垂直与破圈：智媒时代都市类媒体转型路径与突围策略

张 晶 金路遥

2023年是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年。十年间，媒体融合大潮汹涌澎湃，技术迭代速度不断提升，国内舆论生态、媒体格局和传播方式都发生深刻变革。

在奔腾澎湃的融合洪流中，全国不少都市类媒体结合自身特色，发力深耕营商、金融、地产、旅游、健康、教育等垂直融合领域，致力于在全媒体传播、大数据运营、智慧应用服务用户等方面，不断掌握话语权，探索出一条融媒时代都市类媒体转型发展的新路径。

一、建圈：都市类媒体重构体系抢占赛道

行业专刊曾是都市类媒体新闻资讯与应用服务的重要组成部分，在纸媒时代，通过深耕行业建立起话语权和影响力，一度成为纸媒开拓创收的重要力量，甚至成为主要支撑。［1］在纸媒发行量减少、影响力减弱的大背景下，行业专刊也难以避免缩版或取消的命运。用户的需求在升级，聚集用户的方式也随之不断变化，都市类媒体将触角垂直延伸，不断把握新趋势的转型升级，通过重构体系，找回用户、拓展客户，与用户建立新的连接。

（一）“垂”下去，是为了活下去

仅从媒体传播角度来说，如果不能精准直达用户，媒体最重要的传播属性必然黯淡无光。因此，近年来都市类媒体多以自有平台建构为主体，借助其他互联网平台延伸传播触角，在各种社交类、资讯类、视频类、社群类、电商类等头部商业平台上运营账号，通过“垂”下去重构新矩阵，突破原本单一的传播渠道，构建传播和运营新体系。具有代表性的是，华西都市报转型为封面传媒，重塑格局，以智能推荐算法、活动营销系统、营销预测技术为基础，以数据价值化、营销自动化为目标，持续推进新媒体产品创新和融媒业态模式再造能力，探索建设泛媒介场景下的智慧营销体系，实现了较为成功的融合转型。

（二）“垂”下去，是为了活得好

万物互联，发力垂直赛道，就是市场在哪里，触角就延伸到哪里。认识并接受它，对媒体和媒体人而言是一个蜕变的过程，媒体融合思路会豁然开朗，也能闯入更广阔的蓝海。［2］浙报集团旗下教育公众号“升学宝”紧紧围绕“教育”这一垂直赛道，推出网上微店，向粉丝推荐靠谱的教育产品，打开了盈利之门。南湖晚报打造的垂直类融媒体账号“吃遍嘉兴”，是嘉兴本地最具影响力的美食购物时尚新媒体，推动南湖晚报综合商贸版块营收实现43%以上的年增长率。江南都市报在教育、健康、房产、三农等领域进行细分，打造出“江西新职教”“江南名医团”“江南房产”“三农周刊”等垂直类平台，并在综合商贸、营商环境等领域，打造了“洪城里”“江西营商”“江南赶集”等品牌IP。经过近两年的孵化，“江西营商”“江南赶集”等平台、项目已渐成气候，成为江南都市报多元化产业发展的重要板块。

二、融圈：内容为王、平台为要、管理为重

如何在垂直领域深耕新的赛道，笔者认为主要有以下三点：

（一）内容为王：满足民众需求是内容之源

传统新闻主要依托于大众传播体系，融合报道则依托于媒体转型与创新发展语境下的数字传播体系。在垂直领域要取得影响力，最重要的还是“内容为王”，这是媒体的核心竞争力。只有做出优质内容，打造出权威、优秀、专业的“人设”，才能留住用户、吸引客户。通过广泛调研，我们认为：第一，“原创+流量”，是都市类媒体内容生产的王冠。比如，钱江晚报地产全媒体矩阵推出的新闻中，原创策划报道占了近50%，其中一篇杭州回迁房报道，报道了杭州富阳“水墨江南”版的回迁房，网络点击量近亿，评论量12万余条。第二，“人才+运营”，是都市类媒体内容生产的王牌。“垂”下去需要打好策划、原创、叙事、传播组合拳，就需要一支“一专多能”的队伍。第三，“形态+矩阵”，是都市类媒体内容生产的王道。H5、VR、短视频、动画、直播等互联网新技术新手段已广泛应用于垂类领域，让内容插上了互联网的翅膀，影响更加深远。

（二）平台为要：宣传阵地要主动把握

都市类媒体转型升级，如何重构主流媒体传播力？打造新的传播平台、掌握新的传播渠道主动权成为关键。调研发现，新闻客户端（APP）被很多都市类媒体认为是传统主流媒体进行媒体融合转型的主要抓手，进而下大力气建设和运营。虽然与微信、微博、抖音、今日头条等第三方平台相比，自建的新闻客户端在功能、交互、粉丝吸附、传播辐射等方面均有较明显差距，但自建客户端也有其核心逻辑：在传统媒体时代，主流媒体的权威性已经得到广泛认可。到了融媒体时代，在自媒体平台众声喧哗的环境下，主流媒体自建的客户端依然具备权威发布重要信息的核心功能。与依附于第三方平台的账号相比，自建客户端在处理大量新闻产品时可靠、可控、可塑，可以确保新闻宣传服务安全、准确、灵活。为应对媒体生态变局，增强用户的黏性，扬子晚报紫牛新闻客户端陆续推出垂直类可视化新闻IP栏目，聚焦、讲解独特的优质专业新闻，而且是以可视化方式传播，传播量得以实现倍数级增长。［3］当然，自建客户端要从理论上变成实践中的传播主阵地，还有很长一段路要走。仅就采编人员来说，很多人都来自传统媒体，自身面临着思想意识、认知观念、技术技能转型迭代的压力，这也是都市类媒体转型过程中面对的共同课题。

（三）管理为重：系统升级提升工作效率

如果说自建客户端是造一艘大船，承载了传统主流媒体转型主阵地的任务，那么“垂直化”“专业化”探索就是建一艘艘快艇，在舆论多元化、差异化、小众化的浪潮中乘风破浪，以期在更加精准的赛道上实现超越。体制机制方面的创新，显得尤为重要。总体来看，都市类媒体围绕制度设计完善、组织架构重塑、生产流程再造等都做了一些突破尝试，不断探索“融为一体、合而为一”的转型改革。比如，江南都市报成立的12个行业事业部、湖北极目新闻推出的工作室等，就具备孵化机制潜力，基于专业化、垂直化的用户细分市场设立，是生产融合创新的最小单位。随着内容生产的深度融合，下一步，围绕垂直领域打造项目，还要以互联网思维优化内容、人员、绩效等资源配置和分工，变物理空间为扁平灵活的调度机制。

三、破圈：创新不够、融合不深、变现不强，仍是短板

必须正视的是，都市类媒体在布局、发力垂直领域方面，不断遇到新的挑战，存在明显的短板与不足，包括服务内容局限、技术研发不足、缺乏可持续盈利模式内容等。

在对江南都市报的调研中，我们发现，在内容上，创新力不够、融合不深、技术和人才方面限制等问题依然存在；在运营上，变现不足、发展新动能急需激活这一问题凸显。从目前运营现状来看，江南都市报在众多垂直领域进行了尝试，但普遍存在变现能力不足的问题。比如“洪城里”，原创策划有口皆碑，成为享誉南昌乃至江西的情怀读本，但至今难以变现。又比如深耕健康领域的“江南名医团”，目前还停留在公益和为客户提供增值服务上。

5G时代是一个技术驱动、内容为王的时代，内容的视频化成为主流。融媒转型坚持移动优先、视频优先战略，已成为都市类媒体的共识。随着新兴技术的不断更迭，媒介形态在发生着巨大的变革和进化,垂直类短视频异军突起,更具革命性的信息表现形式和情绪释放能力,逐渐成为碎片化时代的视觉消费主体形态。［4］目前，各短视频平台商业化步伐加速，以抖音、快手、B站、视频号为主的多个短视频平台已经牢牢把握住这一流量入口。并且，流量已经初步呈现出马太效应，内容制作者的准入门槛有了较大提高，在某些领域甚至逐步形成技术壁垒。尤其是行业垂直类的视频账号，只有更具备价值、对用户更有功能性的视频产品，才能在市场上保持较高的热度。对于传统媒体出身的都市类媒体而言，如何推陈出新、后来居上，如何更加细化垂直领域，都是必须直面的困境和挑战。

都市类媒体转型发展，关键在人才，核心在队伍。在垂直类赛道上，更加迫切需要一专多能，善于策划、运营、营销的媒体人才；需要深入研究用户需求，以用户为中心，把握垂直领域服务场景；需要通过跨界、破圈、整合资源，推进媒体创新，改善经营；需要向先进技术要效益，向社群思维要效益，向整合资源、内容定制要效益。而人才储备不足，显然也是破圈的一大制约因素。

这些问题究其根本还是融合不够深化，一些融合上的瓶颈还没有打破。只有勇于尝试、敢于突破，进一步顺应媒体融合发展的大潮，才能保证自己不被时代和市场淘汰。

当前，不少都市类媒体都在过紧日子，投入有限。因此，发力垂直领域，与其追求“大而全”，不如定位“小而美”。经过多年建设，可以精心打造具有发展潜质的垂直类传播矩阵，给予重点聚焦发展，待经验成熟再予以推广。线上可开发出海报设计制作、短视频、直播等多元化传播形态，线下可提供引流、现场带客等服务。

对都市类媒体而言，变现是转型升级的一大重心，更是发力垂直领域的强攻方向。传统媒体的盈利模式，通常是将广告位卖给广告主，而近年来，越来越多媒体直接将用户转化为买方，在深耕垂直内容领域的基础上，通过增强垂直用户黏性，从品牌认同感、用户喜好和购买意愿等不同角度把住消费者的脉，实现盈利，是一个突破点。同时，垂直传播平台的变化，也对这一渠道产生的经营创收有着直接的影响，都市类媒体如何在保证社会效益的前提下创造经济效益，摸索出新模式、新体系、新方法是一个重要命题。有些优质的广告内容也许因发布平台不合适而没有取得理想的效果，个别广告商可能会在短期内拥抱其他平台的流量。都市类媒体应当积极应对这样的格局变化，发现其中的机遇，探索区别于传统广告业务的全新经营模式。

四、出圈：从融媒迈向智媒，数字化是发展方向

随着人工智能的兴起，从融媒体迈向智媒体，都市类媒体“垂”下去面临新的机遇，主要集中在以下几个方面：一是打造行业智库。通过对数据信息的二次整理、利用，服务政府、企业和用户。二是主动接入政府数字化应用。都市类媒体借助自身品牌、平台及行业人才的优势，致力于为政府部门提供数字化服务，搭建各类应用场景，通过智能信息服务平台，架起用户与主管部门之间的服务桥梁。三是与社会企业共建共享。通过智慧服务或为企业提供技术服务，接入更多的企业应用，重构运营服务和收益共享生态圈。四是提供智媒全案服务。为品牌企业进行项目调研提供数字化决策参考，为产品推广定制全媒体营销方案，更加精准直达用户需求。

媒体融合转型离不开对新技术的运用和探索。事实上，在5G时代下，媒体运用AR、VR、物联网、大数据等技术已经不是什么新鲜事，只有充分运用好这些技术，才能成为全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。钱江晚报全媒体地产中心自主研发运营的小程序——“i购房宝”，深耕房产这一垂直领域，上线之初就十分重视数据驱动与大数据应用，通过抓取、整理官方及第三方数据机构数据，结合用户需求，推出了查房价、查摇号、智能选房等贴近老百姓生活需求的数据查询类功能。随后，又引进了VR技术，已实现近百个在杭楼盘的VR看房以及部分地块的VR看地功能。除了购房群体的需求外，房地产企业以及政府职能部门也有各类需求需要通过数字化来实现。“i购房宝”小程序技术团队还围绕智能选房、AR技术应用、在线语音讲解等关键词展开研发，以期通过新技术开发出更多产品功能，搭建起一个区域内用户精准、活跃的导购平台。［5］可以看出，“i购房宝”确立了智慧化服务的产品定位，打通了交易服务的最后一公里，为房企与用户搭建了一个新的平台，建立了新的链接，是媒体实现融合创新、用户运营、流量变现的有益探索，体现了移动时代将服务做到用户“口袋里”的专业度和创新性。

另外，值得一提的是，在探索内容和传播形式的垂直化发展的同时，切换更为专业、容量更大的财经赛道，成为一些都市类媒体尝试构建新影响力的重要发力点。如新京报的贝壳财经、半岛都市报的风口财经等。

作为江南都市报发力垂直领域的“代表作”，江西营商全媒体平台正积极顺势而为，围绕“新闻+政务服务商务”，锚定“全媒体平台—数字平台—产业平台”三个发展阶段。其中，全媒体平台从2021年下半年开始集中发力，历时近2年，实现了从一份报纸周刊到9种媒介形态，“朋友圈”阵容拓展到13个省直部门、7个群团商会、近80个市县区，打造出“营商访谈”“营商帮办”“营在江西漫漫说”“营商参考”等一批品牌栏目，全国首个营商全媒体平台的影响力已日益显现。正在建设中的2.0版——营商数字平台，以“新闻+大数据+舆情监测+智库分析+调研报告”探索更多运营模式，重点打造数字化舆情监测系统、数据分析排行、数字招商系统、营商APP等。

根据规划，江西营商全媒体平台未来将定位为产业平台，主要有三个发力方向：一是依托政府资源、营商智库或营商大数据中心，有资源、人才和技术作支撑，为各地产业项目合作牵线搭桥、提供智力支持；二是以全省招商引资项目数据库为依托，促进企业与县市区进行项目合作，实现线上签约；三是与江西省各地商会合作开发产业项目。

五、结语

垂直化是都市类媒体融合发展到一定阶段的必然结果。从本质上看，都市类媒体发力垂直领域，既是对当前媒介生态的回应，也是从用户与市场路径方面进行的有益探索。当前不少探索仅为起步阶段，未来的难题在于如何实现垂直化由弱驱动向强驱动的转变，真正打破新闻生产与应用、服务、社交之间的壁垒，才能实现持续性的传播力、影响力和多样化的盈利。