粤港澳大湾区中医药康养旅游产业发展探析

张哲 钟烨 梁子程 张秋

摘 要：近年来，随着粤港澳大湾区建设推进，中医药康养旅游发展迎来新的契机。文章对大湾区内中医药康养旅游产业的发展背景、现状及问题进行总结和梳理，旨在为大湾区中医药康养旅游产业的发展寻找新方法和新途径。建议将中医药康养旅游通过新媒体短视频、联动国产优秀游戏等方式进行“破圈”式宣传、建立大湾区康养产业IP、加强中医药人才培养等。

关键词：粤港澳大湾区;中医药;康养旅游

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1005-6432（2023）36-0058-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.36.058

参考国际旅游组织（UNWTO）对康养旅游的定义，康养旅游是指旅游活動中的身心健康促进和维护，通过提供丰富多样的健康体验和服务，包括但不限于自然环境、文化体验、健康管理和康复等，以实现旅游者全面健康发展为目标的旅游形式。作为新兴的旅游形式之一，为人民群众提供“康养+旅游”的融合消费模式，逐渐在旅游市场中占据一席之地。

随着经济社会发展与老龄化进程加快，新时代旅游不再局限于观赏风景为首要目的，而是开始追求能更加体现精神与物质共同满足，更甚者是可以疗养的大健康旅游。国家《“健康中国2030”规划纲要》《中医药振兴发展重大工程实施方案》等系列文件颁布，中医药传承创新发展上升为国家战略。粤港澳大湾区的规划，也为中医药康养旅游产业发展提供了更为充分的条件。发展中医药康养旅游产业，对发挥大湾区区位优势、提高人民群众健康水平、实现健康湾区和宜居宜游湾区目标大有裨益。

1 大湾区中医药康养旅游的发展背景

中医药康养旅游属于康养旅游的一种，康养旅游的历史悠久，健康疗养的思想早早扎根在中华文化之中[1]。从《黄帝内经》的“天人合一”思想到置身自然的“踏青”“登高”等游历活动，都是中医药与康养旅游的不解之缘。2019年2月18日，中共中央、国务院印发《粤港澳大湾区发展规划纲要》为区域内人才交流、产业协作提供政策支持。大湾区作为世界级旅游城市集群，加上经济体量快速提升，为中医药康养旅游产业发展提供了更多资源支持。2021年4月29日，《“十四五”文化和旅游发展规划》正式发布，提出培育文化和旅游融合发展新业态，中医药文化与康养旅游的结合迎来更大的发展前景。

2 发展现状

2.1 发展优势

2.1.1 中医药文化底蕴深厚

岭南地区中医药文化氛围浓厚。大湾区地处岭南，也是岭南文化的发源地，因此文化资源底蕴深厚。独特的健康养生理念，造就了独特的岭南文化、广府文化、客家文化、潮州文化、雷州文化等分支，悠久的古代文明以及流传至今的历史建筑、历史名城遗迹，为康养产业提供了修身养性、启迪心灵和智慧的文化养料，一系列独特的健康养生理论和方法是中国传统健康养生文化的重要组成部分。大湾区独特的饮食和饮品习惯，也造就了独特的岭南中医药文化。如广州地区流传着许多药膳食谱，该地的居民将中药材与食物相结合，会根据不同的季节，选择不同的草药配方食谱来预防疾病，对于不同的疾病，也会选择不同的凉茶帮助康复。以上习惯，形成了中医药独特的人文情怀，传承着岭南中医文化，也创新了多种疾病防治模式[2]，促进了岭南中医药的进步和繁荣。

总体而言，岭南地区对中医药认可度高，中医药和民间疗法具有庞大群众基础，中医药文化的积累优势，为中医药康养旅游产业提供了坚实的文化支撑。

2.1.2 中医药各类资源丰富

第一，药材资源丰富。大湾区一带药材种类繁多、产量丰富。根据全国中药资源普查的数据，广东省就拥有2645种药用资源，其中包括2500种药用植物、120种药用动物和25种药用矿物。广东省是南药、广药的主要产地，以热带药用植物为主，这里的中草药品质上乘、质量稳定，而且广东省的中医药资源享誉国内外，广佛手、广陈皮、广防己、广藿香、广金钱草、德庆何首乌、肇庆巴戟天、阳春砂仁、西江桂枝、化州橘红十种中药材被誉为“十大广药”。大湾区也是全国重要的中草药商品化生产基地之一。在中成药生产领域，广东省中成药制造历史悠久，有多家百年以上的老字号知名企业，比如广州陈李济药厂就有408年的历史。2017年，广东省公布了企业排行榜，共有26家医药企业上榜，其中包括广州药业、康美药业、华润三九、白云山等中药行业较为知名的企业，大湾区中药产业总产值在全国位居前列。广东省还拥有中国综合实力最强、规模最大的中成药、中药饮片、中药配方颗粒、中药破壁饮片生产企业——中国中药控股有限公司。广东中药消费市场规模也居全国之首，中医诊疗量超过一亿人次，广东省成为全国“中药之都”。大湾区的中药材种植管理规范。在生产种植方面，中药材种植可分为四大产区——珠三角、粤北、粤西和粤东，虽然2016年国务院第10号文，取消了对中药材生产质量管理标准（QMS）的认证要求，但广东省的中药材规范化种植仍然走在全国前列。目前，广东省已建立了28个中药材生产基地，包括阳春等地建立了阳春砂、巴戟天等13个国家级GAP示范基地和多个省级示范基地。而且对于中药材GAP的规范种植，广东省和各级地方政府给予了大力支持。

第二，旅游资源丰富。大湾区是“生态旅游资源”胜地，气候宜人，环境优美，宜居宜游，具备独特的健康养生旅游条件。粤港澳大湾区经济腹地广阔，其中泛珠三角区域拥有全国约1/5的国土面积，人口约占全国的1/3，经济总量约占全国的1/3，客源基础好，是中国著名成熟的旅游目的地。每年接待大量国内外游客，医疗旅游客源基础好，具有很强的旅游市场和旅游产品的互补和联动功能。据广东省文化和旅游厅2022年的数据显示，广东省打造了3个全国乡村旅游重点镇，39个全国乡村旅游重点村，认定了259个文化和旅游特色村和50个省旅游风情小镇。据香港旅游发展局的数据显示，2023年第一季度共有441万旅客到访香港，仅3月就有245万人次，按月增长77.3%，香港旅游业复苏速度将快于预期，在明年第二季度前全面恢复到疫情前水平。据澳门统计暨普查局的数据，2023年6月，澳门入境旅客总数约为220.97万人次，较2022年同期增长了4.8倍，这表明澳门旅游业正在强劲复苏。

粤港澳大湾区拥有的独特旅游资源环境，能够吸引国内外游客，拥有针灸、推拿、牵引、中药药浴等特色鲜明的中医医疗资源，以及中医康复理疗与康养业的良好融合，为粤港澳大湾区打造康养产业胜地奠定了基础。

2.1.3 自然环境资源优越

大湾区优越的自然环境为中医药康养产业提供了良好的自然条件。首先，大湾区地理条件优越，“三面环山，三江汇聚”。属于南亚热带湿润季风气候，全年气温高，光照充足，夏季长，霜冻短，雨量充沛，水热季节搭配好，被称为“湿热环境”。该地的气候特征适合中草药生长，为中草药种植提供了适宜的土壤条件。这些草药大多具有苦寒的特性，具有清热祛湿的作用，可以抵御炎热气候的影响，适合该地湿熱体质的居民，因此该地的中草药是治疗本地区常见病的有效手段。其次，温泉资源丰富，温泉这一优势资源中富含众多微量元素，对人体的养生、抗癌、保健、美容等具有独特的疗效，冬季的气候环境也更适合中医治疗。最后，环境资源的优势还体现在大湾区对生态环境予以高水平的保护，把生态保护放在贯彻落实大湾区建设等国家重大战略、“一核一带一区”建设的优先位置[3]，大湾区的生态环境状况指数连续几年评为优，空气质量优良，有利于人体健康，减少了因环境因素导致身体疾病带来的痛苦，增强了游客的舒适感和幸福度。

2.2 存在问题

2.2.1 市场开拓性弱

用百度指数，选择2019—2023年五年时间，用关键词“中医药”“健康疗养”和“旅游”进行搜索对比，其趋势图显示：随着疫情政策放开，关键词“旅游”搜索量迎来井喷式增长，但“中医药”“健康疗养”等关键词近三年并无明显增长趋势。“群众认知弱，群体破圈难”是康养旅游产业面临的普遍问题。市场对康养旅游服务的宣传力度较低，康养旅游产业的理论知识在大众普及度并不高，大众甚至许多从业者对康养旅游产业的认识较为片面，简单地认为康养旅游产业只是针对养老领域，其面对的客群也只是单一的老年群体。康养服务的宣传及供给仍将年轻群体排除在外，着眼于传统养老市场为主，市场开发积极性不足。随着大湾区经济发展，近年来康养旅游产业逐渐被各界所重视，康养旅游产业已增加如农业观光、乡村休闲、果树种植等，覆盖面较之前大大延伸，发展潜力迫切需要宣传手段的革新。

2.2.2 人才资源匮乏

人才培养方面，以广东省为例，广东省高等中医药院校仅有广州中医药大学一所；设有中医药专业的高等医学院校分别有南方医科大学、暨南大学、广东医科大学、广东药科大学、广州医科大学及遵义医科大学珠海校区（主管部门为贵州省教育厅）六所；设有中医药专业的综合性大学仅吉林大学珠海学院一所。广东省现有中医药专业的高校大多未能做到顶尖水平，设有中医药相关专业的高校数量仍较少，招生人数有限[4]。具体以广东药科大学2023年招生人数为实例，中医学院招生人数为201人，中药学院（中药资源学院）招生人数为486人。人才结构方面，大湾区呈现出区域分布不均的短板。人才占比最高的城市为中国香港，其次则为深圳和珠海。大湾区东岸和西岸人才密度低，整个区域呈现由中心向外围递减的人才分布格局。

中医药康养旅游产业对于专业人才需求较高，该领域的专业人才供给相对不足，存在一定的人才短缺问题，各高校中医药相关的人才培养方案，在现阶段而言还难以推动中医药康养旅游产业的蓬勃发展。

2.2.3 产业核心竞争力不足

第一，大湾区康养旅游产业整体资源的有机融合度较低。粤港澳大湾区由于行政区域的分割导致资源配置率低与过分竞争，传统的珠三角经济发展模式中同质化竞争的现象仍存在，各城市融合度较低。大湾区的规划涉及两种制度、三个关税区、三种法律，如何在不同的制度框架下实现生产要素跨境流动、资源整体规划，将是今后大湾区发展面临的核心问题[5]。大湾区具有众多的自然资源，但产业之间的协同动力不足，资源有机融合度低，难以发挥大湾区的整体资源优势。第二，大湾区暂未形成合理化的康养旅游产业链。中医药康养旅游产业要蓬勃发展背靠服务业的同时，还需借助许多相关产业辅助其发展，需要结合旅游业、农业、林业和交通运输产业的共同发展。如果基础设施建设相对落后，医疗、食宿、交通、商贸、文化娱乐等配套服务设置跟不上，就会阻碍中医药康养旅游产业的发展。第三，目前大湾区康养旅游产业多以传统酒店和地产的业态模式为主，整体康养、度假和休闲功能业态不足，康养旅游产业名不副实。各城市间康养旅游产业的特色化不足，难以满足当今社会消费升级下康养旅游游客们的高品质休养度假的需求。以中医药为背景的康养旅游产业更是缺乏强有力的创新点，未能发挥出传统中医药的魅力，难以推动传统康养旅游产业转型为现代化、品质化和高端化的产业发展模式。

3 建议

3.1 加强政策协调，共享人才资源，拓宽人才视野

首先，政府应加强政策协调、资源共享，建立大湾区中医药康养产业发展合作机制，优化政策环境，制定中医药康养产业优惠政策，引导中医药与旅游产业上下游企业互动和跨境投资。其次，大湾区还可以加强国际合作，与国际旅游组织之间建立伙伴关系，以促进中医药康养产业的最佳实践、知识和资源的共享，从而在全球范围内推广中医药文化，加强世界对中医药的理解和接受。

人才是第一生产力，大湾区应加强两岸三地的人才交流，共享人才资源，协同培养具有实践经验、精通传统中医药和现代医疗技术的专业人才，可以通过鼓励各类大学进驻大型康旅社区开展研究学习。大湾区拥有世界一流的医药类高校，医药类高校在培养大学生积极吸收中医药文化、从事康养产业的积极性方面发挥重要作用。通过提供相关课程，让学生了解传统中医实践、文化规范和其他相关主题。同时拓宽人才视野，不应只将人才的吸纳范围限定在中医药与传统营销之中，新媒体人才与画师、音乐师团体都将成为未来产业发展的重要智力增长点。

3.2 加强产业创新形式，扩大客户群体

中医药康养产业发展壮大需不断创新。随着“国潮”文化和养生潮的兴起，许多中药馆开始进军茶饮，突出养生这一卖点，让年轻人在喝奶茶的时候可以顺带养生，“快简美”的养生方式更符合年轻人的消费观念和生活需求。柳州市中医院创造性地将中医药与奶茶相结合，这一举动广泛受到年轻消费群体的关注。大湾区中医药康养产业可扩展产品形式，与大湾区众多卓越的中医院及中医药人才携手打造属于大湾区独特的茶饮市场；可与所熟知的凉茶品牌如王老吉等进行联名活动，形成广泛的品牌效应。将中药面包、中药蛋糕、中药奶茶等药食同源，将传统文化与现代食品结合，提高年轻消费群体对中医药生活化的关注度。其选址可定于大湾区相关康养产业园区，如从化温泉区，形成“泡温泉后一杯养生茶”的新观念，并与产业联动打造出更多场景，用“养生”搭建更立体、更沉浸的社交空间。创新其中医药形式，传递茶饮食品与养生融合的概念，形成网络热点话题，带动大湾区中医药康养产业发展。

3.3 打造大湾区知名品牌形象

大湾区中医药康养旅游产业可以打造属于自己独特的康养产业品牌，如大湾区知名游乐园长隆乐园，形成专属的品牌效应。通过品牌联合宣传活动和推广，依靠大湾区独特的康养产业品牌形象，提升产业知名度，吸引更多的游客和投资者。2022年中国康养产业运营商综合实力TOP50研究报告显示，大湾区内康养产业TOP1（国内TOP2）为保利健投，其深耕养老服务主业，探索多元业态布局，拥有多維立体康养产品品牌。例如：高品质养老品牌“和熹会”、公建民营品牌“银福苑”、社区居家养老品牌“和悦会”、旅居养老品牌“随熹游”、专业适老化用品供应商“保利和品”、中国最具规模和影响力的养老博览会“SIC老博会”、媒体平台“环球老龄”、养老产业基金“太平保利”、自主研发的智慧养老云平台“和熹life”等，皆可作为大湾区中医药康养旅游产业品牌形象的支撑基础。

3.4 丰富大湾区中医药康养旅游产业宣传媒介

推动中医药文化与康养产业融合发展，核心对策之一是弘扬中医药文化。大湾区有众多的文化基础设施，可以充分利用展览（SIC老博会）、期刊（《环球老龄》）和文化活动（博鳌国际养生论坛）等传统宣传手段。同时利用现代宣传手段，加强广东中医药文化和康养产业宣传策划。

短视频新媒体在拓宽中医文化的传播形式方面有着潜在优势。例如2022—2023年药益行公众号共发布原创中医药科普10篇，平均阅读次数仅几百余次。同时团队尝试拍摄综艺短视频于抖音、bilibili等视频平台进行宣传，该系列视频将中医药普和综艺形式相结合，兼具趣味性与科普性。同期发布5个视频播放量皆远超公众号阅读数，同期差距最大为13倍。可见相较文字与图片结合的传播形式，大众更偏向于形式新颖、趣味性高的短视频作品。

对于目前影响力较低的年轻群体市场，可尝试将其文化依靠与优秀国产游戏联动形式推广。后疫情时代，游戏产业一跃成为文化产业一大增长点[6]，“文旅融合+游戏”的生态平台以跨界创新的方式推动数字文旅产业供给侧结构性改革。2020年9月23日起，游戏《原神》与张家界文化旅游广电体育局进行战略合作签约，“从驻足到远行”景区联动企划正式启程。游戏中，“张家界”化身虚拟东方国度“璃月”的重要地标“绝云间”，随游戏将张家界、桂林、黄龙等旅游景点向全球年轻群体传递扩散，由景入心地加深玩家对现实的双重印象，带动当地旅游业复苏。在现实中，这些景区在标志性地标附近放置了游戏中的岩神像、岩神瞳等周边，玩家在现实世界中亲手触碰神像，将回想到游戏中初入璃月地区的感受，吸引玩家在此留念。这一次成功的联动，游戏内到现实中所展现出的美感对比，以及深度绑定为文化内涵，使得不同圈层用户随着对《原神》的了解加深，给予的认同也不断增强，形成了良性反馈为现实景区带来新的人气。以上案例对目前中医药康养旅游产业“群众认知弱，群体破圈难”等问题提供了可循之计，开拓媒介，跨界合作将是大湾区中医药康养旅游产业打破固有认知的核心突破点。

参考文献：

[1] 赵恒伯，张彪，吴海波，等.中医药康养旅游产业发展模式与路径探析[J].企业经济，2022，41（9）：153-160.

[2] 赵中华，林彬.粤港澳大湾区中医药与文化产业融合发展的策略研究[J]. 中国卫生事业管理，2022，39（2）：139-143.

[3] 粤环宣.“真花时间、真花白银、真有变化”——广东中央生态环境保护督察整改成效显著[J].环境， 2022，530（8）： 17-19.

[4] 庞震苗，廖淑仪，魏艳娟，等.中医药强省视域下广州中医药大学中医药人才的培养状况[J].中医药管理杂志，2022.

[5] 张颖莉.粤港澳大湾区人才集聚与空间分布格局研究[J].探求，2020（4）： 69-78.

[6] 张妍，李金昊，赵宇翔.文旅融合背景下国产游戏创新与推广的模式探索：基于《原神》的案例分析[J]. 图书情报知识， 2021， 38（5）： 107-118.