自媒体运营发展趋势研究

□赵冬昀

网络环境存在着虚假与现实的撞击。与强势的主流媒体相比，自媒体更加凸显着扎根基层的命脉体系。每一个人都有表达的权利，而每一个人的权利又分大小，通过对中国知网上的数据分析，“自媒体”这个关键词相关联论文的发表数量于2018年达到4118篇，在2019 年有所下滑，为2947 篇，2020 年又呈现上升趋势，为3707篇。

从重视自媒体的“量”到重视自媒体的“质”，“自媒体”的关注程度呈现波浪形前进的趋势。随着网络环境的不断更迭和新技术的引进，媒体人需要更多的案例和研究来提升自媒体的品质。

一、自媒体分类及其特点

自媒体分为社交型自媒体、视频型自媒体、垂直行业型自媒体、虚拟现实型自媒体。本文选取其中具有代表性的微博、B 站、网易云课堂等相对活跃的媒体平台进行分析。

2009 年以来，微博平台邀请了很多名人、明星进驻，进而使得很多年轻的粉丝群体入驻微博。此后，微博平台获得了大量的关注度。微博的运营模式给了大众一种互动感和充实感。2021 年，微博营收达22.6 亿美元，用户量级与活跃度均有上涨。

在北京冬奥会举办期间，微博直接或间接地推送与其相关的内容，包含与比赛、竞技、体育、金牌、荣耀、精神、周边、花絮、媒体环境、科技、场馆等关键词有关的信息内容，并鼓励人们分享日常生活中的奥运元素和奥运情结。而平时看上去严肃、紧张的运动员到了自媒体环境中，无论是产品代言、幽默段子、搞笑视频、炫酷特技通通拿得出手。

在2020年一季度中，B站共有180万内容创作者提交了490 万个视频内容，同比分别增长146%和138%。B站是Z世代用户较为偏爱的APP，它让参与者主动尝试进入网络空间，去搜索、表达、分享各自的精彩人生。由于该平台庞大的青年受众群体，许多主流媒体纷纷进驻B 站。2017 年共青团中央进驻B 站，当“团学小微”出现时，受到了网络用户的广泛欢迎。

2021年，中国知识付费规模人数突破4.77亿人，网易云课堂将在未来迎来更大的机遇。网易云课堂为学习者带去了实用体验，使得更多国内外的优秀理念和学习技巧有效传递给学习者。让理论更生动、让内容更有趣、让技巧更常用、让关系更和谐。这些课程和讲座令年轻人受益匪浅，并且规避了此群体在网络世界里迷失自我的风险。线上教育与线下课堂相结合的教育方式更加具有科学化和实用性。

二、自媒体发展过程中遇到的问题

1.自媒体的信息来源不一

自媒体的创作和运营一般以个人、团队、公司、政府相关部门等形式出现。由于制作技术、宣传方向、表达方式、叙事逻辑、运营机制的不同，自媒体的质量各有不同。出现这一现象的原因，一方面来自社会、团体、个人的压力，另一方面也受到网络环境、舆论导向、社会风气、文化建设、大众需求等因素影响。这导致了专业和非专业的自媒体表述和呈现方式的差异。

例如，一个表述化妆品“红黑榜”的视频，专业自媒体会从医学角度来分析产品间的区别。在视频内容上，往往是医生从众多产品中挑选个别产品来评价，表述简洁、逻辑清晰，特别是医生这样有专业背景的自媒体人进行叙述，容易让人觉得信服。此类视频能够起到积极的科普作用，但仍有少部分自媒体视频呈现出了肤浅、乖张、无厘头等特点。

我国的“清朗”行动就是在网络上掀起“风清气正”的文风、作风，进一步完善网络作品审核准则和法律规章制度，提高网民的基本素质，营造良好的网络生态环境。这种监督将有范围的自由赋予网络，强调网络的可控性和规律性。

2.自媒体的观点同质化

我国的网民群体数量庞大，已经达到10 亿以上。在此基础上，自媒体的数量十分可观，但是自媒体发布的观点内容却存在同质化的问题。当一个有特点的自媒体视频出现并成为爆款后，过不了多久，其他自媒体以相似呈现方式推出的视频如雨后春笋般出现。许多自媒体账户在运营之初，能够以诙谐的言语和故事情节去表现自身生活状态和对未来的期许，具有鲜明的个人特色，但是往往因缺乏制作经费、创意枯竭等原因，后期走上了模仿他人和创意重复使用之路。受众喜欢什么自媒体就做什么的盲目心态，往往会使得作品内容单一，表现肤浅，观点同质化。长此以往，受众会出现审美疲劳，甚至厌恶心理。

3.自媒体的种类不多

剖析媒体生态环境和成长土壤可知，自媒体为年轻人打造了一个施展才华和获取资源的平台。各家平台定位有所不同，一些倾向于学习性，一些倾向于娱乐性，青年人从这些平台中挖掘各类信息资源，为了解和把握自媒体发展趋势有着一定的指导意义。例如，B站和网易云课堂的系统化学习平台已经成为许多年轻人聚集和分享的平台，吸纳了很多个人自媒体和创作团队，吸引学生、教师、在职培训等人员来参与课程学习、课程完善、课程设计。通过将教学过程的设计、开发、管理、应用及评价等与自媒体的开发、运营紧密融合，提升自媒体创作者的能力，使其在自媒体平台中开发出更加适合受众接受且具有代表性的作品。

4.自媒体的法律法规仍需健全

自媒体承载的内容不合理和载体应用的方式不科学都会造成其信息质量和可信度的下降，影响信息的有效传播。没有管控的网络是混乱的网络。如果说防火墙是阻挡黑客攻击的堡垒，那么舆情管理则是避免网络暴力的有效方法。网络给予人们的自由度很高，人们可以从中找到许多资讯的同时，也可以获取许多帮助。这种环境容易造成人们自觉性的麻痹，使网络上出现恶意、欺诈和骚扰等，当人们察觉时，往往已经深受其害了。

5.对部分内容的治理“一刀切”

一些自媒体平台对于部分内容存在过度管控的问题。为了避免发生不良事件被有关部门追责，平台往往选择“一刀切”的方式禁止相关内容出现。如为了避免出现赌博等违法信息，一些平台限制用户使用“钱”“万”等字词，导致许多电商账号在直播和文章中用“米”字代替“钱”，用“W”代替“万”。为了避免出现暴力信息，有的平台利用代码批量将敏感字替换成其他符号。本来是正常的句子，也可能因为中间某些字词触发关键词屏蔽，人们不得不采用错别字、异体字、英文字母甚至图片、表情来表达原先的意思。互联网上甚至出现了完全用图片表情交流的现象，被用户称之为“抽象文化”。这不利于营造良好的信息传播环境，增大了用户之间的理解成本。

如今，不仅是青年人和中老年人之间存在数字鸿沟，平台上的网民群体之间也出现了“语言鸿沟”。这与平台对内容“一刀切”的管控密不可分，禁止了一类词语的使用，网民就会寻找其他词语，靠单纯地限制和禁止无法解决实际问题。部分平台已经意识到了这个问题，例如百度贴吧在2021年解禁了部分屏蔽词，但对部分语言过度管控的现象仍然广泛存在于平台上。

三、建设“高品质”的自媒体的建议

1.立足自身实际

自媒体应该立足于自身所处的社会定位，修炼自身内功。自媒体在博得眼球效应之后，往往会将这种吸引力转化为生产力，并且把更多的精力用在使受众保持新鲜感和好奇心上。这也是目前自媒体关注的焦点。这样的制作方式和宣传手段的确会让更多的自媒体人获得经济收益，但是，当热度消失后，事件发展会“回归原位”，问题并没有得到解决。

一些自媒体将关注点转移到现实社会和百姓生活。以成都体育学院官方公众号为例，在成体新媒体中心管理下，学生记者团加入公众号的运营，使其内容和形式都比较青春活力、积极向上。公众号及时、详实地介绍了校园活动、校际活动、竞技比赛、校园文化等内容，有效地将成都体育学院的精神面貌表达了出来。

2.加强自媒体间的连接和推广

在互联网时代的社会化传播中，自媒体有很强的社交属性。自媒体除了做内容产品之外，它还要做服务产品和关系产品。连接是自媒体的一大功能，有些自媒体不止一个公众号，它可以把多个公众号连接起来，并且在各大自媒体平台上拥有自媒体账号，如头条号、一点号、大鱼号等，形成内容分发、相互导流、品牌共享的自媒体矩阵。

形成一个传播矩阵并提供可持续的优质内容，是自媒体做大做强的关键。在媒介组织上，有些自媒体还成立工作室和公司，进行规模化生产和企业化运营。一方面它是远离大众媒体的“去中心化”，另一方面它又是“我的地盘我做主”的“再中心化”。自媒体体量和能量有限，但自媒体可与媒介平台有很强的互补关系，自媒体离不开平台的推送，平台少不了自媒体的内容，二者可以形成相互依存的媒介生态。还有一个很重要的外部因素影响自媒体的运营和发展，那就是传媒规制，要通过媒体自律、平台审核、政府监管三管齐下，共同“把关”。

3.理解大众需求

自媒体是群众自我表达的重要渠道。重庆山火群众的团结接力扑火，河南暴雨期间警民的联合作战，高考期间学子们的积极乐观，边防战士舍生取义的贡献，重燃烟火气城市的喧嚣，奥运赛场内外的故事……自媒体来源于大众，与其他传播方式相比更能深入理解大众需求，传递大众关心的信息内容。以郑强教授为例，通过自媒体平台的传播，他激昂的演讲风格、对国内外事件的风趣解读以及对于教育的批判性思维吸引了许多人的关注。他的视频成为家长和普通学生了解中国高等教育水平的一个窗口。自媒体传播不拘泥于形式，在信息化时代，个人魅力会成为信息传播的“助推器”。

4.把握作品思想，延展表现意义

作品的思想性在面对自媒体娱乐化的前提下，保持一定的政治倾向和职业操守。虽然自媒体来源于群众、服务于大众，但是媒体人不能够仅以受众的喜好作为唯一的宣传原则，而是需要从感官享受、思想形态、作品内涵、传播规律等方面进行充分考量，把握作品思想，延展表现意义。以“Keep”健身APP为例，这是一个融入大众生活的软件，拥有许多特色微课程和定制开发的建设教程，为不同年龄、拥有不同健身喜好的受众提供了良好的学习环境。“Keep”给予许多运动的可能性，针对居家、健身房、户外等多种运动场景，均有相应的参考建议。用户如同拥有私人教练一般，极大降低了获得正确运动方式的难度，丰富运动模式让更多的人“动起来”，这也是“Keep”健身APP 能够获得许多人认可的原因。

5.符合大众审美，把握作品内涵和本质

传播者在自媒体平台上发布的作品往往贴近于大众生活。不同于官方主流媒体，自媒体探索了一条独具特色的传播道路。例如，一位来自成都的自媒体人通过网络传播自己利用易拉罐制作配饰和模仿非遗银饰的过程。这一作品不仅向大众传递了环保意识和非遗文化传承，同时也满足了受众的审美需求，更进一步延展了爱国主义和创新创业的内涵。让中国传统文化与现代的材料和技术搭配，让废旧物品变成可供观赏的艺术品，吸引更多的年轻人，使他们更加务实和节约，利用自媒体平台的传播影响力，从个人行为转变到群体理念。很多网友表示，像这种正能量的作品应该被更广泛地宣传。同年，该博主制作的配饰被米兰时装周所邀请并展示，高质量的自媒体人得到了来自社会的肯定。

四、结语

随着自媒体时代的来临，多角度的报道和评论成了媒体人需要重视的问题。自媒体的蓬勃发展，代表着新媒体的运用已经被大众所熟悉和接受。自媒体的声音往往也是来自于基层的声音，能够帮助大众进行多方位、多角度的认知。自媒体传播平台要做好舆情管理，政府相关部门也要积极发挥作用，精准治理自媒体乱象，使自媒体拥有良好的传播途径和媒体品位。

传播者一定要秉持追求真理、把握现实的理性，毫不动摇地保持初心与真诚，服务于大众。这要求自媒体平台和传播者不断提高政治站位，理解受众群体需求，把握发展机遇，让自媒体成为全民参与的新形式，以互联网为支撑，不断更新，与时俱进。今天是自媒体，明天可能就是机构媒体或媒体企业。随着互联网技术的发展和商业模式的创新，自媒体发展会更加多元化，形态会更加多样化，如微视频、网络直播、自媒体矩阵等。未来，政府、企业、机构媒体与自媒体会连接成新的媒介生态，自媒体也会从单一产品和渠道发展成形态各异的媒体形态，自媒体的未来有无限可能性。