数字经济背景下广西农产品直播带货的现状及优化策略

2023-12-04刘华莹农芸华陈秀玲

山西农经 2023年19期

□刘华莹，农芸华，欧河，陈秀玲，陆文

（桂林电子科技大学，广西桂林 541000）

21 世纪科技飞速发展，互联网技术日渐进步，我国使用互联网人数高速增加。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年6 月，中国网民规模为10.51 亿人，互联网普及率74.40%，各类直播平台用户数量增多。现阶段，直播带货背后的消费潜力增加，农产品直播带货兴起，直播带货经济迅猛发展。

1 广西农产品直播带货现状分析

2021—2022 年，课题组对广西壮族自治区防城港市、桂林市、钦州市3 地农村走访调研。采取现场随机采访和深入交流访谈的方式了解农产品直播带货现状。调研对象为农户、农商、村支部书记，年龄范围在25～70 岁，共计62 人。为全面了解当地情况，通过“问卷星”网络调查平台发放调查问卷，得到有效问卷224 份，并将其作为数据补充，具体调查情况如下。

1.1 农产品直播带货农户占总农户人数较少

由于农村青壮年劳动力外流，导致农业劳动力老龄化严重，农业人员年龄普遍较高。调查得知，当地83.91%老年农业人口对互联网平台不熟悉、不了解，且几乎不使用互联网，从未有过直播带货的想法。因此，农产品直播带货农户人数较少，大多数农户仍是以传统的线下方式销售农产品，农产品直播带货还未大面积普及。

1.2 农产品直播带货以年轻农户、农商为主体

新一代年轻农户、农商教育程度高，经常接触或应用互联网，与传统农户、农商的思维方式及观念不同，敢于尝试新销售方式。调查得知，尝试过或正在尝试直播带货的农户、农商的年龄均在25～40 岁，占调查总人数的66.43%。

1.3 农户、农商直播带货中会遇到不同程度的困难

直播带货是近几年的一个新业态，在数字经济活跃期间才开始快速兴起，对于有几千年农业文明的国家来说是一个新事物，对农户、农商来说是良好机遇也是新挑战。调查发现，所有尝试过或正在尝试的农户、农商在直播带货过程中都遇到过不同程度的困难。由于其对直播带货不完全了解，一直以来都是运用传统的销售模式，缺乏直播带货的经验，导致其在直播带货时会遇到问题，甚至以失败告终。

1.4 知名旅游村农产品直播带货人数比普通农村的人数多

文化底蕴深厚、旅游宣传到位、知名度高的农村容易形成独特地域品牌，也较容易获得线上消费者的信任，当地农产品直播销量比普通农村的高，直播带货成功率更高。同时，与普通农村相比，知名度高的农村地区农户、农商直播带货意识略高，且当地政府对直播带货的政策扶持力度较大。例如，此次走访调研了知名度较高的桂林市恭城县红岩村、钦州市灵山县发现，当地农户、农商都有过直播带货的想法或经历，该地政府对农业电商、农产品直播带货有政策支持，多次对农户、农商直播带货进行培训。

2 广西农产品直播带货潜在的问题

2.1 缺乏直播带货技术和人才

大多数直播带货的农户、农商知识教育水平及专业素质水平相比于其他行业人员普遍较低，缺少直播带货的经验和相关知识，对直播带货的方法和技巧掌握不足。在直播带货时，与互联网流行文化不接轨，缺少亮点及直播新意，直播带货内容观看性较低，不擅长如何获取和抓住直播流量，与观众、“粉丝”进行交流和沟通时营销口才匮乏，直播形式落后且千篇一律，直播效果大打折扣，造成直播带货影响力较小、知名度低。农产品基地缺少掌握专业知识和科技、高学历、高素质的直播带货人才。农户及农商单调的直播带货形式很难吸引和抓住人们的“眼球”，让人们关注一个普普通通的带货直播，导致直播带货得到的经济效益较低，有时低于传统的线下销售方式，甚至会发生农产品滞销的情况。

2.2 农产品存在相关问题

一是农产品多为初级产品，缺乏深加工产品。直播带货的农产品多以原始状态的初级产品进行销售，最多加以简单的筛选与清洗，无过多的加工环节，生产力水平和机械化程度低。售卖的农产品种类单一，缺乏深加工产品，农产品附加值、商品率、商业价值均较低，致使农业产业发展水平较低。二是农产品供需不协调。农产品生产周期较长，加之对贮存和运输要求较高，直播间的订单量和供应量很难一致，有些直播间与生产农户“两张皮”，销售完全与生产脱节，“预售”“按下单顺序发货”等为销售欺诈预留了托词空间[1]。三是农产品缺乏文化品牌效应。直播带货农户、商户品牌意识较为薄弱，与用户黏性较差，同一地区农产品的包装材料均在相同厂家批发，且包装简陋统一、无设计美感及鲜明的产品宣传字样，致使农产品成为公共品牌、大众产品，没有形成独特的品牌[2]。农产品是区域公用品牌，在一般情况下往往缺少品牌维护，同时相关人员对农产品本身的文化和作用价值宣传力度小，使其不具备独特的地域文化色彩，因此，应加强对农产品品牌打造、宣传与维护。

2.3 “农业+互联网物流体系”不完善

农产品与其他产品不同，具有时效性、鲜活性、完整性，在运输过程中更易损坏和腐烂，因此农产品直播带货应具备优质的物流服务。农产品产地绝大数在农村地区，信息化程度及基础设施建设水平较低，农村物流生态系统建设匮乏、交通不便，与城市物流效率相比，农村物流效率较低，缺少配套产业及先进的物流设备，物流成本高，这对直播带货的农户、农商来说是一大困难。

2.4 农产品直播带货缺乏有力监管

我国直播带货维权存在法律空白，致使维权和取证困难。部分农户、农商在直播带货农产品时存在虚假宣传、欺骗消费者行为，售卖有质量问题的农产品，且售后服务不到位。消费者维权意识不强，对消费者权益保护和相关侵权责任的法律了解不足，当权益受到侵害时，由于维权成本高、解决周期过长且农产品售价不高，受侵害消费者在绝大多数情况下选择不了了之。这样既损害了消费者的利益，也损害了直播带货的农户、农商的长远发展利益，使直播带货无法可持续发展，因此，对直播带货的监管刻不容缓。

3 广西农产品直播带货的优化策略

3.1 打造高素质直播带货团队

在竞争激烈的互联网直播平台，打造一支专业化、技术化的高素质直播带货团队尤为重要。一是政府层面，加强对优秀的农业人才、互联网人才以及复合型人才的培养。招贤纳士、留住人才，实施奖励政策，鼓励和吸引各行各业优秀的高素质、高学历人才返乡建设和创业，与农产品直播带货行业相辅相成，对直播带货农产品的农户、农商进行资金补助，降低直播带货运营成本。二是直播平台层面，优化设计农产品直播带货宣传页面，统一设计品牌形象，且分类明确，使消费者一目了然。直播带货有清晰的提示和入口，消费者进入直播间后，可根据清晰明了的窗口区分农产品产地和种类。定时更新宣传广告界面，弹窗整洁，直播界面可进行情绪化设计[3]。三是农户、农商层面，提升其直播平台使用水平，普通话表达准确且农产品营销策略多样。直播带货农户、农商积极参与政府组织的培训活动，丰富自身的文化素养和农业相关知识，主动了解所销售农产品的相关知识，提高自身综合素质，多借鉴优秀主播的直播经验，每次直播前做好充足准备，力争做到业务水平合格的直播带货主播。同时，可聘请专业直播人员，进一步打造优秀的直播带货团队。增强直播带货的趣味性、娱乐性、互动性，营造轻松愉悦的良好直播氛围。趣味性在于为“粉丝”介绍和讲述农产品相关知识、文化以及农产品产地民俗风情、人文故事等，提高直播质量，让“粉丝”在看直播中增长知识。娱乐性在于直播带货主播语言生动幽默、风趣多彩、熟练恰当，并且能够适度地运用互联网流行语言及文化，增加“粉丝”继续观看的兴趣。互动性在于直播过程中保持与“粉丝”交流，做到有问必答，分享自己的经历和故事，拉近与“粉丝”的距离，提高“粉丝”信任度。农户、农商在直播带货之余可尝试做农产品自媒体，拍摄微纪录片，记录农户的种植日常，拍出真实的乡土视频，学习和跟进网络流行趋势，培养互联网思维，利用网络“流行梗”获得流量。如抖音蜂蜜直播带货人——疆域阿力木，因其自身特色，创造了网络“流行梗”，火爆抖音直播平台，其做农产品自媒体记录在疆域的养蜂日常，拍摄疆域优美环境，真情流露，获得“粉丝”信任，其直播带货蜂蜜销量较好。

3.2 强化农产品自身建设

一是提高农产品品质。农产品直播带货最根本、最重要的问题在于农产品品质，这关系着消费者对直播带货的信任，是直播带货拥有稳定客源的关键。绿色是农业的本色，推进绿色发展是优化农业供给结构、培育优良品种、提升农产品质量的必由之路。政府要以绿色理念为引领，鼓励农业绿色发展，推进农业绿色向更高层次、更深领域发展。此外，注重创新保鲜和包装技术，减少农产品在运输过程中的损耗。二是走农产品品牌化发展道路。积极推广农产品“三品一标”认证，提升品牌影响力，逐步推行GAP（良好农业操作规范）和HACCP（食品安全管理体系）认证。发掘农产品背后的故事，农产品包装植入当地农业文化，进行优美视觉化设计，打造特色农产品品牌。政府加大对优秀特色农产品品牌的包装创新和宣传力度，提高品牌经济效益。与具备实力、经验丰富的营销平台合作，借助适当的方式对外推广和宣传，提高品牌知名度。同时加大对农副产品的研发力度，延伸产业链，进一步提高农产品附加值。

3.3 打造农产品直播带货文化

一是打造农产品直播文化节。农户、农商可与直播平台合作，通过优惠促销和节日福利活动吸引消费者。在农产品直播文化节日当天，直播上架的农产品要比平常以及其他节假日价格更加实惠，给予消费者最大的优惠和福利。在农产品直播文化节，平台页面推选出优秀农产品直播带货主播，大力宣传各类农产品的产地文化及营养价值，营造文化氛围，吸引消费者“眼球”，增加直播平台本身的人流量，进而增加农产品销量。例如，2022 年8 月，抖音电商启动“萤火计划”，邀请40 多名各领域头部创作者低佣金带货助销农产品。二是打造助农直播带货文化。大力支持和鼓励官方媒体与影响力大的主流明星、正能量网络“红人”助力直播带货。2022 年9 月，央视公益携手度小满举办“恰逢好时光”2022 中国农民丰收节助农公益活动，直播带货售卖柠檬蜜茶、雪耳、汉中米皮等农副产品，取得了可观收益。演员舒畅前往延安市参与抖音2022“萤火计划”，累计帮扶直播带货农商26 家，带货商品75 款，其中包括洋葵蜜、板栗、红薯等农产品，取得了总交易15 万单的好成绩，成功推广了革命老区的农产品。在2022 年“双十一”期间，“网红”在直播间公益助农，开启乡村振兴小专场，销售来自贵州和广西等地区的农产品，直播当晚观看人数累计超过1 000 万人次，在短短几个小时内农产品被消费者“一抢而空”，为广西和贵州农业经济发展以及文化传播作出巨大贡献[4-5]。

3.4 加强农村物流信息化建设

在乡村振兴战略的大背景及建设美丽乡村的大环境下，乡村政府要抓住和把握机遇。提高农村地区互联网普及率，让更多农民认识、了解、使用网络，为全面开展直播带货奠定良好基础[6]。加快建设健全农村物流体系，加强农村基础设施建设，如公路、物流网点、配送中心等，畅通农村“最后一公里”。为农村引入高科技、高质量的农产品以及物流技术，如条形码、无线射频等技术，以此提高农村物流对农产品的掌控与配送能力，加强农村信息化建设，为直播带货农户、农商提供优质的网络服务，保障农产品物流环节，让消费者得到满意、优质的物流服务。加强农产品产地物流企业与直播带货平台的有效联接，完善“农业+互联网”物流体系。

3.5 健全完善法律体系和监管体系

由于大多数直播带货平台的侧重点不在于销售，相关部门仅对直播带货平台进行监管，而对于农产品销售方面监管缺失。因此，应加强对直播带货平台监管，完善直播平台销售流程、体系，督促直播带货平台完善规则。加强对直播带货农户、农商进行监督和诚信思想教育，运用诚信评价体系严惩和打击欺骗、失信行为。国家政府要加强修订和完善直播带货相关法律，使直播带货有法可依、有法必依、违法必究。