荣耀李蕾：中国品牌二十年

孙锋

927年前，段正淳大理称帝时，北宋也进入了最后的辉煌。宋徽宗赵佶治国无道，满身的艺术家气质倒成了北宋与现代最直接的对话。就在东方即将再次押上朝代更迭的韵脚时，西方的泰晤士河的谷地，有座名叫牛津的城市里，有人开始立坛讲学。

到今天，牛津大学已经是世界品牌榜（依据世界品牌实验室每年发布的《世界品牌500强》榜单）中，历史最久远的世界性品牌。

若以品牌意识和中国企业成体系诞生开始算，改革开放是中国品牌的一次集体萌芽——比西方晚了882年。23年后的2001年，中国加入WTO，则是中国品牌的一次群体飞跃。然而2022年，世界品牌实验室的《世界品牌500强》榜单第19次发布，45个中国品牌榜上有名，入选数量全球排名第4位。

品牌的时间在中国企业这边，重新开始计数了。

李蕾是中国企业品牌崛起的20多年的见证者，更是深度参与者。从供职“巧克力界宝洁”之称的玛氏食品13年，操刀玛氏的全球媒介中心，到自主创业数字精准营销公司，到成为滴滴业务国际化采购负责人，再到现在成为荣耀终端的全球品牌媒介部部长，率荣耀终端品牌全球化，20年里，中国品牌终于在繁芜的世界品牌之林，从无枝可依到万山红遍，她用中国人的视角去近距离观察、参与了外企的品牌化和本土化，又用创始人视角去实践了中国品牌营销的数字化探索，现在又用国际化的视角去引导中国品牌走出去，走下去。

李蕾是中国一大批、数代品牌营销从业者的缩影。

我们希望什么样的未来，就要把握什么样的当下，更要回溯我们走过了什么样的路。从落后到超越，中国品牌经历了什么？是李蕾一样的中国品牌营销人自我的追问。从超越到拥有自己的价值体系，中国品牌还要经历什么？是全世界给中国品牌营销人投来的灵魂之问。

中国品牌的集体忧伤

很长一段时期里，中国企业的品牌意识跟中国市场经济的发展一样，需要摸着石头过河。最具有历史意义的时刻之一，要算1985年张瑞敏把海尔的品牌一锤子给“砸”了出来。

如果要给中国企业的品牌化断代，1978年改革開放到1990年代中期，可以算作中国企业品牌意识的萌芽阶段。如海尔的家电、联想的计算机。作为中国品牌的早期阶段，它们更多侧重于产品和生产，而非品牌建设。

那是属于中国品牌一个时代的集体忧伤：品牌被广告替代，营销被销售取代。谁能当上当年的电视广告标王，谁就能笑傲一年的市场和销售。

李蕾是2003年大学毕业进到玛氏食品工作的。“那个年代，能进外企，感受国际性视野和文化，是许多毕业生梦寐以求的事情。”外企也是很多中国品牌的学习对象。

那是玛氏进入中国的第14个年头。李蕾从IT部门到财务部、商务部，再到市场部，最后成为玛氏中国市场部媒介团队的第一人，以大中国区媒介总监的身份从0到1组建了玛氏中国整个媒介团队。

尽管文化背景不同，但李蕾从国际性的合作和深度参与下，感受到了玛氏这类国际性大品牌的品牌意识和品牌建设策略和实力——这类意识和策略，已经成为当下许多中国化妆品、食品等快销品领域的教科书。

玛氏是一家全球性的家族企业，以其多样化的产品线著称，包括糖果、宠物食品和其他食品产品。它的品牌营销策略包括：多元化品牌组合、持续的产品创新、全球化和本地化相结合、强调品牌故事和情感连接。

玛氏的广告常常强调情感因素，如其经典的M&Ms和士力架广告，利用幽默和情感故事与消费者建立联系。虽然是全球性公司，玛氏在各地市场推广时，往往会考虑到当地文化和口味偏好。甚至营销方面，也会根据全球各地文化和市场的不同，推出主题类似，但背景、人群不同的“定制”广告。

在国际性快销品企业的带动下，中国企业的品牌建设，也快速进入到1990年代中期到2000年代的成长阶段。品牌建设和市场营销策略开始成了许多企业的重要方向，以华为、TCL、格力等为代表的新一代中国本土品牌开始进入国际市场，展示“中国制造”的实力。

实际上，真正属于中国的品牌时代到来，这一时期正在随着互联网的普及积蓄能量：一系列重要公共事件、国际时事正在发生的情况下，娱乐圈事件依然占据了一定的信息流；互联网开始把目光投向五环外，无数县城、小镇被推动着进入公众视野；网民们感受到了内容表达方式上的局限，无数旨在解决表达痛点的新产品开始上线。

——这就是后来的微博、微信，以及UGC（用户生成内容）。

被互联网折叠的时间

不过，属于中国的品牌建设创新真正形成系统化和知识化的形态之前，还有一段漫长的季节要走。

2015年，李蕾计划从玛氏中国离职创业。“每一个广告主都知道他的广告花费有一半都浪费了，但是不知道是哪一半浪费了。这句话在做市场的人中是耳熟能详的，解决这个问题就是要把广告投放和数据技术结合起来，这是未来的趋势。”

实际上品牌策略变化的趋势，早已随着互联网在中国的普及发生了变化。

2009年，阿里巴巴正式把“光棍节”定义成“双11”购物狂欢节。2010年开始，小米通过独特的产品策略和社群营销，形成了小米独特的“米粉”营销。也是几乎在同一时期，腾讯通过旗下的微信和QQ等社交媒体平台，在中国互联网行业占据社交媒体的主导地位。

互联网改变了商业的逻辑，也改变了商业成长的规律、法则，甚至是时间。以往需要几十上百年沉淀下来的品牌价值和规模，在资本和互联网的加持下，时间被折叠了，中国的品牌加速度地疯狂成长。

2005年，世界品牌实验室的《世界品牌500强》榜单前20强的平均年龄是95.6年；2022年前20强的平均年龄就缩短到了77.45年。中国品牌也从2005年的4个，一跃增加到2013年的25个，再到2022年的45个。

似乎是整个时代在呼唤，从玛氏出来后，李蕾有两条路径可以选择：一是做投资人，运用自己的国际化背景和媒介操盘经验，帮助中国快销品牌的成长；二是创业，集自己对互联网数字化营销和传统媒介的观察和实践，创立属于中国人自己的品牌赋能公司。

李蕾面临的选择，也是这个时期大量具有“大厂”背景品牌营销人的选择。以传统品牌策略为标志的国际品牌，跟不上国内品牌策略的变化和升级，越来越多的品牌营销人，凭借自己的资源和视野，探索自己人生事业的第二曲线。

最终，李蕾选择了后者，成为X Trader（灵集科技）的联合创始人和首席运营官。而灵集科技希望借助数字技术为企业提供精准营销，为B端企业客户提供全新的解决方案。这对李蕾来说，是全新的领域和挑战。

借助这样的商业模式，灵集科技在新的赛道快速成长，仅成立9个月的时间就拿到了A轮融资，融资额达数亿元人民币，一跃成为互联网大数据行业的先锋。

互联网的中场战事

2017年，灵集科技因为客源锐减，不得不改变了公司主要业务，也标志这类试验田性質的新兴模式企业的衰亡——这很像一个属于中国品牌时代的隐喻。资本的寒冬即将到来，那些根基本就不稳的品牌，没有大量的预算去尝试灵集这类的新模式。

当危机来临，走老路永远比开新路更能蛊惑人心，但也正由于这种心态，无数的品牌一夜之间崛起，又有无数品牌一夜之间消失。

2023年11月20日，阿里巴巴在美股价格为73美元，距离它2014年的发行价只剩5美元的差距。也就意味着，上市当日买阿里股票的人持股10年，除非他是基石投资股东，现在肯定是亏钱的。

曾经是亚马逊市值1.5倍的阿里，现在只有前者的六分之一。

中国品牌成于被压缩的时间，也败于被压缩的时间。

以2010-2020年为例，这个时期的中国品牌，普遍处在“拼命式竞争”的状态，低价竞争、烧钱模式、抢人大战等纷纷上演。竞争各方各向对方的要害捅上一刀，比的是谁能挺的时间更长，谁能获得输血的量更多。

从某种角度而言，中国的品牌崛起是种弯道超车现象：相比于欧美品牌更强调品牌故事和情感连接，长期以来在全球品牌建设和维护上投入巨大。中国的新兴品牌更加注重市场适应性和快速反应，近年来在数字化和社交媒体营销上展现出强劲的增长和创新。前者如可口可乐的成长，后者如阿里巴巴的崛起。

此外，欧美品牌习惯于在产品研发和创新技术上有着深厚的历史和强大的研发投入。

而中国的新兴品牌特别在移动互联网和电子商务领域展现出显著的创新和适应能力。

欧美模式，适应于在成熟市场中面对稳定的竞争环境。中国的模式却适应面临快速变化的市场环境和激烈的国内竞争。

所以抛开政治和地缘因素，华为为代表的通信产品，一度在全球范围内超越了苹果，而阿里、京东、腾讯等电商企业，也一度把亚马逊、推特等斩于马下。

弯道奔袭中，重要的不是对手的速度，而是自己犯错误的次数和微操能力，是能否把这种能力系统化为一项工程。

因为品牌建设就是一项系统性工程。很多企业认为做品牌，其实是去做创意，但创意的本身其实是产品。一切从产品出发，在产品主义驱动下，产品品牌双轮驱动，才能真正构建品牌的核心竞争力。

一场竞速赛中，弯道的机会并不多。这一切都需要时间，但留给中国品牌的时间并不多。

东方荣耀的进击

不能摧毁的必将造就强大。

能够在激烈的国内市场竞争中存活下来的中国品牌，都会像《人类明星闪耀时》的那些人类明星一样，推动中国甚至世界的品牌进步。

离开创业的平台后，李蕾在滴滴负责过一段时间的滴滴所有业务线的市场营销类相关采购，而后于2021年进入荣耀终端有限公司，担任荣耀全球媒介部部长。

2020年，中美贸易摩擦导致华为被国外“制裁”，荣耀终端被迫剥离独自求生。类似于小米旗下的小米和红米，华为的Mate和Honor（荣耀）本身具有非常清晰的市场、产品定位。独立后的荣耀终端，需要思考的不仅仅是能不能存活下来的问题，更是面临整个品牌需要重新定位，重新用产品赢得消费者信任的问题。

“在荣耀刚独立出来的第一年，我们还没有完全解决温饱，正在面临技术难关、供应链建设、产品生产等多重挑战的时候，就已经成立了公司的ESG（环境、社会和公司治理）委员会，并确定了7大重点 ESG策略，其中以Honor Talents（荣耀全球青年计划）为核心的青年赋能是其中之一。我们希望用荣耀公司的资源，为全球青年人赋能，发掘不同领域的青年才俊，为青年构建一个展示才华的舞台。”

这是荣耀坚定的一步。

当品牌年轻化已经成了一种集体共识，如何俘获年轻人的心，也成了品牌探讨的重要课题。品牌的年轻化是一个由内向外、循序渐进的过程。就荣耀而言，首先是基于时代背景下的产品不断创新迭代，然后是基于主流沟通语境的传播迭代，最后是消费者层面的共识迭代。

作为荣耀Honor Talents（荣耀全球青年计划）荣耀全球设计大赛的负责人，李蕾充分发挥了她多年媒介的优势和实力，把荣耀全球青年计划这个IP带到了国际舞台。

经过3年的孵化，目前这个IP已经成为全国非专业类大赛中最有影响力的国际设计大赛，获奖学生会把这个奖项写在自己的求职简历中。目前大赛的参赛国家和地区多达47个，投稿作品超2.5万幅，参与高校247个。Honor Talents通过形式多元的比赛，以及艺术展、数字艺术文创、艺术沙龙等活动，在增强品牌影响力的同时，也通过科技与艺术推动了全球的创新发展、社会进步和文化交流。借助荣耀在全球的行业影响力，除了获奖权益，荣耀全球青年计划还能够多维度、深层次为青年赋能。

实际上，历经3年成长，荣耀已走出一条差异化道路，并在品牌力和产品力双轮驱动下，逐渐形成两大领先壁垒。

时间是最好的答案。在海外市场，荣耀今年的出货量相较去年增长180%，荣耀欧洲地区出货量增长超过130%，中东非地区部出货量增长超过130%，拉美地区部出货量增长超230%。

一个享誉全球的伟大品牌，往往拥有连接着与受众之间独有的完整表达体系。李蕾说，中国品牌尤其是科技领域，其品牌影响力正在逐年提升，越来越多中国品牌开始全面“走出去”。不过在品牌全球化布局下，还应坚持“长期主义”的品牌思维，实现从产品力向品牌力的升级，更加耐心、专注、聚焦，在当下愈发成熟的市场环境下，实现“品牌的深度全球化”。

这是中国品牌的必答题。