博物馆文化创意产品的研发与营销

◎吴刘娟

近年来，博物馆文创产品的研发、销售逐渐发展成熟，呈现出文博文创热潮，相应的文化产业也得到了发展。特别是《博物馆条例》中提出“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力”；《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》中指出“依托文化文物单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品”；文化和旅游部、中央宣传部等联合印发的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》指出，“在坚持事企分开原则基础上，文化和旅游部、国家文物局确定或备案的试点单位可通过知识产权作价入股等方式投资设立从事文化创意产品开发的企业”。这些政策文件出台后，各个层面都在积极推动博物馆、美术馆、图书馆充分利用馆藏资源、人才队伍等要素，推动文创产品的开发。在法律法规、政策等的支撑下，开发文创产品逐渐成为博物馆的一项重要工作，其同时也是一项创新创意产业。

■博物馆研发、销售文创产品的意义

拓宽博物馆的资金来源

博物馆是公共文化服务体系的重要组成部分，是以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众开放展示人类活动和自然环境的见证物的非营利组织。从2008年起，博物馆就实施免费开放政策，虽然有国家财政支持其运行，但是随着人民群众对公共文化服务的需求逐渐多元化，常规的展览、社教活动已经无法满足人民群众对精神文化生活的期待，这便对博物馆提出了更高要求。而博物馆开发文创产品，发展文创产业，势必会对博物馆的运行资金形成有益补充，从而有效提升博物馆的资金造血能力。充足的资金能够让博物馆推出更多优质的展览以及高端的社会教育活动，开发出更多元的文创产品，从而形成良性循环，带动文化产业发展。

阐释藏品文化的内涵

博物馆收藏的文物是中华文明的载体，而如何让这些“静止、沉默”的文物展现生机，让文物真正“活”起来，这是一个值得思考的问题。文创产品研发是对文物的研究与利用，深挖文物所承载的内涵与故事，结合文化寓意研发文创产品是让文物“活”起来的一条有效途径。博物馆文创产品可以让历史“说话”，让文物“说话”，让文物以别样的姿态广泛融入人们的日常生活中，激发游客对相关历史文化的探索热情，深化游客对相关历史文化的认知，从而进一步坚定人们的文化自信。

传播与弘扬中华优秀传统文化

博物馆文创产品的本质是中华优秀传统文化在当下的表现载体。换言之，博物馆文创产品的研发与销售形成产业，能够在产生一定经济效益的同时将文创产品所承载的文化内涵传播出去。博物馆秉承守护好、传承好、展示好中华文明优秀成果的理念，在研发设计文创产品的过程中融入了中华优秀传统文化元素，既满足了当下人民群众对精神文化的消费需求，又对中华优秀传统文化进行了创造性转化、创新性发展，使博物馆逐渐成为游客感悟优秀传统文化、进行休闲旅游与文化交流的首选之地，深化了博物馆的社会教育功能，推动了文化的传承与发展。

■博物馆文创产品的研发方式

藏品复制文创产品

王毅、林巍曾在《英国国家博物馆和国家图书馆文化创意产品开发研究现状及启示》中提出“博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所”。博物馆馆藏丰富，门类众多，时间跨度长，藏品蕴含着特殊的文化意义。目前，针对馆藏精品文物，采取整体外形仿制，提取部分图案、造型等文化元素进行复制设计是诸多博物馆的首选研发设计方式。例如湖北省博物馆开发的传统仿制经典类产品越王勾践剑、铜人擎灯等，以及首都博物馆开发的“伯矩鬲”缩小版仿制品、“伯矩鬲”雪糕、“矩个鬲子橡皮”等系列文创产品。这些文创产品的开发灵感均源自藏品本身，属于藏品复制设计。整体来看，复制研发成本相对较低，开发速度较快。

展陈项目文创产品

为满足到馆观众差异化的文创产品需求，博物馆不断拓宽文创产品研发路径，将设计研发理念与展览项目相结合，在推出新展览的同时设计相应的文创产品，让观众既可以观赏展览，又能将文化产品带回家，以增强体验感。例如，重庆中国三峡博物馆在联合湖北省博物馆、四川博物院等推出“一见钟琴——从宫廷礼乐到文人雅兴”展览的基础上，与湖北省博物馆共同发起“一见钟情·线上音乐会”，增强展陈项目的体验感与互动性；同时，在线下研发了“一见钟琴”展览图录，向古琴爱好者普及古琴知识；还开发了“一见钟琴”鼠标垫、“松石间意古琴”茶盘、“一见钟琴”金属书签等。湖北省博物馆常设展览“越王勾践剑特展”，延伸研发“银质越王勾践剑手镯”等文创产品，将传统文化与现代时尚相结合，让传统文化更加鲜活地展现在大众面前。

多方合作研发文创产品

博物馆研发文创产品需要资金、人才等多方面的保障，只依靠博物馆自身开发，难以形成一定的产业效益。因此，越来越多博物馆积极与行业内外合作，共同研发文创产品。一是与社会力量合作，在保留藏品文化内涵的基础上进行创意研发、生产。例如，北京故宫博物院与多家企业合作研发设计了“五福五代堂”精装版紫砂壶、“千里江山图”系列文创产品等，产品设计专业，外形美观，实用性强。二是不同的博物馆利用各自的馆藏资源进行协作研发，打造文创品牌。2013年，由中国国家博物馆、北京故宫博物院、四川博物院等14家单位组成的中国博物馆协会文创产品专业委员会，为博物馆行业文化创意产业构建了交流合作平台。例如，陕西历史博物馆与中国国家博物馆建立战略合作关系，并与阿里巴巴合作，将100件具有代表性的藏品以IP授权开发的方式进行开发，从而促进了博物馆文创产业的跨界发展。

■博物馆文创产品营销现状

设置文创商店进行线下销售

博物馆文创商店主要包括馆内文创商店和馆外文创商店两种。馆内文创商店是博物馆充分利用馆舍整体环境氛围，精心打造成的独立文创产品专属销售空间。这种营销方式充分运用了博物馆的客流优势，是相对传统却普遍有效的营销方式，也是绝大多数博物馆选择的营销方式。此外，部分博物馆为了增强到馆游客对展览等活动的认知与体验，将小型文创商店设在展览区域、活动区域的出入口，以激发观众对文创产品的购买意愿。馆外文创商店一般会建在文化氛围浓厚、交通便利、人流量大的旅游热门地点，让文创产品“走出”博物馆，展示博物馆形象，吸引更多游客前往博物馆感受厚重的历史文化。例如，江苏省博物馆商店联盟南京博物院总店，在南京博物院大门附近的下沉式广场设立了文创商店。该店处于展览区域的外延，即使南京博物院内展览结束，游客仍然可继续购物。这样有效延长了文创产品的线下销售时间。

运用新媒体进行云端销售

随着新媒体的发展日益成熟，博物馆开始运用新媒体平台为文创产品植入故事、话题等，以吸引消费者的关注，提升文创产品原型藏品的关注度，搭建起传统文化与现代时尚的时空对话桥梁，构建云端销售市场。依托新媒体设置“文创商店”“文创馆”等销售小程序，将产品分门别类地展示在线上，有效地扩大了博物馆文化消费服务的覆盖面。例如，北京故宫博物院在微博和微信公众号上推送有趣的文章，吸引微博、微信公众号粉丝的关注。张晓翔在《博物馆的“文创热潮”对公共图书馆的启示》一文中指出：“故宫博物院文创部门将其受众定位为‘有文化、有娱乐精神以及热爱生活的年轻人’，充分利用新媒介进行营销，被网友们称为‘最萌博主’。此外，推动用户生产内容也是一个推广方式，利用微博平台推动用户讨论、再造内容，使消费者变为传播者。”这充分体现了新媒体营销的有效性。通过微信、微博制造热点话题，开发文创产品相关App，介绍与博物馆产品相关的文化知识，符合当下年轻群体的消费习惯，能够有效实现文创产品与消费者的情感对话，让广大消费者认同产品设计，从而实现文化的传承。

整合平台资源进行借势销售

在博物馆文创热潮持续的背景下，博物馆开发出了越来越多形式精美、内涵丰富的文创产品，但是，单纯依靠博物馆平台销售这些文创产品还不能较好地与广大民众的消费习惯与消费方式相衔接。因此，博物馆应主动出击，积极整合社会力量，采取授权文化IP的形式引入电商平台资源，增强博物馆研发文创产品的能力，拓宽文创产品的销售渠道，依托平台客流量提升文创产品的销售额度。例如，北京故宫博物院与淘宝、天猫进行合作，开设了“故宫淘宝”网店、故宫博物院文创旗舰店；恭王府博物馆与国内动漫形象“阿狸”共同开发了八大品类“恭王府×阿狸”文创产品；陕西历史博物馆以“秦杜虎符”与ODin NFT平台合作，发布了数字文创藏品；等等。由此可知，博物馆综合考量自身的馆藏特点、地域特色等因素，采取符合自身发展定位的“文创+”方式引入知名度高、信誉良好、客户量大的电商销售、设计等平台，是博物馆文创产业发展突破当前销售瓶颈的重要举措。

■博物馆文创产业的未来发展策略

解读藏品文化内涵，激发元素符号创意

近年来，博物馆文创产品的研发与销售逐渐成熟，部分大型博物馆甚至将其发展为经济支柱产业之一；然而，部分中小型博物馆研发的产品未能真正体现创意的实质，而是简单地对藏品进行了复刻生产，缺乏对产品文化内涵的阐释与解读，以至于无法与消费者形成有效的情感共鸣。博物馆内蕴藏着诸多中华优秀传统文化的重要元素，深入挖掘这些元素的文化意义与精神内涵，有利于提高对文物的研究水平，使文创产品成为广大民众感悟中华文化、增强文化自信的重要载体。为此，可以采取以下措施。一是多角度探究藏品的内涵，使用独特、新颖的形式表现藏品的内在文化，研发出更多增强人民精神力量的优秀文创产品，从而实现对中华优秀传统文化的延续和传承。二是加强博物馆数字化建设，针对文创产品进行数字化研发设计，以有声书的形式讲述藏品故事，以小视频的形式演绎文物故事，结合文物故事深度开发沉浸式体验游戏，以数字文创产品讲好中国故事、传播好中国声音，让博物馆藏品在数字化技术的深度介入中“活起来”，在与游客的互动中“火起来”。

充分引入社会力量，拓宽研发销售合作渠道

文化和旅游部等8部门联合印发的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》（文旅资源发〔2021〕85号）提出了“鼓励试点单位结合自身情况，采取合作、授权等方式，引入竞争机制，吸引社会力量参与文化创意产品研发、生产、经营等”。当前，博物馆文创产品的研发、销售逐渐形成产业链，而仅仅依靠博物馆自身的力量，难以为游客提供从研发、销售到售后体验的多维度服务，在此背景下，引入社会力量成为未来博物馆发展文创产业的必然趋势。具体而言，一是要引入美术、广告设计、营销管理方面的人才，充实博物馆人才队伍，创新文创产品设计思路，拓宽销售渠道，为博物馆文创事业的发展找准方向；二是要引入新媒体进行宣传造势，依托全媒体进行云端文化理念的传播，同时分享一些具有趣味性、专业性的博物馆相关文化知识，以及创意性极强的文创产品，从而拉进与受众的距离，增强文创产品的吸引力；三是引入电商销售平台，联合平台进行文创产品的宣传推广，将电商平台的消费群体发展成文创产品的消费群体。

打造文化创意品牌，增强产品的品牌影响力

打造文化创意品牌需要从文化主题、文化内容、文化传承等方面进行，获得消费者的文化认同，促进文化的传承与交流。陈屹泛在《新形势下博物馆文创品牌建设策略浅析》中提出了他对品牌理念的定义，即“在现代品牌学理论中，品牌理念包括品牌目标、品牌使命和品牌核心价值三部分，对品牌的发展具有导向功能”。当下，文创产品的研发与销售几乎是博物馆的日常业务之一，然而，部分博物馆开发的文创产品同质化问题明显，缺乏特色，并未表现出文创品牌应当产生的经济效益与应具有的文化传播力。因此，博物馆应当利用独特的地域文化、丰富的藏品打造独具标识性的文创产品品牌，推动博物馆高质量发展。具体而言，一是要紧密结合地域、人文、历史、地理、文化、馆藏结构与展陈特色，开发属于一域一城一馆的特色主题品牌；二是要精选藏品并进行分类，针对不同的类别进行文化研究，以喜闻乐见的文创产品形式实现对藏品所蕴藏的文化内涵的再现；三是要培育高端的观赏性复制品、居家的日常器具等多种业态，实现品牌业态多元化，让文创产品能够满足不同群体的差异化需求，提升品牌的影响力和传播力。