基于4P 理论探析电影《唐人街探案3》的市场营销策略

刘雪晴 徐珍妮 江清华

（北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院研究生院）

电影《唐人街探案3》是《唐人街探案》系列的第三部影片。《唐人街探案3》是一部由陈思诚执导，王宝强、刘昊然领衔主演，妻夫木聪、长泽雅美、托尼·贾等人主演的喜剧悬疑片，讲述了继唐仁和秦风在泰国曼谷、美国纽约破案之后二人来到日本东京再次调查一桩谋杀案的故事。该片由万达影视传媒有限公司和北京壹同传奇影视文化有限公司出品，五洲电影发行有限公司、北京合瑞影业文化有限公司和中国电影股份有限公司发行（时光网，2021）。2021年2月12日该片在中国大陆上映。影片《唐人街探案3》的成本为13亿元左右，最终赢得超过45亿元的票房，是高成本高回报的典型作品，其电影市场营销策略值得探析。本文基于电影产品策略（Product）、销售渠道策略（Place）、宣传促销策略（Promotion）以及价格策略（Price）四方面，即4P理论对其展开分析。

一、电影产品策略（Product）

（一）电影卖点定位目标市场

一部电影若想取得较好的口碑及较高的票房，做到“叫好又叫座”，电影本身所具备的卖点和对目标受众的精准定位是必不可少的。首先，电影的两位主演：王宝强和刘昊然，二人在剧中各有各的个性特色，一位搞怪而显得不靠谱，一位则双商在线。王宝强和刘昊然无论是年龄还是性格，均有较大差异，故二人联合起来极具视觉反差感。两位主角在中国演艺圈均取得较高的知名度，刘昊然更是受到众多年轻女性的追捧，“明星效应”明显。其次，《唐人街探案3》是唐探系列的第三部电影，在此之前的两部电影已经分别在2015年和2018年上映，且两部影片票房都非常理想，甚至《唐人街探案2》票房已经达到33亿以上，较高的票房和良好的口碑为《唐人街探案3》吸引了众多回头客。此外，影片当中所展现的离奇古怪的谋杀案、神秘组织“Q”以及秦风精湛的破案水平能够引起大众好奇心，产生强烈的“窥视”欲望。

根据猫眼专业版调查数据显示，女性想看的观众占据总人数的60.6%，男性仅占比39.4%，而在年龄占比数据中，20岁以下的想看人数最多，占比33%，其次是20-24岁，占比29.2%，由此可见，24岁及以下想看人数最多，共占比62.2%。综合而言，电影《唐人街探案3》主要受24岁及以下的女性群体青睐。年轻帅气的主角、令人提心吊胆的破案情节以及影片饱含的笑点成为吸引年轻女性观众的关键。

（二）主题及价值观表达

“当你在凝视深渊时，深渊也在凝视着你”。贯穿唐探系列的经典话语在这一部电影中同样贯穿主题，人性的善与恶有时就如同深渊不可凝视。电影根据室内杀人案、Q的显现和父亲抛弃女儿这三个不同而又紧密相连的三个故事，串联主题，引人深思。《唐人街探案3》以日本东京为事件发生地为中心展开叙事，借助日本当地风俗文化讲述给中国观众。而故事植根于日本，通过跌宕起伏的情节将真相层层揭开，所蕴含在主题深处的却是对日本遗孤问题的重视以及传达和平信念，引人深思而富有哲理。

二、销售渠道策略（Place）

（一）分账发行方式

电影《唐人街探案3》的最终票房达到45亿以上，而片方的分账比例约为39.14%，故片方大致可以获得15亿以上的分账票房。在该电影中多采用分账发行模式与制片方发行方等进行利润分发。一部电影之所以能够获得较高票房，很大程度上取决于根据电影实际情况选择买断或分账方式。

（二）春节档期上映

一部影片若想获得较高的回报，选择合适的档期是必不可少的环节，即为影片选择适合的发送通道。春节档期是一年当中一个非常重要的时间节点，因为春节期间阖家欢乐、团团圆圆的气氛常常可以催化消费，电影业尤其明显。影片《唐人街探案3》选择在2021年农历大年初一上映，这是影片回收成本、赚取利润的最佳时期，也是电影市场营销策略的综合考量。作为一部带有喜剧色彩的悬疑片，喜剧元素的融入总能引起观众捧腹大笑，从而老少皆宜，达到在春节这个重要的假期里解压的作用；而悬疑推理的主线剧情，也能引人深思，令观众在看完片子后共同商讨，找出隐藏在荧幕背后的深层价值主题表现。

该电影原本计划在2020年春节期间上映，但那段时期恰巧在新冠疫情爆发阶段，各大影院纷纷停业，导致电影票房进入低迷期，于是《唐人街探案3》选择在2020之后的一年，即2021的春节期间上映。这让原本应在2020年前去观影的观众等了一年的时间，从而拉长期待时间。而2021年作为后疫情时代，大众难得有一个假期被容许出门消遣娱乐，看电影则是一个极佳的选择。

三、宣传促销策略（Promotion）

（一）上映前

《唐人街探案3》在上映之前的营销，可谓极具前瞻意识。早在2018年2月，《唐人街探案2》上映时，便为《唐人街探案3》的上映埋下伏笔。《唐人街探案2》的结尾，秦风唐仁两人即将来到日本东京，攻破下一个案件，而这短短的几个镜头恰巧与《唐人街探案3》首尾呼应，告知看过第二部电影的观众还会有下一部，使之对第三部影片产生期待，从而为第三部影片积累了大量的“回头客”。两部电影的上映间隔了三年，三年间有关《唐人街探案》系列电影的讨论始终保持一定的热度，离不开电影的系列化和长线化的营销策略。

早在2020影片本该上映的这一年，《唐人街探案3》与《时尚芭莎》联合打造了一款互动游戏《唐探宇宙来了》，游戏场景以电影里的事发场景为原型打造，以此来让观众提前熟知电影场景及探案方向。

电影《唐人街探案3》在上映前便采取了密集的情感营销手段，即从消费者的情感需求立足，诱使他们产生情感及心灵上的共鸣，从而使消费者获取情感上的满足。电影在上映之前宣传怀旧情怀，利用歌曲勾起大众对于过往岁月的怀恋。《唐人街探案》系列影片每一部都插入一首怀旧歌曲，激起受众群体对于往昔岁月的情怀与回忆。如《唐人街探案》中的插曲《往事只能回味》，仿佛将观众拉回70年代；《唐人街探案2》的经典歌曲《粉红色的回忆》，引起观众怀旧热潮。这些歌曲一经播出就如同“病毒复制”一般再次传唱至大江南北。《唐人街探案3》在电影上映之前，便将歌曲《恭喜发财2021》作为影片推广曲，激起大众好奇心。并在微博、微信上发布文章，释放电影也会有怀旧插曲的信号，引起大众的好奇心，也因怀旧歌曲吸引青年及以上的年龄群体，获得该群体的追捧，实现精准营销。

电影上映之前需要热点和亮点引流，由于明星受大量粉丝的关注，明星发布有关电影的消息可为电影提升曝光，增加关注度。《唐人街探案3》中参演的明星或与该电影有关的明星也发布了微博或精彩剧照，如刘昊然在电影上映前发布关于《唐人街探案3》的观影小提示，因自身拥有微博账号大量的粉丝，对大众释放电影即将上映的信息，在微博上引起了广泛关注与热议。

（二）上映后的前期

当今社会是个互联网社会，新媒体可以给世界带来大量资讯和信息便利，承载着信息上传下达的作用，在新媒体营销的趋势下，宣传方用较低的时间成本便可以将信息传递给目标受众。电影宣传方巧妙利用微信、微博、抖音和快手等新媒体平台或APP发布视频或文章引起话题，以便了解粉丝需求，加强互动效果。电影上映后，粉丝营销手段更是层出不穷、无孔不入，例如微博上有关“唐人街探案3”的话题层出不穷，通过微博受众可以看到大量最新电影资讯与动态，包括明星资讯、影评和电影票房情况等。在电影刚上映后的一段时间，可以看到各种话题的讨论。以微博“唐人街探案”账号为例，该账号在影片上映不久便发布一张明星荟萃的海报，该海报中的明星即为影片剧中人物。这一宣传方式无疑让还未看过影片的人产生更强烈的期待，也可以在观影前就对演员阵容有一个清晰的了解。在抖音领域，也处处可见《唐人街探案3》的影子，有些账号会将电影中的插曲做成BGM获得广泛的传播。此外微博官方账号还与人气明星刘昊然、王宝强等人进行互动，也与发行公司万达影业微博进行文章互通，以此受到这些账号粉丝的关注，提升曝光率。此外，对电影周边的开发也做到了紧随潮流，3Q版人物盲盒手办、积木寻龙尺、卡通人物玩偶等，远在银幕上的视觉形象变成了手中的实物符号，开盲盒的过程为之赋予了满满的期待值与惊喜感，在获得感的满足之余也能圈粉无数。

（三）上映后的长尾期

影片在上映期的一个月内开展了众多营销活动，而随着时间的推移，影片逐渐消失在大众的视线，这个时候宣传方通过不定期披露票房数据、放出电影花絮以及介绍电影演员最新活动链接该电影等方式来维持热度，避免电影在市场中沉沦。如在影片上映一个月后，官方微博“唐人街探案”放出最新消息称电影总票房已经突破45亿，在21年4月下发通知称电影公映密钥延期。这些方式均在社会上又赢得一部分关注。

四、价格策略（Price）

（一）制定差异化票价

作为一部商业电影，票价制定的合理与否能够显著影响到电影的票房与口碑，将票价制定在合理的区间是票房能否大卖的重要一环。电影《唐人街探案3》发行方与多方网站、APP进行合作营销，例如下载猫眼购票平台APP，通过“云闪付”支付便可以获得购票立减10元的优惠券。此外，由于电影的上映档期选择在过年期间，故发行方与抖音合作，推出“抖音邀你看电影，4亿电影福利免费送”活动，《唐人街探案3》的主创团队在抖音直播间卖票，用户可以通过抖音渠道购买电影票。抖音平台拿出4亿作为电影补贴，分给春节档期的电影，《唐人街探案3》作为春节档电影之一，享受价格补贴活动。

（二）采取歧视定价策略

《唐人街探案3》在价格领域算不上低廉，相反走的是高价路线。总体价格营销策略采取歧视定价策略，不同城市的电影院可根据不同城市的实际情况定价，即做出符合当地市场价格规律的票价。从宏观上来说，影片在大部分城市各影院的均价在40-75之间，甚至在福清某影院的夜场价格达到了115.9元。除去影片最低发行价偏高的因素外，笔者基于较高的价格现象分析出三点原因：首先，在《唐人街探案3》上映之前，便已经有两部同名作品了，且前两部无论是在票房上还是口碑上均获得较大成功，这令电影发行方对第三部影片的票房有一定的信心，不必畏惧因价格高而导致票房低的情况发生。其次，该电影的制作成本较高，达到了13亿元，这是由于电影选用众多明星大咖以及国外演员等。在如此高昂的成本下必须要保证较高的票房收益才会使整个电影团队回本。高昂的制作成本同样也可以说明电影人在电影创作质量上的把控。另外，电影的上映时间选在了春节档，节假日期间的电影院运营成本会较平日有所上涨，员工在春节期间加班需要付更多的加班费用，造成电影票价格有所提升，再加上2021年疫情管控时代，部分地区对于电影院的上座率有相关规定，即不允许超过一半的上座率。而影院无奈为了维持利润便将电影票价格上涨。

五、结语

当今新媒体时代，中国市场已被各方面信息占据，电影全阶段的营销策略是不容忽视的，也是一部电影能否取得高口碑、高票房的关键，全方位的营销包括前期宣传、受众定位、档期选择、后期挖掘潜在受众等。本文基于4P理论对电影《唐人街探案3》进行营销策略分析，未来国产探案系列可以吸取《唐人街探案》系列电影的经验，作出更好的作品与更精准的营销。