基于感知公平理论的航班延误服务补救与补救绩效关系研究

□ 张 艺/文

一、引言

近年来，我国民航业迅速成长，产业规模也不断扩大。截至2022 年，中国民航全行业拥有飞机4165 架，比上年底增加111 架，国内国际定期航班航线4165 条，航空出行已经成为人民群众的重要交通方式。与此同时，航班延误却时有发生，降低了旅客的出行体验，损害了航空公司的企业形象。如，2023 年3 月，民航局通报的本年度三月份公共航空运输旅客服务投诉情况显示：由民航局消费者事务中心受理的不正常航班服务投诉共计6785 件，同比增长14.7%，占三月份总投诉量的38.7%，其中对国内航空公司不正常航班的投诉量同比增长13.5%，占当月总不正常航班投诉量的97.6%，对国外及港澳台地区航空公司不正常航班的投诉量同比增长105%，占当月总不正常航班投诉量的2.4%1。作为航空公司最常见的服务失误之一，航班延误不仅是旅客投诉的热点，同样也是航空公司的业务难点。此外，航班延误正逐渐成为旅客是否选择乘坐该品牌航空公司的航班出行的重要因素之一。就航空公司而言，其核心是为旅客提供准时准点的位移服务，而难以规避的航班延误会给公司服务带来巨大挑战，容易引发旅客不满，继而造成旅客流失。但是，企业面对无法避免的服务失误并不是束手无策，如果在服务失误后第一时间就积极采取补救措施，可以有效地减轻服务失误带来的消极影响，重新获得顾客的满意与信任。服务补救悖论也表明，相较于没有经历过服务失误的顾客，经历过服务失误并且成功获得补救的旅客的满意程度更高，更愿意宣传服务企业的正面口碑以及保持忠诚2,3。基于此，探讨航空公司在航班延误服务失误后，如何采取相应的服务补救措施，消除旅客的不满，进而留住顾客，具有重要意义。

二、理论基础与研究假设

（一）服务补救对感知公平的影响

个体的差异导致服务补救的效果不尽相同，不同的补救措施传达给顾客的信息也存在区别，由此带来的顾客对公平的感知也截然不同。Smith 等（1999）4对补救措施与感知公平的关系开展了研究，结果显示服务补救与感知公平有关。

1.实物补偿与结果公平

一旦存在交易行为，交易主体就必然有对公平的感知。Tsai 等（2014）5把航空公司作为研究对象，研究结果表明旅客对于结果公平的感知受到物质补偿和航空公司服务人员服务态度的影响。郑文清（2009）6的研究表明让顾客感受到结果公平最直接的手段是进行实物补偿。吴昊（2013）7研究发现实物补偿显著正向影响顾客的结果公平。

因此，就航班延误情境下的实物补偿与旅客感知的结果公平作出假设：

H1a：实物补偿显著正向影响结果公平。

2. 响应速度与程序公平

企业对于服务失误的处理速度可以体现出企业对于程序公平的把控，而顾客能否感知到程序公平主要取决于发生服务失误后企业科学、高效的补救流程和制度。补救流程不够顺畅或制度不够完善，顾客等待的时间越长，都会极大影响顾客对于程序公平的感知。Clark 等（1992）8研究发现，企业如果能快速响应并且最终对问题进行恰当处理，95%的顾客能将不满转化为满意。

因此，就航班延误情境下的响应速度与旅客感知的程序公平作出假设：

H1b：响应速度显著正向影响程序公平。

3.道歉与交互公平

交互公平的实现依赖于服务人员与顾客间沟通的温和程度，如果企业表达出真诚的歉意并且充分考虑顾客的感受，且顾客始终处于一种被尊重的状态，则顾客能感知到互动公平。Mattila（2005）9认为道歉能够表达出企业的诚意，在这一过程中企业能够重新改善顾客的交互公平。吴礼平（2013）10、钱佳佳（2018）11基于网络购物情景开展研究，认为企业对顾客赔礼道歉能第一时间缓解顾客情感上的伤害，使得顾客的交互公平得到正向刺激。

因此，就航班延误情境下的道歉与旅客感知的交互公平作出假设：

H1c：道歉显著正向影响交互公平。

4. 补救主动性与交互公平

补救主动性强调的是企业对待服务失误的态度，分为两种情况：一是失误未发生前企业提前告知顾客接下来发生失误的可能性；二是失误发生后企业在顾客抱怨前进行补救。若企业对于实施补救持有正向主动的态度，顾客则感受到自己是被企业重视的。阎俊等（2013）12认为主动进行服务补救的企业比被动实施服务补救的企业更能给顾客带来交互公平。

因此，就航班延误情境下的补救主动性与旅客感知的互动公平作出假设：

H1d：补救主动性显著正向影响交互公平。

（二）感知公平对顾客满意的影响

感知公平被Tax 等（1998）13划分为三个维度：结果公平、程序公平和交互公平。这三个维度常被学者们作为中介变量纳入服务补救与顾客满意的研究中。

1.结果公平与顾客满意

物质补偿能够正向作用于顾客的结果公平，顾客获得的物质补偿越多，其感知的结果公平也越强烈，进而会具有更高的顾客满意度。Smith（1999）4聚焦于酒店和餐厅的场景，研究得出顾客对于服务的评价受到其感知的结果公平的影响。Barakat 等（2015）14指出结果公平对补救后满意度的影响最明显。

因此，就结果公平和顾客满意作出如下假设：

H2a：结果公平显著正向影响顾客满意。

2.程序公平与顾客满意

Singh 和Crisafuli（2016）15把研究视角转向网络电商的补救行为，认为当企业把补救的程序制定的及时且灵活时，顾客普遍对于企业的印象显现积极的态势，更加容易获得满意。侯蒙（2017）16收集了京津冀机场的旅客样本来研究航空运输业服务补救，结果表明顾客满意的前置变量之一是程序公平。

因此，就程序公平和顾客满意作出如下假设：

H2b：程序公平显著正向影响顾客满意。

3. 交互公平与顾客满意

Karatepe（2006）17研究得出，相较于结果公平和程序公平，交互公平对顾客满意的影响更强烈。刘梦琦（2017）18针对网络服务补救展开研究，指出顾客满意随着感知公平三个维度的变化而改变，并且数据结果显示，交互公平转化为顾客满意的份额最大。

因此，就交互公平和顾客满意作出如下假设：

H2c：交互公平显著正向影响顾客满意。

（三）顾客满意对顾客行为意向的影响

Fomell（1992）19研究发现，顾客重购意向的影响因素分别是转换成本、产业结构和顾客满意，其中最关键的是顾客满意。Bijmolt（2014）20聚焦于线上服务补救，研究显示如果线上企业的服务补救未能给顾客带来满意甚至造成不满，顾客重新购买该线上企业的服务的可能性会减少，不满的体验会导致顾客转换其他企业。相反，为顾客带来满意的企业，顾客重购该企业的可能性则增加。陆娟（2004）21认为获取忠实顾客需要一个长期的积累，在这一过程中顾客满意扮演着重要的角色，顾客忠诚的前提是即使顾客遭遇了服务失败企业仍能通过服务补救为顾客带来满意的感受。丁鹏飞（2012）22对电子商务情境下的服务补救展开研究，结果显示服务补救只有在实现顾客满意的前提下才能促进顾客产生重购意向。Blodgett（1997）23深入研究了服务补救与口碑传播的关系，发现服务补救是通过顾客满意来影响口碑宣传的，服务补救越成功，顾客满意程度越高，越倾向于正向宣传企业的口碑。

因此，就顾客满意与顾客行为意向作出如下假设：

H3a：顾客满意显著正向影响重购意向。

H3b：顾客满意显著正向影响口碑宣传。

综上所述，概念模型如图1 所示。

图1：概念模型图

三、实证分析

本文使用问卷星在线平台设计问卷收集样本。问卷首先通过以下题项识别符合条件的样本：“您是否经历过航班延误？”如果参与者回答“是”，则继续作答后续的题项；如果参与者回答“否”，则调查结束。问卷总计共发放350 份，剔除无效问卷，回收322 份，有效问卷回收率为92%。无效问卷的判断依据是：问卷后台查询到的填写时间小于100 秒；连续8 个题项勾选同一选项；询问旅客是否经历过航班延误，选择“否”的问卷全当无效问卷处理。表1 给出了322 份有效问卷的人口统计特征分布。

表1：人口统计特征

样本特征：性别方面，女性155 人，占比48.1%，男性167 人，占比51.9%；年龄方面，20 岁以下、20 ～30 岁分别占30.4% 和25.5%；受教育程度方面，大部分学历在本科（或大专）及以上，占比为79.5%，说明问卷填写者对于准确理解题项方面不存在问题；被调查者中年乘机频率在3 ～5 次的居多，占34.2%。样本抽样效果较好。

由于本文构建的基于感知公平理论的航班延误服务补救与补救绩效概念模型中的变量都是无法直接测量的，属于典型的潜变量，传统的数据统计分析方法无法妥善的求解潜变量间的结构关系，因此，本文建立结构方程模型来对概念模型中的各潜变量间的结构关系进行验证。结构方程模型（SEM），它是一种须在经验法则或理论引导下，提出假设并建立概念模型，然后设计观测变量将模型中的潜变量标定，通过量表收集观测变量的数据来估计出潜变量，间接反映潜变量间的相互关系，进而验证模型中相互作用关系合理性的模型验证方法24。本文的潜变量和观测变量如表2 所示。

表2：潜变量和观测变量情况

使用AMOS 26.0 软件对整体的结构方程模型的输出结果进行解析，结构方程模型的路径详见图2、表3 和表4。

表3：模型适配度的拟合结果

表4：参数的标准化拟合结果

图2：标准化路径系数的模型输出结果

如表3 所示，模型拟合度较为理想，卡方/自由度（CMIN/DF）为2.203，渐进残差均方和平方根（RMSEA）为0.053，小于0.08；除了非正态拟合指数（TLI）小于0.9 以外，其他指数都大于0.9。此外，结构方程模型路径关系显著，并且所有参数估计均为正数，S.E 和C.R 值都比较理想。

如表4 所示，实物补偿与结果公平的标准化路径系数为0.744（p ＜0.001）、响应速度与程序公平的标准化路径系数为0.736（p ＜0.001）、道歉与交互公平的标准化路径系数为0.210（p ＜0.001）、补救主动性与交互公平的标准化路径系数为0.607（p ＜0.001），假设H1a 至H1d 成立；结果公平、程序公平、交互公平与旅客满意的标准化路径系数分别为0.259（p ＜0.01）、0.008（p ＜0.001）、0.590（p ＜0.001）,假H2a 至H2c 成立；旅客满意与重购意向、口碑宣传的标准化路径系数分别为0.928（p ＜0.001）和0.901（p ＜0.001），假设H3a 和H3b 成立。

四、研究结论

（一）服务补救与感知公平的关系

研究结果表明，航班延误服务补救四个维度显著正向影响顾客感知公平三个维度。

1.服务补救的四个维度中，航空运输企业的实物补偿对结果公平路径系数最大，达到0.744。原因在于航班延误发生后，根据延误程度的不同，顾客的行程受到不同程度的影响，顾客倾向于航空公司提供实质性的补救，例如提供换乘交通工具、良好的餐饮住宿或者经济补偿。

2.航空运输企业的响应速度对程序公平的路径系数为0.736，航班延误后，顾客希望自己遇到的问题能够被迅速、妥善地解决。如果服务人员消极对待服务失误，不仅会消耗顾客的耐心、占用双方的时间与精力，还会引起顾客不满。

3.航空运输企业的道歉和补救主动性对交互公平的路径系数分别为0.210 和0.607，航班延误给顾客带来的不良体验能够通过航空公司真挚的道歉和主动补救来缓解，通过以上两种措施能够让顾客拥有被尊重和重视的感觉。

（二）感知公平与顾客满意的关系

结果、程序、交互三个层面的感知公平都可以对顾客满意起到明显的积极影响，影响程度依次为：交互公平，作用系数为0.590；结果公平，作用系数是0.259；程序公平，作用系数为0.008。航班延误发生后，服务人员谦逊、礼貌和积极的服务态度能够作用于旅客的程序公平和交互公平，从而提升旅客满意度；物质经济上的补偿则可以作用于结果公平，正向催化顾客满意，消除旅客的不满。

（三）顾客满意与顾客行为意向的关系

顾客满意对顾客行为意向的影响是十分明显的，顾客满意对重购意向和口碑宣传的路径系数分别为0.928 和0.901，说明顾客行为意向大部分由顾客满意转化而来。航班延误发生后，航空公司如果能够为顾客提供物质上的弥补，同时快速响应、积极补救、真诚道歉，尽力地实现顾客的满意，则极大可能为企业带来忠实客户。

五、管理启示

（一）革新服务理念

要做好航班延误服务补救工作，一方面需要航空公司秉持旅客需求至上的服务理念，并贯穿落实于工作中；另一方面，则要求工作人员必须了解服务补救工作的重要性与具体内容。航班延误发生后，工作人员应及时采取应对措施。例如主动道歉，以获取旅客的理解，这是服务补救最基础的一步。并且从始至终需保持积极主动的态度安抚旅客情绪，尽可能满足旅客的合理要求。工作人员只有切实地将服务补救工作当作提升服务水平的重要内容，才能更好地应对航班延误，进而消除航班延误带给航空公司的不利影响。

（二）合理选择服务补救措施

第一，注重实物补偿。其对结果公平产生的作用尤为明显，这是因为航班延误已经发生了，根据延误程度的不同，顾客的行程受到不同程度的影响。航空公司从顾客角度出发，为顾客提供行程备选方案成为当下的刚性需求，因此顾客倾向于航空公司提供实质性的补救。第二，拓宽一线工作人员的权限，以提高服务补救的响应速度。一线工作人员直接面对突发情况，获得适当权限有利于第一时间处理航班延误。第三，及时表达歉意。要提升工作人员的业务素质，使工作人员能很好地把握乘客的情绪波动情况，时刻保持真诚的态度，使乘客切实地体会到歉意，从而引导其产生正面情绪，进而提高其满意程度。第四，规范主动补救程序。航空公司需规范航班延误服务补救相关管理程序，自主地对可能出现的情况进行预判，如有服务失误发生的可能性提前告知顾客，对延误的信息进行透明化处理。

（三）注重服务补救的公平性

服务补救措施应该让旅客产生公平感。在补救过程中，应做到不逃避，不推诿，敢于承担责任，始终站在旅客的角度考虑问题。可通过采取多种实物补救措施，例如提供多种换乘方案供旅客选择，提供优质的餐饮与住宿或者给予经济补偿等。还可以采取聆听、沟通和道歉等互动措施刺激旅客的交互公平，让旅客切身地体会到服务补救的真诚性，因航班延误产生的消极情绪得到安抚，进而感受到服务补救的公平性。

（四）积极维系与旅客的关系

与旅客保持良好的关系是提高旅客重购意向的关键。航空公司不能把对旅客服务看成“一锤子买卖”，应当努力与旅客去建立长期的服务、交易关系。主动交流、积极沟通，保障服务质量，及时处理顾客的问题，提高旅客的满意度，从而培养忠实顾客。而忠实顾客不但自身会回购服务，还能给航空公司带来良好的宣传效应。对航空公司而言，这不仅有助于建立良好口碑，还能提升经济效益。