高端白酒涨价分化

杨现华

在贵州茅台宣布涨价后，其他酒企暂无动作。为了此次提价，贵州茅台已经“隐忍”多年。在行业诸多酒企仍在集中精力去库存时，理顺倒挂的售价远比涨价更为现实。

贵州茅台上一次涨价还是在2018年。在龙头提价后，同行纷纷跟随，推升了本轮白酒的景气周期。

疫情常态化后，白酒行业积压的存货问题开始浮出水面，尤其是渠道库存成为酒企动销的障碍，价格倒挂的白酒公司比比皆是。

贵州茅台涨价的底气在于公司出厂价-指导价-零售价之间存在明显的价格差，在理顺价格链条和渠道库存前，其他酒企涨价的底气还不足。

11月1日，贵州茅台发布公告，即日起上调公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%，此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。

在贵州茅台涨价后，市场传出了泸州老窖60版特曲五码装提价的消息，但此产品不是泸州老窖的主打产品，涨价不会对公司的实际业绩带来多少提振。

在贵州茅台提价后，暂时还未出现酒企大面积跟涨景象，这与贵州茅台上一次涨价形成了鲜明对比。贵州茅台上一次提价是6年前的2018年，彼时公司宣布上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右；上调后茅台出厂价提升约969元/瓶，在最新一轮涨价后，出厂价约1163元/瓶。

2018年宣布提价后不久，贵州茅台又发布公告，将核心主打产品53度500ml茅台酒的市场零售价由1299元提升至1499元。茅台涨价打开了其他酒企涨价的空间，包括酒鬼酒、水井坊等众多酒企集体提价。

即使在疫情期间，众多酒企也没有停止涨价的步伐。古井贡酒、水井坊等对旗下多个系列产品宣布提价，泸州老窖一年内不止一次提价。疫情后水井坊宣布涨价，涨价也成了酒企繁荣的助推器。

以同样主打高端的水井坊为例，公司最近一次传出涨价信息是在2023年8月份。公司宣布将典藏38度500ML*6经销商结算价格上调15元/瓶。6月份，水井坊将38度、42度和52度500ml的臻酿八号建议零售价上调30元/瓶。

水井坊的提价策略是小幅多次提价。在2021年年报中，公司表示，其分别对水井坊臻酿八号、水井坊井台、水井坊典藏的价格体系进行了有效率的提升，提价后市场销售符合公司预期。

水井坊臻酿八号、井台和典藏是水井坊的核心产品。在公司官网上，38度、42度和52度500ml的臻酿八号建议零售价分别为488元、498元和528元，而在京东电商渠道上，38度和52度臻酿八号的售价分别为379元和389元，与建议零售价相去甚远。

另外两个核心产品中，2022全新升级的52度水井坊·井台建议零售价808元，京东售价为560元；52度水井坊·典藏建议零售价为1399元，京东零售价1075元。不过，购买52度典藏酒可以附赠小包装的典藏酒和水井坊红酒等；购买两件及以上水井坊·井台和臻酿八号也有类似的附赠产品。

提价前期效果显著，但后续就不乐观了。2021年水井坊收入超过46亿元，增长超过50%；归母净利润约12亿元，增长超过了60%。而2022年公司收入和净利润几无增长，2023年前三季度收入下降近5%，净利润下降逾3%。提价带来了一次性业绩增长，后续却难以为继。

年份原浆是古井贡酒的主要收入来源，公司年份原浆主要包括古20、古16、古8等。在古井贡酒官方商城上，公司重点打造的52度500ml的古20单瓶售价为899元，京东上的售价680元，部分第三方渠道售价还低于680元。古井贡酒另一款主打产品古16在其官方商城的售价为650元，京东零售价为430元，同样存在一定程度的倒挂。

实际上，除了贵州茅台之外，无论是一线的品牌，还是众多区域性白酒，绝大多数上市白酒公司都存在不同程度的价格倒挂问题，且库存也是难以回避的问题。

2022年，上市酒企存货规模为1328.33亿元，较疫情爆发初年2020年的985.46亿元增长了约35%；上市白酒公司的收入从2620.96亿元增长至3563.45亿元，涨幅约为36%，两者基本一样。而2022年上市酒企存货中的库存商品合计为214.24亿元，较2020年的122.87亿元增长超过70%，即酒企库存商品的涨幅基本上是营收增速的两倍。

酒企自身的库存在快速增长，渠道库存也是如此。白酒经销商华致酒行的年报显示，2022年年末，公司白酒库存量为383.43万升，同比增长了近30%。根据历年年报，2018-2020年，华致酒行白酒库存量基本在260万升上下，并没有明显增长。

2022年年末华致酒行白酒库存量较2020年增长了逾124万千升；2023年三季度末，公司存货金额为28.91亿元，继续刷新同期新高。

2023年疫情管控恢复常态化之后，整体消费呈现弱复苏态势下，白酒经历了春节旺季的脉冲式修复后，五一及端午期间白酒消费整体表现平淡。光大证券指出，七八月份酒企以促动销、去化库存为主；行业競争压力加大下酒企保持较高的费用投放。

中国酒业协会年中时发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》也指出，2023上半年市场动销四大特点的首要问题就是库存高企、动销缓慢。《报告》表示，虽然春节期间出现了消费回暖的迹象，但之后消费开始有所减少，许多企业和经销商仍未能消化上一年的库存积压。

《报告》表示，产能过剩和销售渠道的问题导致了库存压力和价格倒挂等痛点，2023年1-5月超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场“价格倒挂”问题最为严重，超过“现金流压力”“库存压力”。《报告》指出，消化库存是2023年的首要任务。

所以对于绝大多数白酒公司来说，清理公司和渠道库存、理顺市场价格应是当下的主要任务。解决了价格倒挂和库存问题，更好地让终端动销起来，才能够考虑下一步的涨价问题。

在贵州茅台提价后，看好成为机构的一致选择，并对提价给企业带来的增量予以估算。

华创证券指出，提价对应产品为飞天、五星以及其他飞天同系规格产品（包含海外、集团、商超、企业团购等渠道销量，扣除直营部分销量），结合渠道反馈估算提价部分销量约1.9万吨；假设2024年没有增量，可增加贵州茅台营收70亿元以上，贡献约50亿元的净利润。

兴业证券则表示，根据经销渠道销售占比测算，提价将贡献增量收入近70亿元，利润增厚超40亿元，驱动公司业绩增速提升。其他机构的预测相差不大。

对于2023年前三季度营收已过千亿元、净利润约550亿元的贵州茅台来说，出厂价提高贡献新增约70亿元的收入、带来40亿-50亿元净利润并不具有决定意义，因为直销已成为贵州茅台增收的主要来源，而直销不是以出厂价而是零售价销售。

提价的深层意义更为重要。由于多年未上调出厂价，市场对贵州茅台提价始终抱有期待。对仍处于复苏阶段的白酒行业而言，贵州茅台本次提价对市场信心的提振作用非常重要。众所周知，茅台渠道价差空间较大，因此从长期看，渠道利润的回流是大势所趋。

目前，贵州茅台形成了出厂价-指导价-零售价的三级价格体系。由于直销已经成为公司主要增量，飞天茅台的直销出厂价也即市场指导价1499元。由于一瓶难求，飞天茅台的实际售价远高于此。

今日酒价的数据显示，11月份，2023年出厂的53度500ml原箱飞天茅台市场价基本在2900元/瓶以上，散瓶茅台则在2600元以上。茅台市场价格与出厂价之间有着约1400-1700元的“剪刀差”，即使与市场指导价相比，1100-1400元的价格差也非常可观。

当下，贵州茅台的营收增量主要由以市场指导价销售为主的直销来贡献，而此次价格上调的是茅台出厂价不涉及市场指导价格。因此，本次提价增厚净利润的弹性不如以往大。

贵州茅台上一次提高出厂价是在2018年，上调市场指导价也是在这一年。在调整出厂价不到两周后即2018年1月初，贵州茅台发布公告，宣布上调飞天酒零售价，由原来的1299元/瓶提升至1499元/瓶。

这一次，贵州茅台是否会步2018年的后尘在提高出厂价后提高市场价呢？