“品牌管理”课程思政教学改革的实践与思考

马嫚，赵文

（玉林师范学院商学院，广西玉林 537000）

习近平总书记在2016年12月召开的全国高校思想政治工作会议上指出：“要用好课堂教学这个主渠道，思想政治理论课程要坚持在改进中加强，提升思想政治教育亲和力和针对性，满足学生成长发展需求和期待，其他各门课程都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。”[1]。2020年6月教育部印发《高等学校课程思政建设指导纲要》，纲要中提出“要以提升思想政治教育的实效性为目标，实现专业课程和思想政治理论课程的对接和融合”，并要求教师 “要深入梳理专业课程教学内容，结合不同课程特点、思维方法和价值理念，深入挖掘课程思政元素，有机融入课程教学，达到润物无声的育人效果”，从而提升学生全方位素养，坚定理想信念，引导学生树立正确世界观、人生观和价值观[2]。这些重要的论述和文件指明了思想政治教育发展方向，也为高校思想政治教育改革创新注入了新的生机与活力[3]。大学教育的根本任务是立德树人，是实现学生知识、价值观和能力培养的多元结合统一。

一、“品牌管理”课程思政建设的必要性

“品牌管理”这门课程是经管类专业的核心课程，也是广告学、文化产业管理、新闻学等专业学生的必修课程。本课程有较强的实效性，理论性、实践性及前沿性。因此，课程不仅要教会学生科学的专业知识，还要结合当下。教会学生正确的思考方式，以科学理论为指引，注重学生的世界观、人生观、价值观的培养，引导学生形成独立的思考分析能力，全方位强化学生的精益求精的工匠精神、责任担当，成为社会发展中所需要的人才。

品牌管理这门课程是以企业培育、经营、打造卓越品牌为目的和宗旨，围绕品牌经营遵循的规律，讲解核心知识模块的课程，主体知识体系为“4S品牌战略框架”，即：品牌启动（Starting-up of brand）、品牌强化(Strengthening of brand ) 、品牌扩展（Scaling-up of brand）、品牌长青（Sustaining of brand）[4]，以这四个模块为主线，贯穿整个品牌管理课程章节。然而，品牌管理课程中所涉及的一些理论较多来源于西方，课程的设计框架和教材的内容均参考西方的一些教材。特别是课程中的大部分案例，多数也是围绕西方企业的品牌故事来进行阐述，这就为课程思政的建设带来了一定的难度。一方面是西方的品牌知识理论如何结合中国实情，进行本土化落地。另一方面是中国经济在世界中占有越来越重要的地位，民族企业走向世界，如何立足于世界讲好中国故事，创造中国品牌，让中国元素、思政理念和知识理论进行有效融合，是本门课程专业教师必须思考的一个问题。

基于应用型普通本科院校市场营销专业“品牌管理”课程的特点，结合社会主义核心价值观、家国情怀、红色文化、民族品牌等相关内容，从品牌管理课程的思政目标确立、思政元素融合和教学实施过程等三个方面来探讨“品牌管理”课程的思政建设途径。

二、“品牌管理”课程思政建设的途径

课程教学目标设计是围绕OBE产出导向理念，以学生为主导，以社会主义发展所需要的人才为导向，通过把思想政治教育、社会主义核心价值观、新发展理念、高质量发展和中国自信等思政元素融入我们的教学目标设计环境当中，更好地培养学生独立思考和理性判断问题的能力，提升学生的辩证思维能力，增加学生在复杂的市场经济环境中分析和解决问题的能力，以及学生的家国情怀和民族自豪感，能够使学生形成树立正确的世界观、人生观和价值观。

（一）完善教学大纲，确立课程思政目标

课程教学大纲的制定完善和思政目标的设计主要有以下几个方面：在德育培养目标方面应围绕家国情怀、中国自信、中国故事、道德修养、法治意识等，引导学生形成较好的人生素养，使其具有高度的社会伦理责任、有担当的应用型高素质人才。在原有的基础知识上提炼社会主义核心价值观的要素，使课程内容与思政内容进行有机结合，潜移默化地实现思政教育。在知识培养方面，使学生能掌握现代品牌经营管理所需要的基本理论、基础知识、基本技巧，使其将来胜任品牌营销相关实践的规划、实施、评估、控制等，为将来的经营管理工作奠定专业知识基础。

（二）课程章节内容与思政元素的融合

课程主体知识体系为“4S品牌战略框架”，即：品牌启动、品牌强化 、品牌扩展、品牌长青。以这四个模块为主线，模块一品牌启动包括品牌内涵、自主品牌、品牌的顾客本位、感知质量和品牌定位等方面，在讲述这些章节内容时应融入国家的高质量发展、中国自信、中国特色社会主义道路等思政元素。

具体而言，在讲述品牌启动模块中的品牌战略和中国品牌演进历史中，讲解每个阶段诞生的一些代表性的民族品牌，增加国家富强的责任感和强烈的爱国情怀。讲解自主品牌在国际的发展时融入文化自信，民族自豪感。中国企业品牌定位法则是和国家坚持自身独特发展道路模式遵循相同的理论逻辑。中国特色社会主义是科学社会主义的基本原则与中国实际相结合的产物。中国企业的品牌创建管理必须将经济和市场运行的基本规律与企业自身的实际相结合，走出符合自身特色的发展道路，为国家经济建设不断做出新的和更大的贡献。

在模块二品牌强化知识点讲授中，融入重视知识产权和公益思维等思政元素。借助品牌要素的讲解，联系知识产权保护法及全球的商标注册法则，加深学生对社会主义市场经济是法治经济的深刻认识。“品牌质量”的章节中，讲解海尔“打砸冰箱”的案例，让学生了解质量关联诚信与责任，通过引导“诚信为本，以义取利”的价值观，帮助学生理解正确经商观念，切实履行社会责任。

模块三品牌扩展包括品牌杠杆战略和品牌延伸战略，应融合新发展格局和弘扬中国传统文化等思政元素。例如，讲解根据不同需求生产不同产品的五菱汽车的案例。通过案例的讲解，让学生深刻体会到有担当的企业，积极的态度履行了自己的社会责任，并引导学生“以人民为中心” 的正确价值导向。

模块四为品牌长青，包括品牌组合战略和品牌文化，应融合中国儒家兼收并蓄思想和打造中国文化属性品牌。在讲述时融入“文明、和谐”的价值观，帮助学生打开国际视野，辩证地看待文化差异。例如，在各行业拥有领先技术与市场地位，代表中国特色社会主义核心价值观与文化的中国品牌，被认为是中国文化象征性品牌。通过结合案例，讲解品牌文化及其塑造的相关理论知识，促进各行各业涌现出中国文化象征性突出的民族品牌（如华为、大疆等），让这些国民大品牌在国际市场彰显中国文化、价值观与精神。

（三）思政元素运用的“品牌管理”课程的教学实施（图1）

图1 “品牌管理”课程设计简图

1.课前——选取录制合适的教学视频案例

利用学校提供的相关教学数字平台，授课教师查找与课程章节知识点有关的企业案例。授课教师把找到的企业案例以视频的形式或者以书面的形式上传到相关数字学习平台，传递给学生，由学生进行课前的学习思考。案例的内容要以中国知名企业的品牌建设管理为“引”，彰显中国企业在品牌培育与创建方面的实践经验，从中国典型企业品牌案例视角，传播中国故事。在视频结尾布置相关作业习题由学生自行查阅相关资料，通过自主学习找出中国企业经营相关的智慧，培养学生的自主学习能力和解决问题的能力，增强学生的中国自信和新发展理念。

2.课中——利用翻转课堂，提升学生专业知识与思政元素融合

授课过程中利用翻转课堂和混合式教学等教学模式，以学生为主体，发挥学生的自主性，检验学生课前所学对于专业知识的掌握程度，针对学生所犯的一些错误，统一由教师进行复习讲解。完成学生对知识的固化学习，这种模式下学生能更大程度上发挥学习的主动性和独立思考的能力，能从更深的层次上去理解品牌管理这门课程的理论知识，从而提炼出中国企业的一些管理智慧，中国企业家的家国情怀，从而使学生在专业知识学习中树立正确的价值观。

3.课后——强化训练，完成学生知识素养由外显到内化的转变

学生将知识内化主要集中在课中和课后实践两个环节中，课中没有完成的部分需要学生在课下进一步思考并加深理解。由于课堂教学是以小组方式进行，并不是每个同学都能积极发言，这样存在搭便车现象。为了巩固学生学习的成果和知识的完全内化，就必须对学生的实践能力进行拓展。一方面教师可带领学生参加一些相关的竞赛。通过比赛使学生能实际应用所学的理论知识，同时也强化创新实践能力，整体地提高了学生的素养。另一方面可去校企合作企业见习，帮助企业解决在品牌建设管理中所遇到的一些问题，见习的任务应该和课程中的知识点相对应。见习结束后需要以小组为单位提交作业文案视频、企业材料以及见习的总结等资料作为完成的依据。通过学生亲身参与实践探究的体验，既能完成教学目标又培养了学生对知识学习的自主性，同时还锻炼了学生沟通、谈判、解决问题的能力。

三、品牌课程思政建设的反思

（一）优秀教学团队方面

优秀教学团队的建设关系到课程思政是否能取得理想的教学效果。教学团队不仅要具备专业的品牌管理知识，还要优化课程设计，提升教学设计，修订教学材料。教师是思政教育的主体，不仅要教书，还要育人、授业、解惑。应当发挥以身作则的表率，表现出优良的师德师风和高尚的品德素养，以平时和生活中的形象把思政元素通过润物细无声的方式传递给学生。采用内修外引的方式，打造优秀的教学团队。

（二）课程定位方面

品牌管理这门课程是一门更新速度较快并且和实际联系非常紧密的一门课程，包含一定的理论知识和实践类知识，单单只是在课堂上很难完成专业知识的学习和掌握，需让学生积极参与课外的一些实践教学和学生竞赛，实现知识的传授与价值引导，使学生在获得专业知识的同时，提升理性解决问题的能力。

（三）注重课程考核过程

每次课程结束后应布置相应的小作业，要求学生独立完成，培养学生独立思考的能力。学生完成作业后，授课教师应及时批改作业了解学生的学习情况和掌握情况，针对掌握知识不牢固的同学，应进行课下的辅导与学习的督促。每个章节结束后应布置团队作业，以学习小组的形式完成，每组人数尽量控制在3～4人，并由学生自己推选出组长，注重培养学生团队合作的能力和领导能力。最后的期末考试成绩的组成不但要有理论知识掌握的成绩，还要涉及学生平时的课程作业完成的情况，以及学生在平时的德育表现，例如，是否具有独立思考的能力、团队合作能力、辩证思考的能力等。只有这样才能促进人才培养质量的提高和实现立德树人，提升学生的专业素养和社会责任。

四、结束语

在新文科建设背景下，完成教育立德树人的根本任务需要全面开展专业课程思政，并与思想政治教育课程同向同行[5]。品牌管理这门课程思政教学改革刚刚起步需要努力的方面还有很多，要因势而变，结合国内和国际市场营销环境，应紧紧抓住课程思政建设的这面大旗，以课程思政为突破点，关注中国国情和中国企业管理实践的经验，讲好中国品牌故事，共享中国经验。强化课程思政教学的政治理念，提升教学的质量，实现人才培养目标。