农民专业合作社社会化服务满意度影响因素研究——以新疆北屯市为例

□高雪晨，韩 芳

（新疆农业大学，新疆 乌鲁木齐 830000）

农业社会化服务是解决小农户在市场、技术、劳动力等方面的实际困境，实现小农户生产与现代农业发展有机结合的重要举措[1]。随着社会分工扩大化和农业生产专业化的推进，农民专业合作社作为社会化服务提供主体，所具有的与农户联系紧密、规模经营降低市场交易成本、统一议价提升农户市场话语权等优势逐渐受到重视[2]。但随着农民专业合作社参与社会化服务的程度不断深入，其经营能力较弱、服务供给质量不稳定等缺陷也逐渐暴露[3]。在此前提下，正确评估农民专业合作社服务能力、发现影响其服务能力的因素，弥补短板并使之更好发挥其作为社会化服务供给主体的优势，是当前亟须解决的问题。

服务满意度是反映农业社会化服务供给效率与农户需求偏好的重要指标。本研究基于北屯市农民专业合作社社员视角，设计调查问卷，了解社员对当前农民专业合作社提供的社会化服务的满意度，并使用结构方程模型分析问卷数据，发现影响其满意度的因素，为提升社员对农民专业合作社供给的社会化服务的满意度提出政策建议。

1 理论基础与研究假设

1.1 理论基础

1965 年，美国学者Cardozo 首次提出“顾客满意”概念。自此，服务满意度研究在西方国家逐渐兴起。顾客满意度是顾客对其购买的产品或使用的服务所产生的一种主观情感反应。学者们认为，消费者对产品或服务的满意程度受消费者背景、期望、价值偏好及质量感知的影响，并最终影响消费者未来的消费决策。

本研究将农民专业合作社提供的社会化服务的社员视作消费者，以社员的个人特征与家庭特征作为消费者背景。经走访得知，在加入农民专业合作社之前，社员会谨慎考察合作社提供社会化服务的种类、质量、费用以及服务带来的收益。因此，选择上述四项内容作为社员的社会化服务预期。

通过访谈当地农业部门负责人，将社会化服务满意度评价项目划分为以下三个类别。一是以市场信息服务、农机指导服务为主的综合类服务的满意度。二是以农资供应、农机使用、加工贮藏、收购销售为主的专项服务的满意度。三是体现农民专业合作社社会化服务供给能力的内生因素的满意度。即社员对农民专业合作社业务人员态度、技术人员专业程度、服务收费、服务质量、分红情况、服务需求响应速度的整体满意度评价。

赵蒙等（2012）[4]认为，农民专业合作社作为社会化服务供给主体的主要优势在于其凭借规模优势降低生产经营成本，提升农户在市场中的话语权。黄智君等（2022）[5]认为，农民专业合作社有助于提升社员的农产品市场交易效率。张天柱等（2022）[6]认为，农民专业合作社提供的社会化服务降低了产前农资供应成本，解决了产中环节的生产力不足问题，并推进了规模化、标准化、机械化生产。基于以上三点，本研究将社员对费用减少、农产品产量提升、农产品收购难易程度、生产技术提升、信息渠道拓宽的感知作为社员社会化服务价值感知的观测变量。

翁越飞等（2021）[7]认为，农民专业合作社提供的社会化服务的质量体现在服务的专业性、及时性、全覆盖性及其对社员生产经营需求的满足。因此，本研究将社员感知质量的观测变量设置为服务全面性、服务及时性、社员需求满足状况及服务专业性四项内容。

社员使用社会化服务的未来决策包括续约的可能性与推荐他人使用农民专业合作社提供的社会化服务的可能性，本研究将这两项内容作为社员未来行为的观测变量。

1.2 研究假设

1988 年，美国学者Fornell 基于顾客满意度理论，将结构方程和顾客满意度理论形成心理路径相结合，提出了顾客满意度指数模型。该模型将感知质量、服务预期与感知价值视作顾客满意度的前因变量，在后续研究中，学者们又在模型中添加了顾客未来决策、顾客抱怨等结果变量。本研究结合顾客满意度模型，以社员的个人特征、家庭特征、服务期望、服务质量感知、服务价值感知作为社员满意度的前因变量，以社员未来行为作为满意度的结果变量，提出如下研究假设。

H1：社员个人特征对社员满意度有正向影响。

H2：社员家庭特征对社员满意度有正向影响。

社员个人及家庭特征对社员的服务满意度有正向影响。

H3：社员感知质量对社员满意度有正向影响。

H4：社员感知价值对社员满意度有正向影响。

H5：社员服务预期对社员满意度有负向影响。

若农民专业合作社提供的社会化服务质量优良、作用明显且与社员在加入农民专业合作社之前的预期差距不大，那么社员将表示满意。

H6：社员满意度对社员未来行为有正向影响。

社员对农民专业合作社社会化服务的满意度越高，越有可能继续选择该合作社的社会化服务，并推荐他人加入。

H7：社员感知质量对社员感知价值有正向影响。

H8：社员服务预期对社员感知价值有负向影响。

服务质量越好，社员越是认为服务具有价值；社员的服务预期与感知价值之间的落差越大，社员对服务价值的感知越差。

H9：社员服务预期对社员感知质量有负向影响。

若社员的服务预期与社员质量感知之间存在落差，则落差越大，社员对服务质量的感知越差。

2 数据来源与描述性统计分析

2.1 数据来源

为深入了解北屯市农民专业合作社社员对社会化服务的满意度评价情况，本研究选取农民专业合作社建设时间最早且每年都有新增合作社、设立合作社数量与注册社员最多、涉及行业类型与建社源动力类型最齐全的双渠镇、丰庆镇、海川镇的65 家农民专业合作社开展问卷调查，按各合作社注册社员人数的40%随机抽取社员发放调查问卷。

调查自2022 年5 月起始，至2022 年8 月结束，历时3 个月。共实地发放问卷350 份，从载体划分，包括纸质版问卷200 份，电子版问卷150 份；从调查地点划分，在双渠镇发放调查问卷80 份、丰庆镇发放调查问卷180 份；海川镇发放调查问卷90 份。经后期整理，剔除随意填写、未完整填写、所填答案逻辑明显错误的问卷共27 份，问卷有效率92.29%。

2.2 描述性统计分析

由问卷数据整理可知：受访社员呈现性别比例基本持平；年龄结构偏老龄化；文化程度较低；收入来源以务农为主，存在部分兼业行为的个人特征。社员个人特征结果如表1 所示。

表1 社员个人特征

社员家庭劳动人口以2～3 人为主；家庭年收入较低；种植面积大多为3.4～6.6 hm2；加入合作社时长包括各个时段，但以2～4 年为主。社员家庭特征结果如表2 所示。

由表3、表4、表5 可以得出，社员服务预期状况并不优良，社员对服务质量、服务价值的感知也较为平庸。

表4 社员感知价值

表5 社员服务预期

由表6 可以得出，社员对合作社提供的综合类、专项类社会化服务及体现合作社社会化服务能力的内生因素的满意度均介于“一般”与“满意”之间。

本研究单矿物浮选试验在XFGCII型浮选机(吉林探矿机械厂)中按图2流程进行，主要药剂见表2。除温度试验外，其他试验都保持在25 ℃的条件下进行。浮选完成后将泡沫产品与槽内产品分别进行过滤、烘干、称重，并计算单矿物的回收率。

表6 社员满意度

经走访得知，受收入状况影响，社员承受试错成本的能力较低。因此，若当前合作社能够相对稳定地提供基本使人满意的社会化服务，社员将不再另做选择，并且会将服务推荐给其他还未加入合作社的农户。由表7 可以得出，受访社员续约服务与推荐他人的意愿较高。

表7 社员未来行为

3 合作社社会化服务社员满意度影响因素分析

3.1 结构方程模型构建

结构方程模型是一种可以同时处理多个变量的评价模型，具有适应复杂模型分析、探究内在影响的优势[8]。本研究使用AMOS 软件，根据研究假设构建社员满意度影响因素分析结构方程模型，模型前因变量、目标变量、结果变量，以及各观测变量设置情况如图1 所示。使用SPSS 软件检验数据信度及效度，结果如表8、表9 所示。社员满意度、社员未来行为的标准化Cronbach'sα值均大于0.8；整体数据、社员感知质量、社员感知价值、社员服务预期的标准化Cronbach'sα值均大于0.9，数据信度较好；数据KMO值为0.91，Bartlett 球形度检验的卡方为4 877.50，显著性值为0.000（P＜0.001），模型适合进行因子分析。

表8 数据信度检验

表9 数据效度检验

使用AMOS 软件对结构方程模型进行拟合度检验，参考吴明隆适配度指标选取如下指标作为本研究的结构方程模型拟合度检验指标：由表10 可以得出，模型卡方自由比为2.90，符合小于3 以下的判断标准；GFI、NFI 值大于0.8；CFI、IFI 值大于0.9；RMSEA值0.077，符合小于0.08 以下的判断标准。由此可知，模型拟合度尚可。

表10 模型拟合度检验

3.2 模型结果分析

使用AMOS 软件求得结构方程模型标准化路径系数，并对模型的路径系数和载荷系数进行显著性检验，结果如图2 与表11 所示。

图2 北屯市农民专业合作社社会化服务满意度及影响因素模型标准化路径

表11 路径系数与显著水平

假设H2 得到验证，社员家庭特征对社员满意度有正向影响。家庭年收入、家庭种植面积两个观测变量对社员家庭特征有着显著影响。社员种植面积越大，对农业生产资料的投入与农用机械的使用越多，对降低生产成本、提高生产效率的农业社会化服务依赖度越高，对农业社会化服务的满意度也越高；社员家庭年收入是解释社会化服务经济效益的常用变量之一，社员家庭年收入越高，说明其从社会化服务中获得的收益越大。

假设H3 得到验证，社员感知质量对社员满意度有正向影响。服务需求满足状况、服务内容全面性、服务专业性、服务及时性四项观测变量对服务质量有显著的正向作用。服务质量是社员对合作社的服务供给能力以及各项服务所能达到的水平最为直观的感受。当合作社提供的服务内容全面、专业且高效，能够满足社员各项社会化服务需求时，社员便无需再向其他社会化服务主体支付费用来寻求补充服务，农业生产经营成本也会随之减少，社员对服务的满意度也随之提高。

假设H1、H4、H5 未能得到验证，社员个人特征、社员感知价值与社员服务预期并不会影响社员对社会化服务的满意度。

假设H7 得到验证，社员感知质量对社员感知价值有显著的正向影响。

假设H8、H9 未能得到验证，社员服务预期对社员感知价值与感知质量有正向影响，进而间接影响社员满意度与社员未来行为。服务种类预期、服务收益预期、服务费用预期是社员服务预期的显著观测变量。农业社会化服务质量与农户的生产经营收益有着密切联系，在作出购买决策之前，社员会对合作社的服务能力与服务质量进行考察，将其提供的服务种类与自身需要的服务种类作出对比，并对使用社会化服务的成本与收益作出谨慎计算。因此，社员对合作社提供的社会化服务的预期较为客观理智，并与其接受服务之后的感知质量较为接近。

综上，前文所提到的9 项假设有4 项得到验证。

4 结论与建议

4.1 研究结论

本研究基于社员视角探究影响北屯市农民专业合作社社会化服务满意度的因素，通过实地调研与结构方程模型构建分析，得出结论如下。一是社员家庭特征对社员的社会化服务满意度有正向影响，最为显著的两项观测变量为社员的家庭年收入与家庭种植面积。二是社员对服务质量的感知会正向影响其社会化服务满意度，服务的全面性、专业性、及时性以及服务对社员生产经营需求的满足是社员服务质量感知的显著观测变量。三是社员的服务预期会正向影响社员对服务质量的感知，进而间接影响社员满意度，社员对服务种类、费用与服务收益的预期是社员服务预期的显著观测变量。四是社员的满意度将显著影响社员的续约与推荐行为。

4.2 政策建议

4.2.1 用好政策补贴，保障合作社服务内容全面

农民专业合作社是由农户自发组建的互助性经济组织，农户是合作社发展的主体力量，但由调查结果可知，当前北屯市社员经济基础相对薄弱，仅凭社员资产入股很难促使合作社做大做强。相关政府部门应按照相关规定及时、精准地给予合作社在农资服务、农机购买、科学种养、加工销售等方面的补贴政策与税收优惠，以此增加合作社资产、降低社员生产经营成本、保障合作社开展内容全面的社会化服务。

4.2.2 关注社员需求，增强合作社精准服务能力相关政府部门可在登记社员工商注册信息时，引导社员备注自身服务需求及服务需求出现的生产经营时间节点，经统计整理后，以公告的形式督促农民专业合作社及时关注社员的需求，帮助合作社更加精准地供给社会化服务。

4.2.3 健全运营机制，提高合作社服务供给效率

相关政府部门需督促农民专业合作社建立完善的运营机制，理顺社会化服务供给业务流程。通过建立合理、完善的运营章程与业务流程，对合作社的各项服务业务、行政职能及各项日常工作进行科学规划，规范管理，以此提升农民专业合作社供给社会化服务的效率，减少社员因合作社服务供给流程不畅而产生的生产经营成本，提升社员满意度。

4.2.4 促进学习交流，提升合作社服务专业程度

通过促进农民专业合作社与优秀同行、专业人士、农业类高校与相关科研机构的学习交流，提升合作社供给社会化服务的专业水平，打造社会化服务人才队伍。

4.2.5 发挥规模优势，降低服务成本

鼓励合作社发挥规模优势，统一采购优质农资，统一组织农机、加工作业，以此降低社员生产成本。同时，借助规模采购，相关政府部门可以引导农民专业合作社引进优势种植、养殖品种，推进规模化、标准化生产，以科学种养促进社员增收。

4.2.6 合理分配盈余，增加社员收益

相关政府部门应监督农民专业合作社建立完善的收益分配机制，根据社员的劳动贡献、入股资本等要素，秉持公平公正原则，合理分配合作社收益，以此保障社员合法分红收益，激励社员进一步参与农民专业合作社的生产经营活动。