国际社交媒体中烟台城市形象传播效果研究——以推特账号@DiscoverYantai为例

刘伍颖,相 征,叶未新

(鲁东大学 山东省语言资源开发与应用重点实验室,山东 烟台 264025)

城市形象是城市展示给公众的综合性物质和文化印象,是一个城市的内在素质、发展水平和文明程度的综合反映,也是城市竞争力的重要组成部分[1]。

当今社会,国际社交媒体凭借其传播受众的广泛性,传播主题的多元化,传播内容的日常化,传播场景的途径化和符号化等特点,已经成为我国城市形象国际传播的首选渠道[2]。

烟台位于山东半岛东北部,是中国山东半岛的中心城市之一,同时也是环渤海重要的港口城市和国家级历史文化名城。此外,它还是环渤海经济圈和胶东经济圈内的重要节点城市,是中国首批14个沿海开放城市之一,也是“一带一路”国家倡议中重点建设的港口城市之一。作为经济总量和发展水平均处于全国前列,拥有优秀的地理人文资源的城市,烟台的城市形象国际传播管理并没有与之匹配。据统计,2021年在我国337座城市(自治州、地区、盟)海外网络传播力综合指数排名中,烟台指数为20.72,排名第62位[3]。在城市国际传播领域,烟台仍存在着影响效果薄弱,传播主体单一等问题。

近年来,山东半岛蓝色经济区的规划与实施和一带一路等国家政策的提出为烟台城市国际形象传播带来了新的发展机遇。在此背景下,本研究以烟台人民政府推特账号@DiscoverYantai的推文文本数据为研究对象,对推文内容和推文点赞量进行综合分析,判断烟台城市国际形象传播中的优势与不足,提出管理建议,对于烟台利用国际社交媒体提升传播影响力具有一定的积极现实意义。

一、关于城市形象传播的研究文献概述

20世纪60年代,美国著名人文理论学者凯文·林奇(Kevin Lynch)在其著作《城市意象》中首次提出了“城市形象”的概念。他认为,城市形象来自人们对城市的综合感受和观察所形成的心理意象[4]。美国著名城市理论学者刘易斯·芒福德在其著作《城市发展史:起源和前景》指出,城市形象是人们对于城市的主观印象,这种印象受到大众传媒、环境和人际关系等多种因素的影响,并且着重强调了大众传媒的影响[5]。由此可知,城市形象指一个城市的形态特征以及公众对城市的评价、看法与态度的总和。它是一种客观存在,也是一种主观评价,既包括城市的街道、建筑、景观等环境因素,也包括文化、教育、市民素质等人文因素。

20世纪90年代,伴随着中国经济体量的提升与城市化进程的尽快,我国学者们开始着眼于城市形象研究。目前,我国城市形象研究主要围绕着城市传播框架、城市形象传播策略和城市形象营销传播等角度展开。何国平认为由利益相关者策略、城市营销策略、大众传媒策略与文化策略组成的城市形象传播金字塔型框架, 他认为这四大框架在城市形象的建构与传播中具有彼此互动、相互作用的关系[6]。莫智勇提出了基于新型传播生态环境下城市形象传播效果的策略运用,是提升城市形象传播影响力的迫切需求,作者在文中提出三点适应“全媒体时代”发展的城市形象传播策略:多层次传播策略、互动传播策略和体验传播策略[7]。在城市营销研究角度,陈红认为,城市形象营销是一个城市的竞争优势,与企业营销一样,城市形象营销具有定位、设计和传播的过程,作者指出,提升我国城市形象营销水平有三点对策:用文化和塑造和营销城市形象、明确城市形象定位以及多样性传播城市形象[8]。

社交媒体时代的到来使人与人之间的交流变得越来越密切,人际关系网络在社交媒体中愈发凸显,为城市形象传播研究注入了全新活力。社交媒体Twitter(推特)诞生于2006年,目前已成为全球最大的社交媒体平台之一,它是一种基于虚拟关系网络的讨论广场,用户自发生成内容并进行传播。我国部分地区的城市均在推特中注册了城市形象媒体账号,例如南京的“Discover NanJing”账号和佛山的“Discover Foshan”账号,通过在国外社交媒体平台发布城市特色内容,南京的“Discover NanJing”账号粉丝量超过11万,成为南京向外传播城市形象的重要名片。

此外,社交媒体的蓬勃发展也使一些学者的眼光转向了国际社交媒体视域下的城市形象传播研究。宋婷和贺和平以《纽约时报》等传统媒体在推特上的账号和以“Shenzhen”作为关键词的推特用户讨论数据为研究对象,通过词频分析、主题分析、情感分析等方法,分析了深圳在社交媒体中的城市品牌国际知名度及城市形象传播效果[9]。

二、研究方法概述

1.数据来源

本研究从国际社交媒体平台推特收集数据。“Discover Yantai”是烟台人民政府2021年8月创建,致力于介绍烟台自然景观和人文文化的官方认证账号,截至2022年12月,该账号粉丝量已超过1.8万,累计发布推文235条。本研究使用Python编写程序抓取了该账号自2021年8月至2022年12月的所有推文数据,通过人工处理对所有文本数据进行数据预处理,去除无效推文(例如文本内容相同和只有图片、视频的推文)29条,最终累计有效文本206条,构成用于研究的文本数据。

2.数据分析方法

本研究数据分析采用了由原武汉大学ROST虚拟学习团队成员所独立开发出来的ROST Content Mining方法以及其所对应的开发出的ROSTCM6.0词典软件。对文本数据的分析,首先,我们将所有文本数据整理成一份格式为“txt”的文档,导入到ROSTCM6.0软件中,对文档进行分词和去除歧义词处理后,得到词频分析统计表,绘制出词云图。其次,绘制语义关系网络图,使用LDA主题模型分析数据,根据词频分析结果判断主题数量提取主题,并归纳总结点赞量数据较高的推文主题。最后,利用软件自带的情感分析功能对文本数据进行情感分析,总结出该账号所有推文的总体情感倾向。

三、数据分析

1.词频分析

在进行词频分析前需要对文本数据进行自然语言处理。首先,去除文本中的多余词汇,例如英文文本词汇中的“a”“the”“of”等词,如果直接使用这些词汇进行词频分析,会对实验的准确性造成很大影响。其次,进行文本分词,文本分词是自然语言处理中的一个非常重要的环节,在对文本的标点符号、动名词、去除停用词处理后,得到最终分词结果。使用商业制图软件易词云,根据分词结果生成推文数据词云图,如图1所示。

图1 农产品供应链韧性网络影响因素四级递阶结构模型

图1 推文文本数据词云

其次,使用ROSTCM6.0对从推特获取的206条文本数据进行关键词词频分析,整理归纳和总结了排名前40的高频词,绘制词频结果统计表,见表1。

表1 我国农产品供应链韧性网络影响因素

表1 推文文本数据词频结果统计

根据图1和表1的结果显示,“Discover Yantai”账号推文多次提到了涉及烟台自然风光的词汇,例如,“tourism”“sea”“mountain”和“coastal”等,它们分别出现31次、22次、17次和16次。其次,有关烟台的文化和节日习俗也被多次提及,例如“culture”和“festival”等,被提及达34次和20次。此外,该账号推文内容还涉及烟台的城市特色和美食,例如,“Penglai”“wine”和“apple”等词,分别被提及14次、8次和7次。从这些词汇的词频统计结果看来,“Discover Yantai”的账号推文内容以介绍烟台的自然风光、文化习俗和特色美食为主。

2.语义网络分析

尽管词频分析也可以通过提取词组来反映出文本主要的语义特征,但仍无法完整反映出词组自身在某些特定意义上的联系和与文本深层次意义的结构关系,而语义网络分析则能通过构建概念和语义关系的网络图来直观展现各节点之间的关系[10]。语义网络图在结构上呈现出了一种“中心节点-边缘节点”的结构特点,中心节点与其他节点形成了一级或者多级的关系网络,若某一词与中心词的距离越近,则该词语与中心词的关系越亲密[11]。中心节点与边缘节点连接线条的粗细代表关系出现的次数,线条越粗,出现关系的次数越多。将文本数据人工翻译成中文后,导入ROSTCM6.0生成的中文词组语义网络关系图如图2所示。

图2 中心度-原因度分析图

图2 中文词组语义网络关系

从图2可知,语义网络图可以分为四个层次。第一层是核心层,由“烟台”组成,这构成了文本数据最核心的特质。第二层是次核心层,是对核心层感知的进一步拓展,主要有“中国”“季节”“公园”“沿海”“大海”等词组成,反映出该账号对于烟台城市形象传播的主要角度。第三层是过渡层,包括“花海”“节气”“文化”等词组,是对烟台城市形象传播角度的进一步延展。第四层是边缘层,包括“仙境”“新闻”“森林”等词组,通过“烟台-公园-国家-森林”和“烟台-文化-旅游局-新闻”等关系网可以直观地反映出该账号对于烟台城市形象传播的整体内容。

3.主题分析

使用LDA模型识别文本数据中的关键词,对关键词进行编码,通过人工筛选删除一些无法确定主题的节点关键词,例如“一年”“一样”“一位”“图片”“这些”等词,添加一些被自动编码遗漏的关键词,最终得到74个关键词节点。通过上述步骤,研究者从206篇推文报道和74个关键词节点中筛选出六个主题,即景观、经济、美食、文化、事件和印象。由于本研究文本数据量较少,LDA模型的训练过程需要设计参数估计和文档-主题分布的计算,因此可能会导致主题分布不够准确,因此,研究者删除了部分无效关键词节点。各主题的所占比重为景观30.2%、经济4%、美食12.4%、文化9.2%、事件11.8%和印象9.3%,关键词节点汇总见表2。

表2 直接影响矩阵Q

表2 关键词节点汇总

根据表2可知,“Discover Yantai”的账号推文内容介绍烟台景观的内容占比较多,达30.2%,其中主题关键词“海洋”“秋天”“日落”等出现频率较高,而介绍烟台经济相关内容的推文较少,仅占比4%。

“点赞”是推特内置的一项功能,用户可以通过“喜欢”推文来表达对该推文内容的欣赏与支持。点赞量是用户对媒体账号内容认可度和参与度的直观反应,通过分析数据,点赞量可以用来分析影响社交媒体账号用户参与度的因素[12]。截至2022年12月,“Discover Yantai”账号所获总点赞量达37 063次,研究者选取了点赞量排名前10名的推文,通过提取主题词,判断各主题内容受用户喜欢程度。如图3所示,点赞量排名第一位的推文主题词为“秋天”,点赞量2 597次,其次是“苹果”,点赞量达2 381次。从图中数据可以得知,排名前10名的关键词有8个出自“景观”主题,可知涉及烟台景观的推文内容更易受到用户关注,取得较好的传播效果。

图3 点赞量排名前10名的关键词

4.情感分析

情感分析是利用计算机对带有情感色彩的文本内容进行分析、归类和推理的过程[13]。本研究采用ROSTCM6.0作为情感分析工具,将所有文本数据导入软件分析并赋值,利用该数值判断情感倾向。数值为正代表积极情绪,0代表中性情绪,而数值为负代表消极情绪。为了更加精确表示推文文本数据总体情感倾向,积极情绪分为一般(0—10),中度(10—20)和高度(20以上),消极情绪分为一般(-10—0),中度(-20—10)和高度(-20以下)。

将文本数据导入ROSTCM6.0中后,得出的情感分析结果如表3所示。根据表3可知,“Discover Yantai”账号的推文内容总体情感倾向以积极和中性情感为主,占比超过93%。

表3 复杂系统管理视角下农产品供应链韧性网络影响因素DEMATEL分析表

表3 情感分析结果统计表

四、不足及建议

由以上数据分析可知,@DiscoverYantai账号在传播烟台自然景观、文化、美食的内容篇幅占比较多,整体符合“仙境海岸,鲜美烟台”的烟台城市形象塑造。但是,本次分析结果也暴露出了烟台在城市形象传播中存在一定不足:

1.与同类型城市存在一定差距

根据2021年发布的中国城市海外网络传播力建设报告显示,在我国337座城市(自治州、地区、盟)海外网络传播力综合指数排名中,烟台排名第62位,低于排名第45名的省会城市济南和排名第11位的同省海岸城市青岛。青岛在推特的媒体账号“In Qingdao”拥有超过16.4万的粉丝,2019年至今累计发布推文达400条,账号粉丝量和社交媒体账号发文量均高于烟台。此外,据数据统计,2022年烟台GPD全国排名第26位,与烟台城市形象感知和经济地位相近的大连排名第29位,而大连在海外网络传播力综合指数排名中排名第16位。可见,烟台与其他经济水平接近或同类型城市的国际城市形象传播效果仍存在一定差距。

2.城市形象缺乏特色,形象塑造不够丰满

相对于大连的“浪漫之都”、青岛的“国际帆船之都”,烟台的城市形象定位还有所欠缺,城市形象不够鲜明丰满,缺乏突出的特色[14]。由表2的关键词节点统计数据可知,符合“仙境海岸”形象的“景观”主题占比超过30%,形象塑造较为成功,而与“鲜美烟台”相关的“美食”主题仅占比12.4%,这其中烟台著名特产如“苹果”和“葡萄酒”的占比为2.1%和1.6%,“海鲜”的占比为1.5%,与“仙境海岸”相比,“鲜美烟台”的城市形象塑造报道篇幅不够,效果不够明显。

3.缺少城市标志性景观

烟台的旅游产品层次较为单一,基本集中在以南大街和滨海路为中心的城市观光、商务、购物旅游圈、以公共活动中心和社区为主的环城沿海都市文化旅游圈以及蓬莱阁、养马岛等为重点的自然风光和历史遗迹度假旅游圈,旅游开发深度不足,缺少特色鲜明的城市标志性景观和建筑[15]。根据图3所示的点赞量排名前10的关键词可知,推特用户对烟台城市景观的关注度较高,而这些推文中的关键词多是“秋天”“日落”“海岸”这类特征性不够明显的词。虽然提到“鱼鸟河”和“养马岛”的推文点赞量也排名靠前,但是烟台仍需要加大力度打造城市特色地标性景观,如青岛“五四广场”、大连“星海广场”等,以强化城市特色引起国际社交媒体用户的广泛关注和讨论。

因此,结合以上分析内容,本研究提出国际社交媒体视域下,烟台提升城市形象和传播力、影响力、竞争力的建议:

1.转变思维,注重城市全球影响力建设

全球性城市受人欢迎的原因在于其城市广泛的影响力和强大的竞争力、辐射力、影响力,以及普遍的赞美度[16]。烟台的经济实力已达城市领先水平,但是其城市形象传播影响力仍有较大提升空间。因此,烟台应进一步强化山东半岛蓝色经济区的角色定位和贯彻落实一带一路等国家发展策略,持续整合政府和媒体机构资源,加强城市全球影响力建设,提升城市国际知名度。

2.深耕特色,打造有城市特点的地标景观

城市魅力的根源在于其城市独特性,独特性是吸引人们关顾城市的重要因素,也是吸引媒体和用户关注的原因之一[17]。烟台应进一步强化海岸城市特色,打造一批具有鲜明城市特色的地标性景观。此外,还可以结合烟台本土美食和文化特色,推出具有城市特色的文化旅游产品,进一步提升城市形象塑造精准度,展示城市独特魅力。

3.善用资源,优化社交媒体平台传播内容

社交媒体中的用户关注度和传播效果与传播内容和传播方法息息相关,选择合适的内容与前沿的方法更易提升城市形象传播热度[18]。例如,苏州城市媒体账号“Visit SuZhou”在推特开展抽奖活动,通过抽奖送奖品的方式激发用户参与度,吸引用户前去苏州,从而提升城市形象传播力。烟台在利用社交媒体塑造城市形象时,一方面要注重优质内容的产出,另一方面也要善于利用社交媒体资源,通过造话题、办活动、与网友互动等方式,持续强化城市影响力,提升城市热度与用户关注度。

五、研究结论

本研究通过对“Discover Yantai”推特账号的推文文本数据进行自然语言处理、LDA主题模型和数据分析等方法,研究烟台在国际社交媒体平台的城市形象传播效果,并为烟台进一步提升国际知名度提供可行对策。由分析结果可知,该账号以较多的篇幅和推文报道了烟台的自然景观、美食、文化和城市新闻,部分推文获得点赞量超过2000条,取得了较好的社交媒体传播效果。在情感倾向方面,该账号情感倾向以积极和中立的态度为主,提升了受众对烟台的城市向往,有助于帮助烟台塑造“仙境海岸,鲜美烟台”的城市形象。然而,本研究也发现烟台目前在城市形象传播中仍存在一些不足,如城市形象传播效果与同类型城市存在一定差距,城市形象缺乏特色,“仙境海岸,鲜美烟台”的形象塑造不够丰满以及城市缺少标志性景观等。为此,烟台需要加大城市全球影响力建设力度,不断深耕城市特色,持续优化深化社交媒体平台传播内容,以特色鲜明的城市形象传播擦亮城市名片,谱写烟台城市发展新篇章。