探析意识形态话语权建设中的“借梗”与“造梗”

2023-12-12安钰卢刚

传媒论坛 2023年21期

安钰卢刚

截至2023年6月，我国网民规模为10.79亿。其中，网络视频（含短视频）用户规模达10.44亿，占网民整体的96.8%。［1］当前，网络流行语已成为网友交流的日常话语，而借助网络视频广泛流传的“梗”作为网络流行语的一种形式，在平台媒体场域中已经被用户普遍使用。《2022抖音热点数据报告》加入“2022抖音热点年度热梗榜单”［2］，《语言文字周报》2022年推出“十大网络玩梗榜”榜单。［3］《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出“推进媒体深度融合”［4］。主流媒体深入贯彻融媒体战略，推进我国主流意识形态话语权建设工作时，应学会妙用网络视频中盛行的“梗”，提升“借梗”“造梗”能力，依靠“梗”实现主流话语的有效构建与传播。

一、“借梗”“造梗”的意蕴之维

（一）网络梗的含义

台湾辅仁大学张大春曾指出“梗”是对“哏”字的误传。［5］“哏”是天津方言，其字义为滑稽、有趣，也有笑料、包袱、段子的意思。“哏”在相声中被广泛应用，例如，“捧哏”“逗哏”，意为滑稽搞笑的言语或动作。“哏”指的是滑稽幽默的语言和动作，还有个读音是“很”，古汉语同“很”或“狠”。但读成“哏”是普遍念法。戏曲界后台聊天常说：有一个“哏”您听听。由于历史原因，众多京剧艺人流落他乡，带去一批词汇。不是所有人都能准确读出“哏”，于是讹读成“梗”。时间一久，“梗”从港台又带回了内地，成了好像很洋气的词。［6］“梗”回到内地后在网络空间广泛传播，成为网络话语空间中一种独特、新颖的表达方式，为我国网络空间话语体系注入了新的灵魂。

最开始，“梗”在网络虚拟社区，也就是网民所说的“圈子”中进行内部传播，具有群体化、小众化、隐晦化的特征。然而，“梗”内植的独特青年亚文化性质，注定了其在网络空间广泛传播成为必然，有的梗被网友重点关注甚至火爆全网。［7］随着网络视频规模的不断扩大，网络梗的词义在我国网络空间中被不断引申、扩大，网络流行语、某个热点人物或社会事件、影视剧里的经典台词或片段、平台媒体流行的段子和音乐等话语符号都可以被称为网络梗。随着“梗”的出圈，一部分反映政治主张、精神信仰、价值追求、社会意识的“梗”由线上转入线下，为大众口口相传，成为日常固定话语与固定词汇，无形中把社会主义核心价值观融入社会生活中去，实现了主流意识形态话语的成功构建。“给力”“正能量”“打call”这些网络“梗”被《人民日报》等主流媒体广泛使用，其蕴含的积极、正向的性质与我国主流价值观念相契合。官方媒体的主动“破圈”与引用，实现了主流文化与网络流行文化的有效融合。

（二）网络梗与意识形态话语权建设的关系

进入新时代以来，我国意识形态建设不断向上向好发展。但是，意识形态领域仍存在不少风险与挑战。为了稳步推进我国主流意识形态建设工作，应“塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态”。因此，规范约束网络梗，使得网络梗为宣传党和国家的意志与主张、传播主流价值观念服务，成为新型主流媒体进行主流意识形态建设的新机遇与新挑战。新媒体产品中的优质“梗”，是打破社交群体圈层限制的阀门；是打开互联网文化群体各自信息茧房的钥匙；是打造重大主题和正能量传播可以运用的工具。一些“正能量”的“梗”被网友在正式网络场域中使用后随之爆火，并一直沿用下来融入大众日常话语之中，甚至有些“梗”能够很好地反映主流价值，被官方使用从而引入官方舆论场，成为主流话语体系的一部分。国民军漫《那年那兔那些事》中的“给力”“点赞”“种花家”这些“热梗”起初是网络爱国群体之间的暗号，多年来经久不衰，现已成为大众日常话语、融入大众日常生活。在主流媒体的宣传中，也不乏借用“梗”的现象。官方借用了网络梗的形式，拉近与受众的距离的同时，促进了党和国家的教育宣传工作。

二、“借梗”“造梗”的原因之维

习近平总书记指出：互联网已经成为意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿［8］，做好意识形态工作需要抓住互联网这个“最大变量”［9］。党的二十大报告指出，新时代以来“网络生态持续向好，意识形态领域形势发生全局性、根本性转变”［10］，但开放的网络空间仍存在主流话语吸引力不足与青年亚文化消解主流价值等诸多问题与挑战，亟须引起重视。

（一）网络环境排斥主流话语宏大叙事

列宁在《怎么办？》中提出了意识形态灌输论，强调工人的社会主义意识“只能从外面灌输进去”［11］。一直以来，我国传统主流媒体进行主流意识形态宣传工作和马克思主义基本原理教育工作时，为了尽可能系统性、整体性、权威性地阐述党和国家的创新理论，在理论体系上往往运用权威宏大叙事性的报道框架，其理论宣传实际工作也采用传统的灌输方法。然而，在轻松愉快的网络氛围下，平台语境的信息传播与话语框架以用户需求、情感主导和兴趣取向为指标进行宣传与构建，其话语叙事风格倾向娱乐化、碎片化、去意识形态化。在平台语境下，“梗”的叙事风格迎合了网络用户的需求，成为平台语境下的“主流”叙事风格。相较之下，传统主流媒体的宏大叙事风格在平台媒体语境下显得格格不入，主流话语吸引力不足，无法达到理论宣传工作的理想效果。我国传统主流媒体在平台语境下面临无法采取恰当形式“发声”的困境。

（二）青年亚文化挑战主流话语权威

当前，青少年群体交流交往中形成了一种独特的青年亚文化。青年亚文化的在网络空间的盛行对于官方权威形象建设和主流意识形态构建的消解作用进一步加大。截至2023年6月，我国10～19岁、20～29岁的网民占比分别为13.9%、14.5%，青少年在网络群体中占有一定的比重。［12］抓住互联网青少年用户这个“关键少数”，做好青少年平台媒体意识形态建设工作，是我国主流意识形态建设的重任之一。［13］在2021英雄联盟全球总决赛中，来自中国大陆赛区的EDG战队逆转战胜韩国战队，获得世界冠军。据新浪微博统计，EDG夺冠当天相关的热搜足足有80条之多，词条阅读量高达32.6亿，讨论量达401.2万条。［14］除了众网友营造的网络盛世外，许多“电竞儿女”开始用实际行动来释放内心的澎湃，摇旗呐喊、冬日裸奔、倒立洗头等大量视频涌上网络。［15］次日，不少高校新闻宣传工作者却对前一晚发生了什么毫无头绪，不知学生们为何疯狂。［16］该事件及其后续影响为我国主流意识形态建设工作敲响了警钟，做好新时代主流意识形态宣传工作必须重视青年亚文化及其在网络环境中的巨大影响力。因此，主流意识形态建设工作应加强对青年亚文化的理解，深入青年了解青年，想青年之所想，及时解读青年价值观念，运用青少年喜闻乐见的方式——“梗”来进行网络空间的主流意识形态话语建设。

三、“借梗”“造梗”的方法之维

习近平总书记倡导使用“接地气”的方式进行我国主流意识形态话语建设，提出“通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高”［17］，使我国主流话语可亲、可近、可读。我国主流媒体在主流意识形态建设中要提升“借梗”和“造梗”能力，从而创新主流话语体系，使得网上正能量更加强劲、主旋律更加高昂、党的声音成为网络空间最强音。

（一）“借梗”能力

随着互联网信息技术的普及，我国基本上实现了“全民上网”“无处不网”。网络传播营造的娱乐性氛围使得网络“热梗”频出，这些“热梗”广受网民的欢迎，并且在网络平台场域中频繁出现。因此，如何借势而为，在主流意识形态话语传播时有效运用和转化这些“热梗”，是对宣传主流话语工作的一项重大考验。以《人民日报》《光明日报》为代表的主流媒体以及中国军工、中国军号等官方抖音号尝试“借梗”传播主流意识形态内容。

其一，改编网络流行歌曲。平均月活量接近9亿用户的抖音有不少爆火的歌曲深受用户的喜爱。建党百年之际，各主流媒体频出优秀作品为祖国献礼，其中，一些根据网络流行歌曲改编的音乐作品频繁“出圈”，并配以重大历史事件、人民美好生活、科技创新成就等正能量片段被制作成MV，不断吸引大众眼球。《星辰大海》《少年》《错位时空》《踏山河》《赤伶》这些网络流行曲都被央媒倾力改编。其中，《少年》剪辑版本音乐在抖音平台被2155万人使用，央视新闻在2021年2月发表的《平均74岁的清华校友合唱团演唱少年》短视频点赞量达到1471万。央视新闻结合百年建党主题，将歌词改编为“我还是从前那个少年，初心从未有改变。百年只不过是考验，美好生活目标不断实现。这个世纪少年，使命永远放心间”。主流媒体巧用“初心”“百年”“美好生活”“使命”这些体现主流价值的词语，将歌曲上升到表达党和国家主张与意志的高度。《光明日报》发表在B站上的建党百年主题MV《少年》播放量达700多万，借着歌曲“热梗”的这波“东风”，促进了我国主流意识形态话语在民众之间的传播。

其二，妙用网络“热梗”。近年来，抖音平台频出“热梗”，这些“热梗”往往有极强的时效性。各大官方媒体账号能够敏锐地发掘并掌握这些“热梗”，进行二次创造，实现蕴含主流价值观的短视频作品“爆火”。“显眼包”这一“热梗”在抖音平台爆火，成为顶流“热梗”，为众多网友频繁使用。“央视新闻”抖音官方账号巧妙运用这一“热梗”，将杭州亚运会赛场上吸人眼球、搞笑的片段进行剪辑与二次创作，发布名为“杭州亚运会‘显眼包’大合集来了”的短视频。该视频内含的戏谑、娱乐特质符合当代网友的审美旨趣，从而实现了杭州亚运会的有效宣传与推广。“给他一电炮”由央视军事引用并配以坦克发射炮弹的视频，“我没K恐龙抗狼”由中国军号引用并配以发射航天火箭、发射导弹的视频……这些“梗”往往具有娱乐的属性，由网友以一种戏谑、调侃的方式传播。但官方媒体下场精心改编，巧妙注入主流意识形态，降低了这些“梗”的低俗性，更多地体现的是一种愉快、轻松的氛围，不仅净化了话语空间，也使得主流话语以用户喜闻乐见的形式进行表达，有利于主流话语的宣传、普及。此外，“谐音梗”近年来在网络空间流行起来。省市政务服务平台组队亮相的“谐音梗”获得网友众多好评，河北省的叫“冀时办”、重庆的叫“渝快办”、天津的叫“津心办”、郑州有“郑好办”都独具地方特色。官方借用了这一话语形式，拉近与受众的距离，是官方进行正能量传播的典型范例。

（二）“造梗”能力

除了上述提到的不可避免地带有娱乐性的“梗”外，民间舆论场中还存在着许多积极、正向、健康的“梗”。这些“正能量”的“梗”由央媒、主旋律作品等创造，被网友广泛在网络场域中使用并一直沿用下来成为大众日常话语，融入大众日常生活。因此，我国主流意识形态话语的传播除了要学会“借梗”之外，还要善于“造梗”，主动出击，创造一批大众听得懂的、愿意听的、想要听的、背后寓含着我国主流价值的“热梗”。

其一，依托主旋律作品“造梗”。近几年，涌现出一批体现主流意识形态、反映人民现实生活、弘扬主流价值的革命历史题材或现实生活题材主旋律作品。随着作品的出圈与爆火，作品里的一些经典人物、事件、片段、对话也被网友引申为“梗”在网络广泛传播。正如毛泽东主席所说：“舆论的阵地，我们不去占领，敌人就会占领。”“好梗”越多，舆论场中“坏梗”就越少。因此，要致力于打造和传播“出圈”主旋律作品，依托作品创作、产品推广、热词引导系统工程同时发力造“热梗”、造“好梗”，借“梗”占领舆论阵地，抢夺话语权。共青团中央打造的网络动画《那年那兔那些事》自2015年在B站开播以来爆火至今，“种花家”“兔子”“蘑菇蛋”这些伴随作品产生的“梗”沿用至今，已成为网友间交流的代词、暗号。剧中的“种花家”代指“中华家”，“兔子”代指“同志”，这种隐晦的表达方式符合现下网络叙事风格，已成为网络爱国群体广泛使用的文化符号。［18］《觉醒年代》是近年来现象级的主旋律作品，由国家语言资源监测与研究中心发布的“2021年度十大网络用语”中，“觉醒年代”位于第一。［19］2021年《觉醒年代》“押中”了多地的高考作文题，“#觉醒年代yyds#”冲上微博热搜。伴随着“觉醒年代”一词的出圈，涌现了“我们的考点，是他们的一生”“延乔路的尽头，是繁华大道”“我们现在的生活，就是觉醒年代的续集”等等“热梗”，讲好了中国故事、增强了文化自信。因此，在传播主流意识形态时要创新话语内容，依托主旋律作品创造“热梗”，传递社会主义核心价值观、传播中华优秀传统文化，不断丰富中国特色话语体系。

其二，结合流行趋势“造梗”。官方话语宏大的历史叙事与晦涩难懂的话语内容在娱乐化、碎片化、去中心化的网络传播空间中显得格格不入，一直以来都是主流话语网络宣传工作的“痛点”所在。青年是祖国的未来、民族的希望，是党和国家理论宣传工作的重心所在。因此，要尊重网络传播规律、识别当下流行趋势、以青年喜闻乐见的形式进行“造梗”。主流媒体纷纷迅速下场，入驻B站、抖音等平台，结合各平台不同特点进行内容创造，均取得不错的成绩。其中，《人民日报》、央视新闻抖音号粉丝量分别为1.7亿、1.6亿，并呈指数趋势上升，是抖音平台粉丝数量最多的两个账号。说唱是当下比较受青年欢迎的音乐风格，央视新闻结合这一音乐风格推出原创国漫MV《振山河》并造出“唱支Rap给党听”的梗，用说唱的形式唱出了党在革命、建设、改革的历史进程和现代化建设的伟大成就，其在B站的播放量达到664万。B站该视频下网友评论“央视已经完全掌握了当代人的喜好”“面向年轻人的思政内容不能只有味同嚼蜡的‘说教式’，还要有与时俱进的‘娓娓动听’”，肯定了主流媒体的这一创新。因此，在传播主流意识形态时要创新话语表达方式，要洞察当下流行趋势并进行“造梗”。

其三，信息技术赋能“热梗”。互联网各平台运行的背后是技术逻辑。要用主流价值驾驭互联网信息技术，同时，发挥互联网信息技术的优势，赋能主流价值的传播。首先，运用算法推荐赋能“热梗”。加强对平台的沟通与管理，优化平台算法推荐模式，加大包含主流价值观念“热梗”的推荐权重，主动将其推送到更高级别流量池，从而使“热梗”获得更高的曝光度。同时，警惕信息茧房造成的群体极化，识别对蕴含主流价值“热梗”关注度小的群体，对他们进行逆向推荐、反向推荐，定时定量为该群体推送“热梗”信息，使主流价值宣传工作普及到每一位用户。其次，根据用户画像偏好推送“热梗”。合理利用大数据技术对用户进行画像，精准识别用户偏好，定向推送符合用户审美取向的“热梗”，最大化地发挥“热梗”价值。最后，强化网络信息基础建设、不断突破关键核心技术。加强网络舆情监督管理预警机制，精准定位“热梗”、掌握“热梗”性质、实时掌握“热梗”走向，防止“好梗”变“坏梗”。