地方主流媒体公益“直播带货”策略研究

□杨葵花

“直播带货”，即通过互联网媒体平台，使用直播技术进行商品推销、答疑解惑、商品展示等的创新服务模式。面对多地消费低迷、农产品滞销等问题，各主流媒体纷纷联手电商平台通过“直播带货”帮助农民增收，促进当地经济恢复与发展。

然而，经过尝试，除了《人民日报》、央视等影响力大的媒体外，地方主流媒体“直播带货”的现状并不乐观，面临的困境不少，流量忽高忽低，徘徊不前，销售量更是不尽如人意。如何突破现状，聚人气、增流量、提高销售量，成为各地主流媒体“直播带货”亟待解决的难题。

一、地方主流媒体“直播带货”的现状

现以铁岭日报社“铁岭农家院”公益助农直播为例。受疫情影响，铁岭一些农户的农产品出现滞销，为帮助农民拓宽销售渠道，助力乡村振兴，铁岭日报社为履行主流媒体使命，推进媒体融合，在铁岭市委组织部、宣传部主办，市直机关工委等6部门的联办下，承办了“铁岭农家院”公益助农直播。助农直播以铁岭发布快手号、视频号为平台，以《铁岭日报》、铁岭发布客户端、铁岭发布微信公众号等全媒体平台为辅助宣传平台，线上线下同步推广。

摄制组每周拍摄推出4期宣传短视频，每周六下午2时至4时准时直播，对铁岭市广大农户、家庭农场、农民专业合作社、特色产业示范村、农事龙头企业、现代农业产业园、农业产业强镇、优势特色产业集群等生产经营情况进行全景式直播报道，直播后形成整版宣传稿件，采取“直播带货+新闻报道”的方式，以铁岭为主，辐射沈阳、抚顺、四平等周边地区，面向全网宣传推介铁岭好产品、讲述致富好故事、传播乡村振兴好声音、树立铁岭好形象。

从2021 年1 月9 日开始试播，截至2023 年8 月5日，共推出126期，全网累计播放量超过700万次，帮助销售产品1500多件，线上线下累计销售额近50万元。

可以说，铁岭日报社公益“直播带货”取得了一定成效。分析其中原因，主要得益于地方主流媒体区域公信力与影响力大、参与互动性增强、媒体融合报道传播力度大等优势。

二、主流媒体“直播带货”的优势

1.主流媒体公信力转化为“直播带货”影响力

地方主流媒体在长期宣传报道工作的积累下，在社会公众的心目中占据着主导地位，受到受众普遍的信任和尊重，公信力强。这种公信力既包括媒体自身的社会属性，也包括媒体记者、编辑对外彰显的职业道德、素养以及影响力。凭借这种区域性的公信力与影响力，地方主流媒体的公益性“直播带货”很容易被地方受众群体所关注与接受，进而将公信力很好地转化为“直播带货”的影响力。

铁岭日报社“铁岭农家院”公益助农直播开办的初衷便源自于受众的信任。铁岭市银州区龙山乡七里村花甲老人于秀坤在上万枚鸡蛋滞销时，辗转找到铁岭日报社，想通过媒体扩大影响力，增加鸡蛋在本地的销售量。一次报道、一次帮助毕竟力量有限，如何能长久、更大力度地帮助乡亲，进而助力铁岭乡村振兴，报社决定利用新媒体平台，以“直播带货”形式帮助农户推广滞销的农产品。

地方主流媒体的公信力与影响力，加之直播团队的努力，铁岭的农产品深受广大粉丝青睐。

2.媒体融合助推“直播带货”

“直播带货”是传统媒体与新媒体融合转型的一种新尝试。在“直播带货”中，主流媒体具有全媒体的优势，即传统媒体与新媒体融合报道，双管齐下，线上线下同步助推，从而拓宽了销售渠道。

“铁岭农家院”公益助农直播作为铁岭日报社书记项目，是推进媒体深度融合发展的先锋，坚持以农业、农村和农民的需求为导向，扶农爱农助农为宗旨，采取“新闻采访+直播带货”的方式，对广大农户、家庭农场、专业合作社等进行全景式直播报道，做到直播间与报纸上同步推介农产品，扩大了传播力与销售量。目前，部分农产品已经远销山东、长三角与珠三角地区。

3.受众互动参与催生“订单”带货

全媒体时代下，粉丝、受众的互动参与性也是主流媒体“直播带货”的一个优势。媒体可以在主播与粉丝的互动中，了解所需所盼，从而进行订单式“直播带货”。

三、主流媒体“直播带货”的困境

地方主流媒体凭借全媒体优势，在“直播带货”中取得了一定成效的同时，也遭遇了发展瓶颈。

截至今年8月初，铁岭日报社“直播带货”126期，销售1500余件，平均一期仅十余件。从数据上不难看出，销售量并不乐观。通过观察了解，“铁岭农家院”直播间的人气与流量一直低迷徘徊，停滞不前。多则百十来人，少则个位数，十余人在线是直播间常见的人气状态，销售量可想而知。

其实，不止铁岭日报社的“直播带货”如此。据了解，在传统媒体与新媒体融合转型的当下，地方广电、报业等主流媒体的“直播带货”均面临着人气不足、流量低、销售量不佳的状态。究其原因，不外乎人才储备不足、“新型主播”及摄制团队不够专业，地方媒体影响力下降、选品与策划不够精细等因素，而这些因素桎梏着主流媒体“直播带货”的成效与发展。

1.地方主流媒体影响力下降

不可否认，地方主流媒体“直播带货”，是以公益为契机，既助力当地经济复苏，也在直播带货中扩大了自身的传播力、影响力，加速了传统媒体与新媒体的深度融合。但也应看到当下报业、广播电视等传统媒体受新媒体的冲击，影响力日趋衰落，受众注意力资源流失严重，导致粉丝不足，流量狭窄，无法支撑主流媒体“直播带货”做大做强。

2.缺乏专业的人才队伍

综观“直播带货”领域，只有那些风格鲜明、个性十足的主播才能赢得流量和粉丝。而对于传统媒体，尤其是纸媒来说，“直播带货”是一个新领域、新尝试，不仅缺乏专业的人才队伍，还缺乏流量与话题度的主播。

据了解，地方主流媒体都存在打造IP 级主播的经验、资金、渠道不充足，短时间内难以打造出极具个人特色及号召力的IP 级主播等问题。此外，一场成功的“直播带货”还需要强有力的专业团队做后盾，这也是传统媒体所欠缺的。因此，地方主流媒体，尤其是纸媒，要让“直播带货”上一个台阶，培养和建设一个有新媒体思维和运营能力的全媒体人才队伍以及专业化带货的主播任重道远。

3.选品与策划缺乏精良打磨

“直播带货”与人气、流量和销售量息息相关。一场“直播带货”的品种、质量乃至价格，都直接影响直播间的人气、流量以及销售量。对于主流媒体的公益性“直播带货”来说，爱心可能是粉丝购买行为的起点，商品的质量与特色才是信任的落点。主流媒体“直播带货”的人员基本是编辑、记者，缺乏商业运营基础，在挑选合作对象、农产品的质量、价格及策划上还欠缺经验，甚至对直播场地的选择也有待进一步提高。上述因素都直接影响了“直播带货”的效果。

据了解，除了《人民日报》、央视等大平台外，大多数地方的主流媒体“直播带货”情况都不乐观。那么，地方主流媒体如何突破发展瓶颈，让未来可期？

四、主流媒体“直播带货”的未来发展策略

1.精选合作对象提高公信力

主流媒体通过抖音、快手等短视频平台进行公益性“直播带货”，目的无非是借助主流媒体的影响力与传播力，以特色农产品为带货对象，以此来解决农产品滞销问题，促进农民增收，助力乡村经济发展。基于此，农产品合作商与媒体自身形象是一荣俱荣、一损俱损的关系。没有强大的流量、完整的电商流程平台和团队做支撑的地方主流媒体，更要精心筛选合作对象与“直播带货”的农产品，防止一些商家利用主流媒体的公信力为其产品背书。直播前更要做好市场调查，即便达不到“物美价廉”，最起码也应“物美价平”。长时间的“物美价高”势必阻碍直播间的人气、流量与销售量，甚至“掉粉”，进而损害了地方主流媒体在公众与农户中的形象、口碑，还有影响力。

直播时，也未必非要选择在田间地头安营扎寨。虽然在农家院直播，能够让观众更直观地看到天然、无公害、带着浓厚乡土气息的农副产品。但是，直播过程也应该尽量符合受众群体的需求和审美标准。

消费者的好评会带来流量与口碑双赢，差评则会导致后续带货效果大打折扣，给主播及媒体也带来巨大压力。

2.打造新型主播扩大传播力

流量与话术是主播在“直播带货”时必须面对的两个问题。一场成功的“直播带货”不仅需要主播自带流量，在社交平台及受众群体中有一定的影响力、号召力，而且在直播时要尽可能地“接地气”、专业化、风格化，并善于通过直播语言以及对带货节奏的把控调动观众情绪，吸引观众下单。

央视主播朱广权和头部流量主播的组合就是一个典型的例子。在“谢谢你为湖北拼单”的公益直播带货中，“段子手”朱广权以其妙语连珠的直播风格，出口成章、流畅押韵的个人标签吸引了1000余万人在线观看，直播间点赞人数近2 亿次，更卖出了4000 多万元的湖北商品，不但达到了公益带货的目的，更在直播中扩大了主流媒体的影响力。

像朱广权这样的主播正是地方主流媒体所缺乏的，以铁岭日报社为例。“铁岭农家院”公益助农“直播带货”的两组主播都是中青年男女记者搭配上阵，他们都是从其他岗位调用而来，未经专业培训与包装，缺乏带货专业技巧和突出的个性IP。由于缺乏锻炼机会，纸媒记者主播在语言表达力、临场发挥力、场面把控力等方面往往不及广电主持人主播，相较央视主持人与流量主播，更是望尘莫及。所以，地方主流媒体要想做大做强，挖掘、打造互联网语境下的新型全媒体人才、充分发挥主播记者个人特色以及IP资源、通过群众喜闻乐见的表达方式确立极具辨识度的“人设”势在必行。

首先，要想打造“新型主播”，培养全媒体人才，就必须将有能力的主播从繁重的记者岗位解脱出来，让他们有更多的时间与精力锻炼、打磨、提高自己的“直播”能力与水平。

其次，可以采取“走出去、请进来”的办法，让有能力的主播及直播团队学习先进的“直播带货”经验。一方面可以向具有影响力与“直播带货”经验的媒体主持人学习，另一方面可以向当地有带货经验的主播“取经”。

企业货币资金管理中经常会出现各种问题，如少列收入、多列支出、公款私存、贪污挪用、私设小金库，票据和印章管理混乱等。在货币资金运营中存在资金链紧张，或者资金闲置的问题，造成资金风险大或资金运营效益低的状况，上述问题主要还是货币资金内部控制的问题，总结起来，主要存在以下问题。

最后，设立相应的体制机制。比如绩效考评与激励机制等，并向“直播带货”主播及团队倾斜，以调动主播及摄制团队在“直播带货”中的主动性、积极性、创造性。

3.精细策划运营扩大影响力

地方主流媒体“直播带货”若想长期稳定发展，需要在定位、人员分配、合作对象等方面进行合理规划、精细策划。

①涨粉增流

一是建议主流媒体直播团队建立一个强大的社群网，并持续进行精细化运营，提供有价值信息，通过互动聚人气增流量，大量吸粉，吸铁粉。

二是在直播前，地方主流媒体要加大在快手、视频等平台“直播预热”力度，运用自身的号召力、互动仪式，对全网潜在用户进行情感动员、再动员，吸引其对直播的关注。当然，“直播预热”的短视频，要不断创新，避免套路，要抓人眼球。这势必需要直播团队仔细策划、认真摄制、用心编辑。切记不要花钱购买粉丝与流量，这于“直播带货”无益。

三是特邀当地有爱心的知名主播一起“直播带货”，也不失为主流媒体聚人气、增流量的一个方法。知名主播自带流量，而且在“直播带货”上有一定的经验。所以，有了知名主播的参与加盟，直播间人气、流量定会提高不少，还可以趁机吸粉。当然，这只能偶尔为之，毕竟主流媒体“直播带货”属于公益性的，邀请知名主播并非长久之计。

②让“流量”变“销量”

二是充分利用大数据精准推送。建议尽快建立自己的数据分析平台，凭借大数据技术，了解粉丝的兴趣爱好、个性需求等，适时推送适合大众的农产品，“点对点”精准传播，从而提升流量变现的潜力。

五、结语

新媒体时代的到来，“直播带货”为主流媒体的产业转型和高质量发展提供了更多可能。地方主流媒体只有在选品及策划上精细打磨，在提高直播质量和效果上下功夫，体现主流媒体的专业性和特色。做到直播“接地气”、产品有特色，满足消费者需求，才能涨粉增流、流量变销量。让乡村“土货”变成“好货”。主流媒体“直播带货”切忌过度商业化、娱乐化，以免损害主流媒体的品牌形象。只有这样，主流媒体才能在带动“直播带货”做大做强的同时，推动媒体融合之路走得更好更远。