“村播”里的乡土中国

王亚晶

头槌破门，中场吊射，超远任意球直挂死角——这不是世界杯，这是中国贵州榕江的“村超”。在人口不到40万的小县城里，踢球也需要神圣的仪式感。“村超”的赛场上，农民、工人身穿标有号码的球衣，化身运动员，在球场上纵横奔跑、挥洒汗水秀肌肉。中场休息时，还有热辣的啦啦队表演。

精彩的赛事通过“村播”镜头的捕捉被上传到短视频平台，一时间，上亿的浏览量奔涌而来。现代体育不仅是竞技的，还应该是群众的。扎根民间、融入生活的新理念让“村超”火了，也让贵州榕江的一个个村庄火了。

“村播”，正在无形中改变着乡土中国。这是乡村在数字时代的新探索，也是中国乡村振兴的新故事。

01新业态

近日，在第十七届佛山“西甲”足球联赛上，侗族大歌唱响在了绿茵场上。表演侗族大歌的，正是被誉为最火民族女团的“侗家七仙女”。“侗家七仙女”是由七位土生土长的侗家姑娘组成的传播侗族文化的组合，她们生活在苗山侗水的世外桃源中，拿着手机在贵州黎平侗寨的田埂上直播。她们不仅为家乡特产直播带货，也将侗戏、侗歌通过直播间带给了全世界的观众。

远在一千多公里外的丽江市永胜县程海镇，则有一位返乡的95后墙绘师刘小备，他用五彩缤纷的墙绘，将原本普通的云南小镇变成了童话。刘小备将自己画画的过程以及小镇一点一滴的变化通过短视频记录下来，传播给更多人，也带动了家乡的旅游业。

四川甘孜藏族自治州稻城县，在海拔5000多米的高原上，迷藏卓玛双膝跪地，一点点扒开泥土，将雪地里的虫草小心翼翼捧出来，再轻轻掸去尘土。她将自己采摘虫草的过程上传到短视频平台，通过她的镜头，网友们领略到了雪山美景、壮阔冰川。这些原生态的乡野视频得到了越来越多人的关注和青睐。

过去，在大家的认知里，农村是“土气”的，但现在，原生态才是最时尚的。通过“村播”分享农村生活视频已成为常态，这些“冒着泥土气息”的短视频让农村的日常不再平常。

作为一个新概念，“村播”既可以指农村直播活动，也可以指农村主播群体。“村播”入门不难，不需要特别专业的剧本和拍摄，虽身在乡村，却只需要凭借一部手机就可以连接世界。以“村超”诞生地贵州榕江为例，作为国家“互联网+”农产品出村进城工程试点县，榕江已累计培育2200余个本地网络直播营销团队，搭建起农村电商的“基础设施”。

如今，随着短视频和直播电商的融合，“村播”已经成为现象级的电商形态。“侗家七仙女”、刘小备和迷藏卓玛，他们不仅是“村播”，也是“电商”，还是95后新农人，更是乡村振兴的守望者。他们通过短视频和直播平台，向屏幕之外的人们展示农产品的生产、采摘和加工过程，或是记录村民们的日常生活场景，一对多、面对面，带着泥土气息和乡村烟火，就这样连接起了乡村和城市、生产者和消费者，为农产品打开了销路。可以说，成长在互联网时代的他们见证并参与了“村播”的诞生、发展和更迭。

2013年，抖音、快手等短视频平台的兴起，给了“村播”一个发展的风口，如今十年已经过去了，“村播”朝着年轻化、多元化的方向不断发展。十年来，变化无处不在：直播选品上，“村播”从最初只关注农产品内容，到如今包罗万象，应有尽有，覆盖更多受众群体；直播销售模式上，从早期的“直播+扶贫+农业”，到如今的“直播+农业+文旅／体育”，呈现出更丰富多元的生态；直播效果上，“村播”从带动农业发展，到现在带动乡村生活、文化、旅游、体育等多方面综合发展。

据《抖音2022丰收数据报告》显示，2022年抖音新增乡村相关短视频4 3亿条，乡村题材短视频播放量增长77%，384亿人次为短视频里的乡村点赞。《“村播”助燃乡村经济价值发展报告》也显示，2022年快手“村播”已覆盖25864个乡镇，几乎实现了在乡村地区的全域覆盖，超87亿农产品订单发往全国各地，超过2200万名创作者获得近900亿元收入。

今年9月l2日，农业农村部信息中心副主任张国庆在快手追光大会上表示，农民收入增速已经连续11年快于城镇居民，乡镇和村两级消费市场更是占我国消费市场总量的38%。资源与市场，需要通道链接。张国庆说，“乡村发展走进数字时代，让农业产业、农民群众和农村建设，跨越了物理阻隔，与外部世界实现了更紧密、更便捷的连接，‘村播就是这个连接网络中的关键点。”

02新趋势

“村播”影响的不仅有乡村，还有村庄里的人。

近日，在商务部召开的实施县域商业三年行动助力农民增收和农村消费专题新闻发布会上，商务部流通发展司司长李刚指出，短视频直播平台作为新个体、新职业、微经济、“副业创新”的承载地，在“家门口”铺就了一条就业创业路，吸引了一大批大学生、农民工、退役军人变身“村播”返乡创业。

2013年，从短视频行业起步之初，乡村中一批嗅觉灵敏、敢于尝试新事物的年轻人，就开始通过短视频记录生活。到今天，“村播”经历了十年发展，新一代“村播”回乡创业的同时，也将高素质人才和先进的电商经验带回了家乡，为数字乡村建设注入了源源不断的活力。

云南农业大学中草药专业的大三学生丁习功，网名是“农大丁同学”。2022年6月，他因一条“反向”招生视频“欢迎报考云南农业大学”意外出圈，全网累计观看量超过10亿次。在爆火后，丁习功决定回乡创业。在农大校方支持下，丁习功成立了工作室，搭建了自己的团队，他们一起整理和转化学校的科研成果，推出了“云农好物”品牌，助力更多的云南农特产品走出大山。平时除了推广农产品之外，丁习功还会为当地文旅产业复苏做公益推广。丁习功表示，“未来希望有更多的青年人加入新农人的隊伍，希望在大家一起努力之下，让种的人小康、让吃的人健康、让农业令人向往、让农民令人羡慕。”

在助农卖货的同时，传播农技的“村播”也开始活跃起来，颠覆了过往培训农民技术的传统模式，助力农业产业升级。比如主播“水稻一朵er”，2017年她开始利用短视频做水稻培训直播。“水稻一朵er”的正职是东农水稻研究所技术推广部部长，过去她在线下给农民做培训，只能在冬天农闲时节，上课效果也十分有限，一次培训最多只能覆盖线下200人；通过直播间，来向她学习技术的农民来自全国各地，最高同时有5000人看直播，最重要的是，她可以从播种到收获全程陪伴直播间的农民。

从授人以鱼到授人以渔，“村播”能做的，还不止于此。回到家乡的青年“村播”们，还带着村民一起创业发展，带动乡亲们脱贫致富。

1997年出生于四川甘孜州稻城县贡沙村的迷藏卓玛，2017年因采摘虫草的短视频爆火，彼时直播电商业务迅猛发展，在流量加持下，她迅速打开了当地农产品的销路，不但帮助村民解决了山货滞销的问题，还打破了大山里的产品完全依赖收购商定价的局面。2019年，卓玛成立了合作社。当虫草和松茸季来临的时候，合作社以高于收购商的价格，把村民手中的山货收集起来，集中销售，一年的销售额能达到四五百万元，村民成为了合作社最直接的受益者。

通过这些高素质人才的努力，“村播”拉近了农民与市场的距离，让农村各类产品流通到了世界的各个角落。李刚在商务部的新闻发布会上透露，“2022年，全国农产品网络零售额达5313 8亿元，同比增长9.2%，比2014年增长了4倍多。”“村播”规模越来越大的同时也不断反哺乡村人才，返乡创业成为就业新趋势。据统计，截至2022年底，全国返乡入乡创业人员数量累計达1220万人，带动乡村就业超过3400万人。农村返乡入乡创新创业覆盖率达到83.606。到2025年，全国各类返乡入乡创业人员有望达到1500万人以上。

03新模样

当前，短视频平台为乡村中的诸多创造者提供了更好的机会、更丰富的方式、更便捷的渠道，展现出中国乡土的丰富、多元、文明。“村播”以催化剂的角色，以小撬大，助力乡村生产、生活、生态融合，城市与乡村区域联动，从技术层面，为我国的“小农大市场”提供了多样的展示渠道和销售路径，产生了更大的经济价值、社会价值。但同时也面临着诸多问题。

“村播”播什么，内容是重点。当下最明显的问题是农村电商的直播内容质量有待提升。由于多数助农直播间都是将目光聚焦在农产品上，缺乏其他内容创新，“村播”内容开始趋于同质化，导致用户审美疲劳，短暂的群体兴奋无法延续，也无法形成长效的情感能量。

“村播”由谁来播，人才是关键。目前，各大短视频平台仍存在直播审核程序不规范、主播人群良莠不齐的情况，部分不良商家为追求利润最大化，将未经检查的产品流入市场，借用“助农”标签迷惑消费者，实际货物与直播货物差距甚大，严重影响大众对直播行业的信任度。

由此可见，“村播”只是一个入口，用户感受和产业支撑才是关键，这就要求背后的标准化生产、精细化管理要到位，品质管控、订单运营、行业监管也要跟上。

当前，数字技术等基础设施加速发展，中国乡村呈现出更加立体、多元、丰富的图景。因此，如何创新内容，把“村播”和普通的带货直播区分开来，如何让“村播”的镜头主体从农产品转换到农村和农民，如何通过越来越多高素质的人才展示宜居和谐的美丽乡村，这些都是“村播”接下来要探索的新模式。

探索“村播”新模式，关键在于三个“量”。

内容质量加持。在越来越常态化的“村播”中，要重视助农带货，更要注重内容创作和产品质量“过关”，不能为了追流量、博眼球，而低俗化、庸俗化。要创作积极向上、健康阳光的内容。

队伍储量支持。随着从业者越来越多，“村播”队伍建设显得尤为重要，必须提高从业人员知识技能水平。要允许、鼓励草根主播“遍地开花”，各显神通，也要打造一批头部“村播”主播，推动头部主播“领先一步”，“先红”带“后红”，形成更好示范效应。

“政府+平台”的流量支持模式。乡镇政府或村集体要推动与直播平台的深度合作，因地制宜，与当地非遗、文旅资源等特色结合，促进“村播”进一步发展。

在这方面，“村超”走在了前列。从某种程度上来说，“村超”可视为文化版的“村播”，“村超”将人们的视角从农产品转向了农村的文化振兴和产业振兴，塑造了数字时代的“新乡村文化”，建立了长效的情感联结，把本乡本土的产品和文化风俗推广到更广的范围，也为其他乡村提供了创新的范本。

这种变化和创新，让更多人看到了乡村的广阔发展空间，从而在乡村振兴中实现个人价值，在更深层次上推动了城乡要素连通互动、双向反馈社会机制的形成。而这种良性循环，就是未来中国乡村的模样。正如张国庆在快手追光大会上所说的那样：“我相信，在这个数字时代，每一个普通人，每一个村庄，每一种喝彩，都能发出热烈的光芒。”