辛巴战慕思之流量危机

2023-12-18马冬

商界 2023年12期

关键词：辛巴直播间主播

马冬

“双11”期间，头部主播和电商平台的竞争越来越白热化，混乱中卷入的品牌稍不注意就登上热搜。

11月初，电商行业最热的消息莫过于“辛巴低价卖慕思床垫，引起慕思股份全国经营商的声讨”。对于慕思来说，尽管辛巴能带来10亿元的销售额，但是对于品牌的损失同样是难以估量的。

实际上，慕思不止一次卷入舆论漩涡。

早在上市前，慕思股份便陷入了“假洋品牌”风波，好不容易上市贴上了光环标签，这次又被辛巴给揭下来。

经销商应该被线上渠道取代吗？从电子3C到居家小电器，所有品牌的崛起都离不开经销商分销。

而在直播带货的世界里，主播、品牌与经销商之间的斗争从未停止……

价值10亿元的悲欢离合

作为相对张扬的头部主播之一，辛巴的“狂”是有目共睹的。而辛巴直播间的风格，也延续了这种一贯的“狂”。

无论是此前包机去泰国卖榴莲时叫嚣“把价格打下来”，还是斥责抖音双标，辛巴的言行，都伴随着鲜明的个人IP属性。

在全民购物狂欢的“双11”，曾颇受争议的高端床垫品牌慕思，也趁热走入了直播间——知名品牌找头部主播带货，是毫无悬念的保障销量组合。

于是，当看到原价格25 099元的商品，在直播间的补贴价仅为4 980元时，众多老铁们有了秒赚2万元的狂喜。

短短2小时，在预约突破3 200万人次的辛巴直播间，来自慕思品牌的真皮软床，成为预售卖出超20万件的超级大单品，拿下10亿元销售额。据说，这打破了单品销售额的吉尼斯世界纪录。

如果故事就此停住，这没准会被更多媒体夸爆：一场高端品牌与头部主播的双向奔赴。然而，这种胜利的喜悦，很快就遭到了重击。

当慕思品牌单方终止合作的消息传出后，辛巴在直播间表达了不满。

“我卖个床你们告诉我影响了线下经销商，我没有卖的时候，你们生意就很好吗？”

从这些言论中，网友大概已经猜到慕思中止合作的原因：直播间的价格下来了，销量上去了，经销商们却不干了。

从面市那天开始就走高端路线的慕思，在走进直播间后，原本高高在上的价格只剩零头，让经销商和线下消费者们情何以堪。这事还没完，又有更多的“变故”浮出水面。

先是辛巴带货数据被网友质疑刷单。随后，有消费者发现慕思旗舰店根本没有售价两万多元的床，认为辛巴在带货过程中夸大其辞。

原本辛巴带货慕思破10亿元的捷报，让部分投资者对慕思股份的业绩满怀期待，但輿论发酵后，慕思股价反而一路下跌。

行业痛点积重难返

价格之外，这场风波又再次凸显主播和经销商的对立关系，直指品牌们都棘手的渠道问题。

与其他家居企业不同，慕思一直采用“经销为主，电商、直供、直营等多种模式并存”的销售方式。

根据慕思2022年年报，在上市之前的2021年，来自经销商渠道的营收贡献比就达到了68.61%。而据慕思在10月30日披露的《投资者关系活动记录表》，2023年前三季度，公司来自经销商的营收为28.99亿元，占总营收的比重仍达到了76.1%。

针对电商渠道，慕思布局了公司官方旗舰店模式与平台自营店模式两类。招股书显示，2019年-2021年，其主要依托于天猫、京东、唯品会3个平台，其中来自京东天猫平台的销售收入占比常年在76%以上。

虽然经销商仍为慕思的创收主力，但其业绩增速已远不如电商渠道。

而慕思的线下渠道则一直在发展，2019年至2021年经销商由1 179家增至1 906家；2023年中报，其指出公司通过自营及经销渠道，开拓线下专卖店5 700余家，不断完善线下终端销售网络。

风波仍在，慕思如何选择？根据相关报道，慕思方面称，“公司在‘双11让利消费者，首次尝试由头部主播线上带货，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。”

业内对慕思本次直播事件的看法不一，在一位家居大卖场从业人员看来，“线下的价格会有虚标现象，很多品牌都会打折，平台可能确实拿了很好的折扣，但或许不像表面上那么大。”

这便触及了品牌最敏感的问题：线上和线下作为不同的渠道体系，目标人群不同，产品或也有差异，如何定价才具有合理性？在直播中低价卖货，这对于品牌而言是一种伤害，还是一种增量？

很多人说，品牌方这次不厚道，和辛巴合作无异于在杀鸡取卵，把经销商全部给卖了。

在复杂多变的实体行业中，经销商作为中间环节，承受着巨大的压力。他们面临利润空间受限、资金压力、信息不对称、渠道不稳定、缺乏自主权以及成本压力等多重问题。这些问题严重制约了经销商的发展和生存能力，使他们难以应对市场的快速变化和竞争的加剧。

品牌方把底价放出来，对于经销商来说是不公平的。

所以有经销商带头喊“要关闭直播带货”，说是直播让他们活不下去了。

做过实体生意的都知道，经销商要做市场分销、渠道管理和客户服务，产品的附加成本很多都会转嫁给消费者；直播带货能够直接面对接消费者，提供更为优惠的价格，这两者的矛盾在现有商业语境下难以得到平衡。

痛点，依旧存在。

话语权迎来交替时刻

经销商、带货主播与品牌之间的争端，归根结底是价格和利益的争夺，各方都希望能够在竞争中获得更多的利益和市场份额。同理，各大头部主播的纷争也源于此。

当今，直播带货已是品牌的必选项，但带货这事，似乎是一个“盲盒”，不一定会开出怎样的惊喜。

几年前，以薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩为代表的超级带货主播风生水起，“四大天王”长期主导着直播带货的江湖。这些超级带货主播的核心优势在于“全网最低价”。一个又一个销售奇迹背后，是高昂的坑位费和佣金，对商家以及供应链利润的侵蚀，导致直播带货生态向畸形化发展。

“底价协议”成了直播行业不成文的规则，这个规则应如何定性迄今仍难定义。但眼下，这个问题被放大，被称为低价的商品是否为真低价，便与直播间公信力和平台公信力挂上钩。

或许，问题的根源并不在于某个主播因为所谓的“底价协议”挑战了行业规则，或是引起其他主播的不满，而在于主播之间可能存在的利益冲突上升到了平台博弈的层面。

商家的核心目标是达成交易，合作的主播对于他们而言，“底价协议”成为一种掣肘，本质上是主播话语权的流失。再加上平台竞争加剧以及伴随着对商家的抢夺，“双11”期间，各大电商平台都祭出流量、现金补贴等大力度措施拉拢商家。

从这个角度看，主播的议价权其实已经变相消失。背后的原因在于，平台扶持中腰部主播的大趋势下，在同体量的主播中，品牌可選择的空间变大。同时，商家以相对等价的方式合作多个平台的多个主播，在一定程度上也可缩小因为依赖大主播而做出的让利，而让商家尝到甜头，与平台形成深层绑定，是各大电商平台当下的重中之重。

不知不觉间，直播电商市场出现这样的变化，其实也是在寻找一种平台、商家、主播之间新的平衡。

简单复盘“直播带货”的商业奇迹，我们会发现，其似乎是有悖于经典经济学常识的。理论上，带货主播作为额外多出的“中间环节”，必然是会产生渠道成本，必然是会降低交易效率的。然而从实际反馈看，很多消费者却感觉“直播间更便宜”。理解这种“背离”，其实也很容易。首先需要追问的是，这笔多出来的成本由谁埋单？当下来看，大概率是由厂商特别是弱势的中小厂商埋单。此外，更应该厘清的是，所谓的“便宜”，到底是真的便宜还是固有参照系瓦解之下，局部的、短时的错觉？

“二选一”“底价协议”“挟持商家”之类的控诉，其实还是击中了某些头部主播的软肋。当议价权畸变为控价力，当渠道力凌驾于产品力之上，当消费者如羊群一般跟随价格信号选边站，电商江湖的多事之秋，或许才刚刚开始。

回看近来与直播电商相关的舆论事件，从李佳琦的不当言论，到小杨哥的直播风格遭到质疑，其实也从一个侧面反映出消费市场对电商直播的理性需求在增强。同样，市场此次围绕“底价协议”是否合理的讨论，也是在探讨直播电商应该建立怎样的秩序。

整体看，直播电商如今已逐渐从“主播时代”过渡到“平台时代”，消费需求驱动下，博弈各方话语权的变化、新秩序的建立，都在助推直播电商迈向新阶段。

主播从靠低价转向精细化运营是必然趋势，低价可能不再成为头部带货主播吸引人的必然点，专业、人设或更为重要，比如章小蕙就是一个好样本。

直播带货的本质还是电商，比拼的正是电商生态系统的能力，消费者感兴趣的仍旧是货品的质量与履约体验。属于头部主播和机构的“长效”经营时代才刚刚开始。如何利用好电商的强大生态系统，协调好与各个经销商的关系，才是品牌建立全新护城河的关键。

对线上线下的款式进行区隔，是品牌保证调性、兼顾大众消费的合理举措。目前大多数品牌线上的促销款都是专供线上渠道，针对的是年轻客群。线下门店作为品牌形象、调性的展示窗口，把线上打造成引流、拓展客群、提升品牌知名度的方式，进而为线下引流，这是身处存量市场的品牌可以走通的方法。

慕思和辛巴的合作成了行业反例。他们拉踩得罪了话语权极重的经销商群体；过分强调低价，以至于淹没了对产品性能的介绍，进而损伤了慕思一贯高端的品牌形象。尽管卖够了10亿元，最后的结果却是没有一方满意。“不管我卖多少钱跟你没关系，我的客户不是你的用户！”辛巴歇斯底里的控诉，事实上直白地揭示了这次合作失败的根源。