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短视频赋能城市形象传播的实践探索与优化策略

2023-12-14王泽霖邱杰

新闻爱好者 2023年11期
关键词:传播策略短视频实践探索

王泽霖 邱杰

【摘要】城市形象是外界对一个城市的政治、经济、文化、环境等方面的整体性认知,良好的城市形象可有效促进城市经济发展。在“无视频不传播”的新媒体时代,可视化、碎片化、短平快、趣味性的短视频为城市形象传播提供了重要渠道。淄博、洛阳、西安等城市抓住短视频发展的机遇,有效宣传了城市的精神面貌、文旅资源与视觉形象,为地区发展带来了充足动力。现通过分析淄博等城市的实践探索,对短视频视域下郑州城市形象传播提出优化策略,以期增强郑州城市竞争软实力,带动文旅产业发展。

【关键词】短视频;城市形象传播;郑州;实践探索;传播策略

一、短视频赋能城市形象传播的内在逻辑

进入深度媒介化社会,短视频已经成为人们的一种生活方式。CNNIC第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国短视频用户规模达10.12亿,用户人均单日使用时长超过2.5个小时,用户结构逐渐走向全民化。短视频凭借用户群体庞大、使用黏性高、互动性强等优势,已经成为城市與公众交流的重要平台,对城市形象传播意义重大。[1]

(一)短视频激活城市形象的“可见性”

2013年,面对网络媒体的发展,法国社会学者丹尼尔·戴扬(Daniel Dayan)最先提出可见性概念,所谓“可见性”,是指能否被他人看见、能否获得他人的注意力,当获得的注意力达到一定规模,即产生了可见性。新媒体时代公众对可见性的需求日益提升,抖音等短视频平台以此为突破口,在扩展个体可见范围的同时,也为城市形象传播提供了机会。可见性拓展了城市景观的多维性,丰富了城市形象的书写方式,实现了多层面、立体化、拼图式的城市空间再现,推动了“网红城市”的生成。“可见性”同时隐含着更多地区的人及其生活方式被关注,即使是二三线城市也有出圈的可能。受众借助短视频可实现“城市漫游”,穿梭于不同城市之间,游览不同城市美景,高流量的注意力使其蕴含的历史文化资源再次被激活、被唤起。

(二)短视频算法推荐强化用户城市认知

依托大数据技术,为用户进行精准推送是抖音等短视频平台的又一大优势。平台根据“点赞”“评论”“分享”“停留”“完播率”等行为习惯识别用户兴趣标签、细分文化圈层,为用户“量身定制”推荐感兴趣的内容。在一段时间内,如果用户持续观看或搜索某一城市形象类的短视频,就会被系统判定为相关话题的感兴趣者,从而收到系统推荐的更多相关内容。碎片化的城市媒介景观接连出现,市井生活、民间习俗、街边美食、自然风光等不断丰富着受众的视觉认知,唤起观者强烈的参与感与沉浸感。在算法推荐机制下,用户深度卷入视频媒介的虚拟场景与互动体验中,内容与用户之间的关系黏性进一步增强,吸引更多潜在游客前往短视频影像中的城市,助力城市人气积累爆发。

(三)短视频传播社交化吸引用户前往“打卡”

“短视频平台的目的并非在于影像,而是以影像为中介的人与人的社会关系”。[2]社交是短视频的根本属性之一,用户通过短视频打卡可彰显“身体的在场”,在自我呈现的情境中构筑社交的基础,即时获得他人的关注、点赞和互动。“打卡”一方面凸显了城市细节的差异与城市特质,能激起观者一探究竟的好奇心和期待感;另一方面,易吸引用户模仿创作,前往打卡地并再次以短视频作为记录和印证城市印象的实际手段,形成“观看—打卡拍摄—分享—他人观看”的传播循环[3],以此完成回应式社交。共同的城市印象、游览经历成为“社交货币”,用户在分享展示的过程中打通了自我与他者、内心与世界的交融,同时获得了身份自信和人际关系的存在感。

二、短视频赋能城市形象传播的实践探索

增强新媒体平台的发声能力,提升城市知名度和影响力,宣传推介本地文旅资源,刺激并带动旅游消费升级,促进区域经济发展,近年来已经成为诸多城市大力打造城市形象的共识基础。淄博以原创UGC(用户生产内容)聚合流量,打造了“淄博烧烤”城市新IP,塑造了诚信、好客的城市形象。洛阳发力移动端传播,实现线上引流与线下体验良性互动,汉服经济火爆出圈,充分展示洛阳城市魅力。西安重视短视频平台,与抖音、快手、小红书等展开全面合作,共同策划主题活动,营造网红城市氛围,助力“国际化盛唐”形象塑造。

(一)淄博:利用原创UGC,成为新晋“网红城市”

2023年3月,淄博在短视频流量加持下一跃成为网红城市,“组团到淄博吃烧烤”等相关话题和视频占据各大平台热搜榜单,传播热度居高不下。有关淄博的短视频多为UGC创作,用户深度参与内容生产进行价值共创,用镜头记录淄博烧烤独有的视觉冲击力和动人的烟火气,并在算法推荐下不断传播扩散。[4]网民的巨量分享、无缝衔接的互动设置和丰盈的社交线索,衍生出多种多样的社交话题,如“淄博绿豆糕大爷”“烧烤小胖暴躁喊号”“烤炭小哥被熏黑”等,开启淄博旅游最强副本。依托原创UGC,创意与灵感在短视频平台上充分涌动,为淄博文旅提供了源源不断的内容支撑和最为广泛的表达方式,淄博政府因势利导,出台多项政策保障游客出行体验,在数字公共空间建构了一个政通人和、好客淄博的城市形象。

(二)洛阳:发力移动端传播,促进青年友好型城市建设

近年来,洛阳以“颠覆式创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”的工作思路,跻身全国文旅城市“顶流”。洛阳市文化广电和旅游局建立了包含微博、微信、抖音、快手、小红书等在内的“洛阳旅游”全媒体矩阵,多平台齐头并进、立体化传播城市文旅资源,深耕形式创新的同时注重内容品质,着力塑造“盛世隋唐”“国风牡丹”等文化品牌,不断增强城市吸引力。[5]在抖音平台,“洛阳汉服”火爆出圈,持续霸榜抖音最受欢迎的汉服打卡地,游客穿上汉服沉浸式体验古都文化魅力,隋唐洛阳城应天门遗址、九洲池、丽景门、洛邑古城等历史景点成为短视频中的网红新坐标。洛阳通过移动端传播点亮古城底蕴,吸引年轻人纷至沓来,加快青年友好型城市建设。

(三)西安:与短视频平台开展合作,网红城市持续长红

西安走红源于短视频平台上的“摔碗酒”视频,该视频将西安推上抖音、微博等媒体的热搜榜单,西安抓住机遇,与短视频平台开展战略合作,全方位树立抖音上的城市形象,西安一度被称为“抖音之城”。在抖音平台,西安爆款不断,从“摔碗酒”“毛笔酥”“不倒翁小姐姐”“长安十二时辰”再到2023年的“盛唐秘盒”,这些爆火的IP不仅促进了城市文化传播,同时也因为形式新颖、趣味性强,激发了游客主动分享的欲望。西安特色的文旅场域依托短视频社交平台,不断催生新的文化消费增长点,并在短时间内实现裂变式传播,收获了高关注度、强影响力。[6]流量红利激活“网红城市”新生态,叫响“千年古都·常来长安”文旅品牌,“历史文化名城”“国际化盛唐”“国家中心城市”等多元标签成为众多游客心中的西安城市形象。

三、短视频视域下郑州城市形象传播的优化策略

郑州是国家历史文化名城、国家中心城市,是“行走河南·读懂中国”的集中展示地。数字化时代,文化和媒介对城市形象塑造的作用日益加深,已经成为新常态下城市形象传播和品牌塑造必不可少的关键要素,郑州亟须搭上短视频流量的快车,运用互联网思维,全方位、多角度地展现历史与现代交织的城市形象魅力,进一步擦亮“天地之中、华夏之源、功夫郑州”的文化标识,提升城市综合竞争力。

(一)多元主體协同,合力塑造城市形象

一是政府引导,做好顶层设计。政府是城市发展方向的掌舵者,在新传播环境下需明确城市形象定位,制定长期的、科学的、全面的城市形象传播规划,将短视频纳入城市形象工程的长效战略。基于城市资源禀赋和比较优势,联动抖音、快手等商业平台共同制造城市热点话题,挖掘城市亮点,打造城市特色活动,为公众参与郑州城市形象传播搭建可参与、可互动、可讨论的平台,引领城市形象传播的主要方向。

二是发挥媒体内容生产优势。本地主流媒体结合郑州城市形象战略定位,从郑州丰富的文化遗产中汲取灵感和素材,开发继“奇妙游”之后的新IP,形成爆点接续。借助5G、VR、MR等新技术,增强视频表现力,为用户提供沉浸式感官体验,激发对城市的空间想象。

三是全民参与,讲好普通人的故事。城市是人的城市,人是城市的主体。鼓励本地市民特别是本土网红积极参与城市形象传播,以第一视角的主观镜头记录日常生活百态,展现城市的温情与力量。如抖音达人“志刚在郑州”创作的郑州街拍系列短视频,讲述普通人为了生活努力奋斗、自强不息的故事,体现出河南人身上的勤劳、善良、淳朴等美好品质,加深了受众对“河南人”的感知,进而增进了城市认同。

各传播主体需强化沟通衔接与整合营销意识,优势互补,合力推动郑州城市形象传播的可持续发展,如淄博的走红,就是政府联动运作、社交媒体传播、平台网红参与、主流媒体助力、食客现身说法等多方配合、协同的结果。

(二)聚焦文化符号,展现郑州独特气质

一是展示“郑州东站”等景观符号的文化内涵。在抖音短视频平台中,以“郑州”为标签记录城市景观的视频多涉及郑州东站、绿地双子塔、大玉米楼、二七纪念塔等城市地标性建筑,彰显郑州国际化大都市的气息,但是却鲜少讲述这些景观建筑背后的设计理念、文化内涵。可创新制作《假如建筑会说话》系列短视频,以受众喜闻乐见的方式讲述郑州各大地标建筑的精密设计、建造密码、历史文化等,如郑州东站的设计包含了国宝“双连壶”“莲鹤方壶”的和谐构图,充分展现了中原文化和中华文明底蕴,通过文化的讲述将其情感化、具象化,加深城市记忆点,增强城市辨识度。

二是挖掘黄帝文化元素,打造与城市绑定的超级IP。黄帝文化是具有世界影响力的重要文化品牌,形成于大河之南、天地之中的郑州商都,新媒体语境下,黄帝文化需要多元传播和创新表达。以每年的黄帝故里拜祖大典为载体,通过直播的方式进行全景化呈现,再以短视频的形式充分再现、解读大典细节,持续延续热度和影响力,唤起用户的心理认同与情感共鸣,让城市文化与大众建立起更加鲜明、密切的情感链接。

三是打造“中医 美食”文化品牌。美食是城市的特色符号,在大众用户拍摄的短视频中,以美食元素为主的短视频更容易吸引用户前去体验打卡,建立人对城市感知的一种新模式。[7]长期以来,郑州美食的媒介印象大多集中于烩面和胡辣汤,缺乏突破和创新。时下,中医备受年轻人追捧,“#这代年轻人热衷中式养生”“#郑州中医馆食堂爆满”等话题登上抖音热榜,药膳大受欢迎。郑州可以借此契机,重点关注“中医 美食”与城市形象的融合,讲述美食背后的养生理念,传播独特的城市味道。

(三)把握平台特点,激发用户参与热情

一是添加话题标签。系统会根据话题标签和内容质量等因素,推荐给更多相关的用户,增加视频的曝光量和点击率。在郑州城市形象短视频传播中,可主动添加“#郑州”话题,实时更新短视频内容,丰富受众对郑州的认知。也要紧跟城市热点事件,主动设置议程,借助重大活动、文化盛事等添加话题,为线上话题提供创作素材,同时也为线下活动提供关注流量,形成良性循环。

二是善于借势传播。敏锐把握社会热点,密切关注社交媒体、短视频平台上的热点话题,从中挖掘与城市景观、美食等的关联,借助热点话题自带的关注度和影响力,加快用户的线下行动转化,推动流量落地。如2023年年初电视剧《狂飙》爆火以后,广东江门趁热打铁,先后发布多篇文章和视频,宣传推介江门美食、美景,实现社会影响和经济效益的双丰收。

三是发起挑战活动。抖音挑战活动是年轻人偏爱的一种沟通方式,极具趣味性和可参与性,挑战内容会在抖音平台上长期留存,同时能够得到平台更好的推荐优先级[8],有着极强的长尾效应,可以有效集聚关注,获得大量曝光,还能让用户积极参与互动,激发创作热情,助力城市新符号的挖掘,实现更大范围的传播。

四、结语

数字技术和短视频平台的快速发展为城市形象传播提供了机遇,淄博、洛阳、西安等城市出圈传播的成功经验说明,必须有效利用好短视频平台,围绕城市形象定位,讲好城市故事。政府、媒体、公众等多元主体协同传播,构建多维城市形象,挖掘城市独有的文化特色,制造与输出城市文化认同、情感认同。利用短视频平台的特点,在传播中添加话题、发起挑战,激发用户参与和创作的热情,不断增强城市热度,让更多人了解郑州、爱上郑州、走进郑州。

参考文献:

[1]苗江超.短视频媒介环境下CIS理论在城市形象传播领域的创新研究:以河南郑州为例[J].新闻文化建设,2022(5):6-8.

[2]何志武,董红兵.可见性视角下移动短视频的空间生产、消费与价值悖论[J].新闻记者,2019(10):12-19.

[3]路鹃,付砾乐.“网红城市”的短视频叙事:第三空间在形象再造中的可见性悖论[J].新闻与写作,2021(8):59-67.

[4]孟威.“媒介化”景观与城市品牌的文化整塑:以淄博烧烤引流出圈为例[J].人民论坛,2023(12):98-102.

[5]聂曼曼.青年友好型城市建设背景下洛阳城市形象传播研究[J].新闻爱好者,2023(5):76-78.

[6]余馨,程栋.传承与创新:智媒时代西安城市形象的影视化传播研究[J].新闻爱好者,2021(8):83-85.

[7]孙玮.我拍故我在 我们打卡故城市在:短视频:赛博城市的大众影像实践[J].国际新闻界,2020(6):6-22.

[8]丁俊杰,刘搦辰.社交媒体如何构建“网红城市”的空间意象[J].新闻与写作,2021(9):87-91.

作者简介:王泽霖,武汉纺织大学艺术与设计学院硕士生(武汉 430073);邱杰,武汉纺织大学艺术与设计学院环境设计系主任、教授、硕士生导师(武汉 430073)。

编校:张红玲

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