微短剧“狂飙”，流量与质量如何并存？

最近一部国产自制短剧《逃离大英博物馆》在网上掀起了一股热潮，其在抖音上线5天后，播放量就突破2.5亿次，并且收获近2000万个赞，甚至很多官方媒体也纷纷对其进行点评和表扬。该短剧由两位新媒体博主煎饼果仔和夏天妹妹联手打造，讲述了一盏中国玉壶“逃出”大英博物馆寻找回国之路的故事，真实细腻的剧情设定戳中无数网友的泪点，尤其是大结局中“玉壶”带回了在屈辱年代被非法运往英国的中国文物们的一封封“家书”，字字泣诉引发了诸多网友的情感共鸣。有网友總结说：“没有一个中国人能笑着走出大英博物馆，也没有一个中国人能平静地看完短剧《逃离大英博物馆》”。

《逃离大英博物馆》虽然只有三集，却有着发人深省的主题思想，不仅唤醒了大家对历史的记忆，更激发了大家文化自信的情怀。让不少网友惊呼“小短剧也有大情怀”，打破了大众对短剧一贯以来的低俗、猎奇的刻板印象，也让短剧再度引发关注。

在短剧未被广电总局纳入监管行列之前，其进入门槛较低，基本上都是创作者们靠天马行空的想象拍摄的各种剧情类段子，或者一些模仿类短视频。虽然在制作层面上比较粗糙，但因为接地气的设定以及诙谐幽默的表达而吸引了大量受众。如果只从时长来看，诞生在2013年前后的《万万没想到》算得上是短剧鼻祖，如果限定在竖屏短剧上，爱奇艺在2018年就已经推出过竖屏短剧，但直到短视频平台的快速崛起和疫情期间影视行业的变化，竖屏短剧才逐渐闯入大众的视野并逐渐成熟化，随后迎来爆发期。

从某种程度上看，微短剧是由短剧演变而来的，并不算是一个新的赛道，只不过随着社交媒体的兴盛与影视行业降本增效的理念，一跃成为新的风口。从2019年起，各路“玩家”纷纷入局短剧领域，快手、抖音等短视频平台，优酷、腾讯等长视频平台，MCN机构，开心麻花、华谊兄弟等影视公司在同一赛道上竟相角力。2020年年末，国家广电总局在备案系统新增“网络微短剧”板块，将其定义为“单集不超过10分钟的网络剧”，微短剧从此被正式纳入视频剧集赛道，2020年也因此被称为“网络微短剧元年”。

由于生产难度较低，网络微短剧经过短暂的发育期便迅速占领了平台内容池，这背后是短视频平台和长视频网站的争相布局。

短视频平台快手在2020率先推出“星芒计划”和“金剧奖”，用“分账”模式鼓励创作者，2021年，快手针对二次元短剧赛道推出了“火花新势力”扶持计划，8月又在机构服务平台中新增了“短剧创作方”入驻功能，以吸引更多优质短剧创作者的入驻；抖音则在2021年先后推出“新番计划”“剧有引力计划”等来鼓励创作者；长视频平台腾讯首先在2021年年底推出“十分剧场”，创立了业内首个微短剧品牌；优酷在2021年发布“扶摇计划”，开发优质IP在微短剧当中的影视化，并且以“投资+分账”的合作形式参与其中；而芒果TV则是在2022年将短剧业务以“大芒”独立微短剧APP来完成集中运营。

截至目前，腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV、抖音、快手、B站、知乎、百视TV九大平台都围绕短剧推出了相关扶持计划，大部分平台还划分了专门的版块，以剧场形式承接平台用户看短剧的需求，爱奇艺、芒果TV甚至上线了相应的独立APP。

在各大平台网站的布局加持下，微短剧正在成为越来越多人茶余饭后的消遣。今年3月29日，第十届中国网络视听大会上发布的《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，10亿短视频用户中，50.4%的用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺和泡面番。

与此同时，国内短剧市场供给规模也呈现快速扩张趋势。根据《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，2022年重点网络微短剧上线量为172部，2023年上半年，备大视频平台上线了481部新微短剧，每个月还有近300部微短剧提交备案。

在各路平台与资本的加持下，微短剧呈现出井喷式的发展。

“量变”之下的质变

微短剧之所以能在短时间内爆火，其背后的原因是多方面的。在题材选取上，微短剧类型多样，如悬疑、民国、宫斗、军旅、都市等，满足了观众多样化的观看需求；在内容创作上，创作者们勇于创新，另辟蹊径，能为观众带来意想不到的惊喜，如奇幻校园青春剧《我回到十七岁的理由》描绘青少年之间的相交相知、相互治愈，清新、唯美的画面充满青春气息，在爱情故事中融入了反暴力话题，为青春剧开辟了一条新路径；在主题思想上，虽然时长较短，但微短剧情节紧凑，主题突出，聚焦社会议题，洞察大众情绪，能够触动观众的内心。如《拜托啦奶奶》描述农村留守老人与城市叛逆少女的反差，在啼笑皆非又充满温情的故事中，引发人们对留守老人和儿童群体生存状况与情感世界的关注和思考。

需要注意的是，作为一种蓬勃发展的新事物，微短剧也不可避免地出现了一些“异变”。最典型的就是备受争议的“小程序剧”，可以简单理解为在小程序（多为微信端，抖音、快手等平台也有）里播出的短剧，它的体量比大众熟知的、单集在10分钟左右的微短剧更短，一集时长只有1-2分钟，一部剧100集左右。这类微短剧除了在微信小程序投放，还在抖音、快手等平台投放切片内容，吸引用户观看点击后，跳转到小程序平台继续观看，不用安装，即开即看，并由免费剧集向收费剧集过渡，以剧集付费、会员付费等方式吸引用户，实现精准导流和变现。

为了博取流量，这类微短剧中不乏以猎奇、低俗剧情博人眼球的违规内容，目标受众主要面向三四线城市、年龄在30岁以上的男性群体。一位网友表示，自己在帮父亲清理手机时偶然发现有很多299元、399元等这种金额的支出，仔细一看基本都是给小程序剧付的费，一个月下来能花掉好几百元。

这种小程序剧能有多热？从一组数据可以看出。《无双》八天投放消耗破1亿、《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时充值破1200万、还有的剧24小时充值破2000万……消耗过亿虽然指投流金额超l亿元，但现在平台都是按照ROI进行投流，一位业内人士表示，也可以简单理解为，用户充值过亿。

此类微短剧已经形成了一条以版权、制作、分销、投流等为主要环节的产业链，是一种相对独立的闭环系统，由于缺乏相应监管，引发了大量的负面影响。对于这种乱象，早在去年，国家就已经出台了相关的管理办法。

2022年11月，国家广播电视总局办公厅下发《关于进一步加强网络微短剧管理、实施创作提升计划有关工作的通知》，提出“严肃、扎实开展‘小程序类网络微短剧专项整治”。其中便提到“新兴的‘小程序类网络微短剧利用技术手段脱离监管，发展快、势头猛、不规范、问题多，形成对主流作品‘劣币驱逐良币的挤出效应”，要求：包括微短剧类“小程序”在内的各网络微短剧服务的开办主体，须取得《信息网络传播视听节目许可证》或依规纳入广播电视行政管理部门规范管理，网上传播的包括“小程序”类网络微短剧在内的所有微短剧，须通过广播电视行政管理部门内容审查并取得《网络剧片发行许可证》或按照网络剧片管理的有关规定完成网络视听节目备案。

之后，相关的平台也做出了整改。今年4月15日至16日，快手、抖音、微信接连发布对小程序短剧的规范治理公告，近2500个微短剧小程序经处置下架。其中，快手截至16日凌晨共下架不合规的微短剧类小程序82个，抖音治理下架违规短剧小程序超300个，微信共计对1956个不合规小程序进行处置。此外，在主管部门的要求和指导下，微信已完成139个微短剧类小程序主体备案。

这些措施有力遏制了微短剧野蛮生长的态势，有效净化了网络微短剧行业生态。但随着入局者不断增多，很多创作者也暴露出浮躁的创作心态，变现心理过于急切，微短剧创作打擦边球，媚俗涉黄涉暴题材屡禁不止。与此同时，题材同质化、过度竞争也阻碍着微短剧的精品化发展。

让流量之花开在优质作品深处

经过三年的发展，微短剧竞争已经进入白热化阶段，当流量褪去后，内容才是留住用戶的关键，方兴未艾而又潜力巨大的微短剧，下半场如何开启？这需要各方面的共同努力。

作为内容创作者，要坚持内容为王，以质取胜，深耕精品创作。从今年热播的《二十九》《逃离大英博物馆》《全资进组》《开局一座山》《东栏雪》等优质作品上可以看出，微短剧在题材的扩展和主题思想的表达上已经有了很大提升，但很多微短剧的主题依然以甜宠、穿越、仙侠为主，在民国、京剧、科幻、美食、体育、医疗等题材上依然有很大的拓展空间。

所以创作者下一步应该在提升思想性、创新性、艺术性、文化性上下功夫，创新表现手法，拓宽创作视野，贴合大众关注的社会议题，以“小故事”展现“大主题”。例如《逃离大英博物馆》的爆火不仅是因为其创新采用拟人化的手法，短剧的背景和话题选择也功不可没。以大英博物馆为背景，短剧不仅探讨了文物流失海外的问题，还涉及到了文化交流、文化认同等话题。这些话题都是当今社会关注的热点问题，因此，短剧在观众中引发了广泛的共鸣和讨论，成为了人们热议的话题之一。

作为平台，也要把好内容关，平台要将微短剧全面纳入总编辑负责制的管理范畴，在制作、播出环节把好第一道关口，在审核上要与网络影视剧同一标准、同一尺度，明确“红线”与“底线”，遏制导向不正、品质不佳的作品的传播，为优秀作品脱颖而出创造更好的条件。另外，平台在商业模式上也要进行探索与升级，像“小程序剧”单靠用户付费的单一盈利模式难以为继，各大视频平台的微短剧目前主要的盈利方式仍以平台内容分账为主。下一步，可以在内容植入、品牌定制、内容达人直播带货等多元化的微短剧商业化模式上发力，从而实现平台的可持续发展。

除此之外，也需要有关部门密切关注，出台相关指导意见或行业自律规范，对微短剧给出权威、切实的界定，加强选题规划，进一步打通对传统内容形态和新兴内容形态同一尺度、同一标准的管理机制，实现对视听内容领域的全方位、全流程、系统性引导与管理。

微短剧依托于社交平台异军突起，反映了影视内容消费的新趋势，已经成为影视行业新的增量极。它不仅为内容制作公司和创作者提供了新的谋生渠道和转型方向，类似《逃离大英博物馆》这样的优质破圈作品也是传播中国声音的重要载体。未来应不断挖掘和盘活网络微短剧的创造性力量，让网络微短剧的赛道愈加宽广，开启新时代网络视听行业的新篇章。