面对纠结的“Z世代”，良品铺子研发加码

支点财经记者 张帆

2023 年，是承前启后之年。消费赛道开始缓慢回暖，零食饮料行业也不例外，期待重回“性感”。

然而，再次起步的食饮赛道不同往日的粗放狂奔，开始走向更加精耕细作的发展方向。消费端，“后浪们”的主张已逐步引领消费市场并成为了风向标。零食饮料行业正在引发一场名为“年轻化”的大变革。

2023 年里斯战略定位咨询出品的《中国零食饮料品类研究报告——如何给“纠结”的“Z 世代”做创新》一文这样开篇。

的确，如何给 “Z 世代”做产品，考验着企业更多“看不见”的内功。“在人口、渠道红利殆尽的今天，未来10 年到20 年，食品行业最大的红利之一来自技术创新。”良品铺子营养健康研究院相关负责人表示。

在休闲零食赛道同质化竞争激烈的当下，研发创新为良品铺子提供源源不断的内生动力。通过创新和效率的提升，推动前、后端形成相互强化的增长飞轮。

良品铺子着眼长远，洞察消费，连接消费者需求端和产品生产端，提供细分市场整套解决方案；深度挖掘，创新研发，与供应商共建“互动型”研发机制；借助科研院所“外脑”，构成平台化创新，不断修炼研发“内功”。

良品铺子研发体系依托三个圈层的动力系统：长期深度内修、供应链高效协同、跨界拓展外联。既借“三链同构”形成的高效运转机制，快速实现迭代产品迎合市场；又以“研发创新力”高筑核心竞争壁垒，夯实“三链同构”的发展基石。

“升级”零食 细化健康“颗粒度”

原味自然甜的香烤紫衣腰果、香脆可口不油腻的鹰嘴豆豆皮、口感湿软不柴的辣卤牛肉……良品铺子创造出一个又一个“爆款”。每周平均上新十几款新品，每月推出50 款新品，一年诞生603 款新品，开发17 大品类1600 余个SKU，满足“吃货”们的胃口。

零食行业走到今天，消费者对零食的需求其实也越来越细化，“既要、又要、还要”，美味、健康、控卡、情绪、场景……一样都不能少。着眼于新的用户需求和变化，要不断提供满足细分需求的高品质零食。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员任兴洲认为，消费细分市场越来越重要，未来谁把消费者画像画得越具体、越贴切，谁的发展就越快。

亦如lululemon 创始人奇普·威尔逊所说，如今的消费者，决策背后有非常复杂的心理因素，尤其是地位、品位等因素的认同，而非仅从产品本身出发。

顾客走进解唐忧、控多卡门店品尝、购买。

一方面，良品不断发力，持续从源头寻找“好料”，对原材料极致把控和甄选。另一方面，针对细分人群“升级”零食，研发健康零食，甚至成为相关零食标准、细分品类的首创者，在传统零食品类之外，不断满足不同“人群”又健康、又美味的需求，推出更多功能性和健康化的食品。

2020 年5 月，良品铺子正式推出细分市场子品牌“小食仙”，专门针对3-12 岁儿童打造零食品牌，并作为主要起草者参与《儿童零食通用要求》团标的制定，首次为行业提供了生产儿童零食的相关标准。

“小食仙”开发产品时尽可能使用天然原料和优质食材，避免人工合成防腐剂、色素等添加剂，同时考虑儿童消费者的身体情况，比如牙齿咬合力不够强的情况，在产品设计中注重口感和咀嚼的舒适度。

2020 年，小食仙首创热门单品“小兔山楂棒”后，以“棒”状零食作为延伸，持续推出枇杷雪梨棒、蜜桃香蕉棒、蓝莓苹果棒等健康营养果肉棒。其中，枇杷雪梨棒使用鲜雪梨与漳州枇杷为原材料，其膳食纤维大于苹果5 倍，0 添加蔗糖，在双段变温烘制工艺下，保留鲜果味，锁住真营养，加上软糯果味口感，成为家长和孩子都满意的“新鲜”选择。

零食健康化趋势是行业的持续性热点之一。尤其是在年轻一代健康意识提升、对零食饮料产品配料表愈加关注的情况下，对基础品类进行健康化细分升级，是零食行业必须抓住的趋势性新机会。

良品铺子以消费者的健康需求出发，研发新的产品矩阵和场景设计，不断探索细分市场，除儿童人群之外，重点关注体重管理人群孵化“控多卡”子品牌，在不改变消费者原有生活习惯、不牺牲产品口味的同时，控制产品的能量和营养结构，让人们愉快地享受休闲零食。

针对糖尿病人群，摄入一日三餐并维护血糖平稳是很难兼顾的事，良品铺子针对此类人群创立中国首家全品类糖友食品品牌“解唐忧”，开发了200 个左右的SKU，包括主食、零食、酱料等六个品类的“一日三餐”。

抢占心智 协同供应商研发

一直以来，良品铺子对供应商的筛选相当严格——不仅要有严格的品控体系，还要具备一定研发实力。

过去，供应商在产品开发过程中多缺乏消费者直接参与。“一旦与良品铺子合作，依托我们的消费者交互及数据分析能力，就能充分洞察消费者的需求，做到因需而变。”良品铺子产品经理表示。

资料来源：良品铺子2022 年度质量年报

在与供应商的互动“切磋”中，诞生了许多颠覆市场、打破传统、占领年轻人心智的爆款产品。

年轻一代青睐更健康、更干净的原料、成分、配料，但是，又无法放下味蕾享受，贪恋刺激口味和口感带来的满足，造成“健康化”与“刺激化”并存的趋势。良品铺子与供应商共同研发，让即便是“妈见打”的产品，也能升级为健康食品。

比如，辣条零食让人停不住嘴，又让人很“怕”。但良品铺子今年5 月上新了一款名为“鹰嘴豆豆皮”的“次世代辣条”，跑出被“热捧”的数据：今年7 月销量突破10 万袋，环比上涨500%，甚至部分城市门店脱销，7、8 月连夺素食品类新品门店TOP1。

这款展开像纸一样薄的辣条，在原料、工艺、形态等多方面创新，以高蛋白、高膳食纤维、低脂肪的鹰嘴豆为原料，采用非油炸工艺，减脂30%、减盐40%。

最终，这款鹰嘴豆豆皮有了“不油腻，不齁咸，却保持住了辣条的风味，口感脆脆的，实在是太好吃了”的“自来水”评价，也为行业打开了品类“新世界”。

传统品类如何找到新的增长点？打造一个独特的味觉钩，在消费者的味蕾上占据记忆仍是主要方法。

良品铺子研发团队发现，卤味这个大单品已出现味觉疲软、口味老化。于是，良品通过新工艺，对该品类升级新风味，用香辛料现卤出来的咸鲜和香腴，尽力还原现卤的口感。两年下来，历经上万次实验，推出了酱卤系列。

比如其新品辣卤牛肉，原料精选巴西进口天然牧场自由散养的草饲牛肉，运用传统卤制工艺去除牛肉腥味，采用天然植物香辛料细卤慢烤，吃起来不油腻，口感湿软不柴。辣卤牛肉上市即获得市场良好反馈。今年9 月，在门店销售额超110 万元，单月销售环比暴增121%。

这款辣卤牛肉有了“闻之香气扑鼻，入口融鲜与麻，口感香软，口味麻辣，回味无穷，好吃不塞牙”的评价，也为行业开拓了卤味“新风味”。

市场端发现需求“指方向”，供应商快速响应“能落地”。目前，良品铺子最核心的20 家战略供应商均设立独立研发部门。2022 年，良品铺子协同供应商完成研发并交付83款产品，包括手撕肉脯、鲜烤牛肉脯、0添加蔗糖黄桃干等，主打好吃又健康。

在产品生产工艺上，良品铺子也会赋能供应商进行提质升级。良品铺子以产品开发部门、质量管理部门为主导，协同供应商在口味、营养、配方、包装等方面进行优化改良。

比如，椰奶银耳蛋糕是将古田银耳融入到蛋糕中，配料上泡发银耳与鸡蛋的含量大于60%，让消费者“每一口都能嚼到真银耳”；加州无核大西梅经过高温蒸煮杀菌工艺，不添加任何防腐剂，仅有西梅和苹果汁，口感软糯，自然清甜。

良品铺子在消费者所关注的每个细节上，用心打造极致的体验感受。在良品铺子的带动下，整个供应链研发投入逐年保持快速增长。2021 年，供应链研发投入达到2.35 亿元；2022 年，供应链研发投入达到2.81 亿元，同比增长19.6%。

借助“外脑” 打造开放式创新体系

良品铺子的研发创新基于整条产业链进行部署与协调。为保证研发方案落地，必须在原材料采购、生产工艺、物流仓储、技术创新、产品包装等产业链全环节找到最优解决方案，带动产业链的提升与发展。

用众人之力，则无不胜也；乘众人之智，则无不任也。

“休闲零食行业最大的短板是创新不够，现代意义上的产品创新，涉及生物工程、病理、药理、食品营养等多个领域，需要跨学科、跨专业协同完成。”良品铺子董事长、总经理杨银芬的这句话，奠定了良品铺子有能力持续形成研发创新的优势，助力形成“三链同构”的发展模式。

早在2015 年，良品铺子就联合湖北省营养学会成立了“良品健康营养研究院”，致力于通过技术升级推动零食和营养的结合应用，发展至今形成了由教授、博士、营养师等组成的专业团队。此外，良品铺子已建立肉类海味素食、糖巧果脯、饮品冲调、感官评鉴、包装研发5 个研发实验室。

食品领域基础科学的研究，靠单打独斗远远不够。2022 年8 月，良品铺子与中国食品工业协会联合共建“中国高端休闲食品研发中心”；2023年6 月，良品铺子与战略供应商久久丫共同成立“卤味研发中心”……良品铺子还与国内食品专业领先的大学、食品领域的科研院所建立联系，目前，建立合作或联络中的大学有20 所，科研院所48 家，原料设备供应商350 家，打造敏捷、高效、具备成本优势且可持续的创新型组织，建立“高度互联互通”的开放式创新体系。

研发创新使得良品铺子极大强化产品力，持续不断地为消费者提供更美味、更健康、更营养、更安全的产品。

譬如，良品铺子与久久丫推出的酱卤系列，一经推出便获得市场高度认可，酱卤鸭脖和鸭舌上市仅一个月，分别登上2023 年肉类零食新品销量排行第二、第三位。该系列借鉴酱板鸭工艺，先腌后烤再卤，其创新之处在于不加任何防腐剂，配方健康、清洁。研发期间历经300 余次的实验，最终攻克下高温杀菌环节的难题，并制定出精准的工艺方案，为大众缔造出这份卤味珍品。

良品铺子研发体系打造了三个圈层的动力系统：长期深度内修、供应链高效协同、跨界拓展外联，由此产生源源不断的动能，实现新品的持续破圈。

当下，休闲零食赛道整体规模仍在不断扩大，“内卷”逐渐加剧。尤其以“Z 世代”为代表的年轻消费群零食新消费品牌层出不穷，产品层面同质化严重。

强大的研发创新能力，为良品铺子构筑牢固的品牌护城河，提供源源不断的内生动力，不断推动企业高质量发展；更有助于供应链协同优化、产业链赋能升级，夯实价值链的关键环节，成为良品铺子“三链同构”发展模式的重要支撑。