新媒体下的博物馆直播现状与发展

2023-12-15赵梦阳

文物鉴定与鉴赏 2023年15期

赵梦阳

（中国国家博物馆，北京 100006）

博物馆的传播载体见证了时代的变化，由传统实物媒介变迁到互联网虚拟媒介，传播渠道早已变得多样化。在早期，博物馆本身和其中的藏品是博物馆传播展示的唯一渠道；后来，微博、微信等社交平台逐渐走入大众群体，博物馆展示也有了新的渠道；到现如今，网络直播与短视频骤然兴起，“互联网+”带来的网络生态也衍生出了博物馆展示的新平台，直播平台与电商行业的跨越式发展也带动博物馆开启数字化转型。为了迎合受众群体的文化需求，使其在家也能观赏博物馆的文化展品，各博物馆先后推出了各种线上观展活动，如云游博物馆、线上课程等，并且得到线上观展群众的极大好评，网上打卡潮流蔚然成风，掀起线上观展的热潮。

1 博物馆直播兴起的背景

2016年是4G网络和智能手机在我国快速普及迅速发展的一年，网络直播平台乘势而上，异军突起，吸引了各个行业先后加入直播领域，直播平台迅猛发展。有关数据显示，仅这一年时间，国内就新成立了200余家直播平台，市场规模超过150亿元，直播用户人数达3.5亿，这一年被冠以“中国网络直播元年”。2017年，在直播平台迅速扩展的基础上，短视频异军突起，吸引了超2亿网民，这一年成为“中国短视频元年”。新媒体以互动性强和不受场地、时间限制等优势，为传统文化的传播带来了新的机遇。

在新冠肺炎疫情感染期间，众多博物馆及时调整观展方式，积极借助网络平台，从“地上”走向“云端”，开展“云观展”“云讲座”，不断与时俱进，适应人民群众观展的新需求。2020年上半年，国家文物局与国内九大一级博物馆共同联合，推出了“在家云游博物馆”活动，借助抖音直播平台播出，取得了几天时间3000万播放量的好成绩，其中单次视频最高点赞量超17万。取得的成绩足以说明这次大胆的云端观展方式是一次成功的创新突破，这种别开生面的展览方式、身临其境的观展体验，得到了众多网友的认可和喜爱，引起了强烈反响。其间，抖音平台继续推出“在家云游博物馆”系列活动，联合国内众多博物馆，将展品通过网络直播方式一一呈现给观众，让观众足不出户就可以遍览国内的名馆藏品。

直播平台与短视频平台的兴起，让博物馆突破了很多物理上的局限，为解决场地限制引发的观赏不便、体验不佳问题提供了新思路，也一定程度上消除了空间上距离远、地处偏僻造成的人流稀少问题，将博物馆的空间范围由馆内拓展到馆外。但直播与短视频又不完全相同，它们的传播技术与传播特性又存在一定的差异性，不能完全同日而语。面对交错纵横的传媒环境，如果想要博物馆利用新媒体技术走得更远，让传统文博行业与新的数字传媒技术更加适配，就需要对传播内容有更精准的把控、更准确的定位，才能更容易成为“热门”。

2 博物馆直播的优势与功能

在早期博物馆学的理念里，博物馆的研究对象主要是“物”本身，直至20世纪70年代，随着“新博物馆学”概念的出现，研究对象的重心开始慢慢转移到“人”身上。这也是我国博物馆界贯彻落实“以人民为中心的发展思想”的理论支撑。在这种理念的引导下，我国博物馆的一切导向就必须从观众的视角出发，将观众的感受摆在第一位，所以不管是展品的陈列、内容的创作还是展览的方式，都是基于为观众服务的角度，要让观众满意、喜爱，为观众提供良好的观展体验，以便吸引更多观众，提高博物馆的参与性和满意度。直播平台为博物馆展览打开了一扇新的大门，它改变了以往必须亲临实地的观展方式，丰富了博物馆展览形式的多样性，为探索更多博物馆的新鲜领域提供了无限可能。在过去的一段时间里，博物馆在网络平台上呈现的只是一个片面的展厅形象，展品也多为静态展示，不方便近距离观看，这些局限性让博物馆在网络上呈现的形象较为扁平化，不够生动鲜活。网络直播则可以利用其特有的优势，实现全方位、立体化的呈现，不仅能展示成品，也可以将布展过程呈现给观众，向观众讲述台前幕后的故事，对于一些不便对外开放的场所，也可以适当呈现，让观众更加直观地感受和了解如何布置展览、文创设计过程、在哪存放藏品、怎样修复文物等。

2.1 实时在线互动交流

博物馆的观展方式，通常都是观众自行参观，有时会配合讲解员讲解，即便这样，也是一种单向被动输入的过程，观众很难有主动提问探索的机会，缺乏双向互动的环节。而网络直播克服了上述局限性，直播的一大优势就在于它具有实时互动性，弹幕、评论可以第一时间同步给主播，实现与主播的实时交流。基于这种优势，在博物馆直播过程中通过主播的实时讲解，观众可以随时提问互动，遇到自己特别感兴趣的讲解内容、展览文物，还可以赠送虚拟礼物。这种互动就是一种双向的互相，主播会根据直播屏幕上的实时反馈，有针对性地调整讲解内容的重点，对呼声比较高的内容多讲，对反响平平的内容一带而过，遇到提问比较集中的问题还可以统一讲解①。在这种双向反馈的互动机制下，观展者不再是被动接受信息输入的角色，而是转换成展览的参与者、建设者，他们可以发问，可以思考，可以质疑，可以提供多元的学术见解，这个过程更能让观展者融入其中。除了跟主播进行互动，观展者之间也可以进行互动，这种网络空间打破了现实世界的陌生人壁垒。观展者可以抛出自己的见解，对此表示认同的网友可以通过点赞、留言的形式加以肯定，有不同见解的网友也可以展开讨论，由此形成的网络互动在现实空间里是很难实现的，因此极容易获得直播网友的围观和参与，大大提高了展览的参与度和互动性，达到气氛高潮，从而加深观展印象。

在参与直播活动的过程中，观众不仅能够观看视频内容，同时也可以进行互动，发表自己的想法和观点。这就增强了展览的交互性，促使观众可以在互动的过程中得到更加独特的线上体验。而在线下参观的过程中，观众往往只能作为被动的信息接收者。通过参与线上的直播，观众不仅有了观赏文物的机会，同时也得到了一种陪伴感，形成了情感上的独特体验。博物馆借助多种多样的直播活动，可以将线下固定的展示空间转变为一种互动与交流的空间，引导更多的观众发表自己的看法，形成和谐的沟通氛围，有助于文化的传播，带动更多的人参与博物馆的活动。

2.2 突破时间空间藩篱

为了丰富展览形式，扩大宣传效果，普及文物知识，邀请行业专家学者开展讲座、宣讲等活动已经成为博物馆吸引游客的常用方法之一。但是因为讲座等活动具有开放性，受众群体的年龄大小、学历高低和文化背景各有差异，所以对讲座的接受能力也因人而异，吸收效果更是参差不齐。再加上受博物馆场馆面积限制，能容纳的人数有限，也使讲座的收听效果大打折扣。而通过直播平台播出的云端讲座能克服这些弊端。利用直播平台的大数据分析，可以更精准地定位讲座的受众群体，进而分析出受众群体的选择偏好，根据分析结果来推出更受欢迎的讲座内容，从而达到不断优化的宣传效果。

此外，对于上班族和学生而言，休闲的时间是非常有限的。有的时候即使预约了到博物馆参观或者听一场线下的展厅讲解，也会因为一些临时的因素被迫取消。而线上直播的优势之一就是可以回放或反复收看，这是一种非常好的学习方式。因为一个人的注意力很难在一个小时内时刻集中，更何况博物馆的讲解一般时长是2个小时，所以后期的收听效率是非常低的。线上回放的方式可以把一场讲解直播分多次进行学习，反而有助于加深对历史文化的学习。

2.3 突破空间局限，提升博物馆的教育和公共服务效能

博物馆的展览活动直接受到时间、场所面积等的制约，难以展现出最佳的效果。对于观众而言，所得到的信息也存在局限和不足。尤其是一些书画作品，因为材质的特殊性，需要定期更换展品，甚至有些展品未曾展出。利用线上直播的方式，博物馆就可以将这部分展品展现给观众，并为其配上专家解说，使沉睡在库房的文物可以和观众见面。不仅如此，借助互联网平台，我国的历史文化可以传播到世界的各个角落，让更多的人了解我国的文化。

此外，由于一些展览活动有严格的人数限制，很多观众无法前来，而借助互联网等新技术，人们可以直接通过多个直播平台“进入”博物馆。在直播的过程中，还可以穿插影像视频，让观众不仅可以看到文物，还可以了解其背后的制作技艺，比如青铜器的模范法、原始纺织技艺等，这些都是传统展厅讲解所不能做到的。对于观众而言，既可以弥补线下观展的遗憾，又得到了文物更加详细的讲解。

2.4 直播受众群体庞大

截至2021年年底，我国网络视频（其中包括短视频）受众群体已达到空前规模，用户人数达9.75亿，同比增加了近5000万人，视频用户占全网用户的近95%，其中短视频用户成为视频用户的主流，人数达9.34亿人，同比增加了6000多万人，短视频用户占全网用户的90%。相比网络视频庞大的受众群体，博物馆的接待能力就非常有限了，每天几万人的接待量已经是中等规模博物馆的接待上限了。然而，呈现在直播平台上的云端博物馆活动很容易就突破十万、百万级的浏览量。这得益于网络直播平台庞大的受众群体，自然也吸引了众多博物馆纷纷转战线上，将目光投向了直播办展这种方式。

人们观看直播时通常会进行互动，通过讨论来发表看法，同时他们也得到了情感上的沟通和陪伴。直播方式非常便捷，成本也很低，人们可以灵活选择时间并参与其中。这就使很多博大精深的文化开始走向群众，并转变为通俗易懂的知识，在社会中更加高效地传播，引起人们的讨论。通过主播生动幽默的讲解，人们也会对博物馆活动产生好感，更加关注博物馆的文化②。在此基础上，可以搭建专门的社群平台，进行长期的运营，促使人们始终保持参与活动的积极性。通过直播的形式，博物馆吸引了很多群众，并带动他们逐步成为热爱博物馆文化的群体，引发了大量的讨论。这有助于博物馆的宣传推广，树立更加有特色的形象。随着粉丝数量的不断增多，博物馆也通过直播创建了新的消费场景，提升了博物馆的盈利水平。

2.5 场景切换实况呈现

直播平台可以将多个空间聚集在一起。虽然只是一个线上的直播房间，但它能现实多个场景内容的同时呈现，既能展示实体博物馆的物理空间，又能呈现虚拟博物馆的数字化场景，同时还能兼容主播讲解和观众观展的画面，集四位空间于一体，通过直播平台实现了“人—物—人”的多向度链接。

近年，中央电视台在世界博物馆日会举行线上连线直播，用不同地域的文物阐述主题。比如，在讲到中国古代建筑时，就会选择具有代表性的古代木结构建筑文物，让观众通过一场直播看到我国不同地区的木结构建筑。

3 博物馆直播的模式趋势与展望

3.1 打造文化品牌

直播平台准入许可宽松，操作简单易上手，设备方面只需要一部手机就可以实现上网当主播，这些条件很容易满足，也导致主播素质各有高低，直播内容鱼龙混杂。为了博眼球、博流量，一些缺乏自我约束的主播会通过刻意低俗、丑化的方式来引人关注。博物馆有着文化传承、文明传播的使命，必须找准自身定位，既要争取高关注度，又要保持自身的文化素养。因此，博物馆若想打造出叫好又叫座的直播节目，就必须充分发挥自身历史文化底蕴的优势，既要形式耳目一新，又要内容健康向上，满足人民群众对高层次文化内容的向往，以形成良好的品牌效应。一旦形成稳固的品牌口碑，就可以获得观众的信任，就能培养出一批忠实的品牌粉丝。

3.2 升级硬件设备

云端博物馆热潮的兴起，既得益于直播平台的出现，也依赖于网络技术的进步，平台是一个重要因素，技术支持也必不可少。在现有的技术条件下，网络直播很容易出现信号卡顿、图像延迟、画面不清晰、音画不同步等问题，一定程度上降低了观展体验。5G技术的出现很好地解决了这些问题，通过5G+千兆宽带提供室内户外千兆速率网络，可以让细节展示得更加翔实，达到清晰可见的效果。除此之外，可以将增强现实技术，也就是AR扩充到云端博物馆活动中来，模拟出文物的空间感和时代感，以此来进一步丰富展览形式，从而深化观展体验，真正让云端展览达到身临其境的感觉。在这两项强有力技术的支持下，云端博物馆一定能探索出更多的广受欢迎的新奇体验。

3.3 打磨讲解内容

再兴盛的时代背景，再好的平台支持，也需要有自身过硬的内容。在各种纷繁多样的直播内容中，博物馆直播要保有自身独特的优势，关键在于文化底蕴。不管直播技术怎样突飞猛进，不管直播手段怎样新奇各异，博物馆直播的调性应该始终如初，那就是满足观众对高品质文化内容的追求。要想真正实现传播文化，传承文明的社会意义，首先需要做到的就是保持专业性，不能为了娱乐至上追求浏览量而胡说、乱说历史，要将正确的历史知识、文物知识和意识形态传递给观众。在做到专业性的基础上，还要增强普及性。受制于观众文化素养的差异，讲解员在面向观众讲解时不能只用专业的书面语讲解，还要有能力将书面语转化成“大白话”，即普通观众也能理解的话，让讲解更接地气，让历史文化传播更加普及。尤其是科普类的展览，展品及其背后的原理都会涉及一些专有名词，这就需要讲解员在业余时间做好功课，用简单的语言对内容进行转化，增强趣味性。此外，还可以为观众讲解文物背后的历史故事，通过讲述文物所处时期的历史文化生活来增强渲染性和感染力，让观众更能沉浸式体验，更有代入感，从而提高博物馆直播的深层吸引力。

当直播已经融入人们的生活，博物馆直播想要占有一席之地，就必须跟上时代步伐，保持不断更新的能力，优化直播内容，充分利用公共服务的优势，进一步开放场馆资源，如此才能获得人们持续关注。眼下博物馆直播得到了很多观众的喜爱和认可，但在很多方面还有待进一步提升，比如互联网生态融合不够、数字化平台还没有很好利用、沉浸式体验还有待增强等。这些问题只有通过不断提升内容品质、提供更好的观展体验才能逐步解决，才能更真切、更全面地向观众展示博物馆厚重之美③。