融通视角 融合平台 融汇情境 如何运用融媒思维助力国际传播

文_周 霁

2022年9月9日，中秋前夜，杭州临平艺尚小镇，12位外国友人身着宋制汉服，分别代表亚非欧三大洲生活在杭州的国际市民，一站式细致体验了宋朝四雅（点茶、焚香、插花、书法）和太极，以及月饼、花灯制作，对着当晚的一轮皓月品茗歌唱。这场主题为“霓裳逐月·天涯共此时”的中秋奇妙夜国际交流活动，通过都市快报国际传播中心运营的杭州亚运会、杭州市和临平区的官方海外社交账号分段直播，触达20余万名海内外网友，互动量1.1万次，并形成了多个图文和视频产品在中英文媒体渠道分发。此类活动已成为都市快报创新经营与传播模式，建设海外融媒体过程中的常态。自2017 年起，都市快报陆续承担起多个国际传播平台的建设运维工作，在新赛道不断整合资源，融汇多种介质，努力让国际传播做到入脑、入耳、入心。

视角之融：追求地道表达，借助外嘴外力

为打造与综合实力相匹配的国际形象，2017年起，杭州市正式在Facebook、Twitter、Instagram、You-Tube四个平台开设官方海外社交账号Hangzhoufeel（韵味杭州），委托都市快报组建国际传播中心专职负责运维。都市快报进军海外社交平台之初定下的其中一条运营思路就是，通过不断的业务培训、聘请专业审校团队等方式，保证外文输出内容表达地道、文化适当，同时真诚借助外嘴和外力，调动现有居杭外籍人士的积极性，让他们成为杭州的代言人。

一是做好外国居民的生活资讯服务。建立与外国友人群体的常态化联络机制，他们在杭遇到的大小问题，如签证、住房、求职、求医、教育、婚丧等，团队都会借助媒体优势代为咨询和帮办，杭州出台的各类相关政策也会第一时间发布告知，保持双向信任与互动。

二是建立一支外籍通讯员和作者队伍。充分重视UGC（用户原创内容）生产，除采编团队自采稿件外，将传播内容的空间充分让渡给热爱杭州、懂得传播的外籍人群，让他们成为各种文稿、专栏的内容创建者，参与海外传播。

三是紧密联合外籍KOL 同频传播。近年来涌现了大批在境内外传播平台拥有一定粉丝数量的外籍大V，与他们合作传播往往可以放大声量，事半功倍。开篇所述中秋主题活动结束后，参加活动的KOL们纷纷在海外社交平台发帖评论，为后续传播带来显著长尾效应。团队特别注重尊重外籍人士的表达习惯和创作意愿，如2020 年3 月起推出有声新闻栏目《说杭州》（Speak Hangzhou），与加拿大籍教育专家Fodil Selmouni 联合制作，以“互动感受地道英语里的地道杭州”为定位，团队在把握正确方向的原则下负责提供参考新闻素材，核实新闻事实，其他内容均由外籍主播操刀制定。2021年，杭州在首届中国城市国际传播论坛中获“中国国际传播综合影响力十大先锋城市”称号。在2021 年中国优秀政务平台推荐及综合影响力评估中，Hangzhoufeel 获2021 年度海外优秀社交媒体平台（省会城市类）荣誉。

平台之融：全力构建全媒体国际传播体系

推进国际传播，讲好城市故事，必须拥有国际化、专业化、差异化的传播平台，一体多翼地立体展示城市特色。2020年，在运营杭州市官方海外社交账号基础上，快报国际传播中心受杭州亚组委委托成立杭州亚组委海外融媒体运维中心，在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 和TikTok 五个平台运营杭州第19 届亚运会官方海外社交账号。此外都市快报还通过建设多个渠道，全力运营全媒体国际传播矩阵。

一是杭州新闻英文客户端。作为都市快报自建外宣平台，常年发布原创英文稿件，转载境内外各大媒体涉杭英文报道，成为报道杭州英文素材的大本营，同时满足即时发布需求。

二是杭州英文报纸Hangzhoufeel。该报纸于2018年9月在杭州市委宣传部指导下创刊，为杭州市唯一英文报纸，双周刊全彩出版，每期四版，2021年发行量为43万。

三是“橙柿互动”客户端Hangzhoufeel 频道。“橙柿互动”为快报近年全力打造的都市融媒体平台和杭州城市入口，旨在以优质原创新闻引领“同城社交+新消费”。Hangzhoufeel频道聚焦国际传播过程中话题性和互动性较高的中外话题，在国际素材本土化和本土素材国际化双向发力，使国际传播成为市民看得见的生动过程。

四是“韵味杭州”客户端。该客户端于2020 年9月上线，该平台动态收集和推送杭州13个区县（市）、22个市直部门及相关企业的优质国际传播素材，同时集纳都市快报及其他媒体运营的杭州外宣平台如杭州英文网、杭州英文广播Hangzhou Focus、杭州双语电视节目《看杭州》、Shanghai Daily杭州专版等，是一站式了解杭州国际传播动态的综合性平台。

情境之融：抓准各类契机优化传播场景

一是牢牢抓住国际事件契机发力。

2019年7 月6 日良渚申遗成功，我们第一时间在社交账号上与联合国教科文组织世界遗产委员会的与会官员互动，并立刻推出中英文版融媒体益智闯关小游戏《古城夺宝》。2021年东京奥运会和2022年北京冬奥会，通过报道中国籍和浙江籍运动员的赛场内外和各类焦点事件，杭州亚运会官方账号赢得了一波流量高潮，获得海外网友大量点赞。杭州亚运会更是全面提升城市国际影响力的传播良机。亚运会官方海外社交平台在内容上不断发掘东道主城市魅力，通过层出不穷的互动方式与近百家境外机构，包括亚奥理事会和各国NOC（奥林匹克委员会）、各国单项体育组织和代表队及全球体育爱好者形成信息对流，扩大传播效应。

二是坚持聚焦点滴生活细节折射城市品格，避免宏大叙事，更多从市民日常中筛选温暖素材谋求共情。

2021年6月，杭州闸弄口新村10幢一面6层楼高的凌霄花墙吸引市民打卡，这一胜景缘起于住户朱大伯20年前为妻子栽下的一株凌霄花，背后是二人相濡以沫50 年的爱情故事。故事发布到海外社交平台后触达超过100万网友，收获数万点赞，网友盛赞杭州是“美丽的地方有浪漫的故事”。

三是增进城市文旅体验的深度和密度。

都市快报每年组织外籍人士参加文旅体验，策划组织各类大小线下体验活动约20场，体验脚步遍及杭州的街头巷尾、非遗文化制作现场和美丽乡村大地。例如，2021 年春节期间与市委网信办共同推出“我在杭州过大年，外国友人云推荐”活动，邀请来自不同国家的七位外国体验官深入山乡、古村、御街、梅园、社区共7 站典型场景体验地道杭州年味，其直播和视频吸引海内外网友共500多万人次观看、互动。2021年末邀请杭州最为活跃的16 个外籍社群代表在城市地标城隍阁推出跨年直播，体验中国传统文化，讲述在杭生活工作情况，并以诗、鼓、歌、舞等形式推出岁末联欢，向全球网友送上新年祝福和亚运主题礼物。