，“质价比”指数就越高。

一字之差，谬以千里。性价比讲的是产品，而质价比关注的是人。

性价比时代，差不多的产品功能下，价格越低越具备竞争优势；但质价比时代，意味着一件产品的品质越高，价值才越大。而衡量品质的指标则包含功能配置、质量工艺、产品设计、使用体验、售后服务、社交价值等方方面面。

本文将探讨，质价比究竟是真需求还是伪命题？

好货“打”便宜货

质价比是一个经济学概念，指的是产品或服务的质量与价格之间的关系。

从经济学角度来看，质价比是一个真命题，因为它是市场经济中的一个基本原则。在市场经济中，消费者会根据产品或服务的质量和价格来做出购买决策，而生产者则会根据消费者的需求来制定产品或服务的价格。因此，质价比是市场经济中的一个重要概念，也是消费者和生产者之间的一种博弈。

以西式快餐行业为例，人均消费在20元以下的西式快餐品牌数占比从2022年的63.5%下降至2023年的60.5%，人均消费在20～40元之间的品牌数占比从2022年的28.7%上升至2023年的32.8%。

显然，40元以下的平价西式快餐仍是当下市场的主流。

以华莱士、贝克汉堡等本土连锁品牌为例，人均消费在20元以下，追求极致的质价比，为消费者提供价格低、分量足的产品，但产品品质与肯德基、麦当劳存在着一定的差距，一些品牌甚至屡次出现食品安全问题。

与过去流行的“性价比”经营策略相比，“质价比”则更侧重于品质，表达出物超所值的消费观。以往提起“性价比”，大部分消费者会联想到“价格便宜”“廉价”，而如今提起“质价比”，大部分人会首先想到价值超越价格，消费者体验感好。

如今，口味、价格、卫生等方面做得较好的品牌会得到更多消费者的关注，继而更有可能实现可持续发展。仅关注其中一两个维度的品牌或许能在一段时间内获取关注，但难以长久地立足于市场。

再以家电行业为例，走“性价比”的路线也很难长远。毕竟便宜只能在购买的那一刻让人欣喜，而电视机是家庭中长期的陪伴物，肯定不能只看价格。目前，越来越多的消费者不再只贪图眼前的便宜，而是希望能够以合理的价格买到质量可靠、品质优秀、创新加持的产品。

不过“低价低质”“商家价格战”的现象越来越普遍。一些片面追求“性价比”、产品粗制滥造的现象突出，各类消费者投诉屡见不鲜。因此，过度追求低价已经大大伤害了品质，给行业蒙上一层阴影。

对于企业而言，要根据市场需求和消费者偏好来制定相应的营销策略，提高产品质量和服务水平的同时，也要关注价格因素和市场变化。

“Z世代”爱上了“质价比”

商业世界瞬息万变，市场变、需求变的根本其实是消费者变。

“Z世代”不仅是支撑消费市场的主力军，更是精明的消费群体。研究发现，线上消费端呈现出几大新特征：超过7成的“Z世代”倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOL测评及推荐来了解品牌信息，但与此同时，“Z世代”消费者依旧保持着理性、清醒，高度关注正品、合规和安全；购物与社交深度绑定，62.76%的“Z世代”在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友“种草”，52.03%的“Z世代”则通过朋友的“种草”了解新品牌。

新一代消费者喜欢追逐新奇和潮流，同時也更加理性、聪明与审慎。

因此，“质价比”逐渐取代“性价比”，成为“Z世代”在当今甚至将来更具消费能力的背景下所能预见的消费特征；线上人性化服务的重要性依旧不可低估，46.3%的“Z世代”认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环。

一直以来，国内消费被大量的“网红款”和山寨品牌捆绑。如今，随着“Z世代”接过消费主力军的接力棒，他们普遍拥有较高文化水平和高度对称的消费信息，热衷钻研产品功效的“精明消费者”和“专家型消费者”也更为常见。

相较于营销手段、炫目广告、折扣甚至颜值，“Z世代”消费者最为关心的始终是产品质量，“正品”“合规”“安全”是他们反复提及的词。

梁燕是一名美妆爱好者，由于是敏感，她非常在意护肤品的成分、品牌与真伪。只要是在网上买的护肤品，她都会查询序列号和溯源结果，“但凡有一点疑惑，再便宜我都不可能买。”

无独有偶，作为有一定经济实力的上班族，李美则认为价格很重要，但绝不是首位。养宠之后，她早已精通于各类平台规则和省钱攻略，但平日购买的彩妆、护肤品仍以大品牌为主。“一边在天猫超抢19.9元的40包抽纸，一边在旗舰店买兰蔻，二者并不矛盾。在护肤品、耐用品和宠物粮食这三个方面，产品品质好不好，是我考虑的第一位。”

如李美一样，“Z世代”消费者购物往往不拘泥于一家平台。他们清醒地认识到各个平台的优劣，在平台之间来回跳跃：拼多多价格“感人”，淘宝天猫品类丰富，京东自营的物流速度和服务一流，唯品会的品牌特卖正品有保障。

“Z世代”是指出生于1995年后的年轻人，他们成长于互联网时代，具有独特的消费观念和行为特点。在这个时代背景下，“Z世代”对商品的选择不再仅仅关注价格，而是更加注重质量和性价比，即所谓的“质价比”。

追求“质价比”是消费者决策的重要因素之一。他们注重产品的创意和美感，同时也强调功能和质量。在购买商品时，他们会多方面考察产品的质量、功能、性价比等方面，以做出明智的购买决策。

此外，“Z世代”消费者还具有高度的社交媒体活跃度，他们喜欢通过社交媒体平台了解品牌和产品的信息，也愿意向身边的朋友分享自己的购物经验和心得。因此，社交媒体在“Z世代”的消费决策中扮演着重要的角色。

不过，“Z世代”对品牌的忠诚度也在逐渐降低。他们不再对某个品牌保持长期忠诚，而更加注重产品的品质和性价比。这也意味着，品牌需要更加注重产品的质量和创新，才能在激烈的市场竞争中获得“Z世代”消费者的青睐。

总之，“Z世代”消费者注重“质价比”，高度关注产品的创意和美感，也强调功能和质量。

理性消费，价格战再见

当2023年上半年的行业成绩单陆续公布之后，更清楚地展现了今年价格战的惨烈。位列二、三梯队的电动车企业受行业降速的冲击是十分明显的，而据上半年财报显示，第一梯队的企业虽然规模尚在保持增长，但单车利润和毛利率已出现了“预警”。

如今，所有电动车厂商心里都清楚，面对整个一线消费市场“狼多肉少”局面，价格战不可避免。尤其是进入9月开学季之后，原先在价格战策略上偏保守的品牌，也开始全力应战。

当进入存量市场后，要想继续维持增长，只有从别人碗中抢增量。

以电动车行业为例，其品牌集中度很高，两极分化十分明显。在规模化优势下，大企业从高、中、低端市场，全面打响了一轮立体性抢夺战。不仅争夺高利润市场，同时还在高性价比、高需求量以及大规模单量等各级市场四面出击。

特别是很多中小企业赖以生存的低价区间，为了争夺市场份额，有头部品牌的60V/20A龟王款电动车甚至卖到1 999元，该售价比很多经销商的进价还低，对于主打低价策略的品牌来说，几乎是灭顶之灾。

这种1 999元的车型即使加上厂家返利，商家卖一台仅得19元的利润。该产品主要还是用来引流，带动客户消费高利润产品。

但对于市场认知度不足的品牌来说，即使降低价格引流，也很难带动客户消费高利润产品。结果就是，弱势企业不跟进价格战，必然流失市场份额；而正面“硬刚”头部品牌价格战，可能出局得更快。

时至今日，消费者的购买行为日趋理性，行业价格战早已不再单纯靠低价取胜，而是产品战、效率战、规模战……“质价比”则是其中的核心。

从消费者的角度来看，追求“质价比”是一种真实的需求。消费者希望在购买商品时能够获得更好的使用体验和更高的满意度，而不仅仅只关注价格。同时，随着消费者对商品品质和性价比的要求不断提高，品牌和商家也需要不断提高产品质量和服务水平，以满足消费者的需求。

然而，对于不同消费者和不同的市场环境，“质价比”的重要性可能会有所不同。在一些市场环境中，价格是消费者购买决策的主要因素，而在另一些市场环境中，品质和性能可能是更重要的因素。因此，品牌和商家需要根据市场需求和消费者偏好来制定相应的营销策略，以满足不同消费者的需求。

追求“质价比”是消费者的一种理性需求，反映了消费者对商品性价比的关注。品牌和商家需要不断提高产品质量和服务水平，以满足消费者的需求。同时，“质价比”的重要性因市场环境和消费者需求的不同而有所差异。

在低价策略下，电商业态一夜回到互联网诞生之初的样子。

流量伤了谁？

过去20余年，中国电子商务一路高歌猛进，引领了中国消费的数字化革命。从淘宝、拍拍网、易趣三分天下，到淘宝、京东分庭抗礼，再到拼多多异军突起，抖音、快手快速入局，多家电商平台群雄逐鹿。

电商在给消费者带来全新购物体验的同时，也深刻地改变了中国整个商业环境，带动了诸如移动支付、快递物流、信息化服务、原创品牌等多个产业的发展，也重塑了包括家电、美妆、服饰、农产品等众多行业的运营模式。

但与此同时，20余年中国电商发展史上，流量带来的价格竞争战火从未熄灭。在电商平台抢占市场的关键时期，“烧钱抢地盘”几乎是行业共识。价格战作为一项直接有效的营销策略，可以通过降低商品价格，为电商平台吸引更多消費者，快速提高市场份额和产品销量，完成最初的用户积累，并培养用户习惯。但另一方面，价格的内卷也给电商行业的发展带来了诸多不利影响。

从“二选一”到“全网最低价”

广告法突然不起作用了。

今年，天猫宣称：全网最低价是核心目标；京东零售CEO辛利军说：“真便宜，闭眼买”；拼多多表示：“天天真低价”。硝烟味十足。

“商家之间很容易形成恶性竞争，我卖16块，他卖15块，那平台一定会给低价者流量，但问题在于，产品品质不一定相同，结果是劣币驱逐良币。”有商家说。除此之外，商家们最怕遇到的，还有具有排他性質的底价协议。

所谓“底价协议”，指的是商家承诺在特定促销期间，为特定平台提供国内全网最低价格。不止一位电商从业者表示，底价协议普遍存在，违约金百万元起。

这个场景，有点似曾相识。2015年，“双11”前夕，京东向国家市场监督管理总局举报阿里扰乱电商市场秩序，称阿里要求平台上商家在当年的“双11”期间，不能同时参加京东的促销活动，一场名为“二选一”的连续剧就此开场。

2018年，拼多多也卷入“二选一”的纷争。拼多多指责天猫对商家搞“二选一”，导致许多商家被迫退出拼多多的活动、下架商品，关闭旗舰店。天猫方面表示“二选一”不存在，是拼多多在碰瓷。

“电商平台‘二选一，其实就是没得选。”一家童装品牌负责人说，“如果不选择某一平台，马上就会被这个平台限流，我们是针对线上专门备货的品牌，这种打击真的非常大。但事实是，只靠一个平台根本无法提供充足流量，当然是多平台发展最好。”

转折出现在2021年。那一年，国家市场监管总局称，阿里巴巴集团滥用市场支配地位，在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为处罚182.28亿元。

当商家以为守得云开见月明时，未曾想，“二选一”成为一纸“底价协议”。硝烟弥漫之中，有商家算明白一笔账：日常经营利润本就不高，但“双 11”需要请主播、买流量，还有平台的坑位费……一通操作下来，无异于赔本赚吆喝。于是，越来越多商家选择“躺平”，“双11”逐渐成为属于头部企业的竞争，中小商家越来越被边缘化。

对消费者来说，最低价也有前提。

想要最低价，需要先付定金再享优惠，红包、购物券还有满减门槛要达标；甚至同一时段同一商家的同一产品，抢到的优惠券不一样，或者是否是平台会员，比如京东Plus或天猫88VIP，甚至页面不同，比如通过淘宝百亿补贴页面下单，商品价格都可能有差异……

所以，对消费者来说，多平台比价已经不够了。“穿梭于各大直播间，以及天猫、京东、拼多多来回不停切换，是我最近每天下班后的日常。”有消费者说。

还有被诟病的预售机制：先付定金，再付尾款。在消费者看来，每一个节点都需要付出时间成本，除了等预售，还不能忘记付尾款的时间，否则定金很难退还；还有消费者发现，苦苦等待的预售价格并不是最低价，感觉自己上当了。

“羊毛出在羊身上。‘双11说白了，毕竟是一场生意。”有商家对记者表示，平台要赚钱、商家要赚钱，千层套路瞄准的就是消费者的钱包。

2009年，淘宝试水“双11”，造出风靡15年的购物节。如今，“双11”一年比一年来得早，消费者却迷惘了，到底怎么买才最便宜？

一夜回到“有网”前

电商发展这些年的功力全废了。在低价策略下，电商业态一夜回到互联网诞生之初的样子。今年“双11”敢于打低价牌，除了平台补贴换取流量之外，白牌商品的崛起，也是重要因素。

白牌通常指由中小厂商生产的无品牌或低知名度的小品牌，由于缺少经销渠道层级和营销费用，白牌商品比品牌商品售价更低，具有价格竞争力。同时，白牌商品不是三无产品，合规的资质也能减少电商侵权的风险。因此，白牌成了今年“双11”的热门货。

事实上，早期的淘宝和拼多多，是最早一批从下沉市场盘活白牌电商的平台，后来随着社区团购、直播电商等新渠道的崛起，白牌商品与消费者低价需求相契合，依靠薄利多销的模式逐渐打开更多层次的市场。如今，白牌商品仍旧扛着拼多多、抖音、快手的低价大旗。

拼多多再次上路，淘宝和京东在“双11”也打算重新走一遭。

以自营渠道为强项的京东，在“9.9元包邮”频道内上线了上百个产业带，成交额环比提升超10倍。其中服装产业带、家电家具产业带、五金城产业带的商家数量增长，分别达到248%、141%和150%。个人及个体户店铺数量同比增长超21倍，这些新店铺店长年龄均在30岁以下，很多明星店铺来自产业带。

淘工厂则承担了淘宝白牌商品的主要通道，通过M2C（工厂到消费者）模式直连产业带源头工厂和消费者，目前已经连接了30个省市，240个城市的1 800个核心产业带厂商，带动近10万家工厂孵化新品。M2C模式在全托管操作下，中小厂商逐步实现数字化、电商化，核心优势在于高性价比和商品直供。

“品牌不一定好，白牌也不一定差，消费者需求是多样化的。有些东西一定要买品牌货，比如手机，有些东西买白牌就够了，比如垃圾袋。”淘天集团中小企业发展中心总裁汪海调研消费者搜索数据后发现，白牌商品联连接了消费者的长尾需求，上亿种白牌商品蕴藏着巨大的市场。

品牌的忧伤

近日，国货美妆品牌林清轩上架了一款名为“沉迷山茶花”的香水，75ml规格售价高达1 702元，产品上架后旋即引发舆论热议，被部分网友质疑价格水平过高。目前，该款香水已下架。

林清轩在没有任何前期铺垫的情况下推出高价香水，背后是身陷低价竞争的国货美妆越来越严重的高端化焦虑。此前，完美日记、花西子和伽蓝都曾大张旗鼓孵化香水品牌，如今多数都已悄无声息，也证明了香水这个慢生意，无法用流量爆品和“ 大牌平替”的逻辑来运营。

2023年大部分品牌创始人都意识到行业变得更“卷”了。而这种“卷”感，来自于两个因素：其一，流量见顶，流量红利几乎消失，流量ROI越来越低；其二，消费信心不足。

面对这种“卷”感，大部分品牌开始重新反思策略，尤其是品牌、流量、用户等环节的策略。一个关键命题来自这些创始人的思考：流量到底是不是最根本的？

过去10年营销行业陷入了流量迷思，今天主流品牌的创始人们基本形成了一个新的共识：如果说过去10年，渠道流量为王，那么未来10年将是“品牌为王”的时代。江南春表示，“未来10年竞争将围绕用户心智，起码要做到，品牌投放和效果（流量）投放双拉满，让品牌投放和效果投放实现共振。”

一些国外大牌其实在最近几年也开始思考这些问题。江南春列举了几个例子：某国际知名日用品牌在2017年前后，曾在内部做过一次测试，缩减了2亿美元的效果投放，结果发现从结果看这一动作几乎毫无影响。这个测试导致该品牌自此重新回归品牌投放，并开始加大在品牌投放侧的资源占比。另一个案例是某国际快餐品牌，该品牌研究发现，大约30%左右的品牌广告，实际上带来了其60%左右的增长，如果把观察时间拉长到一年到三年，那么可以清晰看到支撑其销量增长的最关键的投放模式是品牌。

“中国市场是分级的，头部用户依然在寻求消费升级，中腰部用户寻求品质，根基部用户追求平替。”江南春表示，在这样的状态下，一个品牌如果想穿越周期，需要成为“三高”型产品：同时涵盖高品质、高品牌、高性价比三个特点，其中品牌的力量将成为未来几年竞争的关键。

一个被江南春视为“未来法则”的关键点是：品牌需要让自己成为首选。可以是一个用户群里的首选，或者一个场景里的首选，或者一个价格带的首选。他建议品牌不要再继续纠结于流量，而是去考虑创造一个细分场景、细分需求或者开创一个新的赛道，然后成为其中的头部、首选。

流量两宗罪

如今，数字经济成为企业增长的关键赛道。“双11”的新内涵，显然不是最低价，而是整个行业的健康发展，建立起优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱的正向消费循环。

随着经济下行、收入降低，消费者对价格的敏感度越来越高，如果100元能买到的东西，谁又愿意花费120元去购买？所谓谷贱伤农，赤裸裸的价格比拼之下，不可避免会造成企业利润下降，甚至出现亏损风险。

对于商家来说，想要改变这种现状，要么选择虚高定价，为降价预留空间，要么减配降价，降质保价保量，从而陷入恶性循环，甚至出现劣币驱逐良币的现象。

电商行业惯用的手段是推出电商专供商品，为保证利润空间，不少商家都会在材质、配置上做文章，以求压缩成本，最终导致商品质量与实体店同类型产品相去甚远，甚至假货泛滥。长此以往，消费者不可避免会受到伤害。

当绝大多数企业想的不是把产品做好，而是如何把价格做低时，不可避免地，企业投入研发、设计、制造等领域的费用也会缩减，进一步影响企业的创新升级。当绝大多数企业都在复制、粘贴，社会的创新发展又该由谁来驱动？

流量思维的过度化，会从两个重要方面对经济产生巨大影响：

1.打破社会分工

“劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果。”亚当·斯密的《国富论》，马克思的《资本论》都对社会分工的积极意义做了深入的阐述。拼多多公布的2023年二季度财报显示，营收同比增长66%，净利润同比增长44%。与此相对的是国家统计局发布的一组数据：2023年1-9月，全国规模以上工业企业利润下降9%。

電商抢夺实体商业生存空间的讨论由来已久，但在今年电商全平台价格内卷的情况下，两者的矛盾进一步激化。尤其是在当前经济下行压力增大、就业市场竞争加剧的情况下，电商虚火的背后让人们产生了更多的隐忧。

曾经没有中间商赚差价让消费者感受到了让利的实惠，但与此同时也实实在在让大量中间商失业。这些中间商和失业者，不仅仅是整个产业链条里的生产者，也会是终端消费者，在这个相辅相成的关系链条中，一端的动荡，势必会传导至整个行业。

2.侵蚀实体经济

极致的价格内卷下，身处其中的企业谁也无法独善其身。线下实体店为跟上“步伐”不被市场淘汰，不得不被动求变。

近日，阿里巴巴旗下零售商盒马鲜生挑起了连锁零售商与大型品牌商之间的价格战，一时之间引发跟随者无数。继盒马推出线下专享价标识后，永辉超市宣布在全国多家门店内开设正品折扣店的店中店，价格之低足以让人惊叹；步步高提出商品价格下降15%，以顺应当前零售行业的低价策略。

这一通操作下来，足以令看客震惊。要知道，对于线下零售企业来说，商品流通、人员、产品损耗等成本难以避免，本就微薄的利润空间，怎堪如此压缩？这一部分利润空间又要由谁埋单？结合近几年电商攻城略地、实体商业遭受重创的现状，实体零售此番作为，或许其中无奈的成分更多。而实体经济的衰退不可避免会波及商家和从业人员，也对整体经济和社会稳定构成了威胁。

“过度流量化”已经引起了一些经济体的重视。

美国采取竞争法针对联合限制竞争行为、滥用市场优势行为、价格歧视行为、企业兼并行为和反不正当竞争行为等进行规范。德国制定了《附赠法令》、《折扣法》和《标价法》，商业往来中凡带有“馈赠、奖励、免费、赠品”等词语的广告，均在禁止之列，同时禁止以抽奖方式推销商品或服务，销售附带赠品金额不得超过主商品金额的3%。

巴黎每年有两波打折高潮，打折日期由政府统一规划，特卖都主要在休假旺季之前开始。

9月27日，印尼《2023年第31号贸易部长令》出炉，明确限制社交平台做电商，这意味着印尼用户不能在TikTok和Facebook等社交媒体平台上买卖产品和服务。

野蛮生长终会过去，“内功”的重要性更加凸显。当价格战无法发挥魔力，供应链效率、选品、市场洞察将不断拷问着带货主播和平台，倒逼着电商行业告别粗放式时代，转而进入一个更加公平开放、高效多元的市场环境。

消费者的消费偏紧与消费情绪低迷，更多是来自发展的阵痛，它就像感冒后的偏头痛，随着时间的推移必然会得到修复。

低价，消费者们的刚需？

基本上每年的“618”“双11”，电商都是最值得关注的行业，不过今年的电商购物节不仅仅是国内各种消息不断，国际消息也不少。

近来，一种现象开始在全球电商市场上蔓延，这就是热衷低价、找“平替”，很多人都会很诧异，难不成全球消费情绪都低迷了？

可见的是，消费回暖的迹象非常明显，消费者依然热爱大牌，但消费却不像当年那么疯狂和冲动。几年前，消费主义在年轻一代中盛行，他们追逐大牌，但对大牌的折扣嗤之以鼻。在他们眼中，东西越贵才越有面子，好品牌就不应该便宜，追求品质生活就应该付出高昂成本。

如今，很多消费者用实际行动证明，他们的消费观念已经变了。

从各大电商平台的消费数据来看，今年很多国货品牌以及低价折扣大牌销量大幅增长，这些商品的共同点就是高品质和高性价比。

既追求品质美好生活又追求性价比的背后，是消费者经过各种不确定因素的洗礼和考验之后，消费变得更加理性。

消费者对低价的认知发生了改变，在消费过程中也变得越来越精明。

“一次购物，比价6个平台”

网友周女士最近在购买新房的床上四件套，“前几天一直在网购平台挑。”她介绍，因为经常网购，她已经比较有经验，以前一看价格低、评价也不错就很容易下单，但现在不会这样做。“最主要还是看这个东西是不是适合，是不是真喜欢，至于价格哪怕稍微贵点也能接受。”

为了挑选到喜欢的床上四件套商品，她先后看了四五十家网店，浏览了6个购物App，其中一个还是专门的商品比价平台，“就想用最合适的钱买到喜欢的商品，最后还真找到了。”她觉得，网购消费就是要用心比，不仅是比价格、比品质还要比服务。

打开多家社交平台，“如何既能省钱又能买到心仪的商品”是不少网友讨论的热点。有消费者在购买商品时会拉出过去一个月甚至半年的历史价格，就是为了确定自己喜欢的商品在什么时间段最便宜；还有网友为买到价廉还靠谱的商品，坚决根据发货地址下单，比如烟台苹果、义乌打底裤等，周女士觉得，能省下好多钱。

刚过去不久的“双11”，尽管被称为“史上最卷”，多个平台低价和让利也确实诱人，但消费者并没有展现出以往的购物狂热，反而是大牌的折扣零售不断走红，“真低价”受到消费者青睐。其中，折扣大牌女装、男装、箱包等品类销量比去年整体增长20%，多个深度折扣大牌珠宝首饰品类销量实现100%以上增长。

这背后折射的是消费者对低价的感觉和看法发生了变化。

几年前，很多消费者谈低价色变。

在他们看来，追求低价并不是一件值得炫耀的事。一方面，很多消费者认为品质生活只能靠高消费维持；另一方面，在相互地消费攀比中，他们还担心被身边人贴上穷的标签。哪怕同样品质的商品，一些消费者宁愿选择贵的。

现在一切都变了。

不是因为购买力降低了，更不是追求美好生活的愿望改变了，而是在消费时会更多考虑有没有必要以及值不值。很多人意识到，消费最重要的是取悦自己，而不是取悦别人。

年轻消费者对低价的理解也发生变化：不是绝对的“9.9包邮”才叫低价，低价其实是相对的，是以更实惠的价格买到品质好的商品。

今年“双11”期间，知乎上关于“如何选购商品”的提问同比增加了155.1%，大量用户在知乎寻找好物消费答案。其中，“预算”“高性价比”“品质好”成为讨论的关键词。

每次数码新品发布之后，他们会认真分析是“放大招”还是“挤牙膏”，既担心买到空有噱头的“黑科技”，也不想让自己成为高点买入的冤大头；在讨论美妆产品时，他们不只讨论品牌和价格，很多人会认真比较护肤成分的效果。

消费者依然在追求品质生活，只不过学会了权衡性价比，甚至为此花时间研究商品本身的性能或成分，这背后是消费观念的变化。

一方面，经历潮起潮落之后，消费者对消费的态度更加务实。

经济高速发展期，消费者见识到各种新鲜商品，需求高涨，很容易跟风消费，并进行攀比。但外部环境发生变化，越来越多消费者意识到了问题。

另一方面，经历各种不确定性后，越来越多人有了危机意识，在消費上则更加理性。

在务实和理性的心态下，消费者追求性价比，爱上品牌折扣，开始成为一件很酷的事。

于是，消费者形成了新的消费哲学：花最少的钱过最体面的生活。

经济学家弗朗西斯在书中对此进行了解释：当该有的东西大家都有了之后，谁比谁拥有更多一点的比较不再有意义，商品终究要回归到使用本质。

消费情绪低迷还是更爱低价？

随着全球经济形势的不断变化，消费者对于商品价格越来越敏感，越来越多的消费者开始热衷于寻找低价商品，甚至寻找“平替”商品。

这一现象是否意味着全球消费情绪低迷了呢？

首先，无论在世界上任何一个国家，消费者喜欢物美价廉商品的客观规律都不会发生改变，所以热衷找低价非常正常。随着全球经济的发展和市场竞争的加剧，商品的价格也越来越透明化，消费者可以通过各种途径了解到市场上同类商品的价格水平，从而做出更加理性的消费决策。无论哪家中国消费品企业出海，我们都能看到“真香定律”经常发挥作用，这种作用实际上是很正常的事情，我们也没必要过度解读这种趋势，毕竟人类永远是趋利避害的，这几乎已经成为一种本能，自然而然会喜欢高性价比的商品。

比如，日本就是无印良品、优衣库等高性价比商品盛行的一个市场，日本在经历了“失落的三十年”的经济萎缩和通缩后，低价商品盛行就是市场最大的特点。例如100日元商店以及面向消费者的低价时尚品牌等，提高消费者购买力和消费体验，这其实就是一起很好的案例。

随着电商对于全球各收入阶层用户的渗透开始不断深入，用电商的人越来越多，所以反而显得似乎大家都在找低价了。随着移动互联网技术的普及和发展，越来越多的人开始使用智能手机或平板电脑进行网购。相比传统的实体店购物，电商具有更加便捷、快速的特点，可以随时随地进行购物，并且价格也相对更加透明和优惠。因此，越来越多的人开始选择在网上购物，这也促使电商平台推出各种促销活动来吸引更多的消费者。

从长期来看，寻找高性价比商品的策略放之四海而皆准，这对于国内电商巨头来说是一种启发。在百亿补贴盛行的今天，如何能够形成自己的产品优势正在考验着每家电商企业。电商巨头们需要通过研发新产品、加强线下服务等方式来提高用户体验，并减少成本。当电商企业能够在产品质量、服务质量、售后保障等方面加强竞争力，才能留住消费者，赢得市场。

消费者热衷于寻找低价、找“平替”并不完全是全球消费低迷的表现，而是一种趋势和现象。对于电商企业和消费者来说，如何在价格战中保持自己的优势和理性消费，将成为未来需要思考和探索的问题。

争夺者们

今年上半年，“低价”与“下沉”可能是企业界出现频次最高的两大词汇。

年初，“价格战”率先在三大电商平台间厮杀开来。先是3月份京东开启百亿补贴，随后二季度公司商家数量增长率达到417%，远超过去年同期的40%，京东的百亿补贴收效明显。

另一边的淘宝也随即确立了包括“价格力”在内的5大战略。在淘天集团被分拆后的首份财报中，其中零售业务（主要包括天猫与淘宝）实现收入1 098.28亿元，同比增长13%。

而一直将“低价”战略贯彻到底的拼多多，仍然延续着以往的高增长势头。今年二季度，拼多多实现营收522.81亿元，同比增长66%。

除了线上电商平台之间价格战打得异常热闹之外，降价与下沉同样是线下实体零售的主旋律。

上半年，价格战率先从汽车整车零售开始。一季度受库存和尾气标准转换影响，东方雪铁龙等车企率先开启了燃油车降价的序幕，紧接着受锂价下滑与特斯拉降价的鲶鱼效应，这团火焰迅速蔓延到了新能源汽车领域。

最终，7月份特斯拉与比亚迪、上汽在内的16家国内主流车企签署不降价承诺书，才止住了汽车零售价格战的旋风。

而在汽车之外，现制咖啡界的价格战也愈演愈烈。4月份由库迪咖啡率先发起的9.9元喝咖啡活动引发了一系列连锁反应，被针对的瑞幸咖啡随后开启价格战反击，并一怒之下将门店总数开至上万家。但9.9元还不是一杯咖啡的价格极限，押注下沉市场的幸运咖之流更是直接将咖啡价格做到了5元以内。

同样，低价与下沉给了折扣零食连锁逆势扩张的底气。

量贩零食龙头赵一鸣零食年内已经净开出了1 000多家门店，截至目前其门店总数突破2 000家，而一年前赵一鸣零食的总门店数仅为500家。同样，今年上半年开出1 000家门店的零食折扣品牌还有零食很忙，截至6月25日其门店总数超过了3 000家。

据某机构调研，上述零食品牌均以低价著称。比如零食很忙店中日常售价2元的农夫山泉只卖1.2元，日常售价3元的百岁山只卖1.8元，日常售价5元的元气森林气泡水只卖3.6元，知名品牌的旗舰产品的折扣率普遍在六折到七折之间，而且都不是临期产品。

一边是原来提倡消费升级的电商平台纷纷祭出价格战来逆转GMV的颓势，另一边是线下折扣零食连锁正在攻城略地的扩张。它们的殊途同归均验证了一个事实——消费者们越来越在意产品的实在价值，而对营销和广告嗤之以鼻。

低价时代中的机会与挑战

海尔总裁张瑞敏曾说过一句颇有哲理的话——“没有成功的企业，只有时代的企业”，其言外之意是企业都是时代的产物。

当我们去研究发达国家所经历的性价比消费时代时，发现了这一特殊背景确实能催生出不同的新物種。比如日本的堂吉诃德、大创、优衣库、美国的Costco，以及德国的ALDI、LIDI等都诞生在经济增长放缓、消费者收入预期下降以及消费理性主义盛行的宏观环境下。

以日本的堂吉诃德、大创、优衣库3大企业为例展开来分析。便宜、优质是上述3家公司的共性，而他们能做到这点都是严控供应链、压缩运营成本、扁平化市场反馈的综合结果。

在供应链方面，上述3家企业均与上游的OEM厂商有深度合作，甚至部分还有控股。而在成本优化方面，他们多以低价接盘了综合商超退出时的门店位置，并精简了门店正式员工的配置；在扁平化反馈方面，3家品牌门店店长均有一定比例的商品采购权，这样大幅降低了商品的库存堆积风险。

总之，不牺牲商品质量的低价使得这些诞生特殊环境下的品牌具有穿越周期的生命力。

而对于那些定位高端、专注在一、二线城市消费者的品牌而言，降价与推出低端子品牌则成了它们适应这股趋势的主要方式。比如喜茶与奈雪的茶将原来的价格中枢从25～30元之间降到15～20元之间；再比如定位高端零食的良品铺子不仅投资了赵一鸣零食，还推出售价更便宜的零食集合点——零食顽家。

低价时代的红利与挑战正使得所有品牌都使出浑身解数来应对。不少品牌方甚至表示，低价与下沉可能还是他们未来一段时间执行的重点。

在专家观点看来，消费者的消费偏紧与消费情绪的低迷，更多是来自发展的阵痛，它就像感冒后的偏头痛，随着时间的推移必然会得到修复。

而且从上半年居民可支配收入的变化看，这一指标依然是向上修复的。

只要消费者手中有钱还在不断增加，低价时代就不可能是中国消费市场的全貌。更准确地说：我们处在消费升级与消费情绪低迷的分化之中，只是当前消费低迷的权重更高一点。

展望未来，更没有理由相信这些轻奢品牌的增长会出现衰退，毕竟富裕阶层的消费并不像中产一样会轻易受收入预期的降低而收紧。

更大的可能性是，随着经济的修复以及消费的复苏，当前消费情绪低迷的势头会有所减缓。

尤其是当居民对未来收入的悲观预期发生扭转时，他们还是愿意为高品质的品牌货埋单的。

中国消费市场的复杂性使得任何一个单一词汇都无法准确概括其全貌，正是这样的特征给了下到10元店，上到奢侈品足够的发展空间，这也让中国品牌拥有向上升级、平价高质、下沉扩张等更多的经营灵活性。