新时代背景下招生宣传模式探析

陈召君 陈 熙 屈敏佳 赵文博

西安石油大学，陕西 西安 710065

生源质量是国内外许多大学排名榜的重要衡量指标，生源质量提升关系到高校的生存，提高生源质量成为增强高校综合办学实力的关键。招生宣传工作是组织动员考生择校的重要形式，是考生获取招考信息的重要途径。近年来，高校生源减少与高校招生计划录取率增加的矛盾日益突出，对高校招生工作提出巨大挑战。高校招生宣传模式关系到高校的未来发展，教育部要求各地高校积极开展网络招生咨询，高校招生宣传工作要向以考生为主体转变，如何发挥高校招生主体的效力成为亟待解决的招生难题。目前有关高校招生宣传工作的研究较少，深入研究新时代招生宣传模式具有重要现实意义。

一、新时代下高校招生宣传工作分析

高校是培养高级专门人才的场所，教育改革要适应现代化建设对各类人才的需求。目前我国高校实现跨越式发展，高教大众化时期不同类型与层次的高校具有不同的教育任务，针对学校人才培养目标招收高素质的生源是保证高教质量的关键因素［1］。招生宣传是高校招生制度中的重要部分，目前我国高校招生制度不能满足高校从入口上把握生源质量的要求。需要明确招生宣传工作的意义，分析新形势下招生宣传工作现状，探索高校招生宣传创新模式。

（一）高校招生宣传工作概述

宣传是通过信息传达服务于特定事物影响人们思想行动的社会行为，招生宣传工作是将具体高校招生信息政策传达给填报高考志愿的中学生吸引考生填报，高校招生宣传要素包括传播内容媒介及主客体［2］。招生宣传是保证招生工作顺利进行的重要条件，改革开放后我国高校迎来新的发展机遇，国家开放教育市场使欧美高校涌入，对国内高教市场带来巨大冲击。高校教育日趋国际化环境下，争夺优质生源才能取得长足发展。高校宣传工作需要借助众多媒介散播信息吸引考生，优化媒介组合是高校招生宣传工作的关键。

高校招生宣传工作媒介包括人际传播、电子网络与印刷等形式。招生宣传内容要求宣传资料阐明高校招生政策引导考生报考，简单介绍学校软硬件情况，包括校园占地面积，教学楼和图书馆等［3］。招生宣传工作具有窗口展示与引导指示等功能，高校招生宣传工作具有窗口传播功能，考生根据兴趣意向等多方面因素对获取信息综合分析权衡做出最优选择。高校招生宣传具有镜鉴映照作用，招生宣传可以反映教育现状，如高校宣传本校留学生数量等信息，考生可了解国家加大公派留学生力度等政策。高校招生宣传资料是庞大的信息数据库，搜集高校材料可以全面分析高校教育现状，从招生宣传中科研成果发表情况等信息可以推测我国高教水平。招生宣传工作是传播信息的过程，对考生的价值观形成与发展具有引导作用。

（二）加强高校招生宣传的意义

1.宣传工作是高校招生部门核心工作内容，高校招生宣传有助于创建学校品牌，招生宣传理论与实践结合是形势发展多样化所需。近年来严峻的就业形势加剧高校升本人数剧增等连锁反应［4］。毕业前景不稳定对高校招生竞争力提出新的挑战，生源质量反馈到教育过程形成相互影响的闭环体系［5］。现阶段高校招生市场向买方市场过渡，招生宣传作为反映高校概况的主要方式，采取独特的宣传方式是满足考生报考需求的使命。

2.互联网时代线上线下融合成为高校招生宣传的新型组合，目前高校新型招生宣传工作存在诸多不足，在线宣传失去了全方位立体化接触状态中的话语答复及气氛感受带来的直观感。由于咨询量增大导致无法顾及到考生的个性化需求，很多高校志愿填报线上广播在较长时间内向考生集中灌输学校专业等信息，对考生使用相同宣传模式传播相同信息，考生集中精力听讲时间有限，无法及时捕捉需求，导致宣传效果不佳。高校招生计划数量小幅增加，对部分省份招生工作产生一定影响。新形势下，加强高校招生宣传工作改革创新对提升高校形象声誉、吸引优秀高质量生源、促进高校教育发展具有重要意义。

二、高校招生宣传现状

当前，我国面临经济结构调整的严峻考验，高校如何积极发挥招生宣传工作作用，大力培养高素质人才日益受到关注。高校改革扩招后进入大众化发展阶段，高校招生工作呈现出竞争日趋激烈、录取率逐年增加与生源数量不断下滑态势［6］。目前国内同类高校众多且优势各异，如何打造符合院校特点的品牌形象成为招生宣传工作需要思考的重要问题。当前高校招生宣传工作存在许多问题，需要深刻剖析新形势下高校招生工作现状，研究优化招生宣传模式的有效对策。

（一）高校招生宣传工作存在的问题

高校招生管理改革对高校招生宣传工作带来系列影响，包括考生了解大学渠道、考生喜欢的高校宣传方式、选择高校专业的影响因素等方面，通常高校招生宣传工作在上半年开展，根据年度招生安排推进宣传工作［7］。现阶段高校采用的常见招生宣传方式主要为传统媒体与新媒体等，高校招生宣传工作方式发生变化，各高校建立招生微信公众号等运用新媒体宣传形式，网络直播等新媒体方式信息传播速度快，为考生提供便捷的信息获取方式［8］。随着抖音等视频平台的崛起，使招生宣传形式发生重大变革，多个自媒体平台成为高校招生宣传工作的重要渠道。由于新媒体宣传方式的增多，高校面对面咨询的招生宣传方式受到冲击，各种直播平台宣传方式的广泛应用影响到考生及家长的选择。

（二）高校招生宣传工作问题原因分析

目前高校招生宣传形势表现为人际传播媒介日趋式微，网络传播媒介迅速崛起，印刷传播媒介主导宣传。以往高校现场招生咨询是考生愿意接受的宣传形式，当前高校网站等成为考生获取信息渠道的重要途径。高校招生宣传要以考生需求主体作为工作出发点，必须针对考生选考科目、兴趣爱好等方面开展调研。高教改革对高校招生宣传工作带来很大挑战，主要体现在线上宣传平台媒介与考生获取信息需求脱节，宣传内容精度与考生关注需求存在差距，宣传方式频度与考生个性化需求存在差距。

近年来，各大高校上线手机端及APP 招生宣传载体，大部分考生对于选择大学专业与升学模式存在困惑，高校如何构建有效的信息宣传渠道是当前急需解决的首要问题。以往高校组织大量在校学生干部回母校宣讲招生，高校邀请招办负责人为学生讲授招考政策，进行职业生涯规划等，高校学生的亲身经历是考生的直接参考，招生宣传搬到线上后面向全部考生群体，宣传工作缺少对目标群体的定位会影响考生接纳高校传播信息的有效性。考生填报志愿关注的信息主要包括专业就业情况、校园生活环境及志愿填报技巧等，不少高校招生宣传更多单向传播招生信息，供需侧无法同频共振，不能满足彼此要求，导致影响高校招生宣传效果。

三、新时代高校招生宣传模式优化

高校招生宣传是吸引优质生源的重要工具，教育改革是高校招生宣传工作的指明灯。随着高校招生宣传竞争的加剧，当前我国高校招生宣传工作出现盲目跟风攀比现象，广播电视网络等宣传方式加大招生财政支出，但由于招生宣传忽视考生需求分析难以取得良好效果。新时代高校要强化招生主体地位，坚持以考生为本，坚持真实性与针对性等原则，不断拓展招生宣传渠道丰富宣传内容，是高校招生宣传工作精准化的必要性转变。

（一）高校招生宣传理念与方式创新

创新是建设现代化经济体系的战略支撑，高校集合社会顶尖的专业人才，要寻求治理创新推动教育工作革新，提高招生工作的政治定位，实现高校的人才培养输出与社会主义事业建设适应。如何提高线上宣传渠道针对性是高校招生宣传亟待解决的问题，是推动招生宣传工作智慧化的必由之路。高校招生工作开展要完善就业保障体制，强化就业优势，加快本科建设，提高升学服务水平，牢固树立专业思维提升专业招生吸引力，强化招生宣传服务打造学校品牌效应。

随着科技的迅速发展，高校招生宣传工作中网络媒介迅速崛起代替人际传播媒介，印刷媒介在网络冲击下逐渐弱化，高校招生宣传工作要扭转供需失衡的局面，要打造良好的口碑与形象，宣传工作中坚持区别对待，多种方式结合。传播学需要心理学理论的指导，高校招生宣传工作中要利用首因效应把握第一时机，利用近因效应把握最后时机。面对高校扩招对招生专业的深重影响，转变招生工作思路提升竞争力至关重要，考生关注信息细化，新高考改革强化对招生专业的关注度，高校要从优化专业布局、转变工作理念等方面开展工作。解决线上专业测试生源质量难以保障、资源浪费等问题可通过优化过程设计，严把源头质量等全流程优化入手。可考虑从媒介权威化，宣传常态化与活动经常化等方面开展工作。

（二）高校招生宣传工作规范管理策略

首先，新时代高校招生宣传工作要拓展网络渠道打造立体化宣传平台，明确招生对象精准开展个性化宣传服务。通过大数据分析精准定位，构建多元宣传模式精细宣传服务，强化宣传培训稳固宣传长效机制。其次，招生宣传工作推进要突破时空限制构建平台立体化，分层分类科学匹配保证宣传内容精准化，统筹谋划招生工作推进宣传服务常态化。再次，高校要主动依托线上宣传优势，通过扩大学校官网作用等方式提升招生宣传的系统性；从考生需求出发，通过精心制定推送宣传内容增强招生针对性。

1.信息化时代远程线上宣传成为高校招生工作的主渠道，对考生有关复习提高、学科情况等方面的疑问提供实时解答。部分高校利用抖音直播等年轻人常用的媒体平台，考生可以接收到大学生活、高校特色优势专业学科信息、就业指导等内容。可以利用在线直播邀请优秀学生代表开展学霸高分经验专享，邀请学校招生办教师对高考录取政策进行解读等。2.高校可以联合近年热门专业服务高校招生策划实施公司，高校招生服务咨询公司掌握很多生源信息，可以根据不同高校招生层次需求制定针对性的项目。3.高校可以利用中国教育在线、掌上高考APP 等进行招生宣传，由专业招生服务咨询公司用互联网技术搭建平台等，搭建校园展示等服务模块，根据大数据分析精准定位目标生源提升宣传效果。

四、结语

随着我国教育事业的快速发展，激烈的高教市场对高校发展带来很大挑战，高校要建立招生宣传工作常态化机制，建立完善立体化宣传格局。信息化社会发展对高校招生宣传工作带来很大的影响，高校招生工作需要改善运行机制，创新宣传工作模式，要坚持以生为本的理念，细致谋划精准施策，确保招生宣传工作有序开展。高校招生宣传是系统性的工程，新形势下高校招生工作任重道远，需要不断总结经验、多方协作，建立应对突发事件应急机制，及时调整宣传工作方案提升宣传效果，为高校招生就业工作开展奠定基础。