“萌文化”趋势下的文创产品设计研究

王凤华 马小双

[摘 要]“萌文化”现象出现在人们生活的方方面面，影响了人们的审美观以及消费观，在文创产品领域，我国的很多设计将古代的传统文化与“萌文化”结合起来，形成了一种“萌”文创现象。

[关键词]萌文化；文创产品；三星堆

[中图分类号]J524 [文献标识码] A [文章编号] 2095-7556（2023）22-0057-03

本文文献著录格式：王凤华，马小双.“萌文化”趋势下的文创产品设计研究：以三星堆文创产品为例[J].天工，2023（22）：57-59.

基金项目：齐齐哈尔大学学位与研究生教育改革研究项目（项目编号：JGXM_QUG_2019014）。

一、“萌文化”的基本概念

“萌文化”展现了一种无须任何外在因素的纯粹的热爱和喜爱，它让人们感受到一种温暖的情感。“萌”的概念源于个体对某些特定事物萌发的燃烧般的共鸣。

目前，国内在可爱文化、动漫文化和青年亚文化的共同影响下，逐渐形成了一种“萌文化”的趋势，并且，随着时代的不断进步、各种科学技术的革新和新媒体行业的不断发展，“萌商品”“萌产业”“萌经济”“萌营销”“萌娱乐”等随之出现，影响着人们的审美观念及消费观念。

二、“萌文化”的文创产品

“萌”被广泛运用到市场产品中，逐渐形成了流行文化，展现出巨大的商业价值。不可避免的，“萌”在文创产品领域得到广泛应用，某些博物馆为了迎合大众的需求和发挥教育职能，在文创产品开发上加大力度，开始尝试运用“萌”元素与自身文化资源相结合的策略进行设计生产，并取得了一定的成效。

故宫博物院的文创产品是中国的“萌”文创的典型代表。其官方平台用充满萌元素的各种宫廷形象和带有趣味性的话语重新讲述历史，借助反差卖萌的营销手段以及娱乐化的内容拉近了公众与历史文化之间的距离，重构了连接的桥梁。其设计突破了故宫传统文创产品的“高贵”特征，融入了可爱的元素，以满足当代青年受众群体的需求。

在故宫博物院的“萌”文创产品大获成功后，越来越多的博物馆加入其中。如河南博物馆结合当下的流行趋势推出了考古盲盒，四川博物馆推出了茶具等。除此之外，三星堆的萌系文创产品也有着不错的表现。三星堆博物馆推出的“川蜀小堆”系列文创产品将四川民俗和文物形象结合在一起，不但保留了古蜀特色，还融入了现代元素，在第三届中国国际消费品博览会上萌出了新高度。

三、“萌文创”的构成要素

中国悠久的历史文化和“萌文化”相结合非常自然和恰当。事实上，“萌文化”有一套通用的设计法则，无论是视觉呈现还是实用功能，都适用该设计体系，并将“萌”元素突出展现在设计中。在某种意义上说，形成体系的“萌文化”就如同文创设计领域的标准化生产。

（一）“萌”形象

以“萌”的定义为前提可以将形象细分为三个表现核心，分别是软萌、呆萌和贱萌。

1.软萌

顾名思义，软萌即是中国语境中的可爱，不带有任何攻击性，它们通常具有纯洁、天真的形象，如小动物、婴幼儿等。三星堆青铜啾系列玩偶就是一个很好的例子，其以三星堆经典文物铜神树枝头花蕾及立鸟为原型进行设计，小鸟的形象和性格天生存在萌点，产品呈现出柔和又富有灵气的形象（见图1）。

2.呆萌

呆萌更偏向一种反差感。三星堆博物馆展示的三星堆青铜大立人像，具有令人敬畏的气质，它的外表十分庄重，头戴一顶高冠，身着三层宽松的袍子，袍子上刻画着精致的图案和各种复杂的装饰。其双手环握中空，两臂呈环抱式位于胸前，脚踩着一个圆柱物体。三星堆博物馆以其独特的设计手法，对原有的青铜立人的造型进行了精心的改造，把它的身躯变得紧凑，将头部放大，弱化了四肢的细节，给人一种柔和感、舒适感、亲近感。此外，它的表面还覆盖着一层锌锡合金，充满现代感（见图2）。

除了大青铜立人笔插外，三星堆还设计推出了“纵目萌萌杯”。该杯子以“千里眼”“顺风耳”的三星堆纵目文物的精美设计为灵感，融入了古老气息，营造出一种独一无二的氛围，让人在视觉与心灵上获得一种温馨而又充满魅力的感受（见图3）。

3.贱萌

贱萌通常表现为诙谐的动作和表情，通常用在卡通形象或表情包設计中，在文创产品设计中较为少见，但三星堆博物馆对“贱萌”的运用比较好，其文创产品的设计开辟了一条“谐星”的道路。

事实上，不论是“萌文化”的核心概念还是三星堆文创产品中的“萌”设计，它们都具有无意识性和敞开性，因此，“萌”的存在必定需要一个自然主体和一个评价客体。从“萌文化”的定义到三星堆文创产品的出色表现，可以清楚地看出，三星堆文创设计中的“萌”是经过精心设计的。

（二）“萌”色彩

在色彩的运用上，“萌文化”背景下诞生的产品由于多以收藏或观赏为主，通常更注重颜色的搭配。萌系产品通常色彩丰富，并且呈现出一定的层次，较多运用糖果色或饱和度较低、明度较高的色彩搭配，旨在创建一个轻松、安静、放松、无攻击性的环境。这种色彩被广泛运用到商品中，以强调设计对象的温暖舒适感。其实不管是高饱和还是低饱和的色彩设计，都要在视觉上给人和谐、舒适的感觉。如三星堆博物馆的摇滚乐队系列盲盒运用了明亮、欢快的色彩，在视觉上给消费者带来了冲击感，激发了其购买欲（见图4）。

（三）“萌”材质

产品的材质可以直接被人感知并在人脑中形成生理和心理的反映，不同的材质给人的心理感受不同，其决定着产品的风格以及消费者对其美学价值的评价。如光滑的材质给人以科技的感觉，粗糙的材质给人以深沉的感觉，柔软的材质给人以亲近的感觉等。“萌”产品通常采用柔软、细腻的材料，让消费者在视觉和触觉上获得舒适感，尽量避免使用坚硬的材料。如果必须使用坚硬的材料，造型应该更加圆滑，形象更加笨拙，身体更加臃肿，四肢更加短小。

四、“萌文化”的文创表现

如今社会经济水平不断提高，大众对于精神文化的需求也在提升。文创产品要跟随市场需求传达积极正面的精神内涵，博物馆文创更应该起到鼓励、教育的作用。“萌”文化作为流行文化，虽然缺乏传统文化的严肃性，但其之所以受到大众喜爱，是因为具有有效缓解社会压力、唤醒美好情绪的作用。

三星堆博物馆的文创设计师通过对文物进行创新重塑等，使三星堆的文物“活起来”与“萌起来”，增进了博物馆与民众之间的联系，达到了传达文化的目的，使公众了解到古蜀是一个具有浓厚历史气息、艺术魅力和现代感的地方。

三星堆博物馆文创产品大致分为实体产品和线上产品。

（一）实体产品

在线下实体产品方面，三星堆文创设计者大胆尝试，陆续推出了一系列的文创产品，将文物与“萌”嫁接起来，迎合当下的市场需求。其中，川蜀小堆系列除了形象可爱外，还融入了蜀文化中的变脸、茶文化、蜀绣，增强了地域特色和艺术价值。这些产品均带有“萌”元素，深受消费者的喜爱，可见博物馆文创结合“萌”这个要素的重要价值。

（二）虚拟产品

三星堆在其虚拟产品中积极地运用了“萌”元素。冒险动画片《三星堆荣耀觉醒》不仅能够帮助观众进一步认识广汉市这座古老的城市，还能够激发他们对这座城市的热情；《金色面具英雄》《三星堆传奇·勾云之星》等多部动漫作品在2022年推出；腾讯增强现实游戏《一起来捉妖》也以三星堆形象设计角色与玩家见面。这种传统文化与“萌”文化创意结合的设计，使沉睡了千年的神秘文物不再以古朴厚重的面目示人，其打破了传统形象，以更具独特性和时尚性的方式走进公众的生活。

五、“萌文创”的设计原则

（一）与文化结合

在文创产品设计中融入文化具有重大意义，因为文化是每个人都拥有的独特背景和经验。文创产品是以文化为内容或灵感来源的创意产品，它们不仅可以展示和传达文化蕴含的价值观和美学风格，还可以帮助人们更好地理解和欣赏文化。此外，文创产品之所以成功，是因为其能够唤起人们的共鸣和认同，激发人们传承和发展文化的兴趣和热情。因此，文创产品设计一定要与文化结合，以创造出更具有深度、内涵和故事的产品，并且增强消费者对产品的购买欲和忠诚度。

三星堆博物馆的文创产品中很好地融入了文化，川蜀小堆民俗系列就巧妙地结合了古蜀文化。首先，作为商周时代的主要诸侯国，古蜀国在青铜冶铸、黄金加工等方面的技艺非常精湛，这主要体现在三星堆发掘的文物上。其次，变脸、蜀绣等都属于四川的地域文化，三星堆以出土的文物形象为基础，结合四川的地域文化，使文创产品活灵活现，充满故事感。

与结合四川民俗设计的川蜀小堆不同，三星堆摇滚乐队系列盲盒融入了音乐符号。自古以来音乐被认为是通天达地的媒介，而三星堆出土的纵目面具和青铜神鸟等都被古蜀人认为是与上天连接的媒介，三星堆设计师根据自己对三星堆文化的理解，结合当代年轻人喜欢的形式设计了这款产品，是三星堆博物馆萌系文创产品的一大创新。

（二）与功能结合

文创产品设计不仅要追求美学和艺术价值，还需要考虑实用性和功能性。

1.实现产品价值。在当今市场上，消费者对产品的需求不仅限于优美的外观和设计，也关注实用功能。如果一个文创产品只注重美观而忽略了功能，那么它很可能会被认为是一件无用的艺术品而难以销售。

2.提升用户体验。精美的产品能够为用户带来良好的使用体验。实际功能可以使产品更符合用户需求，从而提升用户的满意度。

3.突出差异化。随着市场竞争越来越激烈，有时候仅靠美观的设计难以从众多产品中脱颖而出。通过增加文创产品的实际功能，可以使产品与众不同，突出自己的差异化特点。

总之，将美学和实用性结合起来可以使文创产品更具市场竞争力和商业价值。

六、结束语

综上所述，以故宫博物院为代表的众多博物馆都将“萌”作为文创产品设计的切入点。三星堆博物馆也是如此，但由于其文物充满神秘的气息，与故宫博物院有所不同，其與“萌”结合无疑是一个大胆的创新和突破，也为其他博物馆文创产品的设计提供了借鉴。中国有着深厚的传统文化，如何将这些古老的元素融入当代社会，使其重新焕发活力，将中国的文化精髓传承下去，是当今中国文创产品发展的重要课题。

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