新乡市农村电商高质量发展困境及对策研究

□张乔杰

（河南科技学院经济与管理学院，河南 新乡 453003）

农村电商作为数字经济时代的新兴业态，是新时代乡村振兴背景下农村经济发展的新动能[1]。农村电商借助互联网信息平台进行农产品交易和服务，实现了经济主体及农产品与市场的对接，提高了农产品的交易和流通效率，促进了农村经济的信息化和市场化发展[2]。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，我国互联网普及率达75.6%，网民规模达10.67 亿人，同比提升2.6%，其中城镇网民规模为7.59 亿人，农村网民规模为3.08 亿人。截至2022 年底，全国农产品网络零售额达5 313 亿元，同比增长9.2%。

2022 年，中央一号文件指出要实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展。2022 年《新乡市持续增加农民收入实施方案》指出，要推进农产品品牌建设，每年新增市级以上农产品品牌5 个以上，积极发展“一县一业”“一镇一特”“一村一品”，加快建设优势特色产业集群、现代农业产业园、农业产业强镇等。在从国家到地方一系列政策的支持和帮助下，农村电商的发展改变了农产品的传统销售模式，不仅增加了农户的收入，缩减了城乡差距，还推动了农村的改革和发展。

1 新乡市农村电商发展现状

1.1 政府扶持力度较大

新乡市是国家级电子商务示范城市，多项电商指标位居全国前列，近年来新乡市电商发展势头迅猛，企业及个人参与电商发展的积极性高涨。据统计，2022 年新乡市粮油食品类零售额同比增长3.6%，通过公共网络交易的销售额同比增长6.1%。为推动农村电商及其配套产业的健康稳定发展，新乡市不断优化电商运营环境，科学引导电商发展方向，积极开展网络营销师、电子商务师等培训活动，不断将外界电商发展的优秀经验及新的营销模式推广至全市。截至2022 年底，新乡市签订农产品溯源综合服务平台合作协议近30 家，为做好电商企业的孵化工作，新乡市商务部门不断培育骨干电商品牌，有九州五味、京东帮、易田电商等数十家电商企业可提供技术支持、网络运营、剪辑制作、产品对接等电商企业全链条服务。新乡市践行农业农村新发展理念，紧抓“电商助农”模式，助力农产品上行，逐步实现“农业强、农村美、农民富”的繁荣景象。

1.2 产业规模不断壮大

新乡市地处中原腹地，北依太行，南临黄河，气候适宜，农业基础设施完善，农业特色优势显著，是国家粮食生产核心区、全国优质小麦生产基地、种子基地和金银花等中药材生产基地，具有高质量发展的基础。在新乡市不断加快推进电子商务进农村综合示范县建设的背景下，新乡市所辖的8 个县（市）均已成功获批，极大地推动了新乡市农村电商的发展。新乡市以优质小麦种植基地为基础，充分发挥“新乡小麦”品牌效应；以黄河故道优质花生为基础，着力推进花生等油料精深加工和副产品循环利用；以黄河滩、卫辉和获嘉等县区奶牛养殖基地为基础，调整产品结构，做精乳制品产业。

2 新乡市农村电商发展存在的问题

随着互联网信息化的不断普及，农村电商发展速度较快，但是农村信息化基础设施相对薄弱、经营模式单一化等问题较为突出，严重限制着农村电商的发展[3]。文章通过调研收集影响新乡市农村电商高质量发展的因素，深入探究农村电商所需的各方资源以及目前存在的问题。调查结果显示，新乡市农村电商高质量发展面临以下主要问题。

2.1 农村电商营商环境有待优化

良好的营商环境有利于产业的高质量、快速发展。伴随着农村电商的发展，目前仍有一些不利于农村电商发展的环境因素。

首先，各级组织部门之间普遍缺少统筹协作，行政规章制度可能会造成信息不对称的现象，而且缺少针对农村电商发展现状而制定出的政策。其次，支持农村电商发展的金融支持力度不足。随着农村电商规模的不断扩大，对资金的需求越来越高，但是目前的资金来源相对单一，过度依赖地方财政，没有充分调动社会资本。虽然新乡市出台了一系列政策鼓励金融机构帮助和支持农村电商的发展，但是资金问题仍是当前制约农村电商发展的瓶颈之一。再次，对农村电商的法律知识普及还有待加强。在生产、销售、运输、售后等各个环节出现问题时，农村电商的从业人员很少想到拿起法律武器来维护自身的权益，往往导致自身利益受损，严重影响农户参与农村电商的工作积极性。农村电商要想进一步发展壮大，必须拥有一个适宜发展的良性营商环境。

2.2 农产品缺少品牌化和标准化

当前新乡市农村电商销售产品大多为农产品，知名品牌较少，产品附加值较低，存在低价走量的现象。新乡市特色农产品种类较多，如延津小麦、原阳大米、封丘金银花、辉县山楂和获嘉大白菜等，但整体上仍以农户分散经营为主，农业产业化程度不足，产业集聚优势不明显。分散经营的线上销售模式过度依赖平台流量，农产品品牌影响力弱、辨识度低，监管机构不能从源头上把控农产品质量，缺少规模化、标准化的生产管理和严格的农产品标准化认证体系。同时，新乡市农村电商的经营主要停留在销售阶段，缺少营销体系，农产品同质化现象较为严重，大多数农村电商从业者依靠模仿或者复制的方式销售雷同产品，没有通过农产品展示出品牌的价值和理念，缺少顾客忠诚度和满意度。

另外，新乡市农村电商的交易产品大多为原始或初加工产品，缺少精深加工，技术含量低，产品可替代性高，产品竞争激烈，利润微薄，严重影响了农户参与经营电商的积极性和热情。

2.3 农村电商人才紧缺，培训机制待完善

随着新乡市农村电商的快速发展，农村电商人员学历偏低、专业技能不足、经验欠缺等问题日益显现。整体来看，当前新乡市农村电商缺少既懂技术又精业务的领军型人才，尤其是缺少能适应互联网快速变化和能做好产品发展规划的运营人才。一方面，目前农村地区的青壮年大多选择外出务工，留守人员年纪偏大，文化水平不高，不了解农村电商的策划、品牌包装、销售及售后等各个环节的知识。对于应届毕业生来说，农村地区基础设施不完善、公共服务欠佳、吸引力不足，优秀人才不愿去农村[4]。另一方面，大多数农村电商为了节约人力资源成本，不会招聘太多人员，往往一个团队或者一个骨干人员身兼数职，这对电商人才的专业知识和技能要求较高，需要掌握营销策划、品牌宣传、视频剪辑等多方面技能。目前农村电商的培训力度和针对性还有待提高，农村电商的培训大多是开放式讲座，方式单一，缺乏完整而又系统的培训计划和制度。培训内容也大多是普适性的基础知识，缺少因地制宜、因材施教的针对性内容，并且后续跟踪辅导力度不足。这种培训模式不仅很难使电商人才获得有效知识，还打消了电商人才的学习积极性。目前农村电商的主要形式为网红直播带货、短视频等，为顺应农村电商发展，尽管部分高校设置了直播电商专业或者相关课程，但是标准化课程体系不完善，缺少有实战经验的“双师型”教师。“引不进、留不住、难培养”电商人才是目前影响新乡市农村电商高质量发展的关键问题之一。

2.4 物流体系不完善，农村电商快递成本高

完善的物流体系是农村电商快速发展的基石。从整体来看，农村地域宽广，人口分布分散，电商业务量不稳定，很多快递公司一般在乡镇设点，不愿将快递配送到村、到户，导致村民收发快递耗时又费力[5]。农村电商主要经营产品为新鲜农产品，产品本身易腐烂变质、不易保存，加上无法准确有效地投寄快递包裹，进一步限制了农村电商的发展。

新乡市总面积8 291 km2，共有4 个市辖区、5 个县、3 个代管县级市，农产品种类丰富，对产品储存、物流配送和产品运输等方面要求较高。2022 年中央一号文件提出要大力实施“快递进村”工程，强调仓储冷链基础设施在农村电商中的重要性，新乡市拥有巨大农产品产量，有投入大量冷库和温控设备的迫切要求，但是目前冷库数量仍不能满足产品需求。新乡市投入大量的人力、物力和财力种植特色农产品，如大白菜、花生、金银花等，这些农产品目前在省内已小有名气，但是由于农村地区物流体系的限制，这些农产品不能在成熟后第一时间销售出去。这种情况严重打击了农民从事电商的积极性，不利于新乡农村电商的快速发展。

3 新乡市农村电商高质量发展的对策

3.1 加大扶持力度，营造健康营商环境

为促进农村电商的稳定健康发展，新乡市必须建立长效投入机制，加大资金投入和政策扶持。一方面，为了解决农村电商资金不足的问题，政府除了发放各类奖补资金外，还可以减少农民所得税。通过减少农民的税收压力，让农民有更多的可支配资金投入到电商的发展，这将有助于扩大电商的规模，促进电商的规范化生产。

同时，应加快农村信用体系建设，鼓励金融机构下沉市场，通过调研了解农村电商的融资需求和运营特点，制定出符合农村电商企业需求的金融产品。另一方面，健全农村电商法律法规，加大农村电商相关法律知识的普及力度。各个电商平台要自觉学习相关法律知识，保证平台的合法、合规运营。政府可以定期邀请相关法律专家开展系列讲座，帮助农民解决经营中产生的问题。

3.2 实施品牌强农战略，着力打造品牌特色

为更好地开拓农村电商市场，政府要加强与农户间的合作，促进农产品品牌的形成和发展，在激烈的农村电商竞争中获得竞争优势。

首先，加强农业生产的引导，强化农户品牌化意识，大力培育特色农产品品牌，全面提升农产品精深加工能力，着力布局中高端消费市场。其次，加强特色农产品推广路径，促进农产品形成网络品牌。农产品网络品牌的塑造离不开专业的网络营销团队，从包装、规格、产品组合等多方面进行精准设计，打造农产品品牌文化。再次，做好新农村信息化建设工作，尤其是运用互联网大数据技术管理农产品的加工、运输、营销等关键环节，同时检测和分析营销数据，根据顾客需求改进营销方式[6]。通过对农产品线上线下全方位的监管，提高农产品的竞争力，为农业电子商务的蓬勃发展夯实基础。

3.3 完善人才引育机制，加快农村电商人才储备

农村电商的高质量发展离不开高水平的专业电商人才。一方面，政府要完善相应的电商人才培养方案，采用“政府+企业+农户”的实用型人才培养模式，针对不同的文化水平、基础技能水平和不同的产品类型，制订相应的培训计划和方案，这不仅有利于学员消化和吸收培训内容，还能更好地发挥实用型技能培训的作用。另一方面，要注重实战经验的学习，经常不定期地邀请电商专业人才去分享电商营销知识和网络平台交易经验，为农户在运营电商中遇到的问题做出解答。

另外，新乡市农村电商在发展中应加强与各大高校之间的合作，加大产教深度融合，共同培育农村电商的专业人才。将农村电商企业作为电子商务专业学生的创业实习基地，通过现场教学和实际操作的结合，让学生实地学习农村电商的经营技巧和运作方式，引导学生为新乡市农村电商的高质量发展贡献青春和力量。例如，河南师范大学组织学生到西峡县猕猴桃种植基地参与以猕猴桃、香菇的宣传和销售为主题的直播，其间学生依托抖音、快手等平台向直播间的观众介绍了当地特色品种“红心猕猴桃”和特色香菇；河南科技学院开展“时代电商，扶农青春行”活动，以“电商+农业”的形式帮助农民销售农产品，既帮助农户销售了产品，又增加了学生的实践经验，为培养电商应用型人才做好铺垫。

3.4 加强物流基础设施，健全电商物流体系

首先，借助阿里巴巴淘宝村项目，打通农村电商物流，与阿里巴巴菜鸟合作，解决农村电商物流末端无法送至村到户的问题。快递公司或者物流公司主要负责将货物从发货地运往乡镇级代理商，再通过与村超市合作的方式将乡镇的货物运送至村，使农村电商物流更加快速顺畅。其次，利用京东、淘宝、拼多多等平台实现产销两端的高效连接，在新乡市农产品产地建立流通基地和仓储中心，做好供应链上从筛选、包装、配送到销售等每一环节的紧密衔接，形成生产、交付、营销紧密连接的产业链，加速推进原产地的农业现代化发展进程。再次，加快农产品仓储保鲜冷链物流设施的建设，发展产地冷藏保鲜技术，推进产销冷链集中配送中心建设，深入发掘农产品冷链物流服务潜能，加快推动冷链快递市场布局。通过发展农村物流为服务乡村产业、提高农民收入、保障农产品的有效供给提供有力支撑。

4 结束语

新乡市农村电商整体处于高速发展阶段，蕴含巨大的发展潜力，是乡村振兴的重要支撑点，也是新乡市经济发展的重大机遇，具有重要的战略意义。在配套政策、专项资金的扶持下，新乡市农村电商取得了骄人的成绩，但是由于农村电商专业人才的匮乏、产品缺少品牌化、物流体系不完善等原因限制了农村电商的发展。在了解发展现状、明确问题、剖析问题的基础上，政府应制订详细的电商发展模式和路径，引导高校、企业、农户以及行业协会等各市场主体共同参与到农村电商的发展和建设中，为新乡市农村电商的高效健康发展添砖加瓦。