民俗服饰约拍热背后的“流量密码”

廿四

由于民俗服饰约拍热，出行的流量和热度又光临了贵州、平遥、敦煌、常州等新晋热门旅游城市。先以“妆造+约拍”整套售价不过百的汉服、朝鲜服、苗服等民族服饰拍摄，吸引大学生“特种兵”打卡，再借素人自发拍的短视频点燃星星之火，让城市适配度高的拍摄地标在互联网“出圈”，从而给以民族古迹为卖点的各种景点拉来大量全新的消费红利。民族服饰约拍狂欢成为对游客尤其是年轻人吸引力满满的“活招牌”。

但约拍的热风到底能刮多久？是转瞬即逝的“网红经济”，还是持续火热的“流量密码”，不同城市实验下来天壤之别。过度单一化的“流水线公主”模式、落后的服务能力，西双版纳、延吉在1.0阶段就已经被“拍倒在沙滩上”；成功进阶到2.0阶段的洛阳、西安，把民族服饰约拍潮流变成一条成熟的产业链，不断在服务、内容、爆款地标上进行升级更迭，一年过去仍热度不减，且时常霸榜热搜；嘉兴、杭州、常州等江南城市则进入到更为成熟的3.0阶段，已经延伸至更深层次的品牌节日IP塑造。

敦煌、延吉、西双版纳……为什么1.0时代的“民族风约拍”总是踩雷？

1.0阶段往往以一个因地制宜的“民族风约拍”模型带火一个城市的爆红地标的形式出现，通常要具备“独特的少数民族服饰+适配度最高的景区”的用户认知，比如拍“飞天西域服”认准敦煌的鸣沙山，拍“苗疆女”认准贵州千户苗寨，拍“哈尼公主”则认准西双版纳的月光夜市。

没有大范围少数民族聚集的山西平遥是个“特例”，虽然本身无标志性的少数民族服饰，但另辟蹊径把自带明清历史滤镜的“平遥古城”和“清汉女”服饰（清朝时期汉族女子穿的服饰）相结合，直接打出了“要拍地处高墙深院的少奶奶，就要在平遥古城”的用户差异化认知。

但不容忽视的是，民俗服饰约拍自带天然流量，但刚迎来爆红，社交平台时不时的“踩雷贴”就已出现。

首先是“低价”妆造带来的过度单一化的网红妆和拍照风格。“鸣沙山上挤满了‘敦煌公主，全都是赶来拍照的，大家的妆容、动作和地点简直都是像素级复制。”小伊吐槽。犹记得，这些“敦煌公主”也曾是东北小城延吉的“朝鲜公主”和云南西双版纳的“哈尼公主”，穿着高相似度的民族服饰，化着类似的精致网红妆容，用著千篇一律的拍照风格。

仅在小红书一个平台，就充斥着不少“踩雷贴”，大部分都是抱怨商家“流水线式”地赶工，即使首席化妆师也是统一手法，全部都是“网红脏脏妆”，从妆造到拍摄时间也压缩得很紧凑，好看的景点排队的人多，有提成的摄影师才会去排队，精修照片要么赶工修图粗糙，要么半个月都收不到精修图。很多年轻人都表示，“花钱买教训，不会再去第二次”。

其次是爆红点位的旅游承载容度过限，却没有新网红拍照点位做承接。月牙泉景区的沙丘是网红打卡点，但人多的时候爬沙丘的梯子都要排队，而甘肃的其他小众景点却不为人知。“虽然敦煌的莫高窟、玉门关、榆林窟这些景点存在距离远、交通不便等问题，但如果随着服务提升，其实是可以和酒店、出行这些服务做结合，打造多个点位巡回拍摄，可以直接带动小众景点淡季人流量，也避免热门景点过于拥挤。但是这对于商家的组织能力和服务意识有更高的要求，现在很多店铺的逻辑就是圈住单一热门点位挣‘流水线快钱，一天定点多接单，但持久下去只会对城市口碑造成损害。”敦煌某民宿老板表示。

此前，延吉的“中国朝鲜族民族园”也被网友们诟病为“拍照影棚”，因为过于集中的朝鲜服饰拍摄和有限的场景让很多到来的游客体验并不好，影响了长期的城市影响力。“这个民俗园并不是传统建筑，而是新建的拍照打卡基地。基本上拍照店铺和跟拍服务都集中在民族园附近，大家都默认穿朝鲜服就要到这里。”曾经去过延吉的米米对于拍摄体验十分失望。

在她看来，地处边境的延吉很多商业化建筑有着明显的韩式风格，大量店铺的招牌文字都是韩语，如果可以把民族风拍摄外延至韩系少女风拍摄，扩大至商业街区，也不失为一种不错的选择。此外，由于景区对民族风约拍管控不强，导致店家“宰客”现象频频。米米提到，如今延吉没有低于100元的朝鲜族服装了，好看的衣服全部400元起。

高溢价带来口碑损害的问题同时出现在西双版纳和贵州。很多年轻女孩被“低价体验一日哈尼公主”的短视频吸引来，却发现临时涨价，假睫毛、彩绘是另外的价格，体验服务也跟不上，加上西双版纳本身位置偏僻、交通不便，旅游景点比较分散，不成规模，旅游的内容和项目也比较单调，对于游客来说是不值得的。

值得注意的是，这些服务跟不上的热门景区内具有民族风情的服饰正在陆续被其他旅游城市“收编”。如今，在洛阳，白马寺被称为缩小版的“西双版纳”，在苏杭，拍摄“蟳埔女”的小店一家接着一家，在西安，揽月府等小众景点也被年轻女孩们挖掘出来。

归根究底，一个城市“民族服饰+爆红景点”只能形成短期的消费热点，若其他旅游城市反应速度更快，迅速平替其特色场景，加上配套服务、设施更为完全，这些新晋城市因民族服饰所带来的短期“热点收益”根本不足以吸引客流持续增加，也不足以让一次性的猎奇消费、情绪消费转化为长期消费。

洛阳、西安2.0版本进阶版：服务精品化、地标差异化

与之相对的，文旅基因更为浓厚的西安和洛阳在“长红”之路上已经进阶到2.0版本。例如去年暑期爆火的洛邑古城和“长安十二时辰”街区，并没有随着新晋城市加入竞争而沦为过气“网红”，反而通过不断的自我迭代反哺周边景点和连锁产业出圈，为城市带来持续热度。

这些成功进阶的景点也有其“进化手册”。一是地方的民族服饰约拍市场逐步成熟，尤其是服务和价位分层走向精品化和多元化，打造不可替代的城市差异化属性。“去年，清一色的都是网红妆的‘流水线公主，现在我们主打复原妆，要求从汉服到妆造必须还原当时朝代的审美，现在唐代簪花仕女图是爆款妆容。”不夜城一家做复原汉服馆的老板表示。

在西安的大唐不夜城，之前不到百元就能收获“一日大唐公主体验卡”，现在一边为高服务需求游客“妆造一跟拍一摄影指导一修图”一条龙服务，价格区间从百元到上万元不等；一边也为满足价格敏感型用户需求，推出了几十元的低客单价服务，仅提供妆造、彩绘、饰品和道具，供游客自由拍摄。

同样，洛邑古城周边的汉服拍摄馆既有不少200元以内“情侣服饰+妆造”的双人套餐，也有千元以上专注武周复原服饰、“天堂明堂”跟拍一条龙的高客单价服务。这样的价格差异化和服务升级能满足周边游、远途游、淡季游、节点游等不同时期、不同距离游客的不同诉求。

二是人群迭代后，衍生的服务要周到。在洛阳，不仅有穿汉服的游客，还有大量日常生活中穿汉服的中小学生、公交车司机、义诊医生。穿汉服上街成为一种城市潮流，部分景区更是在汉服约拍大热后，推出了汉服免票等优惠政策。

同时，汉服约拍的一条龙服务不仅在汉服租赁市场里“卷”，还“卷”到了周围的民宿、餐饮行业。“去年来洛邑古城的都是洛阳周围地市的人，今年汉服热带动全國各地的游客来洛阳，主要目的就是来洛邑古城拍汉服。”主打高端民宿的云华里老板王鹏发现了商机，直接在民宿里打造了一个“小洛邑古城”，几个经典的“市井”景别和洛邑古城别无二样。同时，他还开起了汉服馆，附加99元就能穿品质、工艺、刺绣上乘的精品汉服，还提供摄影师在民宿里拍摄，控制了人流，提供给入住游客更好的拍摄体验。

三是不断更新网红地标，爆红地标以点带面，突出每个旅游景点的特色化。当前，围绕汉服约拍，洛阳以洛邑古城为中心，延伸出了丽景门、应天门、天堂明堂、九洲池等市内老城区名胜一条龙的小景点带和市郊白马寺、龙门石窟、关林等知名大景点区，带火了一系列网红地标。丰富的旅游目的地选择，既避免了客流量过于集中造成的拥堵，也呈现出了更丰富的拍摄场景.对于提升单个用户的消费频次和消费金额均大有裨益。

四是避免单一的游玩项目让游客失去新鲜感。在汉服约拍之外，洛阳重推博物馆游玩。今年五一和端午假期，洛阳古墓博物馆这样的“冷门景点”在抖音“出圈”。西安则依旧选择绑定文化影视IP做周边联动。比如“长安十二时辰”街区在热度退潮后，开发新增《簪花仕女舞》《万邦来朝》等四大演出和十余处NPC定点互动，比如像李白、杜甫以及在诗歌中熟悉的“卖炭翁”、长安城中刚刚高中的举子、坊间的绣娘、卖货的货郎等人物，都会在游览的过程中和游客产生沟通、玩游戏，推动今年热潮再升级。

这些沉浸式体验和强文化属性项目均依托于城市丰富的人文旅游资源和文化根基，对于平遥、敦煌、湘西等一众同样具备强文化历史属性的城市而言也具备较高的参考价值。

归根结底，在年轻用户悦己型体验消费和民族特色服装崛起的当下，所有具备对应资源的城市都面临着崭新的机会，但想要实现长期加持而不是一时续热，还是要具备更长远的运营目光、更专业的城市资源干预、更持久的发展策略，否则为了一时利益蜂拥而上，最终收获的只能是一地鸡毛。

毕竟，服饰和国风文化对城市的推动远不止两三年，从当前的西塘、盐城等3.0时代的城市样本来看，一旦实现城市文化品牌的打造，对于地方文旅带来的商业加持和生命周期都十分可观。

与巨量引擎合作打造的国风领域的超级品牌IP“国风大典”的常州，借助“国风大典”精准锁定了国内几乎所有的国风圈层用户，也吸引不少大品牌冠名做国潮营销，都直接为地方政府带来商业品牌资源。

连续十年打造“西塘汉服文化周”的嘉兴市，如今带动相关产业收入超3亿元。目前，西塘正联合国内顶尖汉服品牌设计一批汉服制衣及“汉服+”周边产品，打造成了汉服传统文化的沉浸式体验城市。

从一股“民族服饰文化”潮流变成一条发展链，再由点及面带动旅游消费乃至生产制造行业，还需要城市花更多内在功夫。对于新晋的几个民族服饰地标来说，2.0时代的进阶玩法和3.0时代的终极形态，都有前辈可以效仿，同时存在差异化胜出的机会，只有逐水草而居，乘风云而动，才能把民族服饰热带来的流量变“留量”，甚至到再变现，从而打响本地品牌。

摘编自微信公众号“剁椒Spicy”