新媒体时代广西戏曲文化的传播策略研究

2023-12-02梁柰

传媒 2023年20期

文/梁柰

广西戏曲剧种多达25个，分属于不同民族，蕴含着丰富的文化内涵，是中华优秀传统文化的组成之一。新媒体时代，广西戏曲文化在电影、电视剧、短视频等影视形式赋能下影响力不断扩大。作为国家非物质文化遗产的“桂剧”等剧种，在媒介化的变迁过程中形成特有的文化现象。研究新媒体时代广西戏曲文化的发展和传播，探索在文化强国建设中广西戏曲文化的价值和作用，具有重要意义。

一、新媒体时代广西戏曲文化传承发展的现状

5G时代，网络媒体借助高速的网络传输速度和海量的信息获得快速发展，网络平台和海量信息搜索拓宽了人们对传统文化深入了解的渠道，信息可见性的增加使大众对传统文化的关注增多。广西戏曲自诞生以来就以其独特的音乐和语言使人印象深刻，是表现和传承中华优秀传统文化的重要载体之一。

当下，广西戏曲文化的传承与发展呈现另一种态势。首先，在传播平台方面形式与数量单一。例如，在网络平台中关于广西戏曲文化的网站数量少，仅有广西戏曲网。网站风格简洁，以桂剧、丝弦戏、师公戏、桂林彩调、牛娘剧、桂南采茶戏、壮剧、苗戏、侗戏、邕剧等戏种进行分类，设置下拉列表推荐戏曲。尽管戏曲时有更新却不易引起观众兴趣，在传播范围与效果方面影响较小。

此外，以广西戏曲为主题的专属APP软件也较少，但在“戏曲多多”“梨园行戏曲”“戏曲听听”“戏曲梨园”等APP中能搜到小部分的广西戏曲。以上APP的广西戏曲视频资源丰富，其中还包含美食、广场舞教学和服装搭配等辅助功能。此类APP主要面向喜欢戏曲的中老年群体，其功能较为单一和集中。广西戏曲文化在APP平台基本挂靠在行业内大型APP下，此类APP本身的用户满意度不高，阻碍了广西戏曲文化的传播，故对广西戏曲文化APP的开发仍大有可为。

其次，借助新媒体形式传播广西戏曲文化的用户少，仅集中于少部分非遗传承人，多以普通用户身份分享相关作品。例如，通过抖音平台搜索，目前点赞数量较多的为桂林彩调传承人徐东发布的“十八怪”，点赞量为2.5万。专业内容生产者借助新媒体发布的作品专业性强、频率高，原创度高于其他类型的创作者。广西戏曲文化传承人“广西桂林许先生”在抖音平台的认证是“来自广西桂林全州县的彩调传承人”，该创作者具有25年的表演经验，目前经常在抖音平台分享彩调段子，截至2023年4月拥有2万粉丝，共发布168条作品，其中最火的一条视频的点赞量为1.4万。

二、新媒体时代广西戏曲文化传播的新特征

探析广西戏曲文化传播在新媒体环境中呈现出的新特征，需要聚焦于三个方面的变化：环境变化、受众变化以及区位特征变化。诚然，新媒体时代数字基础设施的发展与完善为广西戏曲提供了数字化的可能性；同时互联网的高触达性为广西戏曲扩散了听众年龄层；此外广西的区位优势将被新媒体放大，让更多人关注到广西戏曲文化。

1．广西戏曲文化传播数字化。随着数字技术和通信技术的迅猛发展，新媒体在传统媒介特性的基础上具备了可移动、可联动、跨时空、无限容量、融媒体形式、超文本链接等特性。因此，借助新媒体传播能够实现广西戏曲资源的无限流通，拓宽大众对广西戏曲的认知渠道。随着移动新媒体平台的发展，“传统舞台”对戏曲行业的作用不断被消解，大量戏曲内容和衍生产物依托专业的微信公众号、微博、戏曲类APP来扩散和传播，截至2023年4月，在苹果和安卓的应用市场共能找到40个左右的戏曲类应用，其中戏曲多多APP下载量位居第一。

在广西戏曲艺术数字化的过程中，一方面，新技术促使戏曲传播形态和创作方式产生变化，从剧本选择、舞台道具到演员素质都有了新要求和新变化；另一方面，戏曲艺术从传统舞台或固定屏幕转移到移动媒体端，其传播覆盖面有了根本性的转变，不同年龄层次、不同社会阶层的受众都能接触戏曲文化，体验戏曲艺术。因此，实现传统戏曲和数字化技术的融合，对戏曲文化传承和发展起到了至关重要的作用。

2．戏曲受众群体年轻化。传统戏曲的新媒体化有助于培养年轻受众对戏曲艺术的兴趣。以新媒体平台为介质，用户和创作者之间的距离被拉近，实时反馈和交流催化戏曲兴趣圈层的形成，这使得戏曲受众的黏性大大增强，推动了戏曲的创新化发展。在新媒体时代，戏曲受众不再像以往那样固定在剧场或是在露天舞台观看戏曲，新的社交媒体平台为戏曲艺术的广泛传播提供了有力支持。诸如抖音、快手、哔哩哔哩等互联网媒体平台通过短视频的评论互动和转发分享等手段为戏曲文化传播注入新鲜活力，吸引了海量青年参与其中。

在这类互联网媒体平台上，不仅有广西经典戏曲曲目的留存，而且有众多名家开设独立账号进行戏曲文化传播，进一步扩大了广西戏曲影响力。同时，不少青年通过互联网媒体平台了解和学习戏曲文化，一方面通过网络平台收集经典曲目加以留存；另一方面，越来越多的青年开始主动学习戏曲，了解其背后的历史文化，成为戏曲文化的传承者。

3．广西戏曲文化的全球在地化。广西因其特殊的地理位置和跨国民族文化的特性产生出戏曲文化全球在地化的特点，桂剧、彩调、壮剧、邕剧等多种剧种不断在广西这片土地上扎根繁育。众多民俗文化和乡间俚语组成的戏曲艺术承载了广西丰厚的文化底蕴，其中许多剧种被列为非遗保护对象。在新媒体迅速发展的今天，不同地域剧种百花齐放，豫剧、京剧、黄梅戏等因其本身保有的大量受众在当下依然受到广泛关注，面向东盟的地理位置与广西地方戏曲既融入全球化，又保留了自主性。广西特色的地方戏曲反映了当地不同历史时期的社会特征、人文风貌、生产能力等，具有极强的感染力和号召力，在新时代铸牢中华民族共同体意识的关键时刻，广西戏曲文化搭上新媒体快车走出一条民族文化传播之路具有充分的历史条件和现实基础。

三、新媒体时代广西戏曲文化传播存在的问题

新媒体的赋能使广西戏曲文化迎来了“出圈”的机遇，但这并不意味着广西戏曲文化在互联网环境中的传播会毫无阻碍。广西戏曲文化在网络传播中的诸多关键节点仍存在问题。

1．互联网传播形式与传统戏曲文化融合不畅。互联网的传播特性造成了戏曲线上传播的碎片化，碎片化信息只呈现出信息的某一小部分内容，直接跳过了大脑深度思考过程，割裂了事物之间的内部逻辑。同时，受众也无法对碎片信息建构起系统的信息框架，这类流于表面的传播内容，很快就被互联网的海量信息所吞噬。戏曲艺术讲究故事情节的连续性，而在新媒体传播中，短视频平台所创作的视频内容与戏曲内核无关，只是机械地将某些戏曲元素堆砌到作品中，这与戏曲传播的理想化状态仍有差距。

对视觉化的追求使得内容制造者刻意曲解戏曲文化。中国传统戏曲在新媒体平台的视觉文化传播特质尤为明显，戏曲妆容、脸谱、舞台布置等视觉层面的特征常被凭空嫁接到短视频中，此类喧宾夺主式的戏曲传播让观众得到视觉上的新奇刺激，却忽视了戏曲艺术的本源。

2．“线上”和“线下”渠道尚未打通。戏曲艺术是一种根植于剧场中的艺术形式，然而新媒体时代，戏曲类视频的运行体系还不完善，“线上”与“线下”有所割裂。线下剧场注重观众的现场体验感，却受限于时空范围；网络平台的戏曲内容传播既快速又易获取，却很难带给观众真实的舞台欣赏体验。弥合“线上”与“线下”的关系，对戏曲创新传播而言十分重要。

传统戏曲依托剧场进行演出，所涉及的宣传仅仅限制在口头、报纸、电视等形式，对戏曲有需求的戏迷会主动关注各类曲目信息进行观看。而新媒体时代，以“用户思维”为主的传播模式，一切传播活动都建立在受众的调查分析上，通过了解受众的性别、年龄、所在区域、教育程度、审美偏好以及媒介使用情况等信息形成用户画像，针对不同用户定制传播方案，从而使用户能深度了解戏曲。所以当下戏曲文化传播中，如何做好戏曲艺术传播既不失“本味”，又顺应网络时代的受众需求，是一个需要深入讨论的问题。

3．广西传统戏曲文化亟待传承。广西戏曲文化是经过漫长的历史积累所沉淀下来的文化瑰宝。青年对于戏曲文化的接受程度是戏曲艺术能否持久传承的关键所在，但在新媒体时代，各类网络娱乐资源层出不穷，青年的注意力被不断剥离。当前，广西各地高等院校和中小学校都有对广西传统戏曲文化艺术的保护性传承和宣传活动，期望让更多的青少年了解广西戏曲文化，认识不同剧种。然而，部分学校对于戏曲艺术认识不深，传递过程未能引起青少年共鸣，导致戏曲文化在青少年群体中断层。戏曲艺术依靠口传心授，尽管在互联网时代各种影像资料海量储存成为可能，但戏曲艺术的传承仍需依靠一代又一代接班人亲身学习，身临其境地感受。让青少年对戏曲艺术本身和其背后隐含的文化底蕴产生兴趣，为戏曲文化传承不断增添活力，是广西传统戏曲文化传承和发展的一项重要任务。

四、新媒体时代广西戏曲文化的传播路径优化

通过对新媒体时代下广西戏曲文化的传播特征与问题分析，可以得到如下启示：一是传播动能不足，传播主体无法深刻洞悉时代变化后所形成的新秩序、新规律；二是传统模式与新兴环境脱节，无法形成衔接紧密的传播链条。传播路径优化对策的提出，正是对上述启示的回应。

1．持续关注非遗传承生态，做好“传、帮、带”。在新媒体时代，面对新型潮流文化不断挤压传统戏曲文化生存空间的情况，我们要在广西戏曲文化传承人日渐减少的趋势下，抢救性地将广西戏曲文化中的精品传承下来，利用新媒介记录、保存、再现广西精品戏曲，做好“传、帮、带”工作。“传”要做好“传作品、传承人”两个核心工作。在“传作品”方面需要发挥好非遗传承人本身的人格魅力，以亲和的形象使非遗传承活态化。以往非遗传承中过分注重“互联网+”的表面形式和戏曲表演过程的展示，忽略了非遗传承人语言与非语言符号的表演，普通民众无法解读和理解非遗内涵的关键所在。短视频火爆的当下，利用新媒体平台增加广西戏曲文化的可见度，更需要将传承人的个人魅力进行适当包装，展示出符合当下网络语态中与时俱进的“人设”，带动更多网民从记住和喜欢传承人到愿意主动了解、传播和学习广西戏曲文化，帮助本地传承人账号成长，带动更多网民成为广西戏曲文化的爱好者，实现观看者到传播者、再到传承者的角色转变。

2．有效利用互联网商业平台赋能广西戏曲文化传播，寻求创新落地可能性。如今互联网商业平台朝着媒体平台化与平台媒体化两方面发展，有效利用互联网商业平台进行传播，对广西戏曲文化承继极为重要。首先，要实现多形式的广西戏曲文化内容出版。例如，借助微信公众号、APP等渠道，出品广西戏曲数字出版物，在APP设置上不光以“可见”方式呈现精品戏曲，还应该借助新形式实现戏曲文化的传播，增加知识问答、知识游戏闯关等趣味程序。其次，借助电影形式宣传广西戏曲文化。例如，由张险峰执导、莫非编剧，曾小敏、文汝清主演，由珠江电影集团有限公司、广东粤剧院打造的国内首部4K全景声粤剧电影《白蛇传·情》，以最新的超高清视频技术，演绎传统戏曲经典。该影片将传统的粤剧戏曲与电影技术融合，既实现了电影口碑的现象级传播，又为传统粤剧的传播添砖加瓦，实现了商业价值和非遗传承价值的双开发。再者，开发戏曲游戏的新形式。2022年1月5日《原神》2.4版本的更新中，来自璃月的角色云堇正式加入了游戏。该角色是一位戏曲表演艺术家，她会写戏，并推动“璃月戏”从主要传颂魔神、仙人故事，逐步转向讲述人自己的故事。引发网友共鸣后在官方账号下进行互动，也有网友自发制作了视频，利用云堇戏曲唱段，介绍来自中国的戏曲文化。广西戏曲文化的传播同样可以在将来通过与热门游戏结合打造一个家喻户晓的IP，通过游戏带动传统广西戏曲文化传播。但要注意的是，传统戏曲文化与游戏之间的人物形象、叙事等创意性转换要在尊重原有人物的基础上创作，避免引起不同文化圈层间的冲突。

3．加强广西戏曲文化挖掘工作，以高校学研为主体深入推进。2015年7月11日，国务院办公厅印发《关于支持戏曲传承发展的若干政策》，其中强调：“发挥互联网在戏曲传承发展中的重要作用，鼓励通过新媒体普及和宣传戏曲。”进入新媒体时代，面对传承后劲不足的问题，需要守好广西戏曲文化在高校的传承阵地。第一，为促进戏曲繁荣发展，丰富人民群众精神文化生活，要依靠相关部门出台政策的东风，将戏曲进校园的播种工作在常态化的基础上推得更广、扎得更深；第二，广西戏曲艺术团体、区内各学校等机构应依据学生认知水平和媒介使用特点，探索具有新媒体时代特点、符合学生特点的戏曲呈现形式和教育模式；第三，要积极打通校内外教育渠道之间的联通，加深学生与广西戏曲文化博物馆、广西戏曲文化工作坊、校内戏曲文化小组之间的内外联动，多方面巩固戏曲和青少年之间的桥梁，引导更多学生走进戏曲艺术的世界。