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美团穿越“流量潮汐”

2023-12-02张冉冉赫晋一

商界评论 2023年10期
关键词:美团单价品类

张冉冉 赫晋一

在今年的第二季度,美团的数据不可谓不亮眼—总营收679.6亿元,增速碾压中概同行;经营利润涨至47.1亿元,同比扭亏为盈。同时,其到店酒旅GTV(交易总额)同比增长超过120%,活跃商家数和年交易用户数均创新高。

然而,就在美团如释重负、拥趸们“喜大普奔”的时候,市场却突然变脸了—财报发布次日,美团股价收跌5.57%。

如此靓丽的成绩单,反而被联手砸盘,令人费解。对此,我们做了一些研究,发现美团2023年Q2财报称得上令人满意,但确实很多细节还需要商榷。再细看,这些暂时的悲观到底站不站得住脚,又是另一个故事。

以到店、酒旅业务为例,2023年Q2,抖音的流量转去电商赛道捞金,本地生活流量退潮,美团直播、短视频虽然渐有起色,但抖音“流量潮汐”变化之后,美团能否打败抖音,尚未可知。另外,在上半年的复苏中,其所在的服务零售大盘也显著强于商品零售消费,颇有“老天爷赏饭吃”的意味。

本文将对美团财报究竟成色几何,以及高增速能否持续下去,做具体论证和分析。

抖音的流量潮汐,美团的景气繁荣?

美团的到店、酒旅业务能有2023年Q2的“炸裂”业绩,其实在意料之中。

一方面,对手抖音分心了—抖音是有“流量潮汐”的,在“618”大促期间,商业流量会倾斜给电商,本地生活优先级下降。

另一方面,美团所在的服务零售大盘也一派狂热景象,餐厅门前排长龙、旅游“特种兵”横扫各大景区、酒店涨价有恃无恐……数据显示,今年上半年服务业增加值同比增长6.4%,超GDP近一个点。

也就是说,美团到店酒旅达到三位数的惊人增速,含有一定的运气成分。一旦外部利好条件消失,风光可能很难持续。拆解来看,服务业热度空前下,美团短期内不用担忧大盘问题,真正的顾虑还是来自竞争。

美团显然深谙这一点,已经开始了“有组织、有计划”的反击。

可以看到,二季度美团大搞直播,把餐饮、酒旅、百货超市等品类统统搬进直播间。显然,美团想以抖音的魔法来击败抖音。

因此,在直播业务发展初期,美团还祭出了经典招式—补贴。有直播商家反馈:“从直播间的搭建到明星达人资源的邀请,都是平台在负责,商家只需提供1~2款单品即可参与直播,不用缴纳坑位费和分成。”

如此手笔,可见美团力度之大,并且其反应速度也很快。

对比一下:2018年电商直播兴起时,早已入局的阿里并未及时重磅出手,致使抖音、快手后来居上,直到最近两年才强调加大内容化投入;反观美团,几乎是抖音入局一个季度后就采取了行动。

但这些都是二季度的故事了,新一季度,局势或将再次发生变化。尤其是面对三季度暑期旅游大旺季,竞争重心转回本地生活已经可以预见。已有消息称,进入7月,抖音商业化负责人张利东便开始更多地过问生活服务业务。

美团想要稳住本地生活的阶段性成果,有些吃力。然而,美团是有一些运道在身上的。

众所周知,抖音本地生活之所以攻速迅猛,在于过去线下人流缺乏时,其“低价引流”的打法和巨大的流量优势,收割了一波。如今线下客流恢复,商家不用再为流量发愁,掏钱在短视频上打广告变成了需要仔细斟酌的事情。

一位连锁烧烤门店负责人告诉笔者,随着线下客流恢复,加上抖音生活服务开始收取佣金,做抖音的成本显著上升,他们最终放弃了在抖音做推广。

而美团瞄准了抖音这一痛点,做了大量线下地推。据第三方服务商透露,过去大众点评会在餐饮商家的代金券中抽成5%,现在不仅会返佣给商家(最高或可达4.4%),还会额外赠送多次曝光点击。并且交易额达到一定量级的优质商家,还可获得佣金退返“大礼包”。据悉,某门店数10余家的中小型连锁餐饮品牌,曾拿到过高达80万元的季度返点。

更幸运的是,对手目前并没有完全跟进美团的补贴策略。有内部纪要显示:美团对到餐品类加大补贴后,抖音几乎放弃了反击,反而是将发展重心放在了到综和酒旅方面。

这也不难理解,毕竟到综的广告货币化率更强,酒旅又是当下炙手可热的品类。而相关调研显示,头部美容院商家认为美团的客户质量更高,在美团的补贴和价格优惠下,选择回归美团。

这些回归的商家,会继续加强美团在本地业务上的履约能力,进一步加深护城河。

总的来说,美团本季度服务零售的靓丽业绩,是大盘整体转好与抖音的三心二意,叠加美团短时间内出手的成套打法下,运气与实力并存的结果。

但还得有其他业务增长“底气”,才能长久地玩下去。

即时零售“卷”品类,瞄上高处果实

看看美团基本盘外卖业务,2023年Q2单量持续提升,表现可圈可点。

而外卖业务要继续增长,驱动因子无外乎用户数量、消费频次和客单价。不过,包括本地生活在内的电商都已经进入成熟阶段,用户增长见顶是整个行业都要接受的现实。而客单价,在当下的宏观环境下,想进一步提升,短中期都较难。

可见,当下的外卖业务,用户和客单价高速增长比较困难。相比之下,消费频次倒是有一定想象空间。美团闪购主打的非餐品类,开拓了餐饮外卖之外新的多元化场景。

作为新的消费场景,美团闪购能够与餐饮外卖形成互补,是消费频次进一步提升的主要抓手。同時美团闪购全天候的消费,可调动餐饮高峰期之外的运力,提高订单密度。

这已经在数据上得到反馈:过去几个季度,闪购订单量高速增长,已经成为拉动美团即时零售订单增长的核心。而且管理层对三季度的闪购业务指引预期乐观:美团闪购将继续维持高增长,预计单量增速超过40%。

但事实上,这样的增长,仅仅是在即时零售的广阔草原上,撬动一小块地皮的成果。

根据美团闪购的品类构成显示,药品和商超便利的单量,占比高达60%。同时,单量的峰值也都是对时效性要求极高的鲜花品类。比如,2021年七夕当天,闪购日单量突破650万;去年七夕当天,闪购日单量突破970万。

由此来看,其目前在整个社零品类的渗透中,仍然局限于高频、低客单价的品类;在宠物、母婴等相对高频、高客单价的品类中,渗透依然较低;3C、金银珠宝等高客单价、相对低频的品类,更是几乎没有渗透。

进一步,以7月整个社零大盘来看,实物商品在网上零售额占社零总额的比重仅为26.4%。换言之,线下零售待发掘为线上零售的空间还很大。

相比外卖业务,围绕闪购业务的几大驱动因子—消费频次、客单价等,都有很大的增长空间。

以客单价为例,3C数码品类占优的京东到家,整体客单价超过200元(美团闪购的客单价是75元)。

美团管理层显然深知这一点,如在最新电话会议中表示:经过5年多的业务发展,闪购已经从传统的增长需求转向供给需求。

这具体到动作上,可以看到,美团一边大刀阔斧扩充3C数码、宠物用品、酒水饮料等低渗透品类,强化用户心智;另一边正加快闪电仓铺设速度。

今年前4个月已经新增800家。闪电仓没有线下业务,单仓SKU达4 000以上,且大部分能够24小时营业;同时,能根据当地消费偏好等选品,通过迎合来培养用户习惯。

客观来说,这步棋走得很好。但问题是,药品和鲜花等品类此前能高渗透,核心在于有特定的应急场景,与时效形成强绑定。比如,商超便利受益于疫情囤货;美团买药的崛起,是凭借优于别人的送药速度,填补应急需求。

然而这些待开发的品类,如美妆、服饰等,对时效性要求并不高,且已在电商渠道形成较成熟的心智。这让用户是否愿意为这些品类支付溢价的意愿,很难把握。

以酒水为例,据多名酒商透露,目前各大外卖送酒平台,主销价格带以大众低端为主,且品类以啤酒为主。原因在于外卖送酒的需求范围相对较窄:家用会直接去社区超市或便利店购买;在外吃饭,喝白酒等变价品类,大家往往会提前准备。

显然,闪购未来空间虽大,但相较于医药、鲜花等低垂果实,待开发品类开拓难度也明显提升。

总的来看,美团外卖到了稳态增长阶段,而其即时零售增长接力棒,已经表现出转移之势,不过未来想要维持高增长,还需要更犀利的进攻。

小结

不得不说,美团是一家韧性很强的公司。

乘上整体服务零售大盘强劲的风口,自身也没闲着—到店酒旅,内容化反应迅速,同时用真金白银拉拢商家和用户;即时零售的美团闪购也大范围扩张品类,从而让财务数据结出了漂亮果实。

一直维持增长,实属不易。毕竟竞争的影响是客观存在的,即时零售等业务要进一步摘到高处的果子,难度也很大。

这或许也是为什么,美团交出了一份超出市场预期的答卷,却还是有人离场。

然而长远来看,把个人3~5公里内食住行购的需求都解决本就是一门苦生意。这决定了美团長期只能“弯腰捡钢镚”,但同时也贡献了高壁垒和稳定性。

虽然现在各个玩家都想在本地生活分一杯羹,但想要成为美团、超越美团,可能并没有那么简单。

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